Полное руководство по маркетингу на основе учетных записей (ABM)

Представьте себе мир, в котором вы могли бы начать процесс продаж, продавая напрямую наиболее подходящим и наиболее ценным клиентам. Не теряйте время, пытаясь найти неквалифицированных потенциальных клиентов, которые не подходят для вашего бизнеса. Это означает, что вы можете сразу перейти к этапам привлечения и удовлетворения ваших целевых аккаунтов.

Говорите об эффективности, не так ли?

Маркетинг, основанный на учетных записях, позволяет вам на раннем этапе отсеять менее ценные компании и обеспечить полную согласованность между маркетингом и продажами — в свою очередь, ваша команда может гораздо быстрее перейти к критически важным процессам привлечения и удовлетворения этих клиентов.

ABM помогает вашему бизнесу работать и общаться с ценными клиентами, как если бы они были отдельными рынками. Делая это — наряду с персонализацией пути покупателя и адаптацией всех сообщений, контента и кампаний к этим конкретным учетным записям — вы увидите большую рентабельность инвестиций и повышение лояльности клиентов.

Прежде чем мы рассмотрим дополнительные преимущества маркетинга на основе учетных записей и конкретных тактик, которые вы можете внедрить в своей компании, давайте рассмотрим его взаимосвязь с другой важной стратегией: входящим маркетингом .

Маркетинг на основе учетных записей и входящий маркетинг

Бэтмен и Робин. Леброн и Ди-Уэйд. Арахисовое масло и желе. Возможно, это одни из самых прочных партнерских отношений, которые когда-либо существовали. Эти динамичные дуэты — сила, с которой нужно считаться.

Точно так же в сочетании маркетинг на основе учетных записей и входящий маркетинг могут создать волну (хорошую) для вашего бизнеса.

Вы можете задаться вопросом: «Как именно работает это партнерство?»

Что ж, мы только что рассмотрели определение маркетинга на основе учетных записей — как вы узнали, ABM — это очень целенаправленная стратегия.

Между тем, входящий маркетинг является более фундаментальным — эта методология и стратегия роста позволяют вам привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и восхитительного клиентского опыта.

Вместо того, чтобы прерывать вашу целевую аудиторию и клиентов (как в случае с исходящим маркетингом), входящий маркетинг позволяет вам более органично предоставлять вашей аудитории информацию, которую они хотят, когда они этого хотят.

Inbound закладывает основу для сильной стратегии ABM, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы для ценных клиентов. Вот еще несколько причин, по которым вам стоит внедрить в своей компании как ABM, так и стратегии входящего маркетинга:

• Входящий маркетинг помогает вам привлечь целевые клиенты, а затем ABM ускоряет маховик, чтобы вы могли завоевать и порадовать эти клиенты замечательным клиентским опытом.
• Входящий маркетинг закладывает основу для сильной стратегии ABM — ABM строится на основе входящего трафика, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы между клиентами с высокой стоимостью.
• При таком комбинированном подходе вы привлекаете более широкую группу потенциальных клиентов, чем если бы использовали только один метод.
• Ваш контент имеет ценность «два к одному» — вы можете создавать и использовать контент, который служит как ABM, так и входящей стратегии (например, создайте персонализированный пример для целевой учетной записи, которым вы также делитесь на своем веб-сайте).
• Программное обеспечение, такое как маркетинговый инструмент HubSpot на основе учетной записи, существует для того, чтобы упростить реализацию стратегий ABM и входящего трафика взаимодополняющим образом.

TLDR: объедините ABM и входящий маркетинг, чтобы расти лучше .

Маркетинговая структура на основе учетной записи

ABM работает иначе, чем традиционная воронка продаж. Хотя ABM может применяться в различных отраслях и типах бизнеса, для обеспечения его эффективности необходимо следовать общей схеме. Вот ключевые компоненты маркетинговой структуры на основе учетных записей.

Согласование маркетинга и продаж

Рабочие отношения между отделами продаж и маркетинга упоминаются в этой статье несколько раз, потому что их важность невозможно переоценить. Чтобы иметь комплексный подход к ABM и гарантировать, что целевые клиенты получают привлекательный покупательский опыт, маркетинг и продажи должны быть на одной странице.

При внедрении ABM организациям по продажам и маркетингу необходимо будет согласовать распределение ресурсов для каждого целевого клиента, назначение ролей и обязанностей, чтобы обеспечить плавный переход клиента между маркетингом и продажами, а также определить, как измерить успех своих усилий.

Квалификация аккаунта

Как ваша компания определяет, что является ценным аккаунтом? Создание идеального профиля клиента для клиентов, на которые ваша компания хочет ориентироваться, является ключевым компонентом для ответа на этот вопрос и создания структуры ABM. Также стоит отметить, что в этих обсуждениях должны участвовать как маркетологи, так и специалисты по продажам.

Когда вы определяете, что соответствует потенциальной учетной записи, учитывайте следующие факторы:

• Финансы: Имея в виду цели продаж вашей компании, подумайте, какой доход может быть получен от аккаунта.
• Масштабируемость. Основываясь на том, что вы знаете о потенциальной эффективности бизнеса учетной записи, есть ли потенциал для расширения учетной записи в будущем? Подумайте о дополнительных предложениях, которые ваша компания может предоставить для сохранения и расширения аккаунта.
• Конкурентная среда: кому продают ваши конкуренты? Понимание того, кто в настоящее время находится на рынке продуктов и предложений, подобных вашему, может помочь вам определить будущие возможности для клиентов.

Выход на рынок

После того, как маркетинг и продажи согласованы в отношении подходов и целевых аккаунтов, пришло время наметить план выхода на рынок.

Точно понять, как новый клиент будет продвигаться по процессу продаж, используя подход ABM. Готовясь к выходу на рынок, вы можете обнаружить области разногласий, которые необходимо решить, или области плохой коммуникации, которые можно усилить.

Кроме того, поскольку персонализированный опыт так важен в маркетинге на основе учетных записей, ваша команда захочет найти дополнительные способы повышения ценности и предоставления премиального опыта для этих учетных записей.

Источник изображения

Маркетинговая стратегия на основе аккаунта

Чтобы получить максимальную отдачу от маркетингового подхода, основанного на учетных записях, вам понадобится продуманная стратегия. Попробуйте выполнить следующие шаги, чтобы создать и внедрить эффективную маркетинговую стратегию на основе аккаунта.

1. Обеспечьте согласованность между вашими отделами продаж и маркетинга.

Согласование маркетинга и продаж имеет решающее значение для успешного внедрения маркетинга на основе учетных записей. Чтобы создать индивидуальный покупательский опыт, у клиента должен быть плавный переход от привлечения в качестве лида до окончательной продажи.

Чтобы улучшить синергию между маркетингом и продажами, обе организации должны поддерживать четкую коммуникацию и находить золотую середину, чтобы гарантировать, что команда маркетинга получает потенциальных клиентов, которым команда продаж может правильно продавать.

Если вы только начинаете работать с ABM, достаточно иметь небольшую рабочую группу из одного маркетолога и одного продавца, которые работают вместе, чтобы определить и продать целевым клиентам. По мере масштабирования ваших усилий расставьте приоритеты в том, чтобы ваш маркетолог поддерживал дополнительных продавцов, так как один маркетолог обычно может поддерживать до 10 продавцов, а каждый продавец может управлять до 10 учетными записями.

2. Проведите исследование, чтобы определить персонажей аккаунта.

Как только маркетинг и продажи выровняют свои подходы, организации смогут работать вместе, чтобы гарантировать, что ваша компания нацеливается на правильных аккаунтов.

Обычно это начинается с периода исследования, чтобы определить, какие учетные записи следует использовать. При определении портретов клиентов для маркетингового подхода, основанного на учетных записях, маркетологи должны учитывать:

• Миссия, видение и бизнес-цели их идеального клиента.
• Если какие-либо важные аккаунты в настоящее время используют входящий подход вашей компании.
• Текущая стадия зрелости бизнеса, размер компании и траектория роста.
• Модель доходов и структура расходов.
• Инструменты и платформы, которые в настоящее время использует их идеальный клиент.

Хотя существует бесчисленное множество способов определить ключевые учетные записи, наиболее важным является то, что отделы маркетинга и продаж договорятся о том, на какие учетные записи следует ориентироваться.

По словам профессора Академии HubSpot Кайла Джепсона, «если ваш маркетолог ориентируется на один список компаний, а ваши продавцы работают на другой список, вы в конечном итоге столкнетесь с беспорядком на основе учетной записи».

3. Создайте планы аккаунтов.

После определения целевых учетных записей пришло время составить планы для учетных записей. Это влечет за собой совместную работу отделов маркетинга и продаж, чтобы наметить потенциальных потенциальных клиентов, которых им необходимо привлечь, чтобы охватить их целевые аккаунты, и какой контент им потребуется создать для взаимодействия с этой аудиторией.

При создании плана аккаунта для вашей стратегии ABM помните о следующих рекомендациях:

• Хотя планы учетных записей для разных клиентов могут иметь некоторые сходства, каждый план должен быть адаптирован к потребностям конкретной учетной записи.
• Каждый план учетной записи должен отвечать на эти два вопроса: Кто участвует в принятии решения о покупке для этой продажи (например, лицо, принимающее решение, влиятельное лицо, юридический отдел, блокираторы, конечные пользователи)? Какой контент необходим каждому члену этого закупочного комитета?

4. Привлекайте контакты, связанные с целевыми аккаунтами.

В идеале использование методологии Inbound поможет вам привлечь контакты, связанные с вашими целевыми аккаунтами. Если вам нужны дополнительные контакты, ваш следующий шаг — определить, где ваши идеальные контакты в настоящее время будут искать решения, связанные с тем, что вы предлагаете, и убедиться, что ваша компания видна и представлена ​​в этих местах.

Места, которые вы можете получить перед контактами, включают события, отраслевые публикации, такие как блоги и информационные бюллетени, а также целевые места размещения рекламы. Хотя может показаться заманчивым попытаться привлечь внимание к вашей компании всеми доступными способами, расставьте приоритеты в каналах, наиболее релевантных вашим целевым учетным записям и контактам.

5. Вовлеките закупочный комитет.

Выстраивая отношения с ключевыми контактами, убедитесь, что и отдел продаж, и маркетинг активно привлекают всех, кто будет участвовать в принятии решения о покупке.

Хотя этот момент в процессе покупки обычно возглавляют продажи, маркетинг должен быть готов поддержать, создавая соответствующие материалы для усиления обмена сообщениями.

Чтобы измерить состояние стратегии ABM, отделы маркетинга и продаж могут использовать следующие показатели:

• Выявление покупателей, связанных с целевыми аккаунтами, и отслеживание взаимодействия с этими покупателями.
• Точки данных, относящиеся к состоянию сделки — дата создания, скорость и скорость закрытия.
• Доход, относящийся к целевым аккаунтам.

Как только эта стратегия будет внедрена, ваши отделы маркетинга и продаж могут повторить процесс с новыми и существующими ключевыми клиентами, чтобы привлечь и удержать ценных клиентов.

Есть ряд преимуществ, связанных с маркетингом на основе аккаунта. Мы составили следующий список часто отмечаемых результатов, которые положительно влияют на все виды бизнеса.

1. Совмещайте маркетинг и продажи.

Межкомандное сотрудничество и улучшенная коммуникация в любой организации способствуют росту. С точки зрения маркетинга на основе учетной записи, эта прозрачность и согласованность гарантируют, что ваши отделы маркетинга и продаж будут сосредоточены на одних и тех же целях, придерживаются взаимно согласованного бюджета и понимают конкретные роли каждого внутреннего заинтересованного лица.

Это согласование помогает обеспечить согласованность всех сообщений, взаимодействий и контента для учетных записей, с которыми вы работаете. Это означает, что независимо от того, как долго ваша учетная запись работает с вашей компанией, члены вашей команды могут продолжить работу с того места, на котором остановились другие, в любой момент времени без вопросов — это обеспечивает беспроблемное и приятное обслуживание клиентов.

Самый простой способ поддерживать внутреннюю маркетинговую согласованность на основе учетной записи — с помощью программного обеспечения, такого как HubSpot , которое делает подключение ваших отделов маркетинга и продаж исключительно простым.

2. Максимизируйте релевантность вашего бизнеса среди ценных клиентов.

Маркетинг на основе учетных записей требует, чтобы вы персонализировали все (например, контент, информацию о продукте, сообщения и кампании) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свои ресурсы. Благодаря такой персонализации и настройке ваша релевантность среди этих учетных записей становится максимальной.

Это потому, что ваш контент и взаимодействия адаптированы таким образом, чтобы показать им, насколько ваши конкретные продукты, услуги и другие предложения нужны им для решения их задач. Это означает, что ABM позволяет вам направить свой бизнес таким образом, чтобы сделать его наиболее подходящим и идеальным вариантом для ваших целевых клиентов.

3. Обеспечьте постоянный клиентский опыт.

Чтобы ваша стратегия ABM была замечательной, вы должны поддерживать долгосрочное чувство удовольствия среди своих клиентов. Каждая учетная запись должна чувствовать себя так, как будто они являются рынком вашего бизнеса . Решите эту проблему, предлагая постоянный клиентский опыт.

ABM — это стратегия, которая требует серьезного согласования между продажами и маркетингом, поэтому оттачивайте это, работая над обеспечением согласованного опыта. Убедитесь, что все члены команды знают, на каком этапе пути покупателя находится учетная запись, а затем предоставьте персонализированную и своевременную коммуникацию, кампании, информацию о продукте и сведения о ценах.

4. Измерьте рентабельность инвестиций.

С помощью маркетинга на основе учетных записей вы можете легко измерить рентабельность инвестиций (ROI) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свои ресурсы и время. Это выгодно, поскольку вы можете подтвердить, что определенные учетные записи, в которые вы инвестировали, идеально подходят для вашего бизнеса.

Затем вы можете развивать и поддерживать эти учетные записи в долгосрочной перспективе, чтобы сохранить их, а также выявлять и нацеливать аналогичные учетные записи в будущем. Если ваш ROI доказывает, что примененная вами тактика ABM сработала, используйте эти данные для продвижения своей стратегии вперед.

5. Оптимизируйте цикл продаж.

В зависимости от вашего бизнеса, отрасли и ресурсов цикл продаж обычно выглядит примерно так:

1) Перспектива → 2) Связь → 3) Исследование → 4) Настоящее → 5) Закрытие → 6) Восторг

Благодаря маркетингу на основе учетных записей этот цикл упрощается — сосредоточив свои усилия на конкретных целевых учетных записях с высокой ценностью, вы экономите время и ресурсы — это означает, что у вас будет больше времени, чтобы сосредоточиться на этапах цикла, которые положительно влияют на ваше дно. линия:

1) Определить целевые учетные записи → 2) Представить целевые учетные записи → 3) Закрыть целевые учетные записи → 4) Удовольствие от учетных записей

ABM оптимизирует ваш цикл продаж, помогая вам оставаться эффективными. Вместо того, чтобы экспериментировать с различными тактиками для поиска и квалификации большого пула потенциальных клиентов, ABM гарантирует, что целевые учетные записи являются правильными для ваших целей.бизнес и наоборот. Цикл продаж также оптимизируется за счет согласования маркетинга и продаж, а также последовательного и персонализированного взаимодействия с клиентами, которое вы предоставляете.

6. Расширяйте бизнес за счет отношений с клиентами.

Поговорка «качество превыше количества» применима к маркетингу, основанному на учетных записях. Этот процесс требует, чтобы вы вложили значительное время и ресурсы в привлечение и удовлетворение группы тщательно отобранных ценных клиентов, вместо того, чтобы пытаться быстро заключить сделки с менее квалифицированными лидами, которые могут оказаться не лучшими для вашей компании в долгосрочной перспективе. .

Потратив время на построение этих доверительных отношений с клиентами, вы расширите бизнес, удерживая этих ценных клиентов дольше. А учитывая, что привлечение клиентов обходится дороже, чем их удержание, это положительно повлияет на вашу прибыль.

Кроме того, в результате персонализированного, продуманного и последовательного взаимодействия с клиентами аккаунты со временем станут лояльными к вашему бизнесу, а постоянные клиенты станут вашими лучшими маркетологами, промоутерами и защитниками бренда. Другими словами, ваши учетные записи помогут вам расширить свой бизнес среди их сетей (например, партнеров, клиентов) за счет рефералов, сарафанного радио, отзывов и многого другого.

Теперь давайте рассмотрим некоторые тактики маркетинга на основе аккаунтов, которые вы можете применить к своей стратегии, чтобы повысить вероятность успеха.

Тактика ПРО — это строительные блоки вашей стратегии, поэтому проработайте следующий список, чтобы убедиться, что ваши усилия и инвестиции в ПРО будут успешными.

1. Используйте шаблон планирования стратегического счета .

Чтобы объединить маркетинговую команду на основе учетной записи, используйте шаблон стратегического планирования учетной записи. Бесплатный шаблон поможет вам наметить свои инициативы для каждой уникальной учетной записи, например:

• обзор деятельности
• Ключевые бизнес-инициативы
• Ландшафт взаимоотношений с клиентами
• Продукты клиентов и доход
• Анализ конкурентов аккаунта
• Процесс покупки и точки продажи
• Цели отношений и стратегия
• Возможности продаж, цели и риски
• План Действий

Загрузите бесплатный шаблон маркетингового плана на основе учетной записи

2. Обеспечьте согласованность организационной ПРО.

Одна из самых важных маркетинговых тактик на основе учетных записей, возможно, одна из самых простых: обеспечить согласованность организационной ABM.

Это означает привлечение всех внутренних заинтересованных сторон к различным факторам, связанным с вашей маркетинговой стратегией на основе учетной записи. При этом вашему бизнесу будет проще создать единообразный интерфейс для учетных записей и убедиться, что ваша стратегия максимально эффективна и оптимизирована.

Например, ваши вице-президенты по маркетингу и вице-президенты по продажам должны обеспечивать организационное согласование и распространять информацию о:

• Члены отдела маркетинга и продаж, которые непосредственно участвуют в разработке стратегии.
• Члены комитета по покупке аккаунтов и любые другие заинтересованные лица.
• Точка отличия вашего бизнеса для каждой целевой учетной записи.
• Бюджет и ресурсы ПРО.
• Цели ABM и KPI.

3. Создайте свою команду ПРО.

Руководители отдела маркетинга и продаж захотят договориться о том, как создать команду ABM. Они должны определить как минимум одного маркетолога и одного торгового представителя, которые будут полностью посвящены учетным записям, с которыми вы работаете.

Эти люди будут создавать и публиковать контент для учетных записей, а также работать над управлением и заключением деловых сделок с закупочным комитетом каждой учетной записи. (Как правило, старайтесь ограничить размер вашей команды не более чем десятью торговыми представителями и одним маркетологом.)

В дополнение к маркетологам и торговым представителям не забудьте определить любых других внутренних ключевых игроков, таких как представители по работе с клиентами, которые должны быть осведомлены о вашей стратегии ABM и должны быть согласованы с ней.

4. Определите и выберите идеальный набор целевых аккаунтов.

Определите и выберите идеальный набор ценных целевых аккаунтов, в которые можно инвестировать свое время и ресурсы.

Вот несколько рекомендаций, как это можно сделать:

• Настройте поисковые оповещения для вашего идеального профиля клиента в LinkedIn.
• Создайте рабочий процесс, который фильтрует входящие квалифицированные лиды на основе определенных критериев (например, размер компании, отрасль и т. д.) и помечает их как идеальный тип клиентов в вашей CRM.
• Спросите: «Если бы мы могли повторить одну прошлогоднюю сделку, что бы это было?» Затем используйте характеристики этой сделки (например, отрасль, размер компании, стоимость), чтобы определить других подходящих клиентов.
• Выбирайте целевые аккаунты на основе конкретной отрасли или географического положения.
• Просмотрите основные компании и потенциальных клиентов, которые используют ваш входящий контент и взаимодействуют с ним, но не заключили сделку (пока!).
• Определите учетные записи маяков, которые вы могли бы использовать для справки.
• Придерживайтесь не более 10 аккаунтов на одного торгового представителя.

5. Поощряйте отделы маркетинга и продаж совместно создавать планы для клиентов.

В этом руководстве вы, вероятно, заметили тот факт, что маркетинг на основе учетных записей — это командная работа. Вот почему так важно обеспечить участие соответствующих членов отдела маркетинга и продаж в планировании работы с клиентами.

Убедитесь, что отделы маркетинга и продаж задают следующие вопросы во время работы над планами для клиентов:

• Кого нам нужно знать по каждому счету (например, членов комитета по закупкам и заинтересованных лиц)?
• Какой контент нам понадобится для привлечения членов комитета по покупке аккаунтов (и любых других заинтересованных сторон)?
• Какие каналы мы будем использовать для обмена контентом с нужными людьми в каждой учетной записи?
• Как мы (маркетологи и торговые представители) будем обеспечивать надлежащую поддержку на каждом этапе стратегии и процесса продаж — другими словами, как продажи помогут на начальном этапе и как маркетинг будет поддерживать на более поздних этапах?

Сохраняйте планы своей учетной записи в виде закрепленных заметок в CRM HubSpot , Google Docs, Asana Boards, закрепленных сообщениях в Slack и т. д., чтобы обеспечить легкий доступ и совместную работу.

Вот еще несколько советов по маркетингу и продажам, которые помогут сделать планы работы с клиентами успешными:

• Убедитесь, что отделы маркетинга и продаж согласовывают ценностное предложение вашего продукта или услуги и различия для каждой учетной записи.
• Создавайте персонализированный контент или обновляйте существующий контент, чтобы он подходил для каждой уникальной учетной записи.
• Настройте выделенные ресурсы и бюджет для каждой учетной записи.

6. Привлекайте контакты из качественных аккаунтов.

Затем вы захотите привлечь членов комитета по закупкам и заинтересованных лиц ваших целевых клиентов. В зависимости от того, как долго вы занимаетесь бизнесом и какой предыдущей работой по ABM вы занимались, у вас могут уже быть или не быть контакты для конкретных клиентов.

Ключом к успешному привлечению высококачественных учетных записей является персонализация контента для этих учетных записей — это поможет вам повысить узнаваемость бренда и максимизировать релевантность среди аудитории.

Вот несколько рекомендаций GDPR по привлечению качественных аккаунтов:

• Вовлекайте учетные записи в социальных сетях (например, определяйте, на каких платформах они находятся, присоединяйтесь к группам, в которых они состоят, участвуйте в обсуждениях, в которых они участвуют, и делитесь полезным и актуальным контентом, который вы создали).
• Создайте подкаст или серию видеороликов и пригласите лидера аккаунта в качестве специального гостя.
• Спонсируйте стенд на конференции или мероприятии целевого аккаунта.
• Отправляйте прямые сообщения через социальные сети и прямую почтовую рассылку по электронной или обычной почте.
• Общайтесь через LinkedIn InMail Outreach (делайте это просто и не покидая HubSpot благодаря интеграции с LinkedIn).
• Создавайте собственные целевые страницы с учетом потребностей, вопросов и проблем учетных записей.
• Предлагайте подарки за участие и взаимодействие (например, призы, сувениры и коды скидок).
• Распространяйте контент, такой как статьи блога, по каналам, которые имеют отношение к каждой учетной записи (например, веб-сайт, социальные сети и журналы).
• Создавайте рекламные кампании и социальную рекламу, чтобы ориентироваться на различные факторы, такие как местоположение, навыки и должность.
• Спросите текущие контакты, учетные записи и клиентов для рефералов.
• Пригласите контакты на (физические или цифровые) мероприятия и попросите участников пригласить своих коллег.

7. Установите прочные отношения с закупочным комитетом аккаунта.

После того, как вы привлекли ценных клиентов, пришло время наладить прочные отношения с их комитетами по закупкам. Это то, над чем ваша команда, вероятно, будет работать в течение длительного периода времени — на самом деле часто для развития этих связей требуются месяцы и даже годы. Думайте об этой тактике, как о способе, связанном с получением удовольствия от ваших аккаунтов — вы никогда не остановите процесс удовольствия.

Вот несколько мыслей о том, как вы можете наладить прочные и долгосрочные отношения с комитетом по закупкам аккаунта.

• Расскажите о ценности вашего бизнеса — и вашего продукта/услуги — для клиентов посредством индивидуального взаимодействия и вовлечения.
• Создавайте и делитесь персонализированным контентом, например примерами из практики, чтобы показать, как вы превзойдете ожидания и решите проблемы каждой учетной записи.
• Общайтесь один на один, когда это возможно, чтобы члены комитета по закупкам чувствовали, что они являются вашим единственным приоритетом.
• Проводите мероприятия с членами аккаунта и для них (например, ужин), чтобы они лично познакомились с вашим брендом и командой.
• Придерживайтесь организованных, своевременных встреч.
• Используйте последовательность электронной почты, чтобы улучшить все коммуникации, быть профессиональными и поддерживать согласованность.

8. Измерьте и проанализируйте результаты ABM (и при необходимости повторите).

Отрабатывая и завершая описанную выше тактику, очень важно следить за своим успехом. Просмотрев и проанализировав результаты ABM, вы определите любые пробелы или части своей стратегии, которые необходимо изменить. Это позволит вам сделать вашу стратегию более эффективной для вашего бизнеса, отдела маркетинга и продаж, а также клиентов.

Вот несколько примеров распространенных маркетинговых KPI на основе учетных записей, которые дают представление о ваших успехах:

• Создание сделки
• Проникновение учетной записи (чистые новые контакты, добавленные к учетной записи)
• Взаимодействие с аккаунтом
• Время закрытия сделки
• Чистый новый доход
• Процент закрытых сделок

Для поддержки вашего анализа заручитесь помощью библиотеки HubSpot, содержащей более 12 отчетов ABM и предварительно созданную панель отчетов ABM, чтобы получить ценную информацию о том, как изменить вашу стратегию ABM для большего успеха.

Маркетинговые инструменты на основе аккаунта

По мере того, как вы перемещаете целевые клиенты через процесс продаж, автоматизация является ключевым компонентом оптимизации усилий по ABM.

Автоматизация ABM позволяет вашему бизнесу нацеливаться на ключевых клиентов с помощью индивидуального подхода, чтобы беспрепятственно продвигать их через процесс продаж. При поиске программного обеспечения для маркетинга на основе учетной записи вы должны убедиться, что ваша платформа имеет следующие функции:

• Идентификация: способность точно идентифицировать потенциальных клиентов и счета.
• Взаимодействие: кроссплатформенная функциональность, которая поможет вашей компании поддерживать диалог с потенциальными клиентами.
• Аналитика: вам понадобится доступ к соответствующим данным, чтобы понять, насколько хорошо работает ваш подход.

Примером продукта, который предлагает эти ключевые функции, является RollWorks, универсальная платформа на основе учетной записи, которая легко интегрируется с вашей CRM.

Источник изображения

Примеры маркетинга на основе аккаунта

Теперь, когда вы понимаете основы маркетинговой стратегии на основе учетных записей, давайте рассмотрим несколько примеров того, как ABM работает для реального бизнеса.

1. Мебель для ресторанов Плюс

Этот оптовый поставщик мебели для ресторанов ранее полагался на поисковый трафик и платную рекламу Google для привлечения новых клиентов.

Определив своего идеального клиента (масштабирование сетевых ресторанов), компания реализовала маркетинговую стратегию на основе учетных записей, чтобы привлечь внимание владельцев ресторанов, которые хорошо подходили для ее продуктов. Эта стратегия помогла Restaurant Furniture Plus сэкономить деньги на платной рекламе и увеличить базу постоянных клиентов.

2. Параметры HealthLink

Компания HealthLink Dimensions , занимающаяся данными о здравоохранении, заключила партнерское соглашение с маркетинговым агентством Acclaro для реализации маркетинговой стратегии на основе учетных записей. HeathLink Dimensions стремилась расширить свои предложения для поставщиков медицинских страховок и столкнулась с проблемами при получении новых контактов в своей воронке.

После работы с Acclaro над использованием стратегии ABM HealthLink Dimensions увеличила число новых клиентов на 234% .

3. Синий Вондер

BlueYonder — это компания по управлению цепочками поставок, которая помогает предприятиям оптимизировать свою деятельность с поставщиками.

В 2019 году компания начала тестировать подход ABM на небольшой группе аккаунтов. Этот первоначальный тест использовал рекламу и персонализированный контент для начальной группы учетных записей и привел к получению 10 миллионов долларов в процессе разработки.

Маркетинг на основе аккаунта B2B

Компании B2C обычно сосредотачивают свои маркетинговые усилия на том, чтобы затронуть болевую точку или желание конечного пользователя, надеясь, что человек примет решение о покупке. B2B работает немного по-другому.

При продаже другим предприятиям решение о покупке редко принимает один человек. В зависимости от размера компании, которой вы продаете, может быть целая группа людей , которые вносят свой вклад в окончательное решение о покупке.

Стратегия ABM может быть особенно полезна для компаний B2B, которые хотят построить долгосрочные отношения с ключевыми клиентами. Фактически, 76% маркетологов B2B , которые использовали ABM в 2020 году, сообщили о повышении рентабельности инвестиций по сравнению с другими формами маркетинга.

Маркетинг на основе учетной записи LinkedIn

Согласно отчету Not Another State of Marketing Report за 2021 год , более 70% маркетологов заявили, что их компания использует социальные сети для таргетирования аккаунтов. LinkedIn может быть полезной платформой для таргетинга на учетные записи, особенно для компаний B2B.

LinkedIn имеет функцию под названием Company Targeting , которая позволяет вам использовать каталог LinkedIn, содержащий более 13 миллионов страниц компаний, для ваших усилий по ABM. С помощью этого инструмента вы можете загружать список компаний, которые вы хотите охватить, и создавать рекламные кампании, ориентированные на отдельных лиц из этих компаний.

Кроме того, LinkedIn может помочь вам создать более персонализированный опыт для ваших целевых учетных записей за счет подлинного построения отношений с вашим комитетом по закупкам.

Использование LinkedIn для поиска и взаимодействия с нужными лицами, принимающими решения в компаниях, с которыми вы хотели бы работать, может быть полезной и продуманной альтернативой использованию сторонних данных для выявления потенциальных контактов.

Вот как Adobe использовала LinkedIn для поддержки маркетинговых усилий на основе учетных записей.

Развивайтесь лучше с маркетингом на основе учетных записей

Маркетинг на основе аккаунта не должен быть подавляющим. Работая с тактикой, которую мы перечислили выше, и внедряя программное обеспечение, такое как программное обеспечение HubSpot ABM, для совместного использования вашим отделом маркетинга и продаж, вы сможете более эффективно выявлять ценных клиентов, уменьшать любые трения, влияющие на ваш маховик, и расти лучше.