Che cos'è un piano di marketing e come scriverne uno [+Esempi]

Da un po' di tempo guidi gli sforzi di marketing dei contenuti della tua organizzazione. Le prestazioni del tuo team hanno convinto il management ad adottare le strategie di content marketing che hai suggerito.

Ora, il tuo capo vuole che tu scriva e presenti un piano di marketing dei contenuti, ma non hai mai fatto una cosa del genere prima. Non sai nemmeno da dove cominciare.

Fortunatamente, abbiamo curato i migliori piani di marketing dei contenuti per aiutarti a scrivere un piano concreto che sia radicato nei dati e produca risultati. Ma prima, discuteremo cos'è un piano di marketing e come alcuni dei migliori piani di marketing includono strategie che servono le rispettive attività.

Lo scopo di un piano di marketing è scrivere le strategie in modo organizzato. Questo ti aiuterà a tenerti in pista e a misurare il successo delle tue campagne.

Scrivere un piano di marketing ti aiuterà a pensare alla missione, alle personalità degli acquirenti, al budget, alle tattiche e ai risultati di ogni campagna. Con tutte queste informazioni in un unico posto, ti sarà più facile rimanere in pista con una campagna. Scoprirai anche cosa funziona e cosa no. Quindi, misurare il successo della tua strategia.

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Tipi di piani di marketing

A seconda dell'azienda con cui lavori, potresti voler sfruttare vari piani di marketing. Abbiamo compilato diversi campioni per soddisfare le vostre esigenze:

• Piani di marketing trimestrali o annuali : questi piani mettono in evidenza le strategie o le campagne che intraprenderete in un determinato periodo.
• Piano di marketing a pagamento : questo piano potrebbe evidenziare strategie a pagamento, come pubblicità nativa, PPC o promozioni sui social media a pagamento.
• Piano di marketing sui social media : questo potrebbe evidenziare i canali, le tattiche e le campagne che intendi realizzare specificamente sui social media.
• Piano di marketing dei contenuti : questo piano potrebbe evidenziare diverse strategie, tattiche e campagne in cui utilizzerai i contenuti per promuovere la tua attività o prodotto.
• Piano di marketing per il lancio di nuovi prodotti : questa sarà una tabella di marcia per le strategie e le tattiche che implementerai per promuovere un nuovo prodotto.

Tieni presente che c'è una differenza tra un piano di marketing e una strategia di marketing.

Strategia di marketing vs piano di marketing

Una strategia di marketing descrive come un'azienda raggiungerà un obiettivo o una missione particolare. Ciò include quali campagne, contenuti, canali e software di marketing utilizzeranno per eseguire quella missione e monitorarne il successo.

Ad esempio, mentre un piano o un dipartimento più ampio potrebbe gestire il social media marketing, potresti considerare il tuo lavoro su Facebook come una strategia di marketing individuale.

Un piano di marketing contiene una o più strategie di marketing. È la struttura da cui vengono create tutte le tue strategie di marketing e ti aiuta a collegare ogni strategia a un'operazione di marketing più ampia e a un obiettivo aziendale.

Ad esempio, la tua azienda sta lanciando un nuovo prodotto software e desidera che i clienti si iscrivano. Ciò richiede che il dipartimento marketing sviluppi un piano di marketing che aiuti a presentare questo prodotto nel settore e a guidare le iscrizioni desiderate.

Il dipartimento decide di lanciare un blog dedicato a questo settore, una nuova serie di video su YouTube per acquisire competenze e un account Twitter per partecipare alla conversazione su questo argomento. Tutto ciò serve ad attirare un pubblico e convertirlo in utenti di software.

Per riassumere, il piano di marketing dell'azienda è dedicato all'introduzione di un nuovo prodotto software sul mercato e alla promozione delle iscrizioni a quel prodotto. L'azienda eseguirà quel piano con tre strategie di marketing : un nuovo blog di settore, una serie di video di YouTube e un account Twitter.

Naturalmente, l'azienda potrebbe considerare queste tre cose una gigantesca strategia di marketing, ciascuna con le sue specifiche strategie di contenuto. Quanto granulare vuoi che il tuo piano di marketing ottenga dipende da te. Tuttavia, ogni piano di marketing passa attraverso una serie particolare di fasi nella sua creazione. Scopri cosa sono di seguito.

1. Indica la missione della tua azienda.

Il tuo primo passo nella scrittura di un piano di marketing è esprimere la tua missione. Sebbene questa missione sia specifica del tuo reparto marketing, dovrebbe servire alla missione principale della tua azienda. Sii specifico, ma non troppo specifico. Hai un sacco di spazio rimasto in questo piano di marketing per elaborare come acquisirai nuovi clienti e porterai a termine questa missione.

Ad esempio, se la missione della tua azienda è "rendere la prenotazione di viaggi un'esperienza piacevole", la tua missione di marketing potrebbe essere "attirare un pubblico di viaggiatori, educarli al settore del turismo e convertirli in utenti della nostra piattaforma di prenotazione".

2. Determinare i KPI per questa missione.

Ogni buon piano di marketing descrive come il dipartimento seguirà i progressi della sua missione. Per fare ciò, dovrai determinare i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI). I KPI sono metriche individuali che misurano i vari elementi di una campagna di marketing. Queste unità ti aiutano a stabilire obiettivi a breve termine all'interno della tua missione e a comunicare i tuoi progressi ai leader aziendali.

Prendiamo il nostro esempio di missione di marketing dal passaggio precedente. Se parte della nostra missione è "attirare un pubblico di viaggiatori", potremmo monitorare le visite al sito Web utilizzando visualizzazioni di pagina organiche. In questo caso, "visualizzazioni di pagina organiche" è un KPI e possiamo vedere il nostro numero di visualizzazioni di pagina crescere nel tempo.

Questi KPI entreranno di nuovo nella conversazione nel passaggio 4.

3. Identifica le tue Buyer Personas.

Una Buyer Persona è una descrizione di chi vuoi attirare. Questo può includere età, sesso, posizione, dimensione della famiglia e titolo di lavoro. Ciascun personaggio acquirente dovrebbe riflettere direttamente i clienti attuali e potenziali della tua attività. Pertanto, tutti i leader aziendali devono essere d'accordo sulle tue Buyer Personas.

Puoi sviluppare gratuitamente le Buyer Personas proprio qui.

4. Descrivi le tue iniziative e strategie sui contenuti.

Ecco dove includerai i punti principali della tua strategia di marketing e contenuti. Poiché oggi hai a disposizione un elenco completo di tipi di contenuti e canali, devi scegliere saggiamente e spiegare come utilizzerai i tuoi contenuti e canali in questa sezione del tuo piano di marketing.

Una strategia di contenuto dovrebbe prevedere:

• Quali tipi di contenuto creerai. Questi possono includere post di blog, video di YouTube, infografiche ed ebook.
• Quanto ne creerai. Puoi descrivere il volume dei contenuti a intervalli giornalieri, settimanali, mensili o anche trimestrali. Tutto dipende dal tuo flusso di lavoro e dagli obiettivi a breve termine che hai impostato per i tuoi contenuti.
• Gli obiettivi (e i KPI) che utilizzerai per tenere traccia di ogni tipo. I KPI possono includere traffico organico, traffico sui social media, traffico e-mail e traffico di riferimento. I tuoi obiettivi dovrebbero includere anche le pagine a cui desideri indirizzare quel traffico, come pagine di prodotti, pagine di blog o pagine di destinazione.
• I canali su cui distribuirai questo contenuto. I canali popolari a tua disposizione includono Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Instagram.
• Qualsiasi pubblicità a pagamento che avrà luogo su questi canali.

5. Definisci chiaramente le omissioni del tuo piano.

Un piano di marketing spiega l'obiettivo del team di marketing. Spiega anche su cosa non si concentrerà il team di marketing.

Se ci sono altri aspetti della tua attività che non stai servendo in questo particolare piano, includili in questa sezione. Queste omissioni aiutano a giustificare la tua missione, le persone dell'acquirente, i KPI e i contenuti. Non puoi accontentare tutti in una singola campagna di marketing e se il tuo team non è pronto per qualcosa, devi renderlo noto.

6. Definisci il tuo budget di marketing.

La tua strategia di contenuto potrebbe sfruttare molti canali e piattaforme gratuiti, ma ci sono diverse spese nascoste di cui un team di marketing deve tenere conto.

Che si tratti di compensi freelance, sponsorizzazioni o una nuova assunzione di marketing a tempo pieno, utilizza questi costi per sviluppare un budget di marketing e delineare ogni spesa in questa sezione del tuo piano di marketing.

7. Identifica la tua concorrenza.

Parte del marketing è sapere contro chi stai facendo marketing. Ricerca gli attori chiave nel tuo settore e considera la possibilità di profilare ciascuno di essi.

Tieni presente che non tutti i concorrenti porranno le stesse sfide alla tua attività. Ad esempio, mentre un concorrente potrebbe essere posizionato in alto nei motori di ricerca per le parole chiave per le quali desideri posizionare il tuo sito Web, un altro concorrente potrebbe avere un'impronta pesante su un social network in cui prevedi di avviare un account.

8. Delinea i contributori del tuo piano e le loro responsabilità.

Con il tuo piano di marketing completamente definito, è tempo di spiegare chi sta facendo cosa. Non devi approfondire i progetti quotidiani dei tuoi dipendenti, ma dovresti sapere quali team e leader di team sono responsabili di tipi di contenuto, canali, KPI specifici e altro ancora.

Pronto a creare il tuo piano di marketing? Inizia a utilizzare questo modello gratuito e prendi ispirazione dagli esempi reali di seguito.

Esempi di piani di marketing

Ora che sai perché hai bisogno di costruire un piano di marketing efficace, è tempo di metterti al lavoro. Avviare un piano da zero può essere travolgente se non l'hai mai fatto prima. Ecco perché ci sono molte risorse utili che possono supportare i tuoi primi passi. Condivideremo alcune delle migliori guide e modelli che possono aiutarti a creare piani efficaci basati sui risultati per le tue strategie di marketing.

1. Guida completa di HubSpot per la strategia di marketing dei contenuti

Obiettivo principale: Piano di Content Marketing

In HubSpot, abbiamo costruito il nostro team di marketing da due laureati in business school che lavorano da un tavolino da caffè a una centrale elettrica di centinaia di dipendenti. Lungo la strada, abbiamo imparato innumerevoli lezioni che hanno plasmato la nostra attuale strategia di marketing dei contenuti. Quindi, abbiamo deciso di illustrare le nostre intuizioni in un post sul blog per insegnare agli esperti di marketing come sviluppare una strategia di marketing dei contenuti di successo, indipendentemente dalle dimensioni del loro team.

In questa guida completa per i marketer moderni imparerai:

• Che cos'è esattamente il content marketing.
• Perché la tua azienda ha bisogno di una strategia di content marketing.
• Chi dovrebbe guidare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti?
• Come strutturare il tuo team di content marketing in base alle dimensioni della tua azienda.
• Come assumere le persone giuste per ogni ruolo nella tua squadra.
• Di quali strumenti di marketing e tecnologia avrai bisogno per avere successo.
• Che tipo di contenuto dovrebbe creare il tuo team e quali dipendenti dovrebbero essere responsabili della loro creazione.
• L'importanza di distribuire i tuoi contenuti attraverso motori di ricerca, social media, e-mail e annunci a pagamento.
• E infine, le metriche consigliate che ciascuno dei tuoi team dovrebbe misurare e segnalare per ottimizzare il tuo programma di content marketing.

2. Il piano di marketing di Shane Snow per il suo Book Dream Team

Obiettivo principale: Piano di Content Marketing

Il successo del lancio di un libro è un ottimo esempio di marketing dei contenuti basato sui dati. L'utilizzo dei dati per ottimizzare la tua strategia per i contenuti diffonde più consapevolezza per il tuo libro, convince più persone a iscriversi ai tuoi contenuti, converte più abbonati in acquirenti e incoraggia più acquirenti a consigliare il tuo libro ai loro amici.

Quando Shane Snow ha iniziato a promuovere il suo nuovo libro, "Dream Team", sapeva di dover sfruttare una struttura di strategia per i contenuti basata sui dati. Quindi, ha scelto la sua preferita: la cascata della strategia dei contenuti. La cascata della strategia dei contenuti è definita da Economic Times come un modello utilizzato per creare un sistema con un approccio lineare e sequenziale. Per avere un'idea migliore di cosa significhi, dai un'occhiata al diagramma seguente:

Snow ha scritto un post sul blog su come la strategia dei contenuti della cascata lo ha aiutato a lanciare con successo il suo nuovo libro. Dopo averlo letto, puoi usare le sue tattiche per informare il tuo piano di marketing. Più in particolare, imparerai come lui:

• Ha applicato i suoi obiettivi di business per decidere quali metriche di marketing monitorare.
• Ha utilizzato il suo obiettivo aziendale finale di guadagnare $ 200.000 di vendite o 10.000 acquisti per stimare il tasso di conversione di ciascuna fase della sua canalizzazione.
• Creato Buyer Personas per determinare quali canali il suo pubblico preferirebbe consumare i suoi contenuti.
• Utilizzava la visualizzazione media dei post su ciascuno dei suoi canali di marketing per stimare la quantità di contenuti che doveva creare e la frequenza con cui doveva pubblicare sui social media.
• Calcolato quanto i media guadagnati e pagati potrebbero ridurre la quantità di contenuti che doveva creare e pubblicare.
• Ha progettato il suo processo e flusso di lavoro, ha creato il suo team e ha assegnato i membri alle attività.
• Ha analizzato le metriche delle prestazioni dei contenuti per perfezionare la sua strategia generale per i contenuti.

Puoi utilizzare il piano di marketing di Snow per coltivare un piano strategico per i contenuti migliore, conoscere meglio il tuo pubblico e pensare fuori dagli schemi per quanto riguarda la promozione e la distribuzione dei contenuti.

3. Piano di accesso al mercato di Chief Outsider per un nuovo prodotto

Obiettivo principale: Piano di marketing per il lancio di nuovi prodotti

Quando stai cercando un piano di marketing per un nuovo prodotto, il modello Chief Outsiders è un ottimo punto di partenza. I piani di marketing per un nuovo prodotto saranno più specifici perché si rivolgono a un prodotto rispetto all'intera strategia di marketing.

Dopo aver letto questo piano, imparerai come:

• Convalida un prodotto
• Scrivi obiettivi strategici
• Identifica il tuo mercato
• Compila un panorama competitivo
• Creare una proposta di valore per un nuovo prodotto
• Considera le vendite e l'assistenza nel tuo piano di marketing

4. Modello di strategia di marketing dei contenuti di Buffer

Obiettivo principale: Piano di Content Marketing

Scrivere un piano di contenuti è impegnativo, soprattutto se non ne hai mai scritto uno prima. Buffer ha deciso di aiutare la comunità del content marketing.

Passando al setaccio innumerevoli modelli di strategie di marketing dei contenuti e testando i migliori, hanno creato un modello di piano di marketing dei contenuti con istruzioni ed esempi per i professionisti del marketing che non hanno mai documentato la loro strategia dei contenuti.

Dopo aver letto il modello del piano di marketing di Buffer, imparerai come:

• Rispondi a quattro domande di base che ti aiuteranno a formare un chiaro sommario esecutivo.
• Imposta obiettivi di marketing dei contenuti SMART.
• Crea personaggi del pubblico estremamente accurati intervistando veri strateghi dei contenuti.
• Risolvi i problemi del tuo pubblico con i tuoi contenuti.
• Fai una ricerca competitiva analizzando i contenuti dei tuoi concorrenti e dei leader di pensiero del settore.
• Valuta la tua strategia per i contenuti esistente esaminando gli argomenti e i temi dei tuoi pezzi con le prestazioni più alte e più basse.
• Determina quali tipi di nuovi contenuti creare in base alle capacità e alla larghezza di banda del tuo team.
• Stabilisci un calendario editoriale.
• Sviluppare un flusso di lavoro promozionale.

Il modello di Buffer è una guida passo passo completa, con esempi per ogni sezione. La sezione dei personaggi del pubblico, ad esempio, contiene casi di studio di potenziali personaggi del pubblico come "Blogger Brian". Se ti senti sopraffatto dal processo di creazione di una guida di marketing, questo può aiutarti ad entrarci facilmente.

5. Piano dei contenuti di Contently

Obiettivo principale: Piano di Content Marketing

La metodologia dei contenuti di Contently funziona come un volano. Invece di applicare una strategia completamente nuova a ogni nuova campagna di marketing, sfruttano la strategia della loro precedente campagna di marketing per guidare quella successiva. Simile a un volano, la loro metodologia di contenuto richiede una spinta iniziale di energia per mettere in moto gli ingranaggi.

Cosa fornisce questa energia? Il loro piano di contenuti.

Contently ha arricchito il loro intero piano di contenuti in un post sul blog per aiutare i marketer a sviluppare un processo di marketing autosufficiente. Dopo averlo letto, imparerai a:

• Allinea i tuoi obiettivi di contenuto e KPI con i tuoi obiettivi di business.
• Crea buyer persona altamente dettagliati usando dati psicografici invece dei tradizionali dati demografici.
• Crea contenuti per ogni fase della tua canalizzazione di marketing in base ai punti deboli e alle passioni dei tuoi potenziali clienti.
• Identifica i tuoi canali di marketing più efficaci.
• Scopri gli argomenti di contenuto che il tuo pubblico desidera davvero.
• Valuta il bisogno di risorse della tua organizzazione.

Applicando una strategia simile a un volano ai tuoi sforzi di marketing, sostanzialmente togli l'onere di applicare nuove strategie a ciascuna campagna di marketing. Invece, i tuoi sforzi precedenti guadagnano slancio nel tempo e disperdono energia continua in qualsiasi cosa pubblichi successivamente.

6. Modello del piano di marketing di Forbes

Obiettivo principale: Piano di Content Marketing

Forbes ha pubblicato un modello di piano di marketing che ha accumulato quasi 4 milioni di visualizzazioni. Per aiutarti a scolpire una roadmap di marketing con una visione reale, il loro modello ti insegnerà come compilare le 15 sezioni chiave di un piano di marketing, che sono:

• Sintesi
• Target clienti
• Proposta di vendita unica
• Strategia di prezzo e posizionamento
• Piano di distribuzione
• Le tue offerte
• Materiale pubblicitario
• Strategia delle promozioni
• Strategia di marketing online
• Strategia di conversione
• Joint Venture e Partnership
• Strategia di riferimento
• Strategia per aumentare i prezzi delle transazioni
• Strategia di conservazione
• Proiezioni finanziarie

Se sei davvero perso da dove iniziare con un piano di marketing, questa guida può aiutarti a definire il tuo pubblico di destinazione, capire come raggiungerlo e assicurarti che il pubblico diventi clienti fedeli.

7. Modello del piano di marketing per la crescita di Venture Harbour

Obiettivo principale: Piano di marketing per la crescita

Il piano di marketing di crescita di Venture Harbour è un'alternativa basata sui dati e sulla sperimentazione al piano di marketing più tradizionale. Il loro modello contiene cinque passaggi destinati al perfezionamento con ogni ciclo test-misura-apprendimento. I cinque passaggi sono:

• Obiettivo
• Proiezione
• Esperimenti
• Tabella di marcia
• Approfondimenti

Questa è un'ottima opzione se vuoi sperimentare piattaforme e campagne diverse.

Esempio di piano di marketing

Creiamo insieme un piano campione, passo dopo passo.

1. Creare una panoramica o un obiettivo primario.

La nostra missione aziendale è fornire [servizio, prodotto, soluzione] per aiutare il [pubblico] a raggiungere i propri obiettivi [finanziari, educativi, aziendali] senza compromettere il loro [bene prezioso del tuo pubblico: tempo libero, salute mentale, budget, ecc.]. Vogliamo migliorare la nostra presenza sui social media, alimentando al contempo le nostre relazioni con collaboratori e clienti.

2. Determinare i KPI per questa missione.

Ad esempio, se volessi concentrarti sulla crescita dei social media, i tuoi KPI potrebbero assomigliare a questo.

Vogliamo raggiungere un minimo di [follower] con un tasso di coinvolgimento di [X] su [piattaforma di social media].

L'obiettivo è raggiungere un aumento di [Y] sui clienti ricorrenti e nuove connessioni significative al di fuori della piattaforma entro la fine dell'anno.

3. Identifica le tue Buyer Personas.

Utilizza le seguenti categorie per creare un pubblico di destinazione per la tua campagna.

• Piattaforme di social media che utilizzano:

• Piattaforme di streaming che preferiscono:

Per strategie più utili, prendi in considerazione la creazione di una persona acquirente nel nostro strumento Crea la mia persona.

4. Descrivi le tue iniziative e strategie sui contenuti.

I nostri pilastri dei contenuti saranno: [X, Y, Z].

I pilastri dei contenuti dovrebbero essere basati su argomenti che il tuo pubblico deve conoscere. Se le tue clienti ideali sono imprenditrici, i tuoi pilastri dei contenuti possono essere: marketing, essere una donna in affari, lavoro a distanza e hack di produttività per gli imprenditori.

Quindi, determina le tue omissioni.

Questo piano di marketing non si concentrerà sulle seguenti aree di miglioramento: [A, B, C].

5. Definisci il tuo budget di marketing.

La nostra strategia di marketing utilizzerà un totale di [Y] mensili. Ciò includerà qualsiasi cosa, dalle collaborazioni freelance alla pubblicità.

6. Identifica i tuoi concorrenti.

Usa le seguenti domande per indicare chiaramente chi sono i tuoi concorrenti:

• Quali piattaforme usano di più?
• Come si differenzia il loro marchio?
• Come parlano al loro pubblico?
• Di quali asset di valore parlano i clienti? E se ricevono un feedback negativo, di cosa si tratta?

7. Delinea i contributori del tuo piano e le loro responsabilità.

Creare parti responsabili per ogni parte del piano.

Il marketing gestirà il piano dei contenuti, l'implementazione e l'interazione con la comunità per raggiungere i KPI.

• Social media manager: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

• Content strategist: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

• Community manager: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

Le vendite seguiranno la linea del lavoro di marketing durante la creazione e l'attuazione di una strategia di sensibilizzazione.

• Strateghi di vendita: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

• Dirigenti vendite: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

Il servizio clienti alimenterà le relazioni dei clienti per garantire che abbiano ciò che desiderano. [Ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative].

I project manager terranno traccia dei progressi e della comunicazione del team durante il progetto. [Ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative].

Inizia il tuo piano di marketing.

Questi piani di marketing servono come risorse iniziali per avviare il tuo piano di marketing dei contenuti. Ma, per offrire veramente ciò che il tuo pubblico desidera e di cui ha bisogno, probabilmente dovrai testare alcune idee diverse, misurare il loro successo e quindi perfezionare i tuoi obiettivi man mano che procedi.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nell'aprile 2019, ma è stato aggiornato per completezza.