基於帳戶的營銷 (ABM) 終極指南

想像一個世界，您可以通過直接向您最合適、價值最高的客戶銷售產品來開始銷售流程。 不要浪費時間嘗試向不適合您的業務的不合格潛在客戶推銷。 這意味著，您可以直接進入吸引和取悅目標客戶的階段。

談效率，對吧？

基於客戶的營銷使您能夠儘早淘汰價值較低的公司，並確保營銷和銷售完全一致——作為回報，您的團隊可以更快地進入參與和取悅這些客戶的關鍵流程。

ABM 可幫助您的企業開展業務並與高價值客戶進行溝通，就好像他們是單獨的市場一樣。 通過這樣做——以及個性化買家的旅程並為這些特定賬戶定制所有通信、內容和活動——您將看到更高的投資回報率和客戶忠誠度的提升。

在我們了解基於帳戶的營銷的額外好處以及您可以在貴公司實施的具體策略之前，讓我們回顧一下它與另一個重要策略的關係：入站營銷。

基於帳戶的營銷和入站營銷

蝙蝠俠和羅賓。 勒布朗和 D-韋德。 花生醬和果凍。 可以說是有史以來最強大的合作夥伴關係。 這些充滿活力的二人組是不可忽視的力量。

同樣，當配對時，基於帳戶的營銷和入站營銷有能力為您的業務掀起波瀾（好的波瀾）。

您可能想知道，“這種夥伴關係究竟是如何運作的？”

好吧，我們剛剛回顧了基於帳戶的營銷的定義——正如您所了解的，ABM 是一種高度針對性的策略。

同時，入站營銷更為基礎——這種方法和增長策略允許您通過創建有價值的內容、搜索引擎優化和令人愉快的客戶體驗來吸引客戶。

入站營銷不是打斷您的目標受眾和客戶（就像您在對外營銷中所做的那樣），而是讓您更有機地為您的受眾提供他們想要的信息。

Inbound 允許對高價值賬戶進行高度針對性和高效的資源分配，為強大的 ABM 戰略奠定了基礎。 以下是在貴公司實施 ABM 和入站營銷策略的更多理由：

• 入站營銷可幫助您吸引目標客戶，然後 ABM 加速飛輪，因此您可以通過卓越的客戶體驗贏得併取悅這些客戶。
• 入站營銷為強大的 ABM 戰略奠定了基礎——ABM 通過允許對高價值客戶進行有針對性和有效的資源分配來建立在入站的基礎上。
• 與僅使用一種方法相比，通過這種組合方法，您可以吸引更廣泛的潛在客戶群體。
• 您的內容具有二合一的價值——您可以創建和使用同時服務於 ABM 和入站策略的內容（例如，為您也在您的網站上共享的目標帳戶創建個性化案例研究）。
• 諸如 HubSpot 的基於帳戶的營銷工具之類的軟件的存在使以互補的方式實施 ABM 和入站策略變得容易。

TLDR：結合 ABM 和入站營銷以更好地發展。

基於帳戶的營銷框架

ABM 的工作方式與傳統的銷售漏斗不同。 儘管 ABM 可以在不同行業和不同類型的企業中實施，但需要遵循一個通用框架以確保其有效性。 以下是基於帳戶的營銷框架的關鍵組成部分。

營銷-銷售協調

本文多次提到銷售和營銷組織之間的工作關係，因為它的重要性怎麼強調都不為過。 為了對 ABM 採取全面的方法，並確保目標客戶獲得引人入勝的購買體驗，營銷和銷售必須在同一頁面上。

在實施 ABM 時，銷售和營銷組織需要就每個目標客戶的資源分配達成一致，分配角色和職責以確保客戶在營銷和銷售活動之間無縫過渡，並確定如何衡量他們的努力是否成功。

賬戶資格

貴公司如何確定什麼是高價值賬戶？ 為您的公司想要定位的客戶創建理想的客戶檔案是回答這個問題和創建 ABM 框架的關鍵組成部分。 還值得注意的是營銷和銷售都應該參與這些對話。

在確定潛在客戶的資格時，請考慮以下因素：

• 財務：考慮到貴公司的銷售目標，考慮一個帳戶可以產生多少收入。
• 可擴展性：根據您對潛在客戶的業務績效的了解，該客戶未來是否有增長潛力？ 考慮貴公司可以提供的其他產品來保留和發展帳戶。
• 競爭格局：你的競爭對手賣給誰？ 了解目前在市場上購買您的產品和服務的人可以幫助您確定未來的客戶機會。

進入市場的方法

一旦營銷和銷售在方法和目標客戶上保持一致，就該制定上市計劃了。

準確了解新客戶如何使用 ABM 方法完成銷售流程。 在準備進入市場時，您可能會發現需要解決的摩擦領域或可以加強溝通不暢的領域。

此外，由於個性化體驗在基於帳戶的營銷中非常重要，因此您的團隊將希望尋找其他方法來增加價值並為這些帳戶提供優質體驗。

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基於帳戶的營銷策略

為了充分利用基於帳戶的營銷方法，您需要製定合理的策略。 考慮按照這些步驟創建和實施有效的基於帳戶的營銷策略。

1. 在您的銷售和營銷團隊之間建立一致性。

營銷與銷售的一致性對於成功實施基於客戶的營銷至關重要。 為了創建定制的購買體驗，客戶需要從作為潛在客戶獲得到最終銷售的無縫過渡。

為了提高營銷和銷售之間的協同作用，兩個組織都必須致力於清晰的溝通並找到中間立場，以確保營銷團隊獲得銷售團隊可以正確銷售的潛在客戶。

如果您剛剛開始使用 ABM，那麼擁有一個由一名營銷人員和一名銷售人員組成的小型工作組，他們共同識別並向目標客戶銷售產品就足夠了。 隨著您的努力擴大，優先讓您的營銷人員支持更多的銷售人員，因為一名營銷人員通常可以與多達 10 名銷售人員保持一致，並且每個銷售人員最多可以管理 10 個帳戶。

2. 進行研究以確定客戶角色。

一旦營銷和銷售在他們的方法上保持一致，這些組織就可以共同努力，以確保您的公司瞄準正確的客戶角色。

這通常從一段時間的研究開始，以確定要追求的帳戶。 在為基於帳戶的營銷方法識別客戶角色時，營銷人員應考慮：

• 理想客戶的使命、願景和業務目標。
• 如果任何高價值客戶目前正在使用貴公司的入站方法。
• 業務成熟度、公司規模和增長軌蹟的當前階段。
• 收入模式和支出模式。
• 他們的理想客戶目前正在使用的工具和平台。

儘管有無數種方法可以識別關鍵客戶，但最重要的是營銷和銷售商就目標客戶達成一致。

HubSpot 學院教授凱爾·傑普森 (Kyle Jepson) 表示：“如果您的營銷人員針對的是一個公司列表，而您的銷售人員正在處理不同的列表，那麼您最終會遇到基於帳戶的混亂局面。”

3. 創建賬戶計劃。

在確定了目標客戶之後，就該制定客戶計劃了。 這需要讓營銷和銷售團隊共同努力，確定他們需要吸引的潛在潛在客戶才能到達目標客戶，以及他們需要製作哪些內容才能與這些受眾互動。

在為您的 ABM 策略創建客戶計劃時，請牢記以下最佳實踐：

• 儘管針對不同客戶的帳戶計劃可能有一些相似之處，但每個計劃都應根據該特定帳戶的需求進行定制。
• 每個賬戶計劃都應該能夠解決這兩個問題：誰被包括在此次銷售的購買決策中（例如決策者、影響者、法律、阻止者、最終用戶）？ 這個採購委員會的每個成員都需要什麼內容？

4. 吸引與目標客戶關聯的聯繫人。

理想情況下，使用入站方法將幫助您吸引與目標客戶相關的聯繫人。 如果您需要其他聯繫人，下一步是確定您的理想聯繫人當前將在哪裡找到與您提供的產品相關的解決方案，並確保您的公司在這些空間中可見並有代表性。

您可能會在聯繫人面前獲得的位置包括活動、博客和新聞通訊等行業出版物以及有針對性的廣告展示位置。 雖然嘗試通過所有可用途徑獲得您公司的知名度可能很誘人，但優先考慮與您的目標客戶和聯繫人最相關的渠道。

5. 讓採購委員會參與進來。

當您與關鍵聯繫人建立關係時，請確保銷售和營銷都積極參與將參與購買決策的每個人。

儘管購買過程中的這一點通常由銷售主導，但營銷部門應該準備好通過創建相關材料來加強信息傳遞來提供支持。

為了衡量 ABM 策略的健康狀況，營銷和銷售團隊可以使用以下指標：

• 識別與目標賬戶相關的買家並跟踪與這些買家的互動。
• 與交易健康狀況相關的數據點——創建日期、速度和成交率。
• 歸屬於目標客戶的收入。

一旦制定了這一策略，您的營銷和銷售組織就可以對新的和現有的關鍵客戶重複這一過程，以吸引和留住高價值客戶。

基於帳戶的營銷有許多好處。 我們匯總了以下常見結果列表，這些結果對所有類型的企業都有積極影響。

1. 保持營銷和銷售的一致性。

跨任何組織的跨團隊協作和改進的溝通都有利於增長。 在基於帳戶的營銷方面，這種透明度和一致性將確保您的營銷和銷售團隊專注於相同的目標，堅持共同商定的預算，並了解每個內部利益相關者的具體角色。

這種一致性有助於確保所有通信、交互和內容對於您使用的帳戶都是一致的。 這意味著，無論帳戶與您的公司合作多長時間，您的團隊成員都可以在任何時候毫無疑問地從其他人停下來的地方接手——這創造了無縫且令人愉快的客戶體驗。

保持內部基於帳戶的營銷一致性的最簡單方法是藉助 HubSpot 等軟件，它使您的營銷和銷售團隊非常容易連接。

2. 最大化您的業務在高價值客戶中的相關性。

基於帳戶的營銷要求您為您投入資源的每個帳戶個性化所有內容（例如內容、產品信息、通信和活動）。通過這種個性化和定制，您在這些帳戶之間的相關性最大化。

這是因為您的內容和交互是經過量身定制的，可以向他們展示您的特定產品、服務和其他產品如何是他們解決挑戰所需的。 這意味著，ABM 允許您以一種使其成為您的目標客戶最相關和最理想的選擇的方式來調整您的業務。

3. 提供一致的客戶體驗。

為了使您的 ABM 戰略卓爾不群，您必須在您的賬戶中保持長期的愉悅感。 每個帳戶都應該感覺好像它們是您的企業的一個市場。 通過提供一致的客戶體驗來解決這個問題。

ABM 是一種策略，需要在銷售和營銷之間進行重大調整——所以在努力提供一致的體驗時要認真對待這一點。 確保所有團隊成員都知道客戶在買家旅程中的位置——然後，提供個性化和及時的溝通、活動、產品信息和定價細節。

4. 衡量您的投資回報率。

通過基於帳戶的營銷，您可以輕鬆衡量您投入資源和時間的每個帳戶的投資回報率 (ROI)。這很有用，因為您可以確認您投資的某些帳戶是否適合您的業務。

然後，您可以長期培養和取悅這些帳戶以保留它們，並在未來識別和定位類似的帳戶。 如果您的投資回報率證明您實施的反導策略奏效，請使用該數據推動您的戰略向前發展。

5. 簡化銷售週期。

根據您的業務、行業和資源，銷售週期通常如下所示：

1) 展望 → 2) 連接 → 3) 研究 → 4) 呈現 → 5) 關閉 → 6) 喜悅

通過基於帳戶的營銷，這個週期得到了簡化——通過將精力集中在特定的高價值目標客戶上，你可以節省時間和資源——這意味著你將有更多的時間專注於對你的底部產生積極影響的周期階段線：

1) 識別目標客戶 → 2) 呈現給目標客戶 → 3) 關閉目標客戶 → 4) 取悅客戶

ABM 通過幫助您保持效率來簡化您的銷售週期。 ABM 不是嘗試不同的策略來尋找和限定大量潛在客戶，而是確保您的目標客戶是適合您的客戶業務，反之亦然。 您的營銷和銷售協調以及您提供的一致和個性化的客戶體驗也簡化了銷售週期。

6. 通過客戶關係拓展業務。

“質量勝於數量”這句話適用於基於帳戶的營銷。 該過程要求您投入大量時間和資源來吸引和取悅一組精心挑選的高價值客戶，而不是嘗試與從長遠來看可能不適合您公司的不合格潛在客戶快速完成交易.

通過花時間與客戶建立這些信任關係，您將通過更長時間地保留這些有價值的客戶來擴展業務。 考慮到獲得客戶比留住客戶的成本更高，這將對您的底線產生積極影響。

此外，由於個性化、周到和一致的客戶體驗，隨著時間的推移，客戶將變得對您的業務忠誠——而忠誠的客戶將成為您最好的營銷人員、推廣者和品牌擁護者。 換句話說，您的帳戶將通過推薦、口碑營銷、推薦等方式幫助您在他們的網絡（例如合作夥伴、客戶）中擴展您的業務。

現在讓我們介紹一些基於帳戶的營銷策略，您可以將其應用於您的策略以提高成功的可能性。

基於帳戶的營銷策略

1. 使用戰略客戶計劃模板
2. 確保組織 ABM 對齊。
3. 建立您的 ABM 團隊。
4. 確定並選擇一組理想的目標客戶。
5. 鼓勵市場營銷和銷售人員共同製定客戶計劃。
6. 吸引優質客戶的聯繫人。
7. 與客戶的採購委員會建立牢固的關係。
8. 測量和分析您的 ABM 結果（並根據需要進行迭代）。

ABM 戰術是您戰略的基石——因此，請仔細閱讀以下列表，以確保您的 ABM 努力和投資取得成功。

1. 使用戰略客戶計劃模板。

要統一您的基於客戶的營銷團隊，請使用戰略客戶規劃模板。 免費模板將幫助您概述針對每個獨特帳戶的計劃，例如：

• 商業概覽
• 關鍵業務計劃
• 客戶關係景觀
• 客戶產品和收入
• 客戶競爭對手分析
• 購買流程和賣點
• 關係目標與策略
• 銷售機會、目標和風險
• 行動計劃

下載免費的基於帳戶的營銷計劃模板

2. 確保組織 ABM 對齊。

最重要的基於客戶的營銷策略之一可以說是最直接的策略之一：確保組織 ABM 對齊。

這意味著讓所有內部利益相關者參與到與您的基於帳戶的營銷策略相關的各種因素中。 這樣一來，您的企業就可以更輕鬆地為客戶創建一致的體驗，並確保您的策略盡可能高效和精簡。

例如，您的營銷副總裁和銷售副總裁應確保組織一致並傳播以下方面的意識：

• 直接參與戰略的營銷和銷售團隊成員。
• 賬戶購買委員會成員和任何其他賬戶利益相關者。
• 每個目標客戶的業務差異點。
• ABM 預算和資源。
• ABM 目標和 KPI。

3. 建立您的 ABM 團隊。

營銷和銷售領導者將希望就如何建立您的 ABM 團隊達成一致。 他們應該至少確定一名營銷人員和一名銷售代表，他們將完全致力於與您合作的客戶。

這些人將為賬戶創建和發佈內容，並與每個賬戶的採購委員會一起管理和完成業務交易。 （根據經驗，盡量將您的團隊規模限制在不超過十名銷售代表和一名營銷人員。）

除了營銷人員和銷售代表之外，不要忘記確定任何其他內部關鍵參與者——例如客戶成功代表——他們應該了解並與您的 ABM 戰略保持一致。

4. 確定並選擇您理想的目標客戶組。

確定並選擇一組理想的高價值目標客戶，將您的時間和資源投入其中。

以下是有關如何執行此操作的一些建議：

• 在 LinkedIn 上為您理想的客戶資料設置搜索提醒。
• 創建一個工作流，根據特定標準（例如公司規模、行業等）過濾傳入的合格潛在客戶，並將它們標記為 CRM 中的理想客戶類型。
• 問：“如果我們可以復制去年的一筆交易，那會是什麼？” 然後，使用該交易的特徵（例如行業、公司規模、價值）來幫助您識別其他合適的客戶。
• 根據特定行業或地理位置選擇目標客戶。
• 查看正在使用和參與您的入站內容但沒有附加交易的主要公司和潛在客戶（還沒有！）。
• 確定您可以用作參考的燈塔帳戶。
• 堅持每個銷售代表不超過 10 個帳戶。

5. 鼓勵營銷和銷售共同製定客戶計劃。

在本指南中，您可能已經了解到基於帳戶的營銷是一項團隊合作的事實。 這就是為什麼確保適當的營銷和銷售團隊成員參與客戶計劃如此重要的原因。

確保營銷和銷售在製定客戶計劃時提出以下問題：

• 每個賬戶我們需要知道誰（例如採購委員會成員和賬戶利益相關者）？
• 我們需要哪些內容來吸引和吸引賬戶購買委員會成員（以及任何其他利益相關者）？
• 我們將使用哪些渠道與每個帳戶的合適人員共享內容？
• 我們（營銷人員和銷售代表）將如何在戰略和銷售流程的每個階段提供正確類型的支持——換句話說，銷售在開始階段將如何提供幫助，在後期階段將如何提供營銷支持？

將您的帳戶計劃存儲為HubSpot CRM 、Google Docs、 Asana Boards中的固定註釋、Slack中的固定消息等，以便輕鬆訪問和協作。

以下是營銷和銷售可以用來使客戶計劃成功的一些其他技巧：

• 確保營銷和銷售與您的產品或服務的價值主張和每個客戶的差異點保持一致。
• 創建個性化內容 - 或更新現有內容 - 以便為每個唯一帳戶量身定制。
• 為每個帳戶自定義分配的資源和預算。

6. 吸引優質客戶的聯繫人。

接下來，您需要吸引目標客戶的採購委員會成員和利益相關者。 根據您開展業務的時間以及您之前所做的任何 ABM 工作，您可能已經或可能沒有特定客戶的聯繫人。

成功吸引高質量賬戶的關鍵是為這些賬戶個性化內容——這將幫助您提升品牌知名度並最大限度地提高受眾成員之間的相關性。

以下是一些符合 GDPR 的吸引高質量賬戶的建議：

• 在社交媒體上參與帳戶（例如，確定他們在哪些平台上、加入他們所在的群組、為他們參與的對話做出貢獻，以及分享您創建的有用且相關的內容）。
• 製作播客或視頻系列，並邀請帳戶中的領導者作為特邀嘉賓。
• 在目標客戶的會議或活動中讚助展位。
• 通過社交媒體發送直接消息，並通過電子郵件或帖子發送直接郵件。
• 通過 LinkedIn InMail 外展進行交流（只需通過 LinkedIn 集成即可輕鬆完成此操作，無需離開 HubSpot）。
• 根據客戶的需求、問題和顧慮構建自定義登錄頁面。
• 為參與和互動提供禮物（例如獎品、贓物和折扣代碼）。
• 跨與每個帳戶相關的渠道（例如網站、社交媒體和雜誌）分發博客文章等內容。
• 創建廣告活動和社交廣告以定位不同的因素，例如位置、技能和職位。
• 向當前聯繫人、帳戶和客戶詢問推薦。
• 邀請聯繫人參加（物理或數字）活動，並要求與會者邀請他們的同事。

7. 與客戶的採購委員會建立牢固的關係。

一旦您吸引了高價值客戶，就該與他們的採購委員會建立牢固的關係了。 這是您的團隊可能會在很長一段時間內開展的工作——事實上，建立這些聯繫通常需要幾個月甚至幾年的時間。 把這種策略想像成一種與取悅你的賬戶有關的策略——你永遠不會停止取悅的過程。

以下是關於如何與客戶的購買委員會建立牢固、持久的關係的一些想法。

• 圍繞您的業務（以及您的產品/服務）價值提供教育，通過量身定制的互動和參與來吸引客戶。
• 創建和共享個性化內容，例如案例研究，以證明您將超越預期並解決每個帳戶的挑戰。
• 盡可能進行一對一的溝通，讓採購委員會成員覺得他們是您唯一的優先事項。
• 與帳戶成員一起舉辦活動（例如晚餐），以便他們在個人層面上了解您的品牌和團隊。
• 堅持有組織、適時的會議。
• 使用電子郵件排序來增強所有溝通、保持專業並保持一致性。

8. 測量和分析您的 ABM 結果（並根據需要進行迭代）。

在完成上述策略並完成後，監控您的成功至關重要。 通過審查和分析您的 ABM 結果，您將確定需要更改的策略的任何差距或部分。 這將使您的策略對您的業務、營銷和銷售團隊以及客戶更有效。

以下是一些常見的基於帳戶的營銷 KPI 示例，可讓您深入了解您的工作方式：

• 交易創建
• 帳戶滲透（添加到帳戶的淨新聯繫人）
• 客戶參與
• 成交時間
• 淨新收入
• 已完成交易的百分比

為了支持您的分析，請借助HubSpot 的 12 種以上 ABM 報告庫和預構建的 ABM 報告儀表板，以獲得有關如何修改您的 ABM 策略以獲得更大成功的寶貴見解。

基於帳戶的營銷工具

當您在銷售流程中移動目標客戶時，自動化是簡化 ABM 工作的關鍵組成部分。

ABM 自動化使您的企業能夠通過定制的方法來定位關鍵客戶，從而無縫地將他們轉移到整個銷售流程中。 在尋找基於帳戶的營銷軟件時，您需要確保您的平台具有以下功能：

• 識別：準確識別潛在客戶和帳戶的能力。
• 參與度：跨平台功能可幫助您的公司保持與潛在客戶的對話。
• 分析：您需要訪問相關數據以了解您的方法的執行情況。

提供這些關鍵功能的產品示例是 RollWorks，這是一個基於帳戶的一體化平台，可與您的 CRM 無縫集成。

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基於帳戶的營銷示例

現在您已經了解了基於帳戶的營銷策略的基本原理，讓我們通過一些示例來了解 ABM 如何為真實企業工作。

1. 餐廳家具加

這家餐廳家具批發供應商以前依靠搜索流量和付費 Google 廣告來吸引新客戶。

在確定了他們的理想客戶（擴大連鎖餐廳）後，該公司實施了基於客戶的營銷策略，以吸引非常適合其產品的餐廳老闆。 這一策略幫助 Restaurant Furniture Plus節省了付費廣告費用，並增加了回頭客群。

2. HealthLink 維度

醫療保健數據公司HealthLink Dimensions與營銷機構Acclaro合作實施基於客戶的營銷策略。 HeathLink Dimensions 試圖將其產品擴展到健康保險提供商，但在其渠道中獲得新聯繫人時遇到了挑戰。

在與 Acclaro 合作使用 ABM 策略後，HealthLink Dimensions 的新客戶管道增加了 234% 。

3. BlueYonder

BlueYonder是一家供應鏈管理公司，幫助企業優化供應商活動。

2019 年，該公司開始在一小群賬戶中測試 ABM 方法。 該初始測試利用了初始帳戶組的廣告和個性化內容，並在管道中產生了 1000 萬美元。

B2B 基於帳戶的營銷

B2C 公司通常將營銷工作重點放在觸及最終用戶的痛點或願望上，希望個人做出購買決定。 B2B 的運作方式略有不同。

在向其他企業銷售時，很少有人做出購買決定。 根據您要銷售的公司的規模，可能有一整群人都為最終的購買決定提供意見。

ABM 策略對於希望與關鍵客戶建立長期關係的 B2B 公司特別有用。 事實上，在 2020 年使用 ABM的 B2B 營銷人員中，有 76% 的人報告說，與其他營銷形式相比，投資回報率有所提高。

LinkedIn 基於帳戶的營銷

根據2021 Not Another State of Marketing Report 報告，超過 70% 的營銷人員表示他們的公司使用社交媒體來定位客戶。 LinkedIn 可以成為定位帳戶的有益平台，尤其是對 B2B 公司而言。

LinkedIn 有一個名為Company Targeting的功能，它允許您使用 LinkedIn 的超過 1300 萬個公司頁面的目錄來進行 ABM 工作。 使用此工具，您可以上傳您想要聯繫的公司列表，並創建可以專門針對這些公司的個人的廣告活動。

此外，LinkedIn 可以通過與您的採購委員會建立真正的關係，幫助您為目標客戶創造更加個性化的體驗。

使用 LinkedIn 來尋找您想合作的公司的正確決策者並與之互動，這可能是使用第三方數據來識別潛在聯繫人的有用且深思熟慮的替代方案。

以下是 Adob​​e 如何使用 LinkedIn 來支持基於帳戶的營銷工作。

通過基於帳戶的營銷更好地發展

基於帳戶的營銷不一定是壓倒性的。 通過實施我們上面列出的策略並實施軟件（例如 HubSpot 的 ABM 軟件）供您的營銷和銷售團隊一起使用，您將更有效地識別有價值的客戶，減少影響您的飛輪的任何摩擦，並發展得更好。