Что такое маркетинговый план и как его составить [+Примеры]

Некоторое время вы возглавляете усилия вашей организации по контент-маркетингу. Результативность вашей команды убедила руководство принять предложенные вами стратегии контент-маркетинга.

Теперь ваш босс хочет, чтобы вы написали и представили план контент-маркетинга, но вы никогда раньше не делали ничего подобного. Вы даже не знаете, с чего начать.

К счастью, мы отобрали лучшие планы контент-маркетинга, чтобы помочь вам составить конкретный план, основанный на данных и дающий результаты. Но сначала мы обсудим, что такое маркетинговый план и как некоторые из лучших маркетинговых планов включают в себя стратегии, которые служат их бизнесу.

Цель маркетингового плана состоит в том, чтобы записать стратегии в организованном порядке. Это поможет вам отслеживать и измерять успех ваших кампаний.

Написание маркетингового плана поможет вам продумать миссию каждой кампании, портреты покупателей, бюджет, тактику и результаты. Со всей этой информацией в одном месте вам будет легче следить за кампанией. Вы также узнаете, что работает, а что нет. Таким образом, измеряя успех вашей стратегии.

Рекомендуемый ресурс: Бесплатный шаблон маркетингового плана

Хотите разработать маркетинговый план для вашего бизнеса? Нажмите здесь, чтобы загрузить бесплатный шаблон маркетингового плана HubSpot, чтобы начать работу .

Типы маркетинговых планов

В зависимости от компании, с которой вы работаете, вы можете использовать различные маркетинговые планы. Мы собрали различные образцы в соответствии с вашими потребностями:

• Квартальные или годовые маркетинговые планы : в этих планах выделяются стратегии или кампании, которые вы будете проводить в определенный период.
• Платный маркетинговый план : этот план может выделить платные стратегии, такие как нативная реклама, контекстная реклама или платное продвижение в социальных сетях.
• Маркетинговый план в социальных сетях : в нем могут быть указаны каналы, тактика и кампании, которые вы намерены проводить конкретно в социальных сетях.
• План контент-маркетинга . В этом плане можно выделить различные стратегии, тактики и кампании, в которых вы будете использовать контент для продвижения своего бизнеса или продукта.
• Маркетинговый план запуска нового продукта : это будет дорожная карта для стратегий и тактик, которые вы будете применять для продвижения нового продукта.

Имейте в виду, что есть разница между маркетинговым планом и маркетинговой стратегией.

Маркетинговая стратегия против маркетингового плана

Маркетинговая стратегия описывает, как бизнес будет достигать определенной цели или миссии. Это включает в себя, какие кампании, контент, каналы и маркетинговое программное обеспечение они будут использовать для выполнения этой миссии и отслеживания ее успеха.

Например, в то время как более крупный план или отдел может заниматься маркетингом в социальных сетях, вы можете рассматривать свою работу на Facebook как отдельную маркетинговую стратегию.

Маркетинговый план содержит одну или несколько маркетинговых стратегий. Это основа, на основе которой создаются все ваши маркетинговые стратегии, и которая помогает связать каждую стратегию с более крупной маркетинговой операцией и бизнес-целью.

Например, ваша компания запускает новый программный продукт и хочет, чтобы клиенты подписались на него. Это требует от отдела маркетинга разработки маркетингового плана, который поможет представить этот продукт в отрасли и привлечь желаемых регистраций.

Департамент решает запустить блог, посвященный этой отрасли, новую серию видеороликов на YouTube для повышения квалификации и учетную запись в Twitter, чтобы присоединиться к разговору на эту тему. Все это служит для привлечения аудитории и конвертации этой аудитории в пользователей программного обеспечения.

Подводя итог, можно сказать, что маркетинговый план компании посвящен представлению нового программного продукта на рынке и привлечению подписчиков на этот продукт. Бизнес будет выполнять этот план с помощью трех маркетинговых стратегий : нового отраслевого блога, серии видеороликов на YouTube и учетной записи в Twitter.

Конечно, бизнес может считать эти три вещи одной гигантской маркетинговой стратегией, каждая из которых имеет свои специфические контент-стратегии. Насколько детальным должен быть ваш маркетинговый план, зависит только от вас. Тем не менее, каждый маркетинговый план проходит определенный набор шагов при его создании. Узнайте, что они из себя представляют ниже.

1. Сформулируйте миссию вашего бизнеса.

Ваш первый шаг в написании маркетингового плана — сформулировать свою миссию. Хотя эта миссия специфична для вашего отдела маркетинга, она должна служить основной миссии вашего бизнеса. Будьте конкретными, но не слишком конкретными. В этом маркетинговом плане у вас осталось достаточно места, чтобы подробно рассказать о том, как вы будете приобретать новых клиентов и выполнять эту миссию.

Например, если миссия вашего бизнеса состоит в том, чтобы «сделать бронирование путешествий приятным опытом», вашей маркетинговой миссией может быть «привлечение аудитории путешественников, обучение их индустрии туризма и превращение их в пользователей нашей платформы бронирования».

2. Определите ключевые показатели эффективности для этой миссии.

В каждом хорошем маркетинговом плане описывается, как отдел будет отслеживать ход выполнения своей миссии. Для этого вам необходимо определить ключевые показатели эффективности (KPI). KPI — это отдельные показатели, которые измеряют различные элементы маркетинговой кампании. Эти подразделения помогают вам устанавливать краткосрочные цели в рамках вашей миссии и сообщать о вашем прогрессе бизнес-лидерам.

Давайте возьмем наш пример маркетинговой миссии из предыдущего шага. Если частью нашей миссии является «привлечение аудитории путешественников», мы можем отслеживать посещения веб-сайта с помощью обычных просмотров страниц. В этом случае «обычные просмотры страниц» — это один KPI, и мы можем видеть, что количество просмотров страниц со временем растет.

Эти KPI снова появятся в разговоре на шаге 4.

3. Определите своих покупателей.

Личность покупателя — это описание того, кого вы хотите привлечь. Это может включать возраст, пол, местонахождение, размер семьи и должность. Каждая личность покупателя должна напрямую отражать текущих и потенциальных клиентов вашего бизнеса. Поэтому все лидеры бизнеса должны согласовать ваши портреты покупателей.

Вы можете бесплатно создать портрет покупателя прямо здесь.

4. Опишите свои инициативы и стратегии в отношении контента.

Здесь вы включите основные моменты своей маркетинговой и контентной стратегии. Поскольку сегодня вам доступен обширный список типов контента и каналов, вы должны сделать правильный выбор и объяснить, как вы будете использовать свой контент и каналы в этом разделе своего маркетингового плана.

Контент-стратегия должна предусматривать:

• Какие типы контента вы будете создавать. Это могут быть посты в блогах, видео на YouTube, инфографика и электронные книги.
• Сколько из этого вы создадите. Вы можете описать объем контента в ежедневном, еженедельном, ежемесячном или даже ежеквартальном интервале. Все зависит от вашего рабочего процесса и краткосрочных целей, которые вы ставите перед своим контентом.
• Цели (и KPI), которые вы будете использовать для отслеживания каждого типа. KPI могут включать в себя органический трафик, трафик из социальных сетей, трафик электронной почты и реферальный трафик. Ваши цели также должны включать страницы, на которые вы хотите направлять этот трафик, например страницы продуктов, страницы блога или целевые страницы.
• Каналы, по которым вы будете распространять этот контент. Популярные каналы в вашем распоряжении включают Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest и Instagram.
• Любая платная реклама, которая будет размещаться на этих каналах.

5. Четко определите упущения в вашем плане.

Маркетинговый план объясняет цели маркетинговой команды. Это также объясняет, на чем маркетинговая команда не будет сосредотачиваться.

Если есть другие аспекты вашего бизнеса, которые вы не обслуживаете в этом конкретном плане, включите их в этот раздел. Эти упущения помогают оправдать вашу миссию, образы покупателей, ключевые показатели эффективности и контент. Вы не можете угодить всем в рамках одной маркетинговой кампании, и если ваша команда не заинтересована в чем-то, вы должны сообщить об этом.

6. Определите свой маркетинговый бюджет.

Ваша контент-стратегия может использовать множество бесплатных каналов и платформ, но маркетинговая команда должна учитывать несколько скрытых расходов.

Будь то гонорары внештатных сотрудников, спонсорство или найм нового специалиста по маркетингу на полную ставку, используйте эти расходы для разработки маркетингового бюджета и укажите все расходы в этом разделе своего маркетингового плана.

7. Определите своих конкурентов.

Частью маркетинга является знание того, против кого вы продаете. Изучите ключевых игроков в вашей отрасли и рассмотрите возможность профилирования каждого из них.

Имейте в виду, что не каждый конкурент будет представлять одинаковые проблемы для вашего бизнеса. Например, в то время как один конкурент может занимать высокие позиции в поисковых системах по ключевым словам, по которым вы хотите, чтобы ваш веб-сайт ранжировался, другой конкурент может иметь большое влияние в социальной сети, в которой вы планируете создать учетную запись.

8. Опишите участников вашего плана и их обязанности.

Когда ваш маркетинговый план полностью составлен, пришло время объяснить, кто чем занимается. Вам не нужно слишком глубоко вникать в повседневные проекты ваших сотрудников, но вы должны знать, какие команды и руководители групп отвечают за конкретные типы контента, каналы, ключевые показатели эффективности и многое другое.

Готовы составить собственный маркетинговый план? Начните использовать этот бесплатный шаблон и вдохновитесь приведенными ниже реальными примерами.

Примеры маркетингового плана

Теперь, когда вы знаете, зачем вам нужен эффективный маркетинговый план, пришло время приступить к работе. Начинать план с нуля может быть сложно, если вы не делали этого раньше. Вот почему существует множество полезных ресурсов, которые помогут вам сделать первые шаги. Мы поделимся некоторыми из лучших руководств и шаблонов, которые помогут вам построить эффективные планы для ваших маркетинговых стратегий, ориентированные на результат.

1. Подробное руководство HubSpot по стратегии контент-маркетинга

Основная цель: План контент-маркетинга

В HubSpot наша маркетинговая команда выросла из двух выпускников бизнес-школ, работающих от кофейного столика, до мощной компании из сотен сотрудников. За это время мы извлекли бесчисленное количество уроков, которые сформировали нашу текущую стратегию контент-маркетинга. Поэтому мы решили проиллюстрировать наши идеи в блоге, чтобы научить маркетологов разрабатывать успешную стратегию контент-маркетинга, независимо от размера их команды.

Из этого всеобъемлющего руководства для современных маркетологов вы узнаете:

• Что такое контент-маркетинг.
• Почему вашему бизнесу нужна стратегия контент-маркетинга.
• Кто должен руководить вашими усилиями по контент-маркетингу?
• Как структурировать команду контент-маркетинга в зависимости от размера вашей компании.
• Как нанять подходящих людей на каждую роль в вашей команде.
• Какие маркетинговые инструменты и технологии вам понадобятся для достижения успеха.
• Какой тип контента должна создавать ваша команда и какие сотрудники должны нести ответственность за его создание.
• Важность распространения вашего контента через поисковые системы, социальные сети, электронную почту и платную рекламу.
• И, наконец, рекомендуемые показатели, которые каждая из ваших команд должна измерять и сообщать для оптимизации своей программы контент-маркетинга.

2. Маркетинговый план Шейна Сноу для его команды книжной мечты

Основная цель: План контент-маркетинга

Успешный запуск книги — яркий пример контент-маркетинга, основанного на данных. Использование данных для оптимизации вашей контент-стратегии повышает осведомленность о вашей книге, привлекает больше людей к подписке на ваш контент, превращает больше подписчиков в покупателей и побуждает больше покупателей рекомендовать вашу книгу своим друзьям.

Когда Шейн Сноу начал продвигать свою новую книгу «Команда мечты», он знал, что ему нужно использовать структуру стратегии контента, основанную на данных. Итак, он выбрал свой любимый: водопад контент-стратегии. Водопад стратегии контента определяется Economic Times как модель, используемая для создания системы с линейным и последовательным подходом. Чтобы лучше понять, что это значит, взгляните на диаграмму ниже:

Сноу написал в блоге сообщение о том, как контент-стратегия водопада помогла ему успешно выпустить свою новую книгу. Прочитав ее, вы сможете использовать его тактику для составления собственного маркетингового плана. В частности, вы узнаете, как он:

• Применил свои бизнес-цели, чтобы решить, какие маркетинговые показатели отслеживать.
• Использовал свою конечную бизнес-цель — заработать 200 000 долларов на продажах или 10 000 покупок, чтобы оценить коэффициент конверсии на каждом этапе своей воронки.
• Создал персонажей покупателя, чтобы определить, какие каналы его аудитория предпочла бы потреблять его контент.
• Использовал среднее количество просмотров сообщений на каждом из своих маркетинговых каналов, чтобы оценить, сколько контента ему нужно было создать и как часто ему приходилось публиковать сообщения в социальных сетях.
• Подсчитал, сколько заработанных и платных медиа может сократить объем контента, который ему приходилось создавать и публиковать.
• Спроектировал свой процесс и рабочий процесс, создал свою команду и назначил участников для выполнения задач.
• Проанализировал показатели производительности контента, чтобы уточнить свою общую контент-стратегию.

Вы можете использовать маркетинговый план Сноу, чтобы разработать лучший план стратегии контента, лучше узнать свою аудиторию и мыслить нестандартно в отношении продвижения и распространения контента.

3. План выхода нового продукта на рынок для главных аутсайдеров

Основная цель: Маркетинговый план запуска нового продукта

Когда вы ищете маркетинговый план для нового продукта, шаблон Chief Outsiders — отличное место для начала. Маркетинговые планы для нового продукта будут более конкретными, поскольку они нацелены на один продукт, а не на всю маркетинговую стратегию.

Прочитав этот план, вы узнаете, как:

• Проверить продукт
• Напишите стратегические цели
• Определите свой рынок
• Составьте конкурентную среду
• Создайте ценностное предложение для нового продукта
• Учитывайте продажи и обслуживание в своем маркетинговом плане

4. Шаблон стратегии контент-маркетинга Buffer

Основная цель: План контент-маркетинга

Написание контент-плана — сложная задача, особенно если вы никогда раньше его не писали. Buffer решил помочь сообществу контент-маркетологов.

Проанализировав бесчисленное количество шаблонов стратегии контент-маркетинга и протестировав лучшие из них, они создали шаблон плана контент-маркетинга с инструкциями и примерами для маркетологов, которые никогда не документировали свою контент-стратегию.

Прочитав шаблон маркетингового плана Buffer, вы узнаете, как:

• Ответьте на четыре основных вопроса, которые помогут вам составить четкое резюме.
• Установите SMART-цели контент-маркетинга.
• Создавайте очень точные портреты аудитории, беря интервью у реальных контент-стратегов.
• Решайте проблемы аудитории с помощью вашего контента.
• Проведите конкурентное исследование, проанализировав контент своих конкурентов и лидеров отрасли.
• Оцените свою существующую контент-стратегию, изучив темы и темы ваших наиболее эффективных и наименее эффективных материалов.
• Определите, какие типы нового контента следует создавать, исходя из возможностей и пропускной способности вашей команды.
• Создайте редакционный календарь.
• Разработайте рекламный рабочий процесс.

Шаблон Buffer представляет собой подробное пошаговое руководство с примерами для каждого раздела. Например, в разделе «Аудитория» есть тематические исследования реальных потенциальных аудиторий, таких как «Блогер Брайан». Если вы чувствуете себя перегруженным процессом создания маркетингового руководства, это может помочь вам в этом.

5. Контент-план Contently

Основная цель: План контент-маркетинга

Методология контента Contently работает как маховик. Вместо того, чтобы применять совершенно новую стратегию к каждой новой маркетинговой кампании, они используют стратегию своей предыдущей маркетинговой кампании для запуска следующей. Подобно маховику, их методология содержания нуждается в начальном толчке энергии, чтобы привести шестерни в движение.

Что поставляет эту энергию? Их контент-план.

Contently конкретизировали весь свой контент-план в сообщении в блоге, чтобы помочь маркетологам разработать самостоятельный маркетинговый процесс. Прочитав ее, вы узнаете, как:

• Согласуйте свои цели контента и KPI с вашими бизнес-целями.
• Создавайте детализированные портреты покупателей, используя психографику вместо традиционной демографии.
• Создавайте контент для каждого этапа вашей маркетинговой воронки, основываясь на болевых точках и увлечениях ваших потенциальных клиентов.
• Определите наиболее эффективные каналы сбыта.
• Узнайте, какие темы контента действительно интересны вашей аудитории.
• Оцените потребность вашей организации в ресурсах.

Применяя маховиковую стратегию к своим собственным маркетинговым усилиям, вы снимаете с себя бремя применения новых стратегий к каждой маркетинговой кампании. Вместо этого ваши предыдущие усилия со временем набирают обороты и рассеивают постоянную энергию на то, что вы публикуете дальше.

6. Шаблон маркетингового плана Forbes

Основная цель: План контент-маркетинга

Forbes опубликовал шаблон маркетингового плана, который набрал почти 4 миллиона просмотров. Чтобы помочь вам создать маркетинговую дорожную карту с истинным видением, их шаблон научит вас заполнять 15 ключевых разделов маркетингового плана, а именно:

• Управляющее резюме
• Целевые клиенты
• Уникальное торговое предложение
• Стратегия ценообразования и позиционирования
• План распределения
• Ваши предложения
• Маркетинговые материалы
• Стратегия продвижения
• Стратегия интернет-маркетинга
• Стратегия преобразования
• Совместные предприятия и партнерства
• Реферальная стратегия
• Стратегия повышения цен сделок
• Стратегия удержания
• Финансовые прогнозы

Если вы действительно не знаете, с чего начать маркетинговый план, это руководство поможет вам определить вашу целевую аудиторию, понять, как ее охватить и сделать так, чтобы эта аудитория стала постоянным клиентом.

7. Шаблон плана маркетинга роста Venture Harbour

Основная цель: Маркетинговый план роста

Маркетинговый план роста Venture Harbour представляет собой основанную на данных и основанную на экспериментах альтернативу более традиционному маркетинговому плану. Их шаблон содержит пять шагов, предназначенных для уточнения в каждом цикле «тестирование-измерение-обучение». Пять шагов:

• Цель
• Проекция
• Эксперименты
• Дорожная карта
• Инсайты

Это отличный вариант, если вы хотите поэкспериментировать с разными платформами и кампаниями.

Образец маркетингового плана

Давайте создадим образец плана вместе, шаг за шагом.

1. Создайте обзор или основную цель.

Наша бизнес-миссия состоит в том, чтобы предоставить [услугу, продукт, решение], чтобы помочь [аудитории] достичь их [финансовых, образовательных, связанных с бизнесом] целей, не ставя под угрозу их [ценный актив вашей аудитории: свободное время, психическое здоровье, бюджет и т. д.]. Мы хотим улучшить наше присутствие в социальных сетях, укрепляя наши отношения с сотрудниками и клиентами.

2. Определите ключевые показатели эффективности для этой миссии.

Например, если вы хотите сосредоточиться на развитии социальных сетей, ваши KPI могут выглядеть так.

Мы хотим получить как минимум [подписчиков] с уровнем вовлеченности [X] на [платформе социальных сетей].

Цель состоит в том, чтобы к концу года добиться увеличения числа постоянных клиентов и новых значимых связей за пределами платформы на [Y].

3. Определите своих покупателей.

Используйте следующие категории, чтобы создать целевую аудиторию для своей кампании.

• Платформы социальных сетей, которые они используют:

• Потоковые платформы, которые они предпочитают:

Для более полезных стратегий рассмотрите возможность создания образа покупателя в нашем инструменте Make My Persona.

4. Опишите свои инициативы и стратегии в отношении контента.

Столпами нашего контента будут: [X, Y, Z].

Столпы контента должны быть основаны на темах, которые должна знать ваша аудитория. Если ваши идеальные клиенты — женщины-предприниматели, то столпами вашего контента могут быть: маркетинг, быть женщиной в бизнесе, удаленная работа и советы по повышению производительности для предпринимателей.

Затем определите свои упущения.

Этот маркетинговый план не будет сосредоточен на следующих областях улучшения: [A, B, C].

5. Определите свой маркетинговый бюджет.

Наша маркетинговая стратегия будет использовать в общей сложности [Y] ежемесячно. Это будет включать в себя что угодно, от внештатного сотрудничества до рекламы.

6. Определите своих конкурентов.

Используйте следующие вопросы, чтобы четко указать, кто ваши конкуренты:

• Какие платформы они используют чаще всего?
• Чем отличается их брендинг?
• Как они разговаривают со своей аудиторией?
• О каких ценных активах говорят клиенты? И если они получают негативные отзывы, о чем они?

7. Опишите участников вашего плана и их обязанности.

Создайте ответственных лиц для каждой части плана.

Маркетинг будет управлять планом контента, реализацией и взаимодействием с сообществом для достижения KPI.

• Менеджер социальных сетей: [часов в неделю, посвященных проекту, обязанностям, требованиям к командному общению, ожиданиям]

• Контент-стратег: [часов в неделю, посвященных проекту, обязанностям, требованиям к командному общению, ожиданиям]

• Менеджер сообщества: [часов в неделю, посвященных проекту, обязанностям, требованиям к командному общению, ожиданиям]

Продажи будут следовать линии маркетинговой работы при создании и реализации стратегии охвата.

• Стратеги по продажам: [часы в неделю, посвященные проекту, обязанностям, требованиям к командному общению, ожиданиям]

• Менеджеры по продажам: [часы в неделю, посвященные проекту, обязанностям, требованиям к командному общению, ожиданиям]

Служба поддержки клиентов будет поддерживать отношения с клиентами, чтобы гарантировать, что они получат то, что хотят. [Часы в неделю, посвященные проекту, обязанности, требования к командному общению, ожидания].

Руководители проекта будут отслеживать прогресс и взаимодействие команды во время проекта. [Часы в неделю, посвященные проекту, обязанности, требования к командному общению, ожидания].

Начните работу над своим маркетинговым планом.

Эти маркетинговые планы служат исходными ресурсами для запуска вашего плана контент-маркетинга. Но чтобы по-настоящему донести то, что хочет и в чем нуждается ваша аудитория, вам, вероятно, потребуется протестировать несколько разных идей, измерить их успех, а затем уточнить свои цели по мере продвижения.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2019 года, но был обновлен для полноты картины.