什么是营销计划以及如何编写一个 [+示例]

一段时间以来，您一直在引领组织的内容营销工作。 您团队的表现已说服管理层采用您建议的内容营销策略。

现在，您的老板希望您编写并展示内容营销计划，但您以前从未做过类似的事情。 你甚至不知道从哪里开始。

幸运的是，我们策划了最好的内容营销计划来帮助您编写一个植根于数据并产生结果的具体计划。 但首先，我们将讨论什么是营销计划，以及一些最佳营销计划如何包含服务于各自业务的策略。

营销计划的目的是以有组织的方式写下策略。 这将帮助您保持跟踪并衡量您的广告系列的成功。

编写营销计划将帮助您考虑每个活动的使命、买家角色、预算、策略和可交付成果。 将所有这些信息集中在一个地方，您可以更轻松地跟踪广告系列。 您还将发现什么有效，什么无效。 因此，衡量您的策略是否成功。

特色资源：免费营销计划模板

希望为您的企业制定营销计划？ 单击此处下载 HubSpot 的免费营销计划模板以开始使用。

营销计划的类型

根据与您合作的公司，您可能希望利用各种营销计划。 我们编译了不同的样本以满足您的需求：

• 季度或年度营销计划：这些计划突出了您将在特定时期内采取的策略或活动。
• 付费营销计划：该计划可以突出付费策略，例如原生广告、PPC 或付费社交媒体促销。
• 社交媒体营销计划：这可以突出您打算在社交媒体上专门完成的渠道、策略和活动。
• 内容营销计划：该计划可以突出不同的策略、策略和活动，您将在其中使用内容来推广您的业务或产品。
• 新产品发布营销计划：这将是您为推广新产品而实施的战略和策略的路线图。

请记住，营销计划和营销策略之间存在差异。

营销策略与营销计划

营销策略描述了企业将如何实现特定目标或使命。 这包括他们将使用哪些活动、内容、渠道和营销软件来执行该任务并跟踪其成功。

例如，虽然更大的计划或部门可能会处理社交媒体营销，但您可能会将您在 Facebook 上的工作视为个人营销策略。

营销计划包含一个或多个营销策略。 它是您创建所有营销策略的框架，可帮助您将每个策略与更大的营销运营和业务目标联系起来。

例如，您的公司正在推出一种新的软件产品，它希望客户注册。 这要求营销部门制定营销计划，帮助将该产品引入行业并推动所需的注册。

该部门决定推出一个专门针对该行业的博客，一个新的 YouTube 视频系列以建立专业知识，并在 Twitter 上开设一个帐户以加入围绕该主题的对话。 所有这些都是为了吸引观众并将这些观众转化为软件用户。

总而言之，企业的营销计划致力于向市场推出新的软件产品并推动该产品的注册。 该公司将通过三种营销策略执行该计划：一个新的行业博客、一个 YouTube 视频系列和一个 Twitter 帐户。

当然，企业可能会将这三件事视为一个巨大的营销策略，每一个都有其特定的内容策略。 你希望你的营销计划有多精细取决于你。 尽管如此，每个营销计划都会在其创建过程中经历一组特定的步骤。 在下面了解它们。

1. 陈述您的企业使命。

编写营销计划的第一步是陈述你的使命。 尽管此任务特定于您的营销部门，但它应该服务于您的业务的主要任务声明。 要具体，但不要太具体。 在这个营销计划中，你有足够的空间来详细说明你将如何获得新客户并完成这一使命。

例如，如果您的企业使命是“让预订旅行成为一种愉快的体验”，那么您的营销使命可能是“吸引旅行者的观众，对他们进行旅游业教育，并将他们转化为我们预订平台的用户。”

2. 确定此任务的 KPI。

每个好的营销计划都描述了部门将如何跟踪其任务的进展。 为此，您需要确定关键绩效指标 (KPI)。 KPI 是衡量营销活动各个要素的单独指标。 这些单元可帮助您在任务中建立短期目标，并将您的进度传达给业务领导者。

让我们以上述步骤中的营销任务为例。 如果我们的部分任务是“吸引旅行者的观众”，我们可能会使用自然页面浏览量来跟踪网站访问量。 在这种情况下，“自然页面浏览量”是一个 KPI，我们可以看到我们的页面浏览量随着时间的推移而增长。

这些 KPI 将在第 4 步中再次出现。

3. 确定您的买家角色。

买家角色是对您想要吸引的人的描述。 这可以包括年龄、性别、位置、家庭人数和职位。 每个买家角色都应直接反映您企业的当前和潜在客户。 因此，所有商业领袖都必须就您的买家角色达成一致。

您可以在这里免费开发买家角色。

4. 描述您的内容计划和策略。

在这里，您将包括营销和内容策略的要点。 因为今天有一份可供您使用的内容类型和渠道的清单，所以您必须明智地选择并在营销计划的这一部分中说明您将如何使用您的内容和渠道。

内容策略应规定：

• 您将创建哪些类型的内容。 这些可以包括博客文章、YouTube 视频、信息图表和电子书。
• 你会创造多少。 您可以每天、每周、每月甚至每季度描述内容量。 这完全取决于您的工作流程和您为内容设定的短期目标。
• 您将用于跟踪每种类型的目标（和 KPI）。 KPI 可以包括自然流量、社交媒体流量、电子邮件流量和推荐流量。 您的目标还应包括您希望将流量吸引到哪些页面，例如产品页面、博客页面或登录页面。
• 您将在其上分发此内容的渠道。 您可以使用的热门频道包括 Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Pinterest 和 Instagram。
• 将在这些渠道上进行的任何付费广告。

5. 明确定义您的计划的遗漏。

营销计划解释了营销团队的重点。 它还解释了营销团队不会关注的内容。

如果您的业务的其他方面未包含在此特定计划中，请将它们包含在此部分中。 这些遗漏有助于证明您的使命、买家角色、KPI 和内容的合理性。 你不可能在一次营销活动中取悦所有人，如果你的团队没有为某事所困，你需要让人们知道。

6. 定义你的营销预算。

您的内容策略可能会利用许多免费渠道和平台，但营销团队需要考虑一些隐藏费用。

无论是自由职业者费用、赞助费，还是新的全职营销人员，都可以使用这些成本来制定营销预算，并在营销计划的这一部分列出每项费用。

7. 识别你的竞争对手。

营销的一部分是知道你的营销对象是谁。 研究您所在行业的主要参与者，并考虑对每个参与者进行分析。

请记住，并非每个竞争对手都会对您的业务构成相同的挑战。 例如，虽然一个竞争对手可能在您希望网站排名的关键字的搜索引擎上排名很高，但另一个竞争对手可能在您计划开设帐户的社交网络上占有重要地位。

8. 概述您的计划的贡献者及其责任。

随着您的营销计划完全充实，是时候解释谁在做什么了。 您不必深入研究员工的日常项目，但应该知道哪些团队和团队负责人负责特定的内容类型、渠道、KPI 等。

准备好制定自己的营销计划了吗？ 开始使用这个免费模板，并从下面的真实示例中获得一些灵感。

营销计划示例

现在您知道为什么需要制定有效的营销计划，是时候开始工作了。 如果您以前没有这样做过，从头开始制定计划可能会让人不知所措。 这就是为什么有许多有用的资源可以支持您的第一步。 我们将分享一些最好的指南和模板，帮助您为营销策略制定有效的结果驱动计划。

1. HubSpot的内容营销策略综合指南

主要目标：内容营销计划

在 HubSpot，我们的营销团队由两名从咖啡桌工作的商学院毕业生发展到拥有数百名员工的强大力量。 在此过程中，我们吸取了无数教训，这些教训塑造了我们当前的内容营销策略。 因此，我们决定在一篇博文中说明我们的见解，以教导营销人员如何制定成功的内容营销策略，无论他们的团队规模如何。

在这本面向现代营销人员的综合指南中，您将了解到：

• 内容营销到底是什么。
• 为什么您的企业需要内容营销策略。
• 谁应该领导您的内容营销工作？
• 如何根据公司的规模构建内容营销团队。
• 如何为团队中的每个角色雇用合适的人。
• 您需要哪些营销工具和技术才能取得成功。
• 您的团队应该创建什么类型的内容，以及应该由哪些员工负责创建这些内容。
• 通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件和付费广告分发内容的重要性。
• 最后，您的每个团队都应该衡量和报告推荐的指标，以优化您的内容营销计划。

2. Shane Snow 的图书梦之队营销计划

主要目标：内容营销计划

成功的图书发行是数据驱动的内容营销的一个典型例子。 使用数据优化您的内容策略可以提高您的图书知名度，吸引更多人订阅您的内容，将更多订阅者转化为买家，并鼓励更多买家向他们的朋友推荐您的图书。

当 Shane Snow 开始宣传他的新书《梦之队》时，他知道自己必须利用数据驱动的内容策略框架。 所以，他选择了他最喜欢的一个：内容策略瀑布。 内容策略瀑布由经济时报定义为用于创建具有线性和顺序方法的系统的模型。 为了更好地理解这意味着什么，请看下图：

斯诺写了一篇关于瀑布的内容策略如何帮助他成功推出新书的博客文章。 阅读后，您可以使用他的策略来告知您自己的营销计划。 更具体地说，您将了解他如何：

• 应用他的业务目标来决定要跟踪哪些营销指标。
• 使用他的最终业务目标，即赚取 200,000 美元的销售额或 10,000 次购买来估计他的漏斗每个阶段的转化率。
• 创建买方角色以确定他的观众更喜欢哪些渠道来消费他的内容。
• 使用他在每个营销渠道上的平均帖子浏览量来估计他必须创建多少内容以及他必须在社交媒体上发布的频率。
• 计算了多少收入和付费媒体可以减少他必须创建和发布的内容量。
• 设计了他的流程和工作流程，建立了他的团队，并为成员分配了任务。
• 分析内容绩效指标以完善他的整体内容策略。

您可以使用 Snow 的营销计划来制定更好的内容策略计划，更好地了解您的受众，并在内容推广和分发方面跳出框框思考。

3. 新产品的主要外部人员进入市场计划

主要目标：新产品发布营销计划

当您正在寻找新产品的营销计划时，首席局外人模板是一个很好的起点。 新产品的营销计划将更加具体，因为它们针对的是一种产品而不是其整个营销策略。

阅读本计划后，您将学习如何：

• 验证产品
• 编写战略目标
• 确定您的市场
• 编制竞争格局
• 为新产品创建价值主张
• 在您的营销计划中考虑销售和服务

4. Buffer的内容营销策略模板

主要目标：内容营销计划

编写内容计划具有挑战性，尤其是如果您以前从未编写过内容计划。 Buffer 决定帮助内容营销社区。

通过筛选无数内容营销策略模板并测试最佳模板，他们为从未记录过其内容策略的营销人员制作了包含说明和示例的内容营销计划模板。

阅读 Buffer 的营销计划模板后，您将学习如何：

• 回答四个基本问题，帮助您形成清晰的执行摘要。
• 设定 SMART 内容营销目标。
• 通过采访真实的内容策略师来创建高度准确的受众角色。
• 用您的内容解决观众的问题。
• 通过分析竞争对手和行业思想领袖的内容进行竞争研究。
• 通过检查性能最高和最低的作品的主题和主题来评估您现有的内容策略。
• 根据团队的能力和带宽确定要制作的新内容类型。
• 建立编辑日历。
• 制定促销工作流程。

Buffer 的模板是一个全面的分步指南，每个部分都有示例。 例如，观众角色部分有真实潜在观众角色的案例研究，例如“Blogger Brian”。 如果您对创建营销指南的过程感到不知所措，这可以帮助您轻松融入其中。

5. Contently 的内容计划

主要目标：内容营销计划

Contently 的内容方法就像一个飞轮。 他们没有对每个新的营销活动应用全新的策略，而是利用之前营销活动的策略来推动下一个营销活动。 与飞轮类似，他们的内容方法需要初始推动能量以使齿轮运转。

是什么提供了这种能量？ 他们的内容计划。

在博客文章中内容充实了他们的整个内容计划，以帮助营销人员开发一个自我维持的营销流程。 阅读后，您将学习如何：

• 使您的内容目标和 KPI 与您的业务目标保持一致。
• 使用心理学而不是传统的人口统计数据创建高度详细的买家角色。
• 根据潜在客户的痛点和热情点，为营销漏斗的每个阶段制作内容。
• 确定您最有效的营销渠道。
• 发现您的观众真正渴望的内容主题。
• 评估您的组织对资源的需求。

通过将类似飞轮的策略应用于您自己的营销活动，您基本上可以减轻将新策略应用于每个营销活动的负担。 相反，您之前的努力会随着时间的推移而获得动力，并将持续的精力驱散到您接下来发布的任何内容中。

6. 福布斯营销计划模板

主要目标：内容营销计划

福布斯发布了一个营销计划模板，获得了近 400 万次浏览。 为了帮助您塑造具有真实愿景的营销路线图，他们的模板将教您如何填写营销计划的 15 个关键部分，它们是：

• 执行摘要
• 目标客户
• 独特的销售主张
• 定价和定位策略
• 分配计划
• 您的报价
• 营销材料
• 促销策略
• 网络营销策略
• 转换策略
• 合资企业和伙伴关系
• 推荐策略
• 提高交易价格的策略
• 保留策略
• 财务预测

如果您真的不知道从哪里开始制定营销计划，本指南可以帮助您定义目标受众，弄清楚如何接触他们，并确保受众成为忠实客户。

7. Venture Harbour的成长营销计划模板

主要目标：增长营销计划

Venture Harbour 的增长营销计划是数据驱动和实验主导的替代更传统的营销计划。 他们的模板包含五个步骤，旨在在每个测试-测量-学习周期中进行改进。 这五个步骤是：

• 目标
• 投影
• 实验
• 路线图
• 见解

如果您想尝试不同的平台和广告系列，这是一个不错的选择。

营销计划样本

让我们一起一步一步地创建一个示例计划。

1. 创建一个概述或主要目标。

我们的商业使命是提供 [服务、产品、解决方案] 以帮助 [观众] 实现他们的 [财务、教育、业务相关] 目标，而不会损害他们的 [您的观众的宝贵资产：空闲时间、心理健康、预算等]。 我们希望改善我们的社交媒体形象，同时培养我们与合作者和客户的关系。

2. 确定此任务的 KPI。

例如，如果您想专注于社交媒体的增长，您的 KPI 可能如下所示。

我们希望在 [社交媒体平台] 上以 [X] 的参与率实现最少的 [关注者]。

目标是在年底前实现经常性客户和平台外新的有意义的连接增加[Y]。

3. 确定您的买家角色。

使用以下类别为您的广告系列创建目标受众。

• 他们使用的社交媒体平台：

• 他们喜欢的流媒体平台：

如需更多有用的策略，请考虑在我们的 Make My Persona 工具中创建买家角色。

4. 描述您的内容计划和策略。

我们的内容支柱将是：[X, Y, Z]。

内容支柱应基于您的受众需要了解的主题。 如果您的理想客户是女性企业家，那么您的内容支柱可以是：营销、成为商业女性、远程工作和企业家的生产力黑客。

然后，确定你的遗漏。

该营销计划不会关注以下改进领域：[A、B、C]。

5. 定义你的营销预算。

我们的营销策略将总共使用 [Y] 个月。 这将包括从自由职业者合作到广告的任何事情。

6. 识别你的竞争对手。

使用以下问题清楚地表明您的竞争对手是谁：

• 他们最常使用哪些平台？
• 他们的品牌如何与众不同？
• 他们如何与观众交谈？
• 客户谈论哪些有价值的资产？ 如果他们收到任何负面反馈，那是怎么回事？

7. 概述您的计划的贡献者及其责任。

为计划的每个部分创建责任方。

营销部门将管理内容计划、实施和社区互动以达到 KPI。

• 社交媒体经理：[每周专注于项目的时间、职责、团队沟通要求、期望]

• 内容策略师：[每周专注于项目的时间、职责、团队沟通要求、期望]

• 社区经理：[每周专注于项目的时间、职责、团队沟通要求、期望]

销售将遵循营销工作的路线，同时制定和实施外展战略。

• 销售策略师：[每周专注于项目的时间、职责、团队沟通要求、期望]

• 销售主管：[每周专注于项目的时间、职责、团队沟通要求、期望]

客户服务将培养客户的关系，以确保他们得到他们想要的。 [每周专注于项目、职责、团队沟通要求、期望的小时数]。

项目经理将在项目期间跟踪进度和团队沟通。 [每周专注于项目、职责、团队沟通要求、期望的小时数]。

开始制定您的营销计划。

这些营销计划可作为启动内容营销计划的初始资源。 但是，要真正传达您的受众想要和需要的东西，您可能需要测试一些不同的想法，衡量他们的成功，然后在您进行时完善您的目标。

编者注：这篇文章最初于 2019 年 4 月发布，但为了全面性而进行了更新。