Qué es un plan de marketing y cómo redactarlo [+Ejemplos]

Desde hace un tiempo, ha estado encabezando los esfuerzos de marketing de contenido de su organización. El desempeño de su equipo ha convencido a la gerencia para que adopte las estrategias de marketing de contenido que ha sugerido.

Ahora, su jefe quiere que escriba y presente un plan de marketing de contenido, pero nunca antes había hecho algo así. Ni siquiera sabes por dónde empezar.

Afortunadamente, hemos seleccionado los mejores planes de marketing de contenido para ayudarlo a escribir un plan concreto que se basa en datos y produce resultados. Pero primero, analizaremos qué es un plan de marketing y cómo algunos de los mejores planes de marketing incluyen estrategias que sirven a sus respectivos negocios.

El propósito de un plan de marketing es escribir estrategias de manera organizada. Esto lo ayudará a mantenerse al día y medir el éxito de sus campañas.

Escribir un plan de marketing lo ayudará a pensar en la misión de cada campaña, los compradores, el presupuesto, las tácticas y los resultados. Con toda esta información en un solo lugar, le resultará más fácil mantenerse al día con una campaña. También descubrirá qué funciona y qué no. Midiendo así el éxito de su estrategia.

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Tipos de planes de marketing

Dependiendo de la empresa con la que trabaje, es posible que desee aprovechar varios planes de marketing. Recopilamos diferentes muestras para adaptarnos a sus necesidades:

• Planes de marketing trimestrales o anuales : estos planes destacan las estrategias o campañas que emprenderá en un período determinado.
• Plan de marketing pagado : este plan podría resaltar estrategias pagas, como publicidad nativa, PPC o promociones pagas en redes sociales.
• Plan de marketing en redes sociales: esto podría resaltar los canales, las tácticas y las campañas que pretende realizar específicamente en las redes sociales.
• Plan de marketing de contenido : este plan podría resaltar diferentes estrategias, tácticas y campañas en las que usará contenido para promocionar su negocio o producto.
• Plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos : Esta será una hoja de ruta para las estrategias y tácticas que implementará para promocionar un nuevo producto.

Tenga en cuenta que hay una diferencia entre un plan de marketing y una estrategia de marketing.

Estrategia de Marketing vs. Plan de Marketing

Una estrategia de marketing describe cómo una empresa logrará una meta o misión en particular. Esto incluye qué campañas, contenido, canales y software de marketing utilizarán para ejecutar esa misión y realizar un seguimiento de su éxito.

Por ejemplo, mientras que un plan o departamento mayor podría manejar el marketing en redes sociales, podría considerar su trabajo en Facebook como una estrategia de marketing individual.

Un plan de marketing contiene una o más estrategias de marketing. Es el marco a partir del cual se crean todas sus estrategias de marketing y lo ayuda a conectar cada estrategia con una operación de marketing y un objetivo comercial más amplios.

Por ejemplo, su empresa está lanzando un nuevo producto de software y quiere que los clientes se registren. Esto requiere que el departamento de marketing desarrolle un plan de marketing que ayudará a introducir este producto en la industria y generar las suscripciones deseadas.

El departamento decide lanzar un blog dedicado a esta industria, una nueva serie de videos de YouTube para establecer experiencia y una cuenta en Twitter para unirse a la conversación sobre este tema. Todo esto sirve para atraer una audiencia y convertir a esta audiencia en usuarios de software.

En resumen, el plan de marketing de la empresa se dedica a introducir un nuevo producto de software en el mercado y generar suscripciones a ese producto. La empresa ejecutará ese plan con tres estrategias de marketing : un nuevo blog de la industria, una serie de videos de YouTube y una cuenta de Twitter.

Por supuesto, la empresa podría considerar estas tres cosas como una estrategia de marketing gigante, cada una con sus estrategias de contenido específicas. La granularidad que desea que tenga su plan de marketing depende de usted. No obstante, cada plan de marketing pasa por un conjunto particular de pasos en su creación. Aprende cuáles son a continuación.

1. Indique la misión de su empresa.

Su primer paso para escribir un plan de marketing es establecer su misión. Aunque esta misión es específica de su departamento de marketing, debe servir como declaración de la misión principal de su negocio. Sea específico, pero no demasiado específico. Le queda mucho espacio en este plan de marketing para explicar cómo adquirirá nuevos clientes y cumplirá esta misión.

Por ejemplo, si la misión de su empresa es "hacer que la reserva de viajes sea una experiencia placentera", su misión de marketing podría ser "atraer a una audiencia de viajeros, educarlos sobre la industria del turismo y convertirlos en usuarios de nuestra plataforma de reservas".

2. Determinar los KPI para esta misión.

Todo buen plan de marketing describe cómo el departamento seguirá el progreso de su misión. Para hacerlo, deberá determinar sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI son métricas individuales que miden los diversos elementos de una campaña de marketing. Estas unidades lo ayudan a establecer objetivos a corto plazo dentro de su misión y comunicar su progreso a los líderes empresariales.

Tomemos nuestro ejemplo de una misión de marketing del paso anterior. Si parte de nuestra misión es "atraer a una audiencia de viajeros", podríamos realizar un seguimiento de las visitas al sitio web utilizando vistas de página orgánicas. En este caso, las "vistas de página orgánicas" son un KPI, y podemos ver que nuestra cantidad de páginas vistas crece con el tiempo.

Estos KPI volverán a entrar en la conversación en el paso 4.

3. Identifique a sus personajes compradores.

Una persona compradora es una descripción de a quién quieres atraer. Esto puede incluir la edad, el sexo, la ubicación, el tamaño de la familia y el cargo. Cada persona compradora debe reflejar directamente a los clientes actuales y potenciales de su negocio. Por lo tanto, todos los líderes empresariales deben ponerse de acuerdo sobre sus personajes de comprador.

Puede desarrollar personas compradoras de forma gratuita aquí.

4. Describa sus iniciativas y estrategias de contenido.

Aquí es donde incluirá los puntos principales de su estrategia de marketing y contenido. Debido a que hay una larga lista de tipos de contenido y canales disponibles para usted hoy, debe elegir sabiamente y explicar cómo usará su contenido y canales en esta sección de su plan de marketing.

Una estrategia de contenido debe estipular:

• Qué tipos de contenido creará. Estos pueden incluir publicaciones de blog, videos de YouTube, infografías y libros electrónicos.
• Cuánto de eso crearás. Puede describir el volumen de contenido en intervalos diarios, semanales, mensuales o incluso trimestrales. Todo depende de tu flujo de trabajo y de los objetivos a corto plazo que establezcas para tu contenido.
• Los objetivos (y KPI) que utilizará para realizar un seguimiento de cada tipo. Los KPI pueden incluir tráfico orgánico, tráfico de redes sociales, tráfico de correo electrónico y tráfico de referencia. Sus objetivos también deben incluir a qué páginas desea dirigir ese tráfico, como páginas de productos, páginas de blogs o páginas de destino.
• Los canales en los que distribuirá este contenido. Los canales populares a su disposición incluyen Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Instagram.
• Cualquier publicidad de pago que se realizará en estos canales.

5. Defina claramente las omisiones de su plan.

Un plan de marketing explica el enfoque del equipo de marketing. También explica en qué no se centrará el equipo de marketing.

Si hay otros aspectos de su negocio que no cubre este plan en particular, inclúyalos en esta sección. Estas omisiones ayudan a justificar su misión, compradores, KPI y contenido. No puede complacer a todos en una sola campaña de marketing, y si su equipo no está comprometido con algo, debe darlo a conocer.

6. Defina su presupuesto de marketing.

Su estrategia de contenido puede aprovechar muchos canales y plataformas gratuitos, pero hay varios gastos ocultos que un equipo de marketing debe tener en cuenta.

Ya sea que se trate de honorarios independientes, patrocinios o una nueva contratación de marketing a tiempo completo, utilice estos costos para desarrollar un presupuesto de marketing y describa cada gasto en esta sección de su plan de marketing.

7. Identifique a su competencia.

Parte del marketing es saber contra quién estás comercializando. Investigue a los jugadores clave en su industria y considere perfilar a cada uno.

Tenga en cuenta que no todos los competidores plantearán los mismos desafíos para su negocio. Por ejemplo, mientras que un competidor puede tener una clasificación alta en los motores de búsqueda para las palabras clave que desea que clasifique su sitio web, otro competidor puede tener una gran presencia en una red social en la que planea abrir una cuenta.

8. Resuma los contribuyentes de su plan y sus responsabilidades.

Con su plan de marketing completamente desarrollado, es hora de explicar quién está haciendo qué. No es necesario profundizar demasiado en los proyectos diarios de sus empleados, pero debe saber qué equipos y líderes de equipo están a cargo de tipos de contenido, canales, KPI y más específicos.

¿Listo para hacer tu propio plan de marketing? Comience a usar esta plantilla gratuita e inspírese con los ejemplos reales a continuación.

Ejemplos de planes de marketing

Ahora que sabe por qué necesita crear un plan de marketing efectivo, es hora de ponerse manos a la obra. Comenzar un plan desde cero puede ser abrumador si no lo ha hecho antes. Es por eso que hay muchos recursos útiles que pueden ayudarlo en sus primeros pasos. Compartiremos algunas de las mejores guías y plantillas que pueden ayudarlo a crear planes efectivos basados ​​en resultados para sus estrategias de marketing.

1. Guía completa de HubSpot para la estrategia de marketing de contenidos

Objetivo principal: Plan de Marketing de Contenidos

En HubSpot, creamos nuestro equipo de marketing desde dos graduados de escuelas de negocios que trabajan desde una mesa de café hasta una potencia de cientos de empleados. En el camino, hemos aprendido innumerables lecciones que dieron forma a nuestra actual estrategia de marketing de contenidos. Entonces, decidimos ilustrar nuestros conocimientos en una publicación de blog para enseñar a los especialistas en marketing cómo desarrollar una estrategia exitosa de marketing de contenido, independientemente del tamaño de su equipo.

En esta guía completa para los especialistas en marketing modernos, aprenderá:

• Qué es exactamente el marketing de contenidos.
• Por qué tu empresa necesita una estrategia de marketing de contenidos.
• ¿Quién debería liderar tus esfuerzos de marketing de contenidos?
• Cómo estructurar tu equipo de marketing de contenidos en función del tamaño de tu empresa.
• Cómo contratar a las personas adecuadas para cada rol en su equipo.
• Qué herramientas de marketing y tecnología necesitarás para tener éxito.
• Qué tipo de contenido debe crear su equipo y qué empleados deben ser responsables de crearlo.
• La importancia de distribuir su contenido a través de motores de búsqueda, redes sociales, correo electrónico y anuncios pagados.
• Y finalmente, las métricas recomendadas que cada uno de sus equipos debe medir e informar para optimizar su programa de marketing de contenido.

2. El plan de marketing de Shane Snow para su libro Dream Team

Objetivo principal: Plan de Marketing de Contenidos

El lanzamiento exitoso de un libro es un excelente ejemplo de marketing de contenido basado en datos. El uso de datos para optimizar su estrategia de contenido genera más conocimiento sobre su libro, logra que más personas se suscriban a su contenido, convierte a más suscriptores en compradores y alienta a más compradores a recomendar su libro a sus amigos.

Cuando Shane Snow comenzó a promocionar su nuevo libro, "Dream Team", sabía que tenía que aprovechar un marco de estrategia de contenido basado en datos. Entonces, eligió su favorito: la cascada de estrategia de contenido. La estrategia de contenido en cascada es definida por Economic Times como un modelo utilizado para crear un sistema con un enfoque lineal y secuencial. Para tener una mejor idea de lo que esto significa, eche un vistazo al siguiente diagrama:

Snow escribió una publicación de blog sobre cómo la estrategia de contenido de la cascada lo ayudó a lanzar su nuevo libro con éxito. Después de leerlo, puede usar sus tácticas para informar su propio plan de marketing. Más específicamente, aprenderá cómo él:

• Aplicó sus objetivos comerciales para decidir qué métricas de marketing seguir.
• Usó su objetivo comercial final de ganar $ 200,000 en ventas o 10,000 compras para estimar la tasa de conversión de cada etapa de su embudo.
• Creé compradores para determinar qué canales preferiría su audiencia para consumir su contenido.
• Usó la vista promedio de sus publicaciones en cada uno de sus canales de marketing para estimar cuánto contenido tenía que crear y con qué frecuencia tenía que publicar en las redes sociales.
• Calculó cuántos medios ganados y pagados podían reducir la cantidad de contenido que tenía que crear y publicar.
• Diseñó su proceso y flujo de trabajo, creó su equipo y asignó miembros a las tareas.
• Analizó las métricas de rendimiento del contenido para refinar su estrategia general de contenido.

Puede usar el plan de marketing de Snow para cultivar un mejor plan de estrategia de contenido, conocer mejor a su audiencia y pensar de manera innovadora con respecto a la promoción y distribución de contenido.

3. Plan de lanzamiento al mercado de Chief Outsiders para un nuevo producto

Objetivo principal: Plan de Marketing de Lanzamiento de Nuevo Producto

Cuando busca un plan de marketing para un nuevo producto, la plantilla de Chief Outsiders es un excelente lugar para comenzar. Los planes de marketing para un nuevo producto serán más específicos porque apuntan a un producto frente a toda su estrategia de marketing.

Después de leer este plan, aprenderá cómo:

• Validar un producto
• Escribe objetivos estratégicos.
• Identifica tu mercado
• Compilar un panorama competitivo
• Crear una propuesta de valor para un nuevo producto.
• Considere las ventas y el servicio en su plan de marketing

4. Plantilla de estrategia de marketing de contenido de Buffer

Objetivo principal: Plan de Marketing de Contenidos

Escribir un plan de contenido es un desafío, especialmente si nunca antes ha escrito uno. Buffer decidió ayudar a la comunidad de marketing de contenidos.

Al analizar innumerables plantillas de estrategia de marketing de contenido y probar las mejores, crearon una plantilla de plan de marketing de contenido con instrucciones y ejemplos para los especialistas en marketing que nunca han documentado su estrategia de contenido.

Después de leer la plantilla del plan de marketing de Buffer, aprenderá cómo:

• Responda cuatro preguntas básicas que lo ayudarán a formar un resumen ejecutivo claro.
• Establezca objetivos de marketing de contenido SMART.
• Cree personajes de audiencia altamente precisos entrevistando a estrategas de contenido reales.
• Resuelve los problemas de tu audiencia con tu contenido.
• Realice una investigación competitiva analizando el contenido de sus competidores y líderes de opinión de la industria.
• Evalúe su estrategia de contenido existente examinando los temas y temas de sus piezas de mayor y menor rendimiento.
• Determine qué tipos de contenido nuevo crear en función de la capacidad y el ancho de banda de su equipo.
• Establecer un calendario editorial.
• Desarrollar un flujo de trabajo promocional.

La plantilla de Buffer es una guía completa paso a paso, con ejemplos para cada sección. La sección de persona de la audiencia, por ejemplo, tiene estudios de casos de personas reales de la audiencia potencial como "Blogger Brian". Si se siente abrumado por el proceso de creación de una guía de marketing, esto puede ayudarlo a hacerlo más fácilmente.

5. Plan de contenidos de Contently

Objetivo principal: Plan de Marketing de Contenidos

La metodología de contenido de Contently funciona como un volante. En lugar de aplicar una estrategia completamente nueva a cada nueva campaña de marketing, aprovechan la estrategia de su campaña de marketing anterior para impulsar la siguiente. Similar a un volante, su metodología de contenido necesita un impulso inicial de energía para poner los engranajes en movimiento.

¿Qué suministra esta energía? Su plan de contenido.

Contently desarrolló todo su plan de contenido en una publicación de blog para ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar un proceso de marketing autosostenible. Después de leerlo, aprenderá cómo:

• Alinee sus objetivos de contenido y KPI con sus objetivos comerciales.
• Cree personajes de compradores altamente detallados utilizando psicografías en lugar de datos demográficos tradicionales.
• Cree contenido para cada etapa de su embudo de marketing en función de los puntos débiles y apasionantes de sus prospectos.
• Identifique sus canales de marketing más efectivos.
• Descubra los temas de contenido que su audiencia realmente desea.
• Evalúe la necesidad de recursos de su organización.

Al aplicar una estrategia similar a un volante de inercia a sus propios esfuerzos de marketing, esencialmente elimina la carga de aplicar nuevas estrategias a cada campaña de marketing. En cambio, sus esfuerzos anteriores ganan impulso con el tiempo y disipan energía continua en lo que publique a continuación.

6. Plantilla de plan de marketing de Forbes

Objetivo principal: Plan de Marketing de Contenidos

Forbes publicó una plantilla de plan de marketing que ha acumulado casi 4 millones de visitas. Para ayudarlo a esculpir una hoja de ruta de marketing con una visión real, su plantilla le enseñará cómo completar las 15 secciones clave de un plan de marketing, que son:

• Resumen ejecutivo
• Clientes potenciales
• Propuesta única de venta
• Estrategia de precios y posicionamiento
• Plano de distribución
• Tus ofertas
• Elementos de marketing
• Estrategia de promociones
• Estrategia de marketing en línea
• Estrategia de conversión
• Empresas conjuntas y asociaciones
• Estrategia de referencia
• Estrategia para aumentar los precios de transacción
• Estrategia de retención
• Proyecciones financieras

Si realmente no sabe por dónde empezar con un plan de marketing, esta guía puede ayudarlo a definir su público objetivo, descubrir cómo llegar a ellos y garantizar que el público se convierta en clientes leales.

7. Plantilla de plan de marketing de crecimiento de Venture Harbour

Objetivo principal: Plan de Marketing de Crecimiento

El plan de marketing de crecimiento de Venture Harbour es una alternativa basada en datos y experimentada al plan de marketing más tradicional. Su plantilla contiene cinco pasos destinados al refinamiento con cada ciclo de prueba-medida-aprendizaje. Los cinco pasos son:

• Meta
• Proyección
• Experimentos
• Mapa vial
• Perspectivas

Esta es una excelente opción si desea experimentar con diferentes plataformas y campañas.

Ejemplo de plan de marketing

Vamos a crear juntos un plan de muestra, paso a paso.

1. Cree una descripción general o un objetivo principal.

Nuestra misión empresarial es proporcionar [servicio, producto, solución] para ayudar a [audiencia] a alcanzar sus objetivos [financieros, educativos, comerciales] sin comprometer su [activo valioso de su audiencia: tiempo libre, salud mental, presupuesto, etc.]. Queremos mejorar nuestra presencia en las redes sociales mientras nutrimos nuestras relaciones con colaboradores y clientes.

2. Determinar los KPI para esta misión.

Por ejemplo, si quisiera centrarse en el crecimiento de las redes sociales, sus KPI podrían tener este aspecto.

Queremos lograr un mínimo de [seguidores] con una tasa de participación de [X] en [plataforma de redes sociales].

El objetivo es lograr un aumento de [Y] en clientes recurrentes y nuevas conexiones significativas fuera de la plataforma para fin de año.

3. Identifique a sus personajes compradores.

Utilice las siguientes categorías para crear un público objetivo para su campaña.

• Plataformas de redes sociales que utilizan:

• Plataformas de transmisión que prefieren:

Para estrategias más útiles, considere crear una persona compradora en nuestra herramienta Make My Persona.

4. Describa sus iniciativas y estrategias de contenido.

Nuestros pilares de contenido serán: [X, Y, Z].

Los pilares de contenido deben basarse en temas que su audiencia necesita saber. Si sus clientes ideales son mujeres emprendedoras, entonces sus pilares de contenido pueden ser: marketing, ser una mujer en los negocios, trabajo remoto y trucos de productividad para emprendedores.

Luego, determine sus omisiones.

Este plan de marketing no se centrará en las siguientes áreas de mejora: [A, B, C].

5. Defina su presupuesto de marketing.

Nuestra estrategia de marketing utilizará un total de [Y] mensuales. Esto incluirá cualquier cosa, desde colaboraciones independientes hasta publicidad.

6. Identifique a sus competidores.

Utilice las siguientes preguntas para indicar claramente quiénes son sus competidores:

• ¿Qué plataformas utilizan más?
• ¿Cómo se diferencia su marca?
• ¿Cómo hablan con sus audiencias?
• ¿De qué activos valiosos hablan los clientes? Y si están recibiendo algún comentario negativo, ¿de qué se trata?

7. Resuma los contribuyentes de su plan y sus responsabilidades.

Cree partes responsables para cada parte del plan.

El marketing administrará el plan de contenido, la implementación y la interacción con la comunidad para alcanzar los KPI.

• Gerente de redes sociales: [horas por semana dedicadas al proyecto, responsabilidades, requisitos de comunicación del equipo, expectativas]

• Estratega de contenido: [horas por semana dedicadas al proyecto, responsabilidades, requisitos de comunicación del equipo, expectativas]

• Community manager: [horas semanales dedicadas al proyecto, responsabilidades, requisitos de comunicación del equipo, expectativas]

Las ventas seguirán la línea del trabajo de marketing mientras crean e implementan una estrategia de alcance.

• Estrategas de ventas: [horas por semana dedicadas al proyecto, responsabilidades, requisitos de comunicación del equipo, expectativas]

• Ejecutivos de ventas: [horas semanales dedicadas al proyecto, responsabilidades, requisitos de comunicación del equipo, expectativas]

El servicio de atención al cliente fomentará las relaciones de los clientes para garantizar que tengan lo que desean. [Horas semanales dedicadas al proyecto, responsabilidades, requerimientos de comunicación del equipo, expectativas].

Los gerentes de proyecto seguirán el progreso y la comunicación del equipo durante el proyecto. [Horas semanales dedicadas al proyecto, responsabilidades, requerimientos de comunicación del equipo, expectativas].

Comience con su plan de marketing.

Estos planes de marketing sirven como recursos iniciales para comenzar su plan de marketing de contenido. Pero, para entregar realmente lo que su audiencia quiere y necesita, probablemente necesitará probar algunas ideas diferentes, medir su éxito y luego refinar sus objetivos sobre la marcha.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en abril de 2019, pero se actualizó para que sea más completa.