O que é um plano de marketing e como escrever um [+Exemplos]

Há algum tempo, você lidera os esforços de marketing de conteúdo da sua organização. O desempenho de sua equipe convenceu a gerência a adotar as estratégias de marketing de conteúdo que você sugeriu.

Agora, seu chefe quer que você escreva e apresente um plano de marketing de conteúdo, mas você nunca fez algo assim antes. Você nem sabe por onde começar.

Felizmente, selecionamos os melhores planos de marketing de conteúdo para ajudá-lo a escrever um plano concreto baseado em dados e que produza resultados. Mas primeiro, discutiremos o que é um plano de marketing e como alguns dos melhores planos de marketing incluem estratégias que atendem seus respectivos negócios.

O objetivo de um plano de marketing é escrever estratégias de forma organizada. Isso ajudará a mantê-lo no caminho certo e medir o sucesso de suas campanhas.

Escrever um plano de marketing ajudará você a pensar na missão de cada campanha, nas personas dos compradores, no orçamento, nas táticas e nas entregas. Com todas essas informações em um só lugar, você terá mais facilidade em acompanhar uma campanha. Você também descobrirá o que funciona e o que não funciona. Assim, medindo o sucesso da sua estratégia.

Recurso em destaque: modelo de plano de marketing gratuito

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Tipos de planos de marketing

Dependendo da empresa com a qual você trabalha, talvez você queira aproveitar vários planos de marketing. Compilamos diferentes amostras para atender às suas necessidades:

• Planos de marketing trimestrais ou anuais : esses planos destacam as estratégias ou campanhas que você realizará em um determinado período.
• Plano de marketing pago : esse plano pode destacar estratégias pagas, como publicidade nativa, PPC ou promoções pagas de mídia social.
• Plano de marketing de mídia social : isso pode destacar os canais, táticas e campanhas que você pretende realizar especificamente nas mídias sociais.
• Plano de marketing de conteúdo : esse plano pode destacar diferentes estratégias, táticas e campanhas nas quais você usará conteúdo para promover sua empresa ou produto.
• Plano de Marketing de Lançamento de Novo Produto : Este será um roteiro para as estratégias e táticas que você implementará para promover um novo produto.

Tenha em mente que há uma diferença entre um plano de marketing e uma estratégia de marketing.

Estratégia de marketing versus plano de marketing

Uma estratégia de marketing descreve como uma empresa realizará um objetivo ou missão específica. Isso inclui quais campanhas, conteúdo, canais e software de marketing eles usarão para executar essa missão e acompanhar seu sucesso.

Por exemplo, embora um plano ou departamento maior possa lidar com o marketing de mídia social, você pode considerar seu trabalho no Facebook como uma estratégia de marketing individual.

Um plano de marketing contém uma ou mais estratégias de marketing. É a estrutura a partir da qual todas as suas estratégias de marketing são criadas e ajuda você a conectar cada estratégia de volta a uma operação de marketing maior e a uma meta de negócios.

Por exemplo, sua empresa está lançando um novo produto de software e deseja que os clientes se inscrevam. Isso exige que o departamento de marketing desenvolva um plano de marketing que ajude a introduzir esse produto no setor e a impulsionar as inscrições desejadas.

O departamento decide lançar um blog dedicado a esse setor, uma nova série de vídeos no YouTube para estabelecer conhecimentos e uma conta no Twitter para participar da conversa sobre esse assunto. Tudo isso serve para atrair um público e converter esse público em usuários de software.

Para resumir, o plano de marketing da empresa é dedicado a introduzir um novo produto de software no mercado e gerar inscrições para esse produto. A empresa executará esse plano com três estratégias de marketing : um novo blog do setor, uma série de vídeos no YouTube e uma conta no Twitter.

É claro que a empresa pode considerar essas três coisas como uma estratégia de marketing gigante, cada uma com suas estratégias de conteúdo específicas. O quão granular você deseja que seu plano de marketing fique é com você. No entanto, todo plano de marketing passa por um conjunto específico de etapas em sua criação. Saiba quais são abaixo.

1. Declare a missão do seu negócio.

Seu primeiro passo para escrever um plano de marketing é declarar sua missão. Embora essa missão seja específica do seu departamento de marketing, ela deve servir à declaração de missão principal da sua empresa. Seja específico, mas não muito específico. Você tem muito espaço neste plano de marketing para elaborar sobre como conquistar novos clientes e cumprir essa missão.

Por exemplo, se a missão da sua empresa é “tornar a reserva de viagens uma experiência agradável”, sua missão de marketing pode ser “atrair um público de viajantes, educá-los sobre o setor de turismo e convertê-los em usuários de nossa plataforma de reservas”.

2. Determine os KPIs para esta missão.

Todo bom plano de marketing descreve como o departamento acompanhará o progresso de sua missão. Para fazer isso, você precisará determinar seus principais indicadores de desempenho (KPIs). Os KPIs são métricas individuais que medem os vários elementos de uma campanha de marketing. Essas unidades ajudam você a estabelecer metas de curto prazo dentro de sua missão e comunicar seu progresso aos líderes de negócios.

Vamos pegar nosso exemplo de uma missão de marketing da etapa acima. Se parte de nossa missão é “atrair um público de viajantes”, podemos rastrear as visitas ao site usando visualizações de página orgânicas. Nesse caso, “visualizações de página orgânicas” é um KPI, e podemos ver nosso número de visualizações de página crescer ao longo do tempo.

Esses KPIs entrarão na conversa novamente na etapa 4.

3. Identifique suas personas de comprador.

Uma buyer persona é uma descrição de quem você quer atrair. Isso pode incluir idade, sexo, localização, tamanho da família e cargo. Cada persona do comprador deve refletir diretamente os clientes atuais e potenciais da sua empresa. Portanto, todos os líderes de negócios devem concordar com suas personas de comprador.

Você pode desenvolver personas de comprador gratuitamente aqui.

4. Descreva suas iniciativas e estratégias de conteúdo.

É aqui que você incluirá os principais pontos de sua estratégia de marketing e conteúdo. Como há uma lista de tipos de conteúdo e canais disponíveis para você hoje, você deve escolher sabiamente e explicar como usará seu conteúdo e canais nesta seção do seu plano de marketing.

Uma estratégia de conteúdo deve estipular:

• Quais tipos de conteúdo você criará. Isso pode incluir postagens de blog, vídeos do YouTube, infográficos e e-books.
• Quanto disso você vai criar. Você pode descrever o volume de conteúdo em intervalos diários, semanais, mensais ou até trimestrais. Tudo depende do seu fluxo de trabalho e das metas de curto prazo que você definiu para o seu conteúdo.
• As metas (e KPIs) que você usará para rastrear cada tipo. Os KPIs podem incluir tráfego orgânico, tráfego de mídia social, tráfego de e-mail e tráfego de referência. Suas metas também devem incluir para quais páginas você deseja direcionar esse tráfego, como páginas de produtos, páginas de blog ou páginas de destino.
• Os canais nos quais você distribuirá esse conteúdo. Canais populares à sua disposição incluem Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Instagram.
• Qualquer publicidade paga que ocorra nesses canais.

5. Defina claramente as omissões do seu plano.

Um plano de marketing explica o foco da equipe de marketing. Também explica em que a equipe de marketing não se concentrará.

Se houver outros aspectos do seu negócio que você não esteja atendendo neste plano específico, inclua-os nesta seção. Essas omissões ajudam a justificar sua missão, personas do comprador, KPIs e conteúdo. Você não pode agradar a todos em uma única campanha de marketing, e se sua equipe não está interessada em algo, você precisa torná-lo conhecido.

6. Defina seu orçamento de marketing.

Sua estratégia de conteúdo pode alavancar muitos canais e plataformas gratuitas, mas há várias despesas ocultas que uma equipe de marketing precisa contabilizar.

Sejam taxas de freelance, patrocínios ou uma nova contratação de marketing em tempo integral, use esses custos para desenvolver um orçamento de marketing e descrever cada despesa nesta seção do seu plano de marketing.

7. Identifique sua concorrência.

Parte do marketing é saber contra quem você está fazendo marketing. Pesquise os principais participantes do seu setor e considere criar o perfil de cada um deles.

Tenha em mente que nem todo concorrente representará os mesmos desafios para o seu negócio. Por exemplo, enquanto um concorrente pode ter uma classificação alta nos mecanismos de pesquisa para palavras-chave para as quais você deseja que seu site seja classificado, outro concorrente pode ter uma pegada pesada em uma rede social na qual você planeja lançar uma conta.

8. Descreva os contribuintes do seu plano e suas responsabilidades.

Com seu plano de marketing totalmente desenvolvido, é hora de explicar quem está fazendo o quê. Você não precisa se aprofundar muito nos projetos do dia a dia de seus funcionários, mas deve saber quais equipes e líderes de equipe são responsáveis ​​por tipos de conteúdo específicos, canais, KPIs e muito mais.

Pronto para fazer seu próprio plano de marketing? Comece a usar este modelo gratuito e inspire-se nos exemplos reais abaixo.

Exemplos de planos de marketing

Agora que você sabe por que precisa construir um plano de marketing eficaz, é hora de colocar o trabalho em prática. Começar um plano do zero pode ser esmagador se você não tiver feito isso antes. É por isso que existem muitos recursos úteis que podem apoiar seus primeiros passos. Compartilharemos alguns dos melhores guias e modelos que podem ajudá-lo a criar planos eficazes orientados a resultados para suas estratégias de marketing.

1. Guia abrangente da HubSpot para estratégia de marketing de conteúdo

Objetivo principal: Plano de Marketing de Conteúdo

Na HubSpot, construímos nossa equipe de marketing de dois graduados da escola de negócios trabalhando de uma mesa de centro para uma potência de centenas de funcionários. Ao longo do caminho, aprendemos inúmeras lições que moldaram nossa atual estratégia de marketing de conteúdo. Então, decidimos ilustrar nossos insights em uma postagem no blog para ensinar aos profissionais de marketing como desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo bem-sucedida, independentemente do tamanho de sua equipe.

Neste guia abrangente para profissionais de marketing modernos, você aprenderá:

• O que exatamente é marketing de conteúdo.
• Por que sua empresa precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo.
• Quem deve liderar seus esforços de marketing de conteúdo?
• Como estruturar sua equipe de marketing de conteúdo com base no tamanho da sua empresa.
• Como contratar as pessoas certas para cada função em sua equipe.
• Quais ferramentas de marketing e tecnologia você precisará para ter sucesso.
• Que tipo de conteúdo sua equipe deve criar e quais funcionários devem ser responsáveis ​​por criá-los.
• A importância de distribuir seu conteúdo por meio de mecanismos de busca, mídias sociais, e-mail e anúncios pagos.
• E, finalmente, as métricas recomendadas que cada uma de suas equipes deve medir e relatar para otimizar seu programa de marketing de conteúdo.

2. O plano de marketing de Shane Snow para seu time dos sonhos do livro

Objetivo principal: Plano de Marketing de Conteúdo

Um lançamento de livro bem-sucedido é um excelente exemplo de marketing de conteúdo orientado a dados. O uso de dados para otimizar sua estratégia de conteúdo espalha mais reconhecimento para seu livro, faz com que mais pessoas assinem seu conteúdo, converte mais assinantes em compradores e incentiva mais compradores a recomendar seu livro a seus amigos.

Quando Shane Snow começou a promover seu novo livro, “Dream Team”, ele sabia que precisava alavancar uma estrutura de estratégia de conteúdo orientada por dados. Então, ele escolheu a sua favorita: a cascata de estratégia de conteúdo. A cascata de estratégia de conteúdo é definida pelo Economic Times como um modelo usado para criar um sistema com uma abordagem linear e sequencial. Para ter uma ideia melhor do que isso significa, dê uma olhada no diagrama abaixo:

Snow escreveu um post no blog sobre como a estratégia de conteúdo da cascata o ajudou a lançar seu novo livro com sucesso. Depois de lê-lo, você pode usar suas táticas para informar seu próprio plano de marketing. Mais especificamente, você aprenderá como ele:

• Aplicou seus objetivos de negócios para decidir quais métricas de marketing rastrear.
• Usou sua meta de negócios final de ganhar US$ 200.000 em vendas ou 10.000 compras para estimar a taxa de conversão de cada estágio de seu funil.
• Criou personas de comprador para determinar quais canais seu público preferiria consumir seu conteúdo.
• Usou sua visualização média de postagem em cada um de seus canais de marketing para estimar quanto conteúdo ele precisava criar e com que frequência ele precisava postar nas mídias sociais.
• Calculou quanta mídia ganha e paga poderia reduzir a quantidade de conteúdo que ele precisava criar e postar.
• Projetou seu processo e fluxo de trabalho, construiu sua equipe e designou membros para tarefas.
• Análise de métricas de desempenho de conteúdo para refinar sua estratégia geral de conteúdo.

Você pode usar o plano de marketing da Snow para cultivar um melhor plano de estratégia de conteúdo, conhecer melhor seu público e pensar fora da caixa em relação à promoção e distribuição de conteúdo.

3. Plano de Go-To-Market dos principais outsiders para um novo produto

Objetivo principal: Plano de marketing de lançamento de novos produtos

Quando você procura um plano de marketing para um novo produto, o modelo Chief Outsiders é um ótimo lugar para começar. Os planos de marketing para um novo produto serão mais específicos porque visam um produto em vez de toda a sua estratégia de marketing.

Depois de ler este plano, você aprenderá a:

• Validar um produto
• Escreva objetivos estratégicos
• Identifique o seu mercado
• Compile um cenário competitivo
• Criar uma proposta de valor para um novo produto
• Considere vendas e serviços em seu plano de marketing

4. Modelo de Estratégia de Marketing de Conteúdo do Buffer

Objetivo principal: Plano de Marketing de Conteúdo

Escrever um plano de conteúdo é um desafio, especialmente se você nunca escreveu um antes. Buffer decidiu ajudar a comunidade de marketing de conteúdo.

Ao analisar inúmeros modelos de estratégia de marketing de conteúdo e testar os melhores, eles criaram um modelo de plano de marketing de conteúdo com instruções e exemplos para profissionais de marketing que nunca documentaram sua estratégia de conteúdo.

Depois de ler o modelo de plano de marketing do Buffer, você aprenderá a:

• Responda a quatro perguntas básicas que o ajudarão a formar um resumo executivo claro.
• Defina metas de marketing de conteúdo SMART.
• Crie personas de público altamente precisas entrevistando estrategistas de conteúdo reais.
• Resolva os problemas do seu público com o seu conteúdo.
• Faça pesquisas competitivas analisando o conteúdo de seus concorrentes e líderes do setor.
• Avalie sua estratégia de conteúdo existente examinando os tópicos e temas de suas peças de maior e menor desempenho.
• Determine quais tipos de novo conteúdo criar com base na capacidade e largura de banda de sua equipe.
• Estabeleça um calendário editorial.
• Desenvolva um fluxo de trabalho promocional.

O modelo do Buffer é um guia passo a passo abrangente, com exemplos para cada seção. A seção de persona de público, por exemplo, tem estudos de caso de personas de público em potencial reais, como “Blogger Brian”. Se você está se sentindo sobrecarregado com o processo de criação de um guia de marketing, isso pode ajudá-lo a entendê-lo.

5. Plano de Conteúdo da Contently

Objetivo principal: Plano de Marketing de Conteúdo

A metodologia de conteúdo da Contently funciona como um volante. Em vez de aplicar uma estratégia totalmente nova a cada nova campanha de marketing, eles aproveitam a estratégia de sua campanha de marketing anterior para impulsionar a próxima. Semelhante a um volante, sua metodologia de conteúdo precisa de um impulso inicial de energia para colocar as engrenagens em movimento.

O que fornece essa energia? Seu plano de conteúdo.

A Contently desenvolveu todo o seu plano de conteúdo em uma postagem no blog para ajudar os profissionais de marketing a desenvolver um processo de marketing autossustentável. Depois de lê-lo, você aprenderá a:

• Alinhe seus objetivos de conteúdo e KPIs com suas metas de negócios.
• Crie personas de comprador altamente detalhadas usando psicografia em vez de dados demográficos tradicionais.
• Crie conteúdo para cada estágio do seu funil de marketing com base nos pontos de dor e paixão de seus clientes em potencial.
• Identifique seus canais de marketing mais eficazes.
• Descubra os tópicos de conteúdo que seu público realmente deseja.
• Avalie a necessidade de recursos da sua organização.

Ao aplicar uma estratégia semelhante a um volante em seus próprios esforços de marketing, você essencialmente elimina o fardo de aplicar novas estratégias a cada campanha de marketing. Em vez disso, seus esforços anteriores ganham impulso ao longo do tempo e dissipam energia contínua em tudo o que você publicar a seguir.

6. Modelo de Plano de Marketing da Forbes

Objetivo principal: Plano de Marketing de Conteúdo

A Forbes publicou um modelo de plano de marketing que acumulou quase 4 milhões de visualizações. Para ajudá-lo a esculpir um roteiro de marketing com visão verdadeira, o modelo deles ensinará como preencher as 15 seções principais de um plano de marketing, que são:

• Sumário executivo
• Clientes alvo
• Proposta única de venda
• Estratégia de Preço e Posicionamento
• Plano de Distribuição
• Suas ofertas
• Materiais de marketing
• Estratégia de promoções
• Estratégia de marketing on-line
• Estratégia de conversão
• Joint Ventures e Parcerias
• Estratégia de referência
• Estratégia para aumentar os preços de transação
• Estratégia de retenção
• Projeções financeiras

Se você está realmente perdido sobre por onde começar com um plano de marketing, este guia pode ajudá-lo a definir seu público-alvo, descobrir como alcançá-lo e garantir que o público se torne clientes fiéis.

7. Modelo de Plano de Marketing de Crescimento da Venture Harbour

Objetivo principal: Plano de Marketing de Crescimento

O plano de marketing de crescimento da Venture Harbour é uma alternativa orientada por dados e conduzida por experimentos ao plano de marketing mais tradicional. Seu modelo contém cinco etapas destinadas ao refinamento a cada ciclo de teste-medição-aprendizagem. Os cinco passos são:

• Meta
• Projeção
• Experimentos
• Roteiro
• Percepções

Essa é uma ótima opção se você quiser experimentar diferentes plataformas e campanhas.

Exemplo de plano de marketing

Vamos criar um plano de amostra juntos, passo a passo.

1. Crie uma visão geral ou objetivo principal.

Nossa missão de negócios é fornecer [serviço, produto, solução] para ajudar o [público] a atingir suas metas [financeiras, educacionais, relacionadas aos negócios] sem comprometer o [ativo valioso do seu público: tempo livre, saúde mental, orçamento etc.]. Queremos melhorar nossa presença nas mídias sociais, ao mesmo tempo em que nutrimos nosso relacionamento com colaboradores e clientes.

2. Determine os KPIs para esta missão.

Por exemplo, se você quiser se concentrar no crescimento da mídia social, seus KPIs podem ser assim.

Queremos atingir um mínimo de [seguidores] com uma taxa de engajamento de [X] na [plataforma de mídia social].

O objetivo é alcançar um aumento de [Y] em clientes recorrentes e novas conexões significativas fora da plataforma até o final do ano.

3. Identifique suas personas de comprador.

Use as categorias a seguir para criar um público-alvo para sua campanha.

• Plataformas de mídia social que eles usam:

• Plataformas de streaming que eles preferem:

Para estratégias mais úteis, considere criar uma persona de comprador em nossa ferramenta Make My Persona.

4. Descreva suas iniciativas e estratégias de conteúdo.

Nossos pilares de conteúdo serão: [X, Y, Z].

Os pilares de conteúdo devem ser baseados em tópicos que seu público precisa conhecer. Se seus clientes ideais são mulheres empreendedoras, seus pilares de conteúdo podem ser: marketing, ser mulher nos negócios, trabalho remoto e hacks de produtividade para empreendedores.

Em seguida, determine suas omissões.

Este plano de marketing não se concentrará nas seguintes áreas de melhoria: [A, B, C].

5. Defina seu orçamento de marketing.

Nossa estratégia de marketing usará um total de [Y] mensalmente. Isso incluirá qualquer coisa, desde colaborações freelance até publicidade.

6. Identifique seus concorrentes.

Use as seguintes perguntas para indicar claramente quem são seus concorrentes:

• Quais plataformas eles mais usam?
• Como a marca deles se diferencia?
• Como eles falam com seu público?
• De quais ativos valiosos os clientes falam? E se eles estão recebendo algum feedback negativo, do que se trata?

7. Descreva os contribuintes do seu plano e suas responsabilidades.

Crie partes responsáveis ​​para cada parte do plano.

O marketing gerenciará o plano de conteúdo, implementação e interação da comunidade para alcançar os KPIs.

• Gerente de mídia social: [horas por semana dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas]

• Estrategista de conteúdo: [horas por semana dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas]

• Gerente da comunidade: [horas por semana dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas]

As vendas seguirão a linha do trabalho de marketing ao criar e implementar uma estratégia de divulgação.

• Estrategistas de vendas: [horas por semana dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas]

• Executivos de vendas: [horas semanais dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas]

O Atendimento ao Cliente nutrirá os relacionamentos dos clientes para garantir que eles tenham o que desejam. [Horas por semana dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas].

Os gerentes de projeto acompanharão o progresso e a comunicação da equipe durante o projeto. [Horas por semana dedicadas ao projeto, responsabilidades, requisitos de comunicação da equipe, expectativas].

Comece seu plano de marketing.

Esses planos de marketing servem como recursos iniciais para iniciar seu plano de marketing de conteúdo. Mas, para realmente entregar o que seu público quer e precisa, você provavelmente precisará testar algumas ideias diferentes, medir seu sucesso e refinar seus objetivos à medida que avança.

Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em abril de 2019, mas foi atualizado para maior abrangência.