Der ultimative Leitfaden für Account-Based Marketing (ABM)

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der Sie den Verkaufsprozess starten könnten, indem Sie direkt an Ihre am besten geeigneten und wertvollsten Kunden verkaufen. Verschwenden Sie keine Zeit damit, unqualifizierte Leads zu vermarkten, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen. Das heißt, Sie könnten direkt in die Phasen des Engagements und der Begeisterung Ihrer Zielkunden übergehen.

Sprechen Sie über Effizienz, richtig?

Account-based Marketing ermöglicht es Ihnen, weniger wertvolle Unternehmen frühzeitig auszusondern und sicherzustellen, dass Marketing und Vertrieb vollständig aufeinander abgestimmt sind – im Gegenzug kann Ihr Team viel schneller in die kritischen Prozesse einsteigen, um diese Accounts zu gewinnen und zu begeistern.

ABM hilft Ihrem Unternehmen, mit hochwertigen Kunden zu arbeiten und zu kommunizieren, als wären es einzelne Märkte. Auf diese Weise – zusammen mit der Personalisierung der Käuferreise und der Anpassung aller Kommunikationen, Inhalte und Kampagnen an diese spezifischen Konten – erzielen Sie einen höheren ROI und eine Steigerung der Kundenbindung.

Bevor wir einen Blick auf die zusätzlichen Vorteile von Account-based Marketing und spezifische Taktiken werfen, die Sie in Ihrem Unternehmen implementieren können, lassen Sie uns die Beziehung zu einer anderen wichtigen Strategie überprüfen: Inbound-Marketing .

Account Based Marketing und Inbound Marketing

Batman und Robin. LeBron und D-Wade. Erdnussbutter und Marmelade. Wohl einige der stärksten Partnerschaften, die es je gegeben hat. Diese dynamischen Duos sind Kräfte, mit denen man rechnen muss.

In ähnlicher Weise haben kontobasiertes Marketing und Inbound-Marketing, wenn sie gepaart sind, die Macht, Wellen (die guten) für Ihr Unternehmen zu schlagen.

Sie fragen sich vielleicht: „Wie genau funktioniert diese Partnerschaft?“

Nun, wir haben gerade die Definition von Account-based Marketing überprüft – wie Sie erfahren haben, ist ABM eine sehr zielgerichtete Strategie.

In der Zwischenzeit ist Inbound-Marketing grundlegender – diese Methodik und Wachstumsstrategie ermöglicht es Ihnen, Kunden durch die Erstellung wertvoller Inhalte, SEO und ein angenehmes Kundenerlebnis zu gewinnen.

Anstatt Ihre Zielgruppe und Kunden zu unterbrechen (wie Sie es beim Outbound-Marketing tun würden), ermöglicht Ihnen das Inbound-Marketing, Ihrem Publikum auf organischere Weise die gewünschten Informationen zur gewünschten Zeit bereitzustellen.

Inbound legt die Grundlage für eine starke ABM-Strategie, indem es eine zielgerichtete und effiziente Ressourcenzuweisung für hochwertige Konten ermöglicht. Hier sind ein paar weitere Gründe, sowohl ABM- als auch Inbound-Marketing-Strategien in Ihrem Unternehmen zu implementieren:

• Inbound-Marketing hilft Ihnen, Zielkunden anzuziehen, und dann beschleunigt ABM das Schwungrad, damit Sie diese Kunden gewinnen und mit einem bemerkenswerten Kundenerlebnis begeistern können.
• Inbound-Marketing bildet die Grundlage für eine starke ABM-Strategie – ABM baut auf Inbound auf, indem es eine gezielte und effiziente Ressourcenzuweisung für hochwertige Kunden ermöglicht.
• Mit diesem kombinierten Ansatz sprechen Sie eine breitere Gruppe von Interessenten an als mit nur einer Methode.
• Ihre Inhalte haben einen doppelten Wert – Sie können Inhalte erstellen und verwenden, die sowohl einer ABM- als auch einer Inbound-Strategie dienen (z. B. eine personalisierte Fallstudie für ein Zielkonto erstellen, die Sie auch auf Ihrer Website teilen).
• Es gibt Software – wie das kontobasierte Marketing-Tool von HubSpot –, die es einfach machen, ABM- und Inbound-Strategien auf komplementäre Weise zu implementieren.

TLDR: Kombinieren Sie ABM und Inbound-Marketing, um besser zu wachsen .

Account-basiertes Marketing-Framework

ABM funktioniert anders als ein traditioneller Verkaufstrichter. Obwohl ABM in verschiedenen Branchen und Arten von Unternehmen implementiert werden kann, muss ein allgemeiner Rahmen befolgt werden, um seine Wirksamkeit sicherzustellen. Hier sind die Schlüsselkomponenten eines kontobasierten Marketing-Frameworks.

Marketing-Sales-Alignment

Die Arbeitsbeziehung zwischen Vertriebs- und Marketingorganisationen wird in diesem Artikel mehrmals erwähnt, da ihre Bedeutung gar nicht hoch genug eingeschätzt werden kann. Um einen umfassenden Ansatz für ABM zu haben und sicherzustellen, dass Zielkunden ein ansprechendes Kauferlebnis erhalten, müssen Marketing und Vertrieb auf derselben Seite stehen.

Bei der Implementierung von ABM müssen Vertriebs- und Marketingorganisationen die Ressourcenzuweisung für jedes Zielkonto vereinbaren, Rollen und Verantwortlichkeiten zuweisen, um einen nahtlosen Übergang für den Kunden zwischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu gewährleisten, und festlegen, wie der Erfolg ihrer Bemühungen gemessen werden kann.

Kontoqualifizierung

Wie bestimmt Ihr Unternehmen, was ein hochwertiges Konto ist? Die Erstellung eines idealen Kundenprofils für die Kunden, die Ihr Unternehmen ansprechen möchte, ist eine Schlüsselkomponente zur Beantwortung dieser Frage und zur Erstellung eines ABM-Rahmens. Es ist auch erwähnenswert, dass sowohl Marketing als auch Vertrieb an diesen Gesprächen teilnehmen sollten.

Berücksichtigen Sie bei der Bestimmung, was ein potenzielles Konto qualifiziert, die folgenden Faktoren:

• Finanzen: Berücksichtigen Sie im Hinblick auf die Verkaufsziele Ihres Unternehmens, wie viel Umsatz Sie mit einem Konto erzielen können.
• Skalierbarkeit: Besteht basierend auf dem, was Sie über die Geschäftsleistung des potenziellen Kontos wissen, Potenzial, das Konto in der Zukunft zu erweitern? Erwägen Sie zusätzliche Angebote, die Ihr Unternehmen anbieten könnte, um das Konto zu halten und zu erweitern.
• Wettbewerbslandschaft: An wen verkaufen Ihre Konkurrenten? Wenn Sie wissen, wer derzeit auf dem Markt für Produkte und Angebote wie Ihres ist, können Sie zukünftige Möglichkeiten für Konten erkennen.

Go-to-Market-Ansatz

Sobald Marketing und Vertrieb auf den Ansatz und die anzusprechenden Kunden abgestimmt sind, ist es an der Zeit, einen Go-to-Market-Plan zu entwerfen.

Verstehen Sie genau, wie sich ein neuer Kunde mit einem ABM-Ansatz durch den Verkaufsprozess bewegen würde. Während Sie sich auf den Markteintritt vorbereiten, finden Sie möglicherweise Reibungspunkte, die angegangen werden müssen, oder Bereiche mit schlechter Kommunikation, die gestärkt werden können.

Da ein personalisiertes Erlebnis im kontobasierten Marketing so wichtig ist, wird Ihr Team außerdem nach zusätzlichen Möglichkeiten Ausschau halten wollen, um Mehrwert zu schaffen und diesen Konten ein erstklassiges Erlebnis zu bieten.

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Kontobasierte Marketingstrategie

Um das Beste aus einem kontobasierten Marketingansatz herauszuholen, benötigen Sie eine solide Strategie. Befolgen Sie diese Schritte, um eine effektive kontobasierte Marketingstrategie zu erstellen und umzusetzen.

1. Sorgen Sie für eine Abstimmung zwischen Ihren Vertriebs- und Marketingteams.

Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb ist entscheidend für eine erfolgreiche Implementierung von Account-basiertem Marketing. Um ein individuelles Kauferlebnis zu schaffen, muss ein Kunde einen nahtlosen Übergang von der Akquisition als Lead bis zum endgültigen Verkauf haben.

Um die Synergie zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern, müssen sich beide Organisationen zu einer klaren Kommunikation verpflichten und einen Mittelweg finden, um sicherzustellen, dass das Marketingteam Leads akquiriert, an die das Vertriebsteam richtig verkaufen kann.

Wenn Sie gerade erst mit ABM beginnen, ist es ausreichend, eine kleine Task Force aus einem Vermarkter und einem Verkäufer zu haben, die zusammenarbeiten, um Zielkunden zu identifizieren und an diese zu verkaufen. Wenn Ihre Bemühungen zunehmen, sollten Sie priorisieren, dass Ihr Vermarkter zusätzliche Verkäufer unterstützt, da ein Vermarkter normalerweise mit bis zu 10 Verkäufern verbunden bleiben kann und jeder Verkäufer bis zu 10 Konten verwalten kann.

2. Führen Sie Recherchen durch, um Account-Personas zu bestimmen.

Sobald sich Marketing und Vertrieb auf ihren Ansatz abgestimmt haben, können die Organisationen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen die richtigen Account-Personas anspricht.

Dies beginnt normalerweise mit einer Phase der Recherche, um herauszufinden, welche Konten verfolgt werden sollen. Bei der Identifizierung von Kundenpersönlichkeiten für einen Account-basierten Marketingansatz sollten Marketer Folgendes berücksichtigen:

• Die Mission, Vision und Geschäftsziele ihres idealen Kunden.
• Wenn sich derzeit hochwertige Kunden mit dem Inbound-Ansatz Ihres Unternehmens beschäftigen.
• Das aktuelle Stadium der Geschäftsreife, Unternehmensgröße und Wachstumskurs.
• Ertragsmodell und Ausgabenmuster.
• Die Tools und Plattformen, die ihr idealer Kunde derzeit verwendet.

Obwohl es unzählige Möglichkeiten gibt, Key Accounts zu identifizieren, ist es am wichtigsten, dass sich Marketing und Vertrieb darauf einigen, welche Accounts angesprochen werden sollen.

Laut HubSpot Academy-Professor Kyle Jepson: „Wenn Ihr Vermarkter auf eine Liste von Unternehmen abzielt und Ihre Vertriebsmitarbeiter eine andere Liste bearbeiten, werden Sie am Ende ein kontobasiertes Durcheinander haben.“

3. Kontopläne erstellen.

Nachdem Sie festgelegt haben, auf welche Konten Sie abzielen möchten, ist es an der Zeit, Kontenpläne zu erstellen. Dazu müssen die Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um die potenziellen Leads zu ermitteln, die sie gewinnen müssen, um ihre Zielkunden zu erreichen, und welche Inhalte sie produzieren müssen, um mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Beachten Sie beim Erstellen eines Kontoplans für Ihre ABM-Strategie die folgenden Best Practices:

• Obwohl Kontopläne für verschiedene Kunden einige Ähnlichkeiten aufweisen können, sollte jeder Plan auf die Bedürfnisse dieses bestimmten Kontos zugeschnitten sein.
• Jeder Account-Plan sollte in der Lage sein, diese beiden Fragen zu beantworten: Wer ist in die Kaufentscheidung für diesen Verkauf einbezogen (z. B. Entscheidungsträger, Influencer, Rechtsabteilung, Blocker, Endbenutzer)? Welche Inhalte werden für jedes Mitglied dieses Einkaufsausschusses benötigt?

4. Gewinnen Sie Kontakte, die mit Zielkonten verbunden sind.

Im Idealfall hilft Ihnen die Verwendung der Inbound-Methodik dabei, Kontakte zu gewinnen, die mit Ihren Zielkonten verbunden sind. Wenn Sie zusätzliche Kontakte benötigen, besteht Ihr nächster Schritt darin, festzustellen, wo Ihre idealen Kontakte derzeit Lösungen für Ihr Angebot finden, und sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen in diesen Bereichen sichtbar und vertreten ist.

Zu den Orten, die Sie möglicherweise vor Kontakten sehen, gehören Veranstaltungen, Branchenpublikationen wie Blogs und Newsletter sowie gezielte Anzeigenplatzierungen. Auch wenn es verlockend sein kann, auf allen verfügbaren Wegen Sichtbarkeit für Ihr Unternehmen zu erlangen, priorisieren Sie die Kanäle, die für Ihre Zielkunden und -kontakte am relevantesten sind.

5. Beteiligen Sie den Einkaufsausschuss.

Stellen Sie beim Aufbau von Beziehungen zu wichtigen Kontakten sicher, dass sowohl der Vertrieb als auch das Marketing alle an der Kaufentscheidung Beteiligten aktiv einbeziehen.

Obwohl dieser Punkt im Kaufprozess normalerweise vom Verkauf geleitet wird, sollte das Marketing bereit sein, durch die Erstellung relevanter Materialien zur Verstärkung der Botschaft zu unterstützen.

Um den Zustand einer ABM-Strategie zu messen, können Marketing- und Vertriebsteams die folgenden Metriken verwenden:

• Identifizieren der mit Zielkonten verknüpften Käufer und Nachverfolgen von Interaktionen mit diesen Käufern.
• Datenpunkte, die sich auf den Zustand des Deals beziehen – Erstellungsdatum, Geschwindigkeit und Abschlussrate.
• Zielkonten zugeordneter Umsatz.

Sobald diese Strategie eingeführt ist, können Ihre Marketing- und Vertriebsorganisationen den Prozess mit neuen und bestehenden Großkunden wiederholen, um hochwertige Kunden zu gewinnen und zu halten.

Es gibt eine Reihe von Vorteilen, die mit kontobasiertem Marketing verbunden sind. Wir haben die folgende Liste häufig genannter Ergebnisse zusammengestellt, die sich positiv auf alle Arten von Unternehmen auswirken.

1. Halten Sie Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt.

Teamübergreifende Zusammenarbeit und verbesserte Kommunikation in allen Organisationen fördern das Wachstum. In Bezug auf Account-based Marketing stellen diese Transparenz und Ausrichtung sicher, dass Ihre Marketing- und Vertriebsteams auf die gleichen Ziele ausgerichtet sind, sich an das gemeinsam vereinbarte Budget halten und die spezifischen Rollen jedes internen Stakeholders verstehen.

Diese Ausrichtung trägt dazu bei, sicherzustellen, dass alle Kommunikationen, Interaktionen und Inhalte für die Konten, mit denen Sie arbeiten, konsistent sind. Das heißt, egal wie lange ein Konto mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeitet, Ihre Teammitglieder können jederzeit ohne Frage dort weitermachen, wo andere aufgehört haben – dies schafft ein nahtloses und angenehmes Kundenerlebnis.

Der einfachste Weg, die interne kontobasierte Marketingausrichtung aufrechtzuerhalten, ist die Hilfe von Software wie HubSpot , die die Verbindung Ihrer Marketing- und Vertriebsteams außergewöhnlich einfach macht.

2. Maximieren Sie die Relevanz Ihres Unternehmens unter hochwertigen Konten.

Kontobasiertes Marketing erfordert, dass Sie alles (z. B. Inhalt, Produktinformationen, Kommunikation und Kampagnen) für jedes Konto, in das Sie Ihre Ressourcen investieren, personalisieren. Durch diese Personalisierung und Anpassung wird Ihre Relevanz unter diesen Konten maximiert.

Das liegt daran, dass Ihre Inhalte und Interaktionen so zugeschnitten sind, dass sie ihnen zeigen, wie Ihre spezifischen Produkte, Dienstleistungen und anderen Angebote das sind, was sie brauchen , um ihre Herausforderungen zu meistern. Das heißt, ABM ermöglicht es Ihnen, Ihr Unternehmen so auszurichten, dass es die relevanteste und ideale Option für Ihre Zielkunden ist.

3. Bieten Sie konsistente Kundenerlebnisse.

Damit Ihre ABM-Strategie bemerkenswert ist, müssen Sie ein langfristiges Gefühl der Freude bei Ihren Kunden aufrechterhalten. Jedes Konto sollte sich so anfühlen, als wäre es der Markt Ihres Unternehmens . Bewältigen Sie dies, indem Sie konsistente Kundenerlebnisse bieten.

ABM ist eine Strategie, die eine umfassende Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing erfordert – konzentrieren Sie sich also darauf, wenn Sie daran arbeiten, diese konsistenten Erfahrungen zu liefern. Stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder wissen, wo sich ein Konto in der Reise des Käufers befindet, und liefern Sie dann personalisierte und zeitnahe Kommunikation, Kampagnen, Produktinformationen und Preisdetails.

4. Messen Sie Ihren Return on Investment.

Mit kontobasiertem Marketing können Sie den Return on Investment (ROI) für jedes Konto, in das Sie Ihre Ressourcen und Zeit investieren, leicht messen. Dies ist vorteilhaft, da Sie bestätigen können, ob bestimmte Konten, in die Sie investiert haben, ideal für Ihr Unternehmen waren.

Dann können Sie diese Konten langfristig pflegen und begeistern, um sie zu behalten, sowie ähnliche Konten in der Zukunft identifizieren und ansprechen. Wenn Ihr ROI beweist, dass die von Ihnen implementierte ABM-Taktik funktioniert hat, nutzen Sie diese Daten, um Ihre Strategie voranzutreiben.

5. Optimieren Sie den Verkaufszyklus.

Abhängig von Ihrem Unternehmen, Ihrer Branche und Ihren Ressourcen sieht der Verkaufszyklus normalerweise etwa so aus:

1) Prospect → 2) Connect → 3) Research → 4) Present → 5) Close → 6) Delight

Mit kontobasiertem Marketing wird dieser Zyklus gestrafft – indem Sie Ihre Bemühungen auf bestimmte hochwertige Zielkonten konzentrieren, sparen Sie Zeit und Ressourcen – das heißt, Sie haben mehr Zeit, sich auf die Phasen des Zyklus zu konzentrieren, die sich positiv auf Ihren Po auswirken Linie:

1) Zielkonten identifizieren → 2) Zielkonten präsentieren → 3) Zielkonten schließen → 4) Kunden begeistern

ABM rationalisiert Ihren Verkaufszyklus, indem es Ihnen hilft, effizient zu bleiben. Anstatt mit verschiedenen Taktiken zu experimentieren, um einen großen Pool von Leads zu suchen und zu qualifizieren, stellt ABM sicher, dass die von Ihnen anvisierten Kunden die richtigen für Sie sindGeschäft und umgekehrt. Der Vertriebszyklus wird auch durch Ihre Marketing- und Vertriebsausrichtung sowie durch die von Ihnen bereitgestellten konsistenten und personalisierten Kundenerlebnisse optimiert.

6. Erweitern Sie das Geschäft durch Kontobeziehungen.

Beim Account Based Marketing gilt das Sprichwort „Qualität vor Quantität“. Der Prozess erfordert, dass Sie viel Zeit und Ressourcen investieren, um eine Gruppe sorgfältig ausgewählter, hochwertiger Kunden anzusprechen und zu begeistern, anstatt zu versuchen, schnell Geschäfte mit weniger qualifizierten Leads abzuschließen, die auf lange Sicht möglicherweise nicht am besten zu Ihrem Unternehmen passen .

Indem Sie sich die Zeit nehmen, diese vertrauensvollen Beziehungen zu Konten aufzubauen, erweitern Sie Ihr Geschäft, indem Sie diese wertvollen Kunden länger halten. Und wenn man bedenkt, dass es mehr kostet, Kunden zu gewinnen als sie zu halten, wird sich dies positiv auf Ihr Endergebnis auswirken.

Darüber hinaus werden Konten als Ergebnis personalisierter, durchdachter und konsistenter Kundenerlebnisse Ihrem Unternehmen im Laufe der Zeit treu – und treue Kunden werden zu Ihren besten Vermarktern, Promotern und Markenfürsprechern. Mit anderen Worten, Ihre Konten werden Ihnen helfen, Ihr Geschäft in ihren Netzwerken (z. B. Partnern, Kunden) durch Empfehlungen, Mundpropaganda, Testimonials und mehr zu erweitern.

Lassen Sie uns nun einige kontobasierte Marketingtaktiken behandeln, die Sie auf Ihre Strategie anwenden können, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

ABM-Taktiken sind die Bausteine ​​Ihrer Strategie – gehen Sie also die folgende Liste durch, um sicherzustellen, dass Ihre ABM-Bemühungen und -Investitionen erfolgreich sind.

1. Verwenden Sie eine strategische Account-Planungsvorlage .

Um Ihr Account-basiertes Marketingteam zu vereinheitlichen, verwenden Sie eine strategische Account-Planungsvorlage. Die kostenlose Vorlage hilft Ihnen dabei, Ihre Initiativen für jedes einzelne Konto zu skizzieren, z. B.:

• Geschäftsüberblick
• Wichtige Geschäftsinitiativen
• Kundenbeziehungslandschaft
• Kundenprodukte und Umsatz
• Account-Konkurrentenanalyse
• Kaufprozess und Verkaufsargumente
• Beziehungsziele & Strategie
• Absatzchancen, Ziele und Risiken
• Aktionsplan

Laden Sie die kostenlose Vorlage für einen kontobasierten Marketingplan herunter

2. Sichere organisatorische ABM-Ausrichtung.

Eine der wichtigsten kontobasierten Marketingtaktiken ist wohl eine der einfachsten: Sichere organisatorische ABM-Ausrichtung.

Das bedeutet, alle internen Stakeholder mit den verschiedenen Faktoren im Zusammenhang mit Ihrer kontobasierten Marketingstrategie an Bord zu holen. Auf diese Weise wird es für Ihr Unternehmen einfacher, konsistente Erlebnisse für Konten zu schaffen und sicherzustellen, dass Ihre Strategie so effizient und optimiert wie möglich ist.

Beispielsweise sollten Ihr VP of Marketing und VP of Sales die organisatorische Ausrichtung sicherstellen und das Bewusstsein für Folgendes schärfen:

• Mitglieder des Marketing- und Vertriebsteams, die direkt an der Strategie beteiligt sind.
• Mitglieder des Account Buying Committee und alle anderen Account-Stakeholder.
• Der Unterschiedspunkt Ihres Unternehmens für jedes Zielkonto.
• ABM-Budget und -Ressourcen.
• ABM-Ziele und KPIs.

3. Bauen Sie Ihr ABM-Team auf.

Marketing- und Vertriebsleiter werden sich darauf einigen wollen, wie sie ihr ABM-Team aufbauen. Sie sollten mindestens einen Vermarkter und einen Vertriebsmitarbeiter benennen, die sich vollständig den Konten widmen, mit denen Sie arbeiten.

Diese Personen erstellen und veröffentlichen Inhalte für Konten und arbeiten daran, Geschäftsabschlüsse mit dem Einkaufsausschuss jedes Kontos zu verwalten und abzuschließen. (Als Faustregel sollten Sie versuchen, Ihr Team auf nicht mehr als zehn Vertriebsmitarbeiter und einen Vermarkter zu beschränken.)

Vergessen Sie nicht, neben dem/den Vermarkter(n) und Vertriebsmitarbeiter(n) andere interne Hauptakteure zu identifizieren – wie z. B. Kundenerfolgsvertreter – die Ihre ABM-Strategie kennen und darauf ausgerichtet sein sollten.

4. Identifizieren und wählen Sie Ihren idealen Satz von Zielkonten aus.

Identifizieren und wählen Sie Ihre ideale Gruppe hochwertiger Zielkunden aus, in die Sie Ihre Zeit und Ressourcen investieren können.

Hier sind einige Empfehlungen, wie Sie dies tun können:

• Richten Sie Suchbenachrichtigungen für Ihr ideales Kundenprofil auf LinkedIn ein.
• Erstellen Sie einen Workflow, der eingehende qualifizierte Leads nach bestimmten Kriterien (z. B. Unternehmensgröße, Branche usw.) filtert und als idealen Kundentyp in Ihrem CRM kennzeichnet.
• Fragen Sie: „Wenn wir einen Deal aus dem letzten Jahr wiederholen könnten, welcher wäre das?“ Verwenden Sie dann die Merkmale dieses Deals (z. B. Branche, Unternehmensgröße, Wert), um andere passende Kunden zu identifizieren.
• Wählen Sie Zielkonten basierend auf einer bestimmten Branche oder einem bestimmten geografischen Standort aus.
• Überprüfen Sie wichtige Unternehmen und Leads, die Ihre eingehenden Inhalte nutzen und damit interagieren, aber (noch!) keinen Deal abgeschlossen haben.
• Identifizieren Sie die Leuchtturmkonten, die Sie als Referenz verwenden könnten.
• Halten Sie sich an nicht mehr als 10 Konten pro Vertriebsmitarbeiter.

5. Ermutigen Sie Marketing und Vertrieb, Account-Pläne gemeinsam zu erstellen.

In diesem Leitfaden ist Ihnen wahrscheinlich aufgefallen, dass kontobasiertes Marketing eine Teamleistung ist. Aus diesem Grund ist es so wichtig sicherzustellen, dass geeignete Mitglieder des Marketing- und Vertriebsteams in die Account-Planung einbezogen werden.

Stellen Sie sicher, dass Marketing und Vertrieb die folgenden Fragen stellen, während sie an Account-Plänen arbeiten:

• Wen müssen wir bei jedem Kunden kennen (z. B. Mitglieder des Einkaufsausschusses und Interessenvertreter des Kunden)?
• Welche Inhalte benötigen wir, um Mitglieder des Account Buying Committee (und alle anderen Stakeholder) zu gewinnen und zu engagieren?
• Welche Kanäle werden wir verwenden, um Inhalte mit den richtigen Personen in jedem Konto zu teilen?
• Wie werden wir (Vermarkter und Vertriebsmitarbeiter) in jeder Phase des Strategie- und Verkaufsprozesses die richtige Art von Unterstützung bieten – mit anderen Worten, wie hilft der Vertrieb zu Beginn und wie unterstützt das Marketing in den späteren Phasen?

Speichern Sie Ihre Kontopläne als angeheftete Notizen in Ihrem HubSpot CRM , Google Docs, Asana Boards, angehefteten Nachrichten in Slack und mehr, um einen einfachen Zugriff und Zusammenarbeit zu ermöglichen.

Hier sind ein paar weitere Tipps, die Marketing und Vertrieb verwenden können, um Account-Pläne erfolgreich zu gestalten:

• Stellen Sie sicher, dass Marketing und Vertrieb auf das Wertversprechen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung und den Unterschiedspunkt für jedes Konto ausgerichtet sind.
• Erstellen Sie personalisierte Inhalte – oder aktualisieren Sie vorhandene Inhalte –, damit sie auf jedes einzelne Konto zugeschnitten sind.
• Passen Sie Ihre zugewiesenen Ressourcen und Ihr Budget für jedes Konto an.

6. Gewinnen Sie Kontakte von hochwertigen Konten.

Als Nächstes sollten Sie die Mitglieder des Einkaufsausschusses und die Interessengruppen Ihrer Zielkunden gewinnen. Je nachdem, wie lange Sie schon im Geschäft sind und ob Sie zuvor ABM-Arbeiten geleistet haben, haben Sie möglicherweise bereits Kontakte für bestimmte Kunden.

Der Schlüssel zur erfolgreichen Gewinnung hochwertiger Accounts liegt in der Personalisierung von Inhalten für diese Accounts – dies hilft Ihnen, die Markenbekanntheit zu steigern und die Relevanz bei den Zielgruppenmitgliedern zu maximieren.

Hier sind einige DSGVO-konforme Empfehlungen zur Gewinnung hochwertiger Accounts:

• Engagieren Sie Konten in sozialen Medien (z. B. bestimmen Sie, auf welchen Plattformen sie sich befinden, treten Sie den Gruppen bei, in denen sie sich befinden, tragen Sie zu Gesprächen bei, an denen sie teilnehmen, und teilen Sie hilfreiche und relevante Inhalte, die Sie erstellt haben).
• Produzieren Sie einen Podcast oder eine Videoserie und laden Sie einen Leiter des Kontos als besonderen Gast ein.
• Sponsern Sie einen Stand auf einer Konferenz oder Veranstaltung eines Zielkunden.
• Senden Sie Direktnachrichten über soziale Medien und Direktwerbung per E-Mail oder Post.
• Kommunizieren Sie über LinkedIn InMail Outreach (tun Sie dies einfach und ohne jemals HubSpot über die LinkedIn-Integration zu verlassen).
• Erstellen Sie benutzerdefinierte Landing Pages, die auf die Bedürfnisse, Fragen und Anliegen von Accounts zugeschnitten sind.
• Bieten Sie Geschenke für Engagement und Interaktion an (z. B. Preise, Sachpreise und Rabattcodes).
• Verteilen Sie Inhalte wie Blogartikel über Kanäle, die für das jeweilige Konto relevant sind (z. B. Website, soziale Medien und Zeitschriften).
• Erstellen Sie Werbekampagnen und soziale Anzeigen, um auf verschiedene Faktoren wie Standort, Fähigkeiten und Berufsbezeichnung abzuzielen.
• Bitten Sie aktuelle Kontakte, Accounts und Kunden um Empfehlungen.
• Laden Sie Kontakte zu (physischen oder digitalen) Veranstaltungen ein und bitten Sie die Teilnehmer, ihre Kollegen einzuladen.

7. Bauen Sie starke Beziehungen zum Einkaufsausschuss des Kontos auf.

Sobald Sie hochwertige Kunden angezogen haben, ist es an der Zeit, starke Beziehungen zu ihren Einkaufskomitees aufzubauen. Daran wird Ihr Team wahrscheinlich über einen längeren Zeitraum arbeiten – tatsächlich dauert es oft Monate oder sogar Jahre, um diese Bindungen aufzubauen. Stellen Sie sich diese Taktik als eine Taktik vor, die damit verbunden ist, Ihre Konten zu erfreuen – Sie stoppen den Prozess der Freude nie.

Hier sind einige Gedanken dazu, wie Sie starke, dauerhafte Beziehungen zum Einkaufsausschuss eines Kontos aufbauen können.

• Bieten Sie Aufklärung über den Wert, den Ihr Unternehmen – und Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung – durch maßgeschneiderte Interaktionen und Engagement für Kunden bringt.
• Erstellen und teilen Sie personalisierte Inhalte wie Fallstudien, um zu beweisen, wie Sie die Erwartungen übertreffen und die Herausforderungen jedes Kontos lösen.
• Kommunizieren Sie, wenn möglich, persönlich, um den Mitgliedern des Einkaufsausschusses das Gefühl zu geben, dass sie Ihre einzige Priorität sind.
• Veranstalten Sie Veranstaltungen mit und für Account-Mitglieder (z. B. Abendessen), damit sie Ihre Marke und Ihr Team auf persönlicher Ebene kennenlernen.
• Halten Sie sich an organisierte, gut getimte Meetings.
• Verwenden Sie die E-Mail-Sequenzierung, um die gesamte Kommunikation zu verbessern, professionell zu sein und Konsistenz zu wahren.

8. Messen und analysieren Sie Ihre ABM-Ergebnisse (und iterieren Sie nach Bedarf).

Während Sie die oben genannten Taktiken durcharbeiten und nach Abschluss, ist es entscheidend, dass Sie Ihren Erfolg überwachen. Indem Sie Ihre ABM-Ergebnisse überprüfen und analysieren, identifizieren Sie alle Lücken oder Teile Ihrer Strategie, die geändert werden müssen. Auf diese Weise können Sie Ihre Strategie für Ihr Unternehmen, Ihre Marketing- und Vertriebsteams und Ihre Konten effektiver gestalten.

Hier sind einige Beispiele für gängige kontobasierte Marketing-KPIs, die Aufschluss darüber geben, wie es Ihnen geht:

• Dealerstellung
• Kontodurchdringung (neue Nettokontakte, die einem Konto hinzugefügt wurden)
• Kontobindung
• Deal-to-Close-Zeit
• Nettoneueinnahmen
• Prozentsatz der abgeschlossenen Geschäfte

Nutzen Sie zur Unterstützung Ihrer Analyse die Hilfe der Bibliothek von HubSpot mit mehr als 12 ABM-Berichten und dem vorgefertigten Dashboard für ABM-Berichte, um wertvolle Einblicke zu erhalten, wie Sie Ihre ABM-Strategie für größeren Erfolg ändern können.

Kontobasierte Marketing-Tools

Während Sie Zielkunden durch den Verkaufsprozess führen, ist die Automatisierung eine Schlüsselkomponente zur Rationalisierung der ABM-Bemühungen.

Die ABM-Automatisierung ermöglicht es Ihrem Unternehmen, wichtige Kunden mit einem maßgeschneiderten Ansatz anzusprechen, um sie nahtlos durch den Verkaufsprozess zu führen. Wenn Sie nach kontobasierter Marketingsoftware suchen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Plattform über die folgenden Funktionen verfügt:

• Identifizierung: Die Fähigkeit, potenzielle Kunden und Accounts genau zu identifizieren.
• Engagement: Plattformübergreifende Funktionalität, die Ihrem Unternehmen hilft, die Konversation mit potenziellen Kunden aufrechtzuerhalten.
• Analytik: Sie benötigen Zugriff auf relevante Daten, um zu verstehen, wie gut Ihr Ansatz funktioniert.

Ein Beispiel für ein Produkt, das diese Schlüsselfunktionen bietet, ist RollWorks, eine kontenbasierte All-in-One-Plattform, die sich nahtlos in Ihr CRM integrieren lässt.

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Beispiele für kontobasiertes Marketing

Nachdem Sie nun die Grundlagen einer kontobasierten Marketingstrategie verstanden haben, lassen Sie uns einige Beispiele durchgehen, die zeigen, wie ABM für echte Unternehmen funktioniert hat.

1. Restaurantmöbel Plus

Dieser Großhandelslieferant für Restaurantmöbel hat sich früher auf Suchverkehr und bezahlte Google-Anzeigen verlassen, um neue Kunden zu gewinnen.

Nachdem das Unternehmen seinen idealen Kunden (skalierende Restaurantketten) identifiziert hatte, implementierte es eine kontobasierte Marketingstrategie, um Restaurantbesitzer zu erreichen, die gut zu seinen Produkten passten. Diese Strategie hat Restaurant Furniture Plus dabei geholfen , Geld für bezahlte Werbung zu sparen und seinen Stamm an wiederkehrenden Kunden zu vergrößern.

2. HealthLink-Abmessungen

Das Gesundheitsdatenunternehmen HealthLink Dimensions hat sich mit der Marketingagentur Acclaro zusammengetan , um eine kontobasierte Marketingstrategie zu implementieren. HeathLink Dimensions wollte sein Angebot für Krankenversicherungsanbieter erweitern und stieß auf Herausforderungen, neue Kontakte in seinen Trichter zu bekommen.

Nach der Zusammenarbeit mit Acclaro zur Anwendung einer ABM-Strategie verzeichnete HealthLink Dimensions einen Anstieg seiner Neukundenpipeline um 234 % .

3. BlueYonder

BlueYonder ist ein Supply-Chain-Management-Unternehmen, das Unternehmen bei der Optimierung ihrer Lieferantenaktivitäten unterstützt.

Im Jahr 2019 begann das Unternehmen, einen ABM-Ansatz mit einer kleinen Gruppe von Konten zu testen. Dieser erste Test nutzte Werbung und personalisierte Inhalte für die erste Gruppe von Konten und führte zu einem Umsatz von 10 Millionen US-Dollar in der Pipeline.

Accountbasiertes B2B-Marketing

B2C-Unternehmen konzentrieren ihre Marketingbemühungen in der Regel darauf, einen Schmerzpunkt oder Wunsch des Endbenutzers zu berühren, in der Hoffnung, dass der Einzelne die Kaufentscheidung treffen wird. B2B funktioniert etwas anders.

Beim Verkauf an andere Unternehmen trifft selten eine Person die Kaufentscheidung. Abhängig von der Größe des Unternehmens, an das Sie verkaufen, kann es eine ganze Gruppe von Personen geben, die alle ihren Beitrag zur endgültigen Kaufentscheidung leisten.

Eine ABM-Strategie kann besonders hilfreich für B2B-Unternehmen sein, die langfristige Beziehungen zu Großkunden aufbauen möchten. Tatsächlich berichteten 76 % der B2B-Vermarkter , die ABM im Jahr 2020 verwendeten, von einem höheren ROI im Vergleich zu anderen Marketingformen.

LinkedIn Account-basiertes Marketing

Laut dem Not Another State of Marketing Report 2021 gaben über 70 % der Vermarkter an, dass ihr Unternehmen soziale Medien nutzt, um Konten anzusprechen. LinkedIn kann eine nützliche Plattform für das Targeting von Konten sein, insbesondere für B2B-Unternehmen.

LinkedIn verfügt über eine Funktion namens Unternehmens-Targeting , mit der Sie das LinkedIn-Verzeichnis mit über 13 Millionen Unternehmensseiten für Ihre ABM-Bemühungen verwenden können. Mit diesem Tool können Sie eine Liste von Unternehmen hochladen, die Sie erreichen möchten, und Werbekampagnen erstellen, die gezielt auf Personen dieser Unternehmen ausgerichtet sind.

Darüber hinaus kann LinkedIn Ihnen dabei helfen, eine personalisiertere Erfahrung für Ihre Zielkunden zu schaffen, indem Sie echte Beziehungen zu Ihrem Einkaufsausschuss aufbauen.

LinkedIn zu nutzen, um die richtigen Entscheidungsträger in den Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten, zu finden und mit ihnen in Kontakt zu treten, kann eine hilfreiche, durchdachte Alternative zur Verwendung von Drittanbieterdaten zur Identifizierung potenzieller Kontakte sein.

Hier erfahren Sie, wie Adobe LinkedIn verwendet hat, um kontobasierte Marketingbemühungen zu unterstützen.

Besser wachsen mit Account-Based Marketing

Kontobasiertes Marketing muss nicht überwältigend sein. Indem Sie die oben aufgeführten Taktiken durcharbeiten und Software – wie die ABM-Software von HubSpot – implementieren, die Ihr Marketing- und Vertriebsteam gemeinsam verwenden kann, identifizieren Sie wertvolle Accounts effizienter, reduzieren Reibungsverluste, die sich auf Ihr Schwungrad auswirken, und wachsen besser.