Kompletny przewodnik po marketingu opartym na koncie (ABM)

Wyobraź sobie świat, w którym możesz rozpocząć proces sprzedaży od sprzedaży bezpośrednio na najlepiej dopasowane konta o najwyższej wartości. Nie marnuj czasu na próby dotarcia do niewykwalifikowanych potencjalnych klientów, którzy nie pasują do Twojej firmy. Oznacza to, że możesz przejść od razu do faz angażowania i zachwycania kont docelowych.

Mów o wydajności, prawda?

Marketing oparty na koncie umożliwia wczesne wyeliminowanie mniej wartościowych firm i zapewnienie pełnej zgodności marketingu i sprzedaży — w zamian Twój zespół może znacznie szybciej przejść do krytycznych procesów angażowania i zachwycania tymi kontami.

ABM pomaga Twojej firmie pracować i komunikować się z kontami o wysokiej wartości, tak jakby były to indywidualne rynki. W ten sposób — wraz z personalizacją podróży kupującego i dostosowaniem całej komunikacji, treści i kampanii do tych konkretnych kont — uzyskasz większy zwrot z inwestycji i wzrost lojalności klientów.

Zanim przyjrzymy się dodatkowym korzyściom marketingu opartego na koncie i konkretnym taktykom, które możesz wdrożyć w swojej firmie, przyjrzyjmy się jej powiązaniu z inną ważną strategią: marketingiem przychodzącym .

Marketing oparty na koncie i marketing przychodzący

Batman i Robin. LeBron i D-Wade. Masło orzechowe i żelki. Prawdopodobnie jedne z najsilniejszych partnerstw, jakie kiedykolwiek istniały. Te dynamiczne duety to siły, z którymi należy się liczyć.

Podobnie, w połączeniu, marketing oparty na koncie i marketing przychodzący mają moc tworzenia fal (tych dobrych) dla Twojej firmy.

Możesz się zastanawiać: „Jak dokładnie działa to partnerstwo?”

Cóż, właśnie przejrzeliśmy definicję marketingu opartego na koncie — jak się dowiedziałeś, ABM to wysoce ukierunkowana strategia.

Tymczasem inbound marketing jest bardziej fundamentalny — ta metodologia i strategia rozwoju pozwala przyciągnąć klientów poprzez tworzenie wartościowych treści, SEO i zachwycające doświadczenie klienta.

Zamiast przerywać docelowym odbiorcom i klientom (tak jak w przypadku marketingu wychodzącego), marketing przychodzący umożliwia bardziej organiczne dostarczanie odbiorcom informacji, których chcą, kiedy chcą.

Inbound stanowi podstawę silnej strategii ABM, umożliwiając wysoce ukierunkowaną i wydajną alokację zasobów na kontach o wysokiej wartości. Oto kilka innych powodów, dla których warto wdrożyć w swojej firmie zarówno strategie ABM, jak i marketingu przychodzącego:

• Marketing przychodzący pomaga przyciągnąć klientów docelowych, a następnie ABM przyspiesza działanie koła zamachowego, dzięki czemu możesz zdobywać i zachwycać te konta wyjątkowym doświadczeniem klienta.
• Marketing przychodzący stanowi podstawę silnej strategii ABM — ABM opiera się na przychodzących, umożliwiając ukierunkowaną i wydajną alokację zasobów na kontach o wysokiej wartości.
• Dzięki temu połączonemu podejściu przyciągasz szerszą grupę potencjalnych klientów niż przy użyciu tylko jednej metody.
• Twoja treść ma wartość dwa do jednego — możesz tworzyć i wykorzystywać treści, które służą zarówno strategii ABM, jak i strategii przychodzącej (np. stwórz spersonalizowane studium przypadku dla konta docelowego, które również udostępniasz w swojej witrynie).
• Oprogramowanie — takie jak oparte na koncie narzędzie marketingowe HubSpot — istnieje, aby ułatwić komplementarną implementację ABM i strategii przychodzących.

TLDR: Połącz ABM i marketing przychodzący, aby lepiej się rozwijać .

Ramy marketingowe oparte na koncie

ABM działa inaczej niż tradycyjny lejek sprzedażowy. Chociaż ABM można wdrożyć w różnych branżach i rodzajach przedsiębiorstw, należy przestrzegać ogólnych ram, aby zapewnić jego skuteczność. Oto kluczowe elementy ram marketingowych opartych na koncie.

Dostosowanie marketingu do sprzedaży

Relacja robocza między organizacjami sprzedaży i marketingu jest wielokrotnie wspominana w tym artykule, ponieważ nie można przecenić jej znaczenia. Aby mieć kompleksowe podejście do ABM i zapewnić klientom docelowym atrakcyjne doświadczenia zakupowe, marketing i sprzedaż muszą znajdować się na tej samej stronie.

Wdrażając ABM, organizacje zajmujące się sprzedażą i marketingiem będą musiały uzgodnić alokację zasobów dla każdego konta docelowego, przypisując role i obowiązki, aby zapewnić klientowi płynne przejście między działaniami marketingowymi i sprzedażowymi oraz określić sposób mierzenia sukcesu ich wysiłków.

Kwalifikacja konta

W jaki sposób Twoja firma określa, co stanowi konto o wysokiej wartości? Stworzenie idealnego profilu klienta dla kont, do których chce Twoja firma, jest kluczowym elementem odpowiedzi na to pytanie i stworzenia struktury ABM. Warto również zauważyć, że w tych rozmowach powinien uczestniczyć zarówno marketing, jak i sprzedaż.

Określając, co kwalifikuje potencjalne konto, weź pod uwagę następujące czynniki:

• Finanse: Mając na uwadze cele sprzedażowe Twojej firmy, zastanów się, jaki przychód można wygenerować z konta.
• Skalowalność: na podstawie tego, co wiesz o potencjalnych wynikach biznesowych konta, czy istnieje potencjał do rozwoju konta w przyszłości? Rozważ dodatkowe oferty, które Twoja firma może zaoferować w celu utrzymania i rozwoju konta.
• Krajobraz konkurencji: komu sprzedają twoi konkurenci? Zrozumienie, kto jest obecnie na rynku produktów i ofert takich jak Twoja, może pomóc w określeniu przyszłych możliwości związanych z kontem.

Podejście do rynku

Gdy marketing i sprzedaż są dopasowane do podejścia i kont, na które należy kierować, nadszedł czas na opracowanie planu wejścia na rynek.

Zrozum dokładnie, jak nowy klient przeszedłby przez proces sprzedaży przy użyciu podejścia ABM. Przygotowując się do wejścia na rynek, możesz znaleźć obszary tarcia, które należy rozwiązać lub obszary słabej komunikacji, które można wzmocnić.

Ponadto, ponieważ spersonalizowane doświadczenie jest tak ważne w marketingu opartym na kontach, Twój zespół będzie chciał szukać dodatkowych sposobów na zwiększenie wartości i zapewnienie wysokiej jakości obsługi tych kont.

Źródło obrazu

Strategia marketingowa oparta na koncie

Aby jak najlepiej wykorzystać podejście marketingowe oparte na koncie, potrzebujesz solidnej strategii. Rozważ wykonanie tych kroków, aby stworzyć i wdrożyć skuteczną strategię marketingową opartą na koncie.

1. Stwórz wyrównanie między zespołami sprzedaży i marketingu.

Dostosowanie marketingu do sprzedaży ma kluczowe znaczenie dla pomyślnego wdrożenia marketingu opartego na koncie. Aby stworzyć niestandardowe doświadczenie zakupowe, klient będzie musiał przejść płynnie od bycia pozyskanym jako potencjalny klient do ostatecznej sprzedaży.

Aby poprawić synergię między marketingiem a sprzedażą, obie organizacje muszą zobowiązać się do jasnej komunikacji i znaleźć środek, aby zapewnić, że zespół marketingowy pozyskuje potencjalnych klientów, którym zespół sprzedaży może właściwie sprzedawać.

Jeśli dopiero zaczynasz pracę z ABM, wystarczy niewielka grupa robocza składająca się z jednego marketera i jednego sprzedawcy, którzy pracują razem nad identyfikacją i sprzedażą klientom docelowym. W miarę zwiększania się Twoich wysiłków postaraj się, aby Twój marketer wspierał dodatkowych sprzedawców, ponieważ jeden marketer może zwykle współpracować z maksymalnie 10 sprzedawcami, a każdy sprzedawca może zarządzać maksymalnie 10 kontami.

2. Przeprowadź badania w celu określenia person kont.

Gdy marketing i sprzedaż dopasują się do ich podejścia, organizacje mogą współpracować, aby upewnić się, że Twoja firma wybiera odpowiednie osoby do kont.

Zwykle rozpoczyna się to okresem badań, aby określić, które rachunki należy realizować. Identyfikując persony klientów dla podejścia marketingowego opartego na koncie, marketerzy powinni wziąć pod uwagę:

• Misja, wizja i cele biznesowe idealnego klienta.
• Jeśli jakiekolwiek konta o wysokiej wartości są obecnie zaangażowane w podejście przychodzące Twojej firmy.
• Obecny etap dojrzałości biznesowej, wielkość firmy i trajektoria rozwoju.
• Model przychodów i wzorce wydatków.
• Narzędzia i platformy, z których obecnie korzysta ich idealny klient.

Chociaż istnieje niezliczona ilość sposobów identyfikacji kluczowych klientów, najważniejsze jest to, że marketing i sprzedaż zgadzają się, na które konta kierować reklamy.

Według profesora HubSpot Academy, Kyle'a Jepsona, „Jeśli Twój marketer kieruje się do jednej listy firm, a Twoi sprzedawcy pracują na innej liście, skończysz z bałaganem opartym na koncie”.

3. Utwórz plany kont.

Po ustaleniu, na które konta należy kierować, nadszedł czas na tworzenie planów kont. Wiąże się to z koniecznością współpracy zespołów marketingu i sprzedaży w celu określenia potencjalnych potencjalnych klientów, których będą musieli przyciągnąć, aby dotrzeć do swoich docelowych kont, oraz treści, które będą musieli wyprodukować, aby dotrzeć do tych odbiorców.

Tworząc plan konta dla swojej strategii ABM, pamiętaj o tych najlepszych praktykach:

• Chociaż plany kont dla różnych klientów mogą mieć pewne podobieństwa, każdy plan powinien być dostosowany do potrzeb tego konkretnego konta.
• Każdy plan konta powinien być w stanie odpowiedzieć na te dwa pytania: Kto jest uwzględniony w decyzji o zakupie dla tej sprzedaży (np. decydent, osoba mająca wpływ, prawnik, blokery, użytkownicy końcowi)? Jakie treści są potrzebne każdemu członkowi tego komitetu zakupowego?

4. Przyciągaj kontakty związane z kontami docelowymi.

W idealnym przypadku skorzystanie z metodologii Inbound pomoże Ci przyciągnąć kontakty powiązane z Twoimi docelowymi kontami. Jeśli potrzebujesz dodatkowych kontaktów, następnym krokiem jest ustalenie, gdzie obecnie Twoje idealne kontakty znajdą rozwiązania związane z Twoją ofertą i upewnienie się, że Twoja firma jest widoczna i reprezentowana w tych przestrzeniach.

Miejsca, które możesz uzyskać przed kontaktami, obejmują wydarzenia, publikacje branżowe, takie jak blogi i biuletyny, oraz ukierunkowane miejsca docelowe reklam. Chociaż może być kuszące, aby spróbować uzyskać widoczność firmy za pośrednictwem wszystkich dostępnych sposobów, ustal priorytety kanałów, które są najbardziej odpowiednie dla Twoich docelowych kont i kontaktów.

5. Zaangażuj komitet zakupowy.

Budując relacje z kluczowymi kontaktami, upewnij się, że zarówno sprzedaż, jak i marketing aktywnie angażują wszystkich, którzy będą zaangażowani w decyzję o zakupie.

Chociaż ten punkt w procesie zakupu jest zwykle prowadzony przez sprzedaż, marketing powinien być gotowy do wsparcia, tworząc odpowiednie materiały wzmacniające przekaz.

Aby zmierzyć stan strategii ABM, zespoły ds. marketingu i sprzedaży mogą korzystać z następujących wskaźników:

• Identyfikowanie kupujących powiązanych z kontami docelowymi i śledzenie interakcji z tymi kupującymi.
• Punkty danych związane z kondycją transakcji — data utworzenia, szybkość i kurs zamknięcia.
• Przychody przypisane do kont docelowych.

Po wdrożeniu tej strategii organizacje zajmujące się marketingiem i sprzedażą mogą powtórzyć ten proces z nowymi i istniejącymi kluczowymi klientami, aby przyciągnąć i zatrzymać wartościowych klientów.

Istnieje szereg korzyści związanych z marketingiem opartym na koncie. Przygotowaliśmy poniższą listę powszechnie znanych wyników, które mają pozytywny wpływ na wszystkie rodzaje firm.

1. Dopasuj marketing i sprzedaż.

Współpraca między zespołami i ulepszona komunikacja w dowolnej organizacji są korzystne dla rozwoju. Jeśli chodzi o marketing oparty na koncie, ta przejrzystość i dopasowanie zapewni, że zespoły marketingu i sprzedaży będą koncentrować się na tych samych celach, trzymać się wspólnie uzgodnionego budżetu i rozumieć specyficzne role każdego wewnętrznego interesariusza.

To dopasowanie pomaga zapewnić spójność komunikacji, interakcji i treści na kontach, z którymi pracujesz. Oznacza to, że bez względu na to, jak długo konto działa w Twojej firmie, członkowie Twojego zespołu mogą w dowolnym momencie wznowić pracę w miejscu, w którym inni skończyli, bez pytania — zapewnia to płynną i zachwycającą obsługę klienta.

Najłatwiejszym sposobem na utrzymanie wewnętrznego dostosowania marketingu opartego na koncie jest użycie oprogramowania, takiego jak HubSpot , które sprawia, że ​​łączenie zespołów marketingu i sprzedaży jest wyjątkowo łatwe.

2. Zmaksymalizuj znaczenie swojej firmy wśród kont o wysokiej wartości.

Marketing oparty na koncie wymaga spersonalizowania wszystkiego (np. treści, informacji o produktach, komunikacji i kampanii) dla każdego konta, w które inwestujesz swoje zasoby. Dzięki tej personalizacji i dostosowaniu Twoje znaczenie wśród tych kont jest zmaksymalizowane.

Dzieje się tak, ponieważ Twoje treści i interakcje są dostosowane w sposób, który pokazuje im, w jaki sposób Twoje konkretne produkty, usługi i inne oferty są tym, czego potrzebują , aby stawić czoła wyzwaniom. Oznacza to, że ABM pozwala na ukierunkowanie działalności w sposób, który czyni ją najbardziej odpowiednią i idealną opcją dla kont docelowych.

3. Dostarczaj spójne doświadczenia klientów.

Aby Twoja strategia ABM była niezwykła, musisz zachować długotrwałe poczucie zadowolenia wśród swoich kont. Każde konto powinno sprawiać wrażenie jednego z rynków Twojej firmy. Rozwiąż ten problem, oferując spójne doświadczenia klientów.

ABM to strategia, która wymaga znacznego dostosowania między sprzedażą a marketingiem — więc skup się na tym, pracując nad zapewnieniem spójnych doświadczeń. Upewnij się, że wszyscy członkowie zespołu wiedzą, gdzie znajduje się konto na ścieżce kupującego, a następnie dostarczaj spersonalizowaną i terminową komunikację, kampanie, informacje o produktach i szczegóły cenowe.

4. Zmierz swój zwrot z inwestycji.

Dzięki marketingowi opartemu na kontach możesz łatwo mierzyć zwrot z inwestycji (ROI) dla każdego konta, w które inwestujesz swoje zasoby i czas. Jest to korzystne, ponieważ możesz potwierdzić, czy określone konta, w które zainwestowałeś, były idealne dla Twojej firmy.

Następnie możesz pielęgnować i zachwycać te konta przez długi czas, aby je zachować, a także identyfikować i kierować podobne konta w przyszłości. Jeśli Twój zwrot z inwestycji dowodzi, że zastosowana przez Ciebie taktyka ABM zadziałała, wykorzystaj te dane, aby przyspieszyć swoją strategię.

5. Usprawnij cykl sprzedaży.

W zależności od Twojej firmy, branży i zasobów cykl sprzedaży zwykle wygląda mniej więcej tak:

1) Prospekt → 2) Połącz → 3) Badania → 4) Prezentuj → 5) Zamknij → 6) Rozkosz

Dzięki marketingowi opartemu na kontach ten cykl jest uproszczony — skupiając swoje wysiłki na konkretnych kontach docelowych o wysokiej wartości, oszczędzasz czas i zasoby — co oznacza, że ​​będziesz mieć więcej czasu na skupienie się na etapach cyklu, które pozytywnie wpływają na Twoje dno linia:

1) Zidentyfikuj konta docelowe → 2) Prezentuj kontom docelowym → 3) Zamknij konta docelowe → 4) Rozkoszuj się kontami

ABM usprawnia cykl sprzedaży, pomagając zachować wydajność. Zamiast eksperymentować z różnymi taktykami w celu pozyskania i zakwalifikowania dużej puli potencjalnych klientów, ABM zapewnia, że ​​konta, na które kierujesz, są odpowiednie dla Twojegobiznes i odwrotnie. Cykl sprzedaży jest również usprawniany dzięki dostosowaniu marketingu i sprzedaży, a także zapewnianym przez Ciebie spójnym i spersonalizowanym doświadczeniom klientów.

6. Rozwiń biznes poprzez relacje z klientami.

Powiedzenie „jakość nad ilością” odnosi się do marketingu opartego na koncie. Proces ten wymaga zainwestowania znacznej ilości czasu i zasobów w zaangażowanie i zadowolenie grupy starannie dobranych kont o wysokiej wartości, w przeciwieństwie do prób szybkiego zamykania transakcji z mniej wykwalifikowanymi potencjalnymi klientami, którzy mogą nie być najlepiej dopasowani do Twojej firmy na dłuższą metę .

Poświęcając czas na zbudowanie tych opartych na zaufaniu relacji z klientami, rozwiniesz działalność, utrzymując tych wartościowych klientów na dłużej. A biorąc pod uwagę, że pozyskiwanie klientów kosztuje więcej niż ich utrzymanie, wpłynie to pozytywnie na wyniki finansowe.

Dodatkowo, w wyniku spersonalizowanych, przemyślanych i spójnych doświadczeń klientów, konta z czasem staną się lojalne wobec Twojej firmy — a lojalni klienci staną się Twoimi najlepszymi marketerami, promotorami i rzecznikami marki. Innymi słowy, Twoje konta pomogą Ci rozwinąć działalność wśród ich sieci (np. partnerów, klientów) poprzez skierowania, marketing szeptany, referencje i nie tylko.

Omówmy teraz kilka taktyk marketingowych opartych na koncie, które możesz zastosować w swojej strategii, aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu.

Taktyki ABM to elementy składowe Twojej strategii — więc przejrzyj poniższą listę, aby upewnić się, że Twoje wysiłki i inwestycje ABM odniosą sukces.

1. Użyj szablonu strategicznego planowania konta .

Aby ujednolicić zespół marketingowy oparty na koncie, użyj szablonu strategicznego planowania konta. Bezpłatny szablon pomoże Ci przedstawić inicjatywy dla każdego unikalnego konta, takie jak:

• Przegląd działalności
• Kluczowe inicjatywy biznesowe
• Krajobraz relacji z klientami
• Produkty klienta i przychody
• Analiza konkurencji konta
• Proces zakupu i punkty sprzedaży
• Cele i strategia relacji
• Możliwości sprzedaży, cele i zagrożenia
• Plan działania

Pobierz bezpłatny szablon planu marketingowego opartego na koncie

2. Bezpieczne dostosowanie organizacyjne ABM.

Jedna z najważniejszych taktyk marketingowych opartych na kontach jest prawdopodobnie jedną z najprostszych: Bezpieczne dopasowanie organizacyjne ABM.

Oznacza to zaangażowanie wszystkich wewnętrznych interesariuszy z różnymi czynnikami związanymi ze strategią marketingową opartą na koncie. Dzięki temu Twoja firma będzie łatwiej tworzyć spójne środowiska dla kont i upewnić się, że Twoja strategia jest tak wydajna i usprawniona, jak to tylko możliwe.

Na przykład Twój wiceprezes ds. marketingu i wiceprezes ds. sprzedaży powinien zapewnić dostosowanie organizacyjne i rozpowszechniać świadomość dotyczącą:

• Członkowie zespołów marketingu i sprzedaży bezpośrednio zaangażowani w strategię.
• Członkowie komisji ds. zakupu kont i wszyscy inni interesariusze kont.
• Punkt różnicy Twojej firmy dla każdego konta docelowego.
• Budżet i zasoby ABM.
• Cele i wskaźniki KPI ABM.

3. Zbuduj swój zespół ABM.

Liderzy marketingu i sprzedaży będą chcieli ustalić, jak zbudować zespół ABM. Powinni wskazać co najmniej jednego marketera i jednego przedstawiciela handlowego, który będzie całkowicie oddany kontu, z którym pracujesz.

Osoby te będą tworzyć i publikować treści dla kont, a także pracować nad zarządzaniem i zamykaniem umów biznesowych z komitetem ds. zakupów na każdym koncie. (Zasadniczo staraj się ograniczyć wielkość zespołu do nie więcej niż dziesięciu przedstawicieli handlowych i jednego marketera).

Oprócz marketerów i przedstawicieli handlowych nie zapomnij zidentyfikować innych kluczowych graczy wewnętrznych — takich jak przedstawiciele ds. sukcesu klientów — którzy powinni być świadomi i dostosować się do Twojej strategii ABM.

4. Zidentyfikuj i wybierz idealny zestaw kont docelowych.

Zidentyfikuj i wybierz idealny zestaw kont docelowych o wysokiej wartości, w które zainwestujesz swój czas i zasoby.

Oto kilka zaleceń, jak to zrobić:

• Ustaw alerty wyszukiwania dla swojego idealnego profilu klienta na LinkedIn.
• Utwórz przepływ pracy, który filtruje przychodzące kwalifikowane leady na podstawie określonych kryteriów (np. wielkość firmy, branża itp.) i oznacza je jako idealny typ klienta w Twoim CRM.
• Zapytaj: „Gdybyśmy mogli powtórzyć jedną umowę z zeszłego roku, co by to było?” Następnie wykorzystaj charakterystykę tej transakcji (np. branżę, wielkość firmy, wartość), aby pomóc Ci zidentyfikować innych odpowiednich klientów.
• Wybierz konta docelowe w oparciu o konkretną branżę lub lokalizację geograficzną.
• Przejrzyj główne firmy i potencjalnych klientów, którzy używają i angażują się w Twoje treści przychodzące, ale nie mają dołączonej umowy (jeszcze!).
• Zidentyfikuj konta latarni morskiej, których możesz użyć w celach informacyjnych.
• Trzymaj się nie więcej niż 10 kont na przedstawiciela handlowego.

5. Zachęcaj marketing i sprzedaż do wspólnego tworzenia planów kont.

W całym tym przewodniku prawdopodobnie zorientowałeś się, że marketing oparty na kontach to wysiłek zespołowy. Dlatego tak ważne jest zapewnienie zaangażowania odpowiednich członków zespołu ds. marketingu i sprzedaży w planowanie konta.

Upewnij się, że marketing i sprzedaż zadają następujące pytania podczas pracy nad planami kont:

• Kogo będziemy musieli wiedzieć na każdym koncie (np. członkowie komisji zakupowej i interesariusze kont)?
• Jakie treści będziemy potrzebować, aby przyciągnąć i zaangażować członków komitetu ds. zakupu kont (i innych interesariuszy)?
• Jakich kanałów użyjemy do udostępniania treści właściwym osobom na każdym koncie?
• W jaki sposób my (marketerzy i handlowcy) zapewnimy odpowiedni rodzaj wsparcia na każdym etapie strategii i procesu sprzedaży — innymi słowy, jak sprzedaż pomoże na początku, a jak będzie wspierać marketing w późniejszych?

Przechowuj swoje plany konta jako przypięte notatki w swoim HubSpot CRM , Dokumentach Google, tablicach Asana , przypiętych wiadomościach w Slack i nie tylko, aby umożliwić łatwy dostęp i współpracę.

Oto kilka innych wskazówek, które marketing i sprzedaż mogą wykorzystać, aby plany kont były skuteczne:

• Upewnij się, że marketing i sprzedaż są zgodne z propozycją wartości Twojego produktu lub usługi i punktem różnicy dla każdego konta.
• Twórz spersonalizowaną zawartość — lub aktualizuj istniejącą — aby była dostosowana do każdego unikalnego konta.
• Dostosuj przydzielone zasoby i budżet dla każdego konta.

6. Przyciągaj kontakty z kont wysokiej jakości.

Następnie będziesz chciał przyciągnąć członków komitetu ds. zakupów i interesariuszy swoich docelowych kont. W zależności od tego, jak długo jesteś w biznesie i jakakolwiek wcześniejsza praca ABM, którą wykonałeś, możesz mieć lub nie mieć już kontaktów dla określonych kont.

Kluczem do skutecznego przyciągania kont wysokiej jakości jest personalizacja treści na tych kontach — pomoże to zwiększyć świadomość marki i zmaksymalizować znaczenie wśród odbiorców.

Oto kilka zaleceń zgodnych z RODO, dotyczących pozyskiwania kont wysokiej jakości:

• Angażuj konta w mediach społecznościowych (np. określ, na jakich platformach się znajdują, dołącz do grup, w których się znajdują, bierz udział w rozmowach, których są częścią, oraz udostępniaj pomocne i istotne treści, które utworzyłeś).
• Stwórz podcast lub serię filmów i zaproś lidera z konta, aby został gościem specjalnym.
• Zasponsoruj stoisko na konferencji lub wydarzeniu konta docelowego.
• Wysyłaj bezpośrednie wiadomości za pośrednictwem mediów społecznościowych i bezpośredniej poczty e-mailem lub pocztą.
• Komunikuj się za pośrednictwem LinkedIn InMail (rób to w prosty sposób i bez opuszczania HubSpot przez integrację z LinkedIn).
• Twórz niestandardowe strony docelowe dostosowane do potrzeb, pytań i wątpliwości kont.
• Oferuj prezenty za zaangażowanie i interakcję (np. nagrody, łupy i kody rabatowe).
• Rozpowszechniaj treści, takie jak artykuły na blogu, w kanałach, które są istotne dla każdego konta (np. witryna internetowa, media społecznościowe i czasopisma).
• Twórz kampanie reklamowe i reklamy w mediach społecznościowych, aby kierować na różne czynniki, takie jak lokalizacja, umiejętności i stanowisko.
• Zapytaj aktualne kontakty, konta i klientów o polecenia.
• Zaproś kontakty (fizyczne lub cyfrowe) na wydarzenia i poproś uczestników, aby zaprosili swoich kolegów.

7. Buduj silne relacje z komitetem ds. zakupów konta.

Po przyciągnięciu kont o wysokiej wartości nadszedł czas na nawiązanie silnych relacji z ich komisjami ds. zakupów. Jest to coś, nad czym Twój zespół prawdopodobnie będzie pracował przez dłuższy czas — w rzeczywistości rozwinięcie tych więzi zajmuje często miesiące, a nawet lata. Pomyśl o tej taktyce jako o takiej, która wiąże się z rozkoszowaniem się swoimi kontami — nigdy nie zatrzymujesz procesu rozkoszowania się.

Oto kilka przemyśleń na temat budowania silnych, długotrwałych relacji z komisją ds. zakupów na koncie.

• Zapewnij edukację na temat wartości, jaką Twoja firma — i Twój produkt/usługa — zapewnia konta dzięki dostosowanym interakcjom i zaangażowaniu.
• Twórz i udostępniaj spersonalizowane treści, takie jak studia przypadków, aby udowodnić, w jaki sposób przekroczysz oczekiwania i sprostasz wyzwaniom każdego konta.
• Komunikuj się jeden na jednego, kiedy to możliwe, aby członkowie komisji ds. zakupów poczuli się, jakby byli twoim jedynym priorytetem.
• Organizuj wydarzenia z członkami konta i dla nich (np. obiad), aby mogli poznać Twoją markę i zespół na poziomie osobistym.
• Trzymaj się zorganizowanych spotkań w odpowiednim czasie.
• Korzystaj z sekwencjonowania wiadomości e-mail, aby usprawnić całą komunikację, zachować profesjonalizm i spójność.

8. Mierz i analizuj wyniki ABM (i iteruj w razie potrzeby).

Podczas pracy nad i po zakończeniu powyższych taktyk ważne jest, abyś monitorował swój sukces. Przeglądając i analizując wyniki ABM, zidentyfikujesz wszelkie luki lub części Twojej strategii, które wymagają zmiany. Dzięki temu Twoja strategia będzie bardziej skuteczna dla Twojej firmy, zespołów marketingowych i sprzedażowych oraz kont.

Oto kilka przykładów typowych wskaźników KPI marketingowych opartych na koncie, które zapewniają wgląd w to, jak sobie radzisz:

• Tworzenie transakcji
• Penetracja konta (netto nowe kontakty dodane do konta)
• Zaangażowanie na koncie
• Czas od transakcji do zamknięcia
• Nowe przychody netto
• Procent zamkniętych transakcji

Aby uzyskać wsparcie w analizie, skorzystaj z biblioteki HubSpot zawierającej ponad 12 raportów ABM i wstępnie zbudowanego pulpitu raportowania ABM, aby uzyskać cenny wgląd w to, jak zmodyfikować strategię ABM, aby osiągnąć większy sukces.

Narzędzia marketingowe oparte na koncie

Gdy przeprowadzasz konta docelowe przez proces sprzedaży, automatyzacja jest kluczowym elementem usprawnienia działań ABM.

Automatyzacja ABM umożliwia Twojej firmie dotarcie do kluczowych klientów z indywidualnym podejściem, aby bezproblemowo przeprowadzić ich przez proces sprzedaży. Szukając oprogramowania marketingowego opartego na koncie , upewnij się, że Twoja platforma ma następujące funkcje:

• Identyfikacja: Możliwość dokładnej identyfikacji potencjalnych klientów i kont.
• Zaangażowanie: wieloplatformowa funkcjonalność, która pomoże Twojej firmie utrzymać konwersację z potencjalnymi klientami.
• Analytics: będziesz potrzebować dostępu do odpowiednich danych, aby zrozumieć, jak skuteczne jest Twoje podejście.

Przykładem produktu, który oferuje te kluczowe funkcje, jest RollWorks, uniwersalna platforma oparta na koncie, która bezproblemowo integruje się z Twoim CRM.

Źródło obrazu

Przykłady marketingu opartego na koncie

Teraz, gdy rozumiesz już podstawy strategii marketingowej opartej na koncie, przyjrzyjmy się kilku przykładom tego, jak ABM sprawdził się w prawdziwych firmach.

1. Meble restauracyjne Plus

Ten hurtowy dostawca mebli restauracyjnych polegał wcześniej na ruchu w sieci wyszukiwania i płatnych reklamach Google, aby przyciągnąć nowych klientów.

Po zidentyfikowaniu idealnego klienta (skalowanie sieci restauracji) firma wdrożyła strategię marketingową opartą na koncie, aby dotrzeć do właścicieli restauracji, którzy dobrze pasowali do jej produktów. Ta strategia pomogła Restauracji Meble Plus zaoszczędzić pieniądze na płatnej reklamie i zwiększyć bazę stałych klientów.

2. Wymiary HealthLink

Firma HealthLink Dimensions zajmująca się danymi z opieki zdrowotnej nawiązała współpracę z agencją marketingową Acclaro w celu wdrożenia strategii marketingowej opartej na koncie. HeathLink Dimensions starała się rozszerzyć swoją ofertę na dostawców ubezpieczeń zdrowotnych i napotkała wyzwania związane z pozyskaniem nowych kontaktów w swoim lejku.

Po współpracy z Acclaro nad wykorzystaniem strategii ABM, HealthLink Dimensions odnotowała wzrost liczby nowych klientów o 234% .

3. Niebieska

BlueYonder to firma zarządzająca łańcuchem dostaw, która pomaga firmom optymalizować działania dostawców.

W 2019 roku firma rozpoczęła testowanie podejścia ABM z niewielką grupą kont. Ten wstępny test wykorzystywał reklamy i spersonalizowane treści dla początkowej grupy kont i zaowocował wygenerowaniem 10 milionów dolarów.

Marketing oparty na koncie B2B

Firmy B2C zazwyczaj koncentrują swoje wysiłki marketingowe na dotknięciu problemu lub pragnienia użytkownika końcowego, mając nadzieję, że osoba ta podejmie decyzję o zakupie. B2B działa trochę inaczej.

Sprzedając innym firmom, rzadko kiedy jedna osoba podejmuje decyzję o zakupie. W zależności od wielkości firmy, której sprzedajesz, może istnieć cała grupa ludzi , którzy wniosą wkład w ostateczną decyzję o zakupie.

Strategia ABM może być szczególnie pomocna dla firm B2B, które chcą budować długoterminowe relacje z kluczowymi klientami. W rzeczywistości 76% marketerów B2B , którzy korzystali z ABM w 2020 roku, odnotowało wyższy zwrot z inwestycji w porównaniu z innymi formami marketingu.

Marketing oparty na koncie LinkedIn

Według raportu 2021 Not Another State of Marketing , ponad 70% marketerów twierdzi, że ich firma używa mediów społecznościowych do kierowania kont. LinkedIn może być korzystną platformą do targetowania kont, szczególnie dla firm B2B.

LinkedIn posiada funkcję o nazwie Kierowanie na firmę , która umożliwia korzystanie z katalogu LinkedIn obejmującego ponad 13 milionów stron firmowych do działań ABM. Za pomocą tego narzędzia możesz przesłać listę firm, do których chcesz dotrzeć, i utworzyć kampanie reklamowe skierowane konkretnie do osób w tych firmach.

Ponadto LinkedIn może pomóc w stworzeniu bardziej spersonalizowanego doświadczenia dla kont docelowych poprzez prawdziwe budowanie relacji z komitetem ds. zakupów.

Korzystanie z LinkedIn w celu znalezienia właściwych decydentów w firmach, z którymi chcesz współpracować, i nawiązania z nimi kontaktu, może być przydatną, przemyślaną alternatywą dla korzystania z danych stron trzecich w celu identyfikacji potencjalnych kontaktów.

Oto, w jaki sposób firma Adobe wykorzystała LinkedIn do wspierania działań marketingowych opartych na kontach.

Rozwijaj się lepiej dzięki marketingowi opartemu na koncie

Marketing oparty na koncie nie musi być przytłaczający. Pracując nad taktyką, którą wymieniliśmy powyżej, i wdrażając oprogramowanie — takie jak oprogramowanie HubSpot ABM — do wspólnego używania przez zespół ds. marketingu i sprzedaży, będziesz skuteczniej identyfikować cenne konta, redukować wszelkie tarcia mające wpływ na koło zamachowe i rozwijać się lepiej.