الدليل النهائي للتسويق القائم على الحساب (ABM)

تخيل عالماً يمكنك أن تبدأ فيه عملية البيع عن طريق البيع مباشرة إلى حساباتك الأفضل والأعلى قيمة. لا تضيع وقتًا في محاولة التسويق للعملاء المحتملين غير المؤهلين والذين ليسوا مناسبين لعملك. بمعنى أنه يمكنك الانتقال مباشرة إلى مراحل إشراك وإسعاد حساباتك المستهدفة.

تحدث عن الكفاءة ، أليس كذلك؟

يسمح لك التسويق المستند إلى الحساب بالتخلص من الشركات الأقل قيمة في وقت مبكر والتأكد من أن التسويق والمبيعات في محاذاة كاملة - في المقابل ، يمكن لفريقك القفز إلى العمليات الحاسمة للمشاركة وإسعاد هذه الحسابات بشكل أسرع.

تساعد ABM عملك في العمل والتواصل مع الحسابات عالية القيمة كما لو كانت أسواقًا فردية. من خلال القيام بذلك - جنبًا إلى جنب مع تخصيص رحلة المشتري وتخصيص جميع الاتصالات والمحتوى والحملات لهذه الحسابات المحددة - سترى عائد استثمار أكبر وزيادة في ولاء العملاء.

قبل أن نلقي نظرة على الفوائد الإضافية للتسويق المستند إلى الحساب والتكتيكات المحددة التي يمكنك تنفيذها في شركتك ، فلنراجع علاقتها بإستراتيجية مهمة أخرى: التسويق الداخلي .

التسويق القائم على الحساب والتسويق الداخلي

باتمان وروبن. ليبرون ودي وايد. زبدة الفول السوداني وجيلي. يمكن القول إن بعض أقوى الشراكات الموجودة على الإطلاق. هذه الثنائيات الديناميكية هي قوى لا يستهان بها.

وبالمثل ، عندما يكون للتسويق المقترن المستند إلى الحساب والتسويق الداخلي القدرة على إحداث موجات (الموجات الجيدة) لعملك.

قد تتساءل ، "كيف تعمل هذه الشراكة بالضبط؟"

حسنًا ، لقد راجعنا للتو تعريف التسويق المستند إلى الحساب - كما تعلمت ، ABM هي استراتيجية عالية الاستهداف.

وفي الوقت نفسه ، يعتبر التسويق الداخلي أكثر تأسيسية - تسمح لك هذه المنهجية واستراتيجية النمو بجذب العملاء من خلال إنشاء محتوى قيم وتحسين محركات البحث وتجربة عملاء ممتعة.

بدلاً من مقاطعة جمهورك المستهدف والعملاء (كما تفعل مع التسويق الخارجي) ، يسمح لك التسويق الداخلي بتزويد جمهورك بشكل طبيعي بالمعلومات التي يريدونها عندما يريدون ذلك.

تضع Inbound الأساس لإستراتيجية ABM قوية من خلال السماح بتخصيص موارد عالية الاستهداف وفعالة للحسابات عالية القيمة. فيما يلي بعض الأسباب الأخرى لتطبيق كل من استراتيجيات التسويق الداخلي و ABM في شركتك:

• يساعدك التسويق الداخلي على جذب الحسابات المستهدفة ، ومن ثم تعمل ABM على تسريع عجلة الموازنة حتى تتمكن من الفوز بهذه الحسابات وإسعادها من خلال تجربة عملاء رائعة.
• يضع التسويق الداخلي الأساس لاستراتيجية قوية من ABM - تبني ABM من الداخل من خلال السماح بتخصيص الموارد المستهدفة والفعالة للحسابات عالية القيمة.
• باستخدام هذا النهج المشترك ، يمكنك جذب مجموعة أكبر من العملاء المحتملين أكثر مما تجتذب أثناء استخدام طريقة واحدة فقط.
• يحتوي المحتوى الخاص بك على قيمة ثنائية مقابل واحد - يمكنك إنشاء واستخدام محتوى يخدم كل من استراتيجية ABM والاستراتيجية الداخلية (على سبيل المثال ، إنشاء دراسة حالة مخصصة لحساب هدف تشاركه أيضًا على موقع الويب الخاص بك).
• توجد برامج - مثل أداة التسويق المستندة إلى الحساب في HubSpot - لتسهيل تنفيذ ABM والاستراتيجيات الواردة بطريقة تكميلية.

TLDR: اجمع بين ABM والتسويق الداخلي لتنمو بشكل أفضل .

إطار التسويق القائم على الحساب

تعمل ABM بشكل مختلف عن قمع المبيعات التقليدي. على الرغم من أنه يمكن تنفيذ ABM عبر مختلف الصناعات وأنواع الأعمال ، إلا أنه يجب اتباع إطار عام لضمان فعاليته. فيما يلي المكونات الرئيسية لإطار عمل التسويق القائم على الحساب.

محاذاة التسويق والمبيعات

تم ذكر علاقة العمل بين منظمات المبيعات والتسويق عدة مرات في هذه المقالة ، لأنه لا يمكن المبالغة في أهميتها. للحصول على نهج شامل لـ ABM ، ولضمان حصول الحسابات المستهدفة على تجربة شراء جذابة ، يجب أن يكون التسويق والمبيعات على نفس الصفحة.

عند تنفيذ ABM ، ستحتاج مؤسسات المبيعات والتسويق إلى الاتفاق على تخصيص الموارد لكل حساب مستهدف ، وتعيين الأدوار والمسؤوليات لضمان انتقال سلس للعميل بين أنشطة التسويق والمبيعات ، وتحديد كيفية قياس نجاح جهودهم.

تأهيل الحساب

كيف تحدد شركتك ما يشكل حسابًا عالي القيمة؟ يعد إنشاء ملف تعريف عميل مثالي للحسابات التي تريد شركتك استهدافها مكونًا رئيسيًا للإجابة على هذا السؤال وإنشاء إطار عمل ABM. من الجدير بالذكر أيضًا أن التسويق والمبيعات يجب أن يشاركا في هذه المحادثات.

عند تحديد ما يؤهل حسابًا محتملاً ، ضع في اعتبارك هذه العوامل:

• المالية: مع وضع أهداف مبيعات شركتك في الاعتبار ، ضع في اعتبارك مقدار الإيرادات التي يمكن تحقيقها من الحساب.
• قابلية التوسع: بناءً على ما تعرفه عن الأداء التجاري للحساب المحتمل ، هل هناك إمكانية لتنمية الحساب في المستقبل؟ ضع في اعتبارك العروض الإضافية التي يمكن لشركتك تقديمها للاحتفاظ بالحساب وتنميته.
• المشهد التنافسي: لمن يبيع منافسيك؟ يمكن أن يساعدك فهم الأشخاص المتواجدين حاليًا في السوق لمنتجات وعروض مثل ما تقدمه في تحديد فرص الحساب المستقبلية.

نهج Go-to-Market

بمجرد مواءمة التسويق والمبيعات مع النهج والحسابات التي يجب استهدافها ، فقد حان الوقت لرسم خطة الانتقال إلى السوق.

افهم بالضبط كيف سيتحرك العميل الجديد خلال عملية المبيعات باستخدام نهج ABM. أثناء الاستعداد للذهاب إلى السوق ، قد تجد مجالات احتكاك تحتاج إلى معالجة أو مجالات اتصال ضعيفة يمكن تعزيزها.

بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن التجربة الشخصية مهمة جدًا في التسويق المستند إلى الحساب ، سيرغب فريقك في البحث عن طرق إضافية لإضافة قيمة وتقديم تجربة متميزة لهذه الحسابات.

مصدر الصورة

استراتيجية التسويق القائم على الحساب

من أجل تحقيق أقصى استفادة من نهج التسويق القائم على الحساب ، ستحتاج إلى استراتيجية سليمة مطبقة. ضع في اعتبارك اتباع هذه الخطوات لإنشاء وتنفيذ استراتيجية تسويق فعالة قائمة على الحساب.

1. إنشاء محاذاة بين فرق المبيعات والتسويق.

تعد محاذاة التسويق والمبيعات أمرًا بالغ الأهمية لتنفيذ التسويق المستند إلى الحساب بنجاح. من أجل إنشاء تجربة شراء مخصصة ، سيحتاج العميل إلى انتقال سلس من اكتسابه كقائد خلال البيع النهائي.

لتحسين التآزر بين التسويق والمبيعات ، يجب أن تلتزم كلتا المؤسستين بتواصل واضح وإيجاد حل وسط لضمان اكتساب فريق التسويق لقيادة يمكن لفريق المبيعات البيع لها بشكل صحيح.

إذا كنت قد بدأت للتو مع ABM ، فإن وجود فريق عمل صغير مكون من مسوق واحد ومندوب مبيعات يعمل معًا لتحديد الحسابات المستهدفة وبيعها يعد أمرًا كافيًا. مع اتساع نطاق جهودك ، امنح الأولوية لوجود مسوق لديك يدعم مندوبي مبيعات إضافيين ، حيث يمكن لمسوق واحد أن يظل متوافقًا مع ما يصل إلى 10 مندوبي مبيعات ، ويمكن لكل مندوب مبيعات إدارة ما يصل إلى 10 حسابات.

2. إجراء بحث لتحديد شخصيات الحساب.

بمجرد توافق التسويق والمبيعات مع نهجهم ، يمكن للمؤسسات العمل معًا لضمان أن شركتك تستهدف شخصيات الحساب الصحيحة.

يبدأ هذا عادةً بفترة بحث لتحديد الحسابات التي يجب متابعتها. عند تحديد شخصيات العملاء لنهج تسويق قائم على الحساب ، يجب على المسوقين مراعاة ما يلي:

• مهمة ورؤية وأهداف عمل العميل المثالي.
• إذا كان هناك أي حسابات عالية القيمة تتعامل حاليًا مع نهج Inbound الخاص بشركتك.
• المرحلة الحالية من نضج الأعمال وحجم الشركة ومسار النمو.
• نموذج الإيرادات وأنماط الإنفاق.
• الأدوات والأنظمة الأساسية التي يستخدمها عميلهم المثالي حاليًا.

على الرغم من وجود طرق لا حصر لها لتحديد الحسابات الرئيسية ، فإن الأهم هو أن التسويق والمبيعات يتفقان على الحسابات التي يجب استهدافها.

وفقًا لأستاذ HubSpot Academy Kyle Jepson ، "إذا كان المسوق الخاص بك يستهدف قائمة واحدة من الشركات ، وكان مندوبو المبيعات لديك يعملون في قائمة مختلفة ، فسوف ينتهي بك الأمر في فوضى قائمة على الحساب."

3. إنشاء خطط الحساب.

بعد تحديد الحسابات التي يجب استهدافها ، حان الوقت لإنشاء خطط الحساب. يستلزم ذلك عمل فرق التسويق والمبيعات معًا لتحديد العملاء المحتملين الذين سيحتاجون إلى جذبهم للوصول إلى حساباتهم المستهدفة ، والمحتوى الذي سيحتاجون إلى إنتاجه للتفاعل مع هذا الجمهور.

عند إنشاء خطة حساب لاستراتيجية ABM الخاصة بك ، ضع في اعتبارك أفضل الممارسات التالية:

• على الرغم من أن خطط الحساب للعملاء المختلفين يمكن أن يكون لها بعض أوجه التشابه ، إلا أنه يجب تصميم كل خطة وفقًا لاحتياجات هذا الحساب المحدد.
• يجب أن تكون كل خطة حساب قادرة على معالجة هذين السؤالين: من الذي تم تضمينه في قرار الشراء لهذا البيع (على سبيل المثال ، صانع القرار ، المؤثر ، القانوني ، المانع ، المستخدمون النهائيون)؟ ما هو المحتوى المطلوب لكل عضو في لجنة الشراء هذه؟

4. جذب جهات الاتصال المرتبطة بالحسابات المستهدفة.

من الناحية المثالية ، سيساعدك استخدام منهجية Inbound في جذب جهات الاتصال المرتبطة بحساباتك المستهدفة. إذا كنت بحاجة إلى جهات اتصال إضافية ، فإن خطوتك التالية هي تحديد المكان الذي ستبحث فيه جهات الاتصال المثالية حاليًا عن حلول تتعلق بما تقدمه وتأكد من أن شركتك مرئية وممثلة في هذه المساحات.

تشمل الأماكن التي قد تظهر أمام جهات الاتصال الأحداث والمنشورات الصناعية مثل المدونات والرسائل الإخبارية ومواضع الإعلانات المستهدفة. بينما قد يكون من المغري محاولة الحصول على رؤية لشركتك من خلال جميع السبل المتاحة ، أعط الأولوية للقنوات الأكثر صلة بحساباتك وجهات اتصالك المستهدفة.

5. إشراك لجنة الشراء.

أثناء قيامك ببناء علاقات مع جهات الاتصال الرئيسية ، تأكد من إشراك كل من المبيعات والتسويق بنشاط مع كل من سيشارك في قرار الشراء.

على الرغم من أن هذه النقطة في عملية الشراء عادة ما تقودها المبيعات ، يجب أن يكون التسويق جاهزًا للدعم من خلال إنشاء المواد ذات الصلة لتعزيز الرسائل.

لقياس صحة استراتيجية ABM ، يمكن لفرق التسويق والمبيعات استخدام المقاييس التالية:

• تحديد المشترين المرتبطين بالحسابات المستهدفة وتتبع التفاعلات مع هؤلاء المشترين.
• نقاط البيانات المتعلقة بسلامة الصفقة - تاريخ الإنشاء والسرعة ومعدل الإغلاق.
• الإيرادات المنسوبة إلى الحسابات المستهدفة.

بمجرد وضع هذه الإستراتيجية في مكانها الصحيح ، يمكن لمؤسسات التسويق والمبيعات الخاصة بك تكرار العملية بحسابات رئيسية جديدة وحالية لجذب العملاء ذوي القيمة العالية والاحتفاظ بهم.

هناك عدد من الفوائد المرتبطة بالتسويق القائم على الحساب. قمنا بتجميع القائمة التالية من النتائج الشائعة التي تؤثر بشكل إيجابي على جميع أنواع الأعمال.

1. حافظ على توافق التسويق والمبيعات.

يعد التعاون بين الفرق والتواصل المحسن عبر أي مؤسسة مفيدًا للنمو. فيما يتعلق بالتسويق القائم على الحساب ، ستضمن هذه الشفافية والمواءمة تركيز فرق التسويق والمبيعات لديك على نفس الأهداف ، والتمسك بالميزانية المتفق عليها بشكل متبادل ، وفهم الأدوار المحددة لكل صاحب مصلحة داخلي.

تساعد هذه المحاذاة في ضمان اتساق جميع الاتصالات والتفاعلات والمحتوى للحسابات التي تعمل معها. بمعنى ، بغض النظر عن المدة التي يعمل فيها الحساب مع شركتك ، يمكن لأعضاء فريقك المتابعة من حيث توقف الآخرون في أي وقت دون سؤال - وهذا يخلق تجربة عملاء سلسة وممتعة.

أسهل طريقة للحفاظ على محاذاة التسويق الداخلي المستند إلى الحساب هي بمساعدة البرامج ، مثل HubSpot ، مما يجعل ربط فرق التسويق والمبيعات لديك أمرًا سهلاً للغاية.

2. تعظيم صلة عملك بين الحسابات عالية القيمة.

يتطلب التسويق المستند إلى الحساب تخصيص كل شيء (مثل المحتوى ، ومعلومات المنتج ، والاتصالات ، والحملات) لكل حساب تستثمر فيه مواردك. من خلال هذا التخصيص والتخصيص ، يتم تعظيم الصلة بين هذه الحسابات.

ذلك لأن المحتوى الخاص بك وتفاعلاتك مصممة بطريقة توضح لهم كيف أن منتجاتك وخدماتك وعروضك الأخرى هي ما يحتاجون إليه لحل تحدياتهم. بمعنى ، تسمح لك ABM بتوجيه عملك بطريقة تجعله الخيار الأكثر ملاءمة والأكثر مثالية لحساباتك المستهدفة.

3. تقديم تجارب عملاء متسقة.

لكي تكون إستراتيجية ABM الخاصة بك رائعة ، يجب أن تحافظ على شعور طويل المدى بالبهجة بين حساباتك. يجب أن يشعر كل حساب كما لو أنه يمثل سوقًا واحدًا لعملك. تعامل مع هذا من خلال تقديم تجارب عملاء متسقة.

ABM هي إستراتيجية تتطلب مواءمة كبيرة بين المبيعات والتسويق - لذا ركز على ذلك عند العمل لتقديم تلك التجارب المتسقة. تأكد من أن جميع أعضاء الفريق على دراية بمكان وجود الحساب في رحلة المشتري - ثم قم بتقديم اتصالات وحملات ومعلومات عن المنتج وتفاصيل التسعير مخصصة وفي الوقت المناسب.

4. قياس عائد الاستثمار الخاص بك.

من خلال التسويق المستند إلى الحساب ، يمكنك بسهولة قياس عائد الاستثمار (ROI) لكل حساب تستثمر فيه مواردك ووقتك. هذا مفيد لأنه يمكنك تأكيد ما إذا كانت حسابات معينة استثمرت فيها كانت مثالية لعملك.

بعد ذلك ، يمكنك رعاية تلك الحسابات وإسعادها على المدى الطويل للاحتفاظ بها ، وكذلك تحديد واستهداف حسابات مماثلة في المستقبل. إذا أثبت عائد الاستثمار الخاص بك نجاح تكتيكات ABM التي نفذتها ، فاستخدم هذه البيانات لدفع استراتيجيتك إلى الأمام.

5. تبسيط دورة المبيعات.

اعتمادًا على عملك ومجال عملك ومواردك ، تبدو دورة المبيعات عادةً على النحو التالي:

1) توقع ← 2) تواصل ← 3) بحث ← 4) تقديم ← 5) إغلاق ← 6) فرحة

من خلال التسويق المستند إلى الحساب ، يتم تبسيط هذه الدورة - من خلال تركيز جهودك على حسابات مستهدفة محددة عالية القيمة ، يمكنك توفير الوقت والموارد - مما يعني أنه سيكون لديك المزيد من الوقت للتركيز على مراحل الدورة التي تؤثر بشكل إيجابي على قاعك خط:

1) تحديد الحسابات المستهدفة ← 2) تقديم إلى الحسابات المستهدفة ← 3) إغلاق الحسابات المستهدفة ← 4) حسابات Delight

تعمل ABM على تبسيط دورة مبيعاتك من خلال مساعدتك في الحفاظ على كفاءتك. بدلاً من تجربة تكتيكات مختلفة للبحث عن مجموعة كبيرة من العملاء المحتملين وتأهيلهم ، تضمن ABM أن الحسابات التي تستهدفها هي الحسابات المناسبة لكالعمل والعكس صحيح. يتم أيضًا تبسيط دورة المبيعات من خلال مواءمة التسويق والمبيعات بالإضافة إلى تجارب العملاء المتسقة والشخصية التي تقدمها.

6. توسيع الأعمال التجارية من خلال علاقات الحساب.

ينطبق قول "الجودة على الكمية" على التسويق المستند إلى الحسابات. تتطلب هذه العملية استثمار وقت وموارد كبيرة في إشراك وإسعاد مجموعة من الحسابات عالية القيمة المختارة بعناية ، مقابل محاولة إبرام الصفقات بسرعة مع العملاء المحتملين الأقل تأهيلاً والذين قد لا يكونون الأنسب لشركتك على المدى الطويل .

من خلال قضاء الوقت في بناء علاقات الثقة هذه مع الحسابات ، ستوسع نطاق عملك من خلال الاحتفاظ بهؤلاء العملاء القيمين لفترة أطول. وبالنظر إلى أن الحصول على عملاء يتكلف أكثر من الاحتفاظ بهم ، فسيؤثر ذلك بشكل إيجابي على أرباحك النهائية.

بالإضافة إلى ذلك ، نتيجة لتجارب العملاء الشخصية والمدروسة والمتسقة ، ستصبح الحسابات وفية لعملك بمرور الوقت - وسيصبح العملاء المخلصون أفضل المسوقين والمروجين والمدافعين عن العلامة التجارية. بمعنى آخر ، ستساعدك حساباتك على توسيع نطاق عملك بين شبكاتهم (مثل الشركاء والعملاء) من خلال الإحالات والتسويق الشفهي والشهادات والمزيد.

الآن دعنا نغطي بعض أساليب التسويق القائمة على الحساب التي يمكنك تطبيقها على استراتيجيتك لتحسين احتمالية النجاح.

أساليب التسويق القائم على الحساب

1. استخدم قالب تخطيط حساب إستراتيجي
2. تأمين محاذاة ABM التنظيمية.
3. بناء فريق ABM الخاص بك.
4. حدد واختر المجموعة المثالية من الحسابات المستهدفة.
5. شجع التسويق والمبيعات لإنشاء خطط حساب معًا.
6. جذب جهات اتصال من حسابات عالية الجودة.
7. تكوين علاقات قوية مع لجنة شراء الحساب.
8. قم بقياس وتحليل نتائج ABM الخاصة بك (وكررها حسب الحاجة).

تكتيكات ABM هي اللبنات الأساسية لاستراتيجيتك - لذا ، اعمل من خلال القائمة التالية لضمان نجاح جهودك واستثماراتك في ABM.

1. استخدم نموذج تخطيط الحساب الاستراتيجي .

لتوحيد فريق التسويق المستند إلى الحساب الخاص بك ، استخدم قالب تخطيط حساب إستراتيجي. سيساعدك النموذج المجاني في تحديد مبادراتك لكل حساب فريد ، مثل:

• نظرة عامة على الأعمال
• مبادرات الأعمال الرئيسية
• مشهد العلاقة مع العملاء
• منتجات العملاء والإيرادات
• تحليل حساب المنافس
• عملية الشراء ونقاط البيع
• أهداف العلاقة والاستراتيجية
• فرص المبيعات والأهداف والمخاطر
• خطة عمل

قم بتنزيل نموذج خطة التسويق المجاني القائم على الحساب

2. تأمين محاذاة ABM التنظيمية.

يمكن القول إن أحد أهم أساليب التسويق المستند إلى الحساب هو أحد الأساليب المباشرة: تأمين محاذاة ABM التنظيمية.

هذا يعني إشراك جميع أصحاب المصلحة الداخليين في العوامل المختلفة المتعلقة باستراتيجية التسويق القائمة على الحساب. عند القيام بذلك ، سيكون من الأسهل على عملك إنشاء تجارب متسقة للحسابات والتأكد من أن استراتيجيتك فعالة ومبسطة قدر الإمكان.

على سبيل المثال ، يجب أن يؤمن نائب الرئيس للتسويق ونائب الرئيس للمبيعات التوافق التنظيمي ونشر الوعي فيما يتعلق بما يلي:

• أعضاء فريق التسويق والمبيعات الذين يشاركون بشكل مباشر في الإستراتيجية.
• أعضاء لجنة شراء الحساب وأي أصحاب مصلحة آخرين في الحساب.
• نقطة الاختلاف في عملك لكل حساب مستهدف.
• ميزانية وموارد ABM.
• أهداف ABM ومؤشرات الأداء الرئيسية.

3. بناء فريق ABM الخاص بك.

سيرغب قادة التسويق والمبيعات في التوافق حول كيفية بناء فريق ABM الخاص بك. يجب أن يحددوا ما لا يقل عن مسوق واحد ومندوب مبيعات واحد مخصصين بالكامل للحسابات التي تعمل بها.

سيقوم هؤلاء الأشخاص بإنشاء ونشر محتوى للحسابات بالإضافة إلى العمل على إدارة وإغلاق الصفقات التجارية مع لجنة الشراء الخاصة بكل حساب. (كقاعدة عامة ، حاول قصر حجم فريقك على ما لا يزيد عن عشرة مندوبين مبيعات ومسوق واحد.)

بالإضافة إلى المسوق (المسوقين) ومندوب (مندوبي) المبيعات ، لا تنس تحديد أي لاعبين رئيسيين داخليين آخرين - مثل مندوبي نجاح العملاء - الذين يجب أن يكونوا على دراية بإستراتيجية ABM الخاصة بك ويتوافقون معها.

4. تحديد واختيار المجموعة المثالية من الحسابات المستهدفة.

حدد واختر المجموعة المثالية من الحسابات المستهدفة عالية القيمة لاستثمار وقتك ومواردك فيها.

فيما يلي بعض التوصيات حول كيفية القيام بذلك:

• قم بتعيين تنبيهات البحث لملفك الشخصي المثالي للعميل على LinkedIn.
• قم بإنشاء سير عمل يقوم بتصفية العملاء المتوقعين المؤهلين بناءً على معايير محددة (مثل حجم الشركة والصناعة وما إلى ذلك) ووضع علامة عليهم كنوع عميل مثالي في CRM الخاص بك.
• اسأل ، "إذا كان بإمكاننا تكرار صفقة واحدة من العام الماضي ، فماذا ستكون؟" بعد ذلك ، استخدم خصائص تلك الصفقة (مثل الصناعة ، وحجم الشركة ، والقيمة) لمساعدتك في تحديد العملاء المناسبين الآخرين.
• اختر الحسابات المستهدفة بناءً على صناعة أو موقع جغرافي معين.
• راجع الشركات الكبرى والعملاء المتوقعين الذين يستخدمون المحتوى الوارد الخاص بك ويتفاعلون معه ولكن ليس لديهم صفقة مرفقة (حتى الآن!).
• حدد حسابات المنارة التي يمكنك استخدامها كمرجع.
• التزم بما لا يزيد عن 10 حسابات لكل مندوب مبيعات.

5. تشجيع التسويق والمبيعات لإنشاء خطط حساب معًا.

خلال هذا الدليل ، ربما تكون قد تعرفت على حقيقة أن التسويق المستند إلى الحساب هو جهد جماعي. هذا هو السبب في أهمية ضمان مشاركة أعضاء فريق التسويق والمبيعات المناسبين في تخطيط الحساب.

تأكد من طرح قسم التسويق والمبيعات الأسئلة التالية أثناء عملهم على خطط الحساب:

• من الذي سنحتاج إلى معرفته في كل حساب (على سبيل المثال ، أعضاء لجنة الشراء وأصحاب المصلحة في الحساب)؟
• ما المحتوى الذي سنحتاجه لجذب أعضاء لجنة شراء الحساب وإشراكهم (وأي أصحاب مصلحة آخرين)؟
• ما القنوات التي سنستخدمها لمشاركة المحتوى مع الأشخاص المناسبين في كل حساب؟
• كيف سنوفر (المسوقون ومندوبو المبيعات) النوع الصحيح من الدعم خلال كل مرحلة من مراحل الإستراتيجية وعملية المبيعات - بمعنى آخر ، كيف ستساعد المبيعات في البداية وكيف سيدعم التسويق في المراحل اللاحقة؟

قم بتخزين خطط حسابك كملاحظات مثبتة في HubSpot CRM و Google Docs و Asana Boards والرسائل المثبتة في Slack والمزيد للسماح بالوصول والتعاون بسهولة.

فيما يلي بعض النصائح الأخرى التي يمكن أن يستخدمها التسويق والمبيعات لإنجاح خطط الحساب:

• تأكد من توافق التسويق والمبيعات مع عرض قيمة منتجك أو خدمتك ونقطة الاختلاف لكل حساب.
• أنشئ محتوى مخصصًا - أو حدِّث المحتوى الحالي - بحيث يكون مُخصصًا لكل حساب فريد.
• تخصيص الموارد المخصصة والميزانية الخاصة بك لكل حساب.

6. جذب جهات اتصال من حسابات عالية الجودة.

بعد ذلك ، سترغب في جذب أعضاء لجنة الشراء وأصحاب المصلحة لحساباتك المستهدفة. اعتمادًا على المدة التي قضيتها في العمل وأي عمل سابق في ABM قمت بإنجازه ، قد يكون لديك بالفعل جهات اتصال لحسابات معينة أو لا.

مفتاح النجاح في جذب حسابات عالية الجودة هو تخصيص المحتوى لتلك الحسابات - سيساعدك ذلك على رفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية وزيادة الصلة بين أعضاء الجمهور.

فيما يلي بعض التوصيات المتوافقة مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) لجذب حسابات عالية الجودة:

• قم بإشراك الحسابات على وسائل التواصل الاجتماعي (على سبيل المثال ، تحديد الأنظمة الأساسية التي يستخدمونها ، والانضمام إلى المجموعات التي ينتمون إليها ، والمساهمة في المحادثات التي هم جزء منها ، ومشاركة المحتوى المفيد والملائم الذي أنشأته).
• أنتج بودكاست أو سلسلة فيديو وادعُ قائدًا من الحساب ليكون ضيفًا مميزًا.
• قم برعاية كشك في مؤتمر أو حدث الحساب المستهدف.
• إرسال رسائل مباشرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والبريد المباشر عبر البريد الإلكتروني أو البريد.
• تواصل من خلال التواصل عبر البريد الإلكتروني عبر LinkedIn (قم بذلك ببساطة ودون مغادرة HubSpot عبر تكامل LinkedIn).
• قم بإنشاء صفحات هبوط مخصصة مصممة خصيصًا لاحتياجات الحسابات وأسئلتها واهتماماتها.
• قدم هدايا للمشاركة والتفاعل (مثل الجوائز ، والغنائم ، وأكواد الخصم).
• قم بتوزيع محتوى مثل مقالات المدونة عبر القنوات ذات الصلة بكل حساب (مثل موقع الويب والوسائط الاجتماعية والمجلات).
• قم بإنشاء حملات إعلانية وإعلانات اجتماعية لاستهداف عوامل مختلفة مثل الموقع والمهارة والمسمى الوظيفي.
• اطلب من جهات الاتصال والحسابات والعملاء الحاليين الإحالات.
• قم بدعوة جهات الاتصال إلى الأحداث (المادية أو الرقمية) واطلب من الحضور دعوة زملائهم.

7. تكوين علاقات قوية مع لجنة شراء الحساب.

بمجرد اجتذاب حسابات عالية القيمة ، فقد حان الوقت لإقامة علاقات قوية مع لجان الشراء الخاصة بهم. هذا شيء من المحتمل أن يعمل عليه فريقك على مدار فترة زمنية طويلة - في الواقع ، غالبًا ما يستغرق الأمر شهورًا وحتى سنوات لتطوير هذه الروابط. فكر في هذا التكتيك كتكتيك مرتبط بإسعاد حساباتك - فأنت لا تتوقف أبدًا عن عملية البهجة.

فيما يلي بعض الأفكار حول كيفية تكوين علاقات قوية وطويلة الأمد مع لجنة شراء الحساب.

• قم بتوفير التعليم حول قيمة عملك - ومنتجك / خدمتك - يجلب الحسابات من خلال تفاعلات ومشاركة مخصصة.
• قم بإنشاء ومشاركة محتوى مخصص ، مثل دراسات الحالة ، لإثبات الطرق التي ستتجاوز بها التوقعات وحل تحديات كل حساب.
• تواصل بشكل فردي عندما يكون ذلك ممكنًا لجعل أعضاء لجنة الشراء يشعرون أنهم أولويتك الوحيدة.
• استضف الأحداث مع أعضاء الحساب ومن أجلهم (مثل العشاء) حتى يتعرفوا على علامتك التجارية وفريقك على المستوى الشخصي.
• التزم بالاجتماعات المنظمة وفي الوقت المناسب.
• استخدم تسلسل البريد الإلكتروني لتحسين جميع الاتصالات ، وكن محترفًا ، وحافظ على الاتساق.

8. قم بقياس وتحليل نتائج ABM الخاصة بك (وكررها حسب الحاجة).

أثناء العمل من خلال التكتيكات المذكورة أعلاه وعند الانتهاء منها ، من الأهمية بمكان أن تراقب نجاحك. من خلال مراجعة وتحليل نتائج ABM الخاصة بك ، ستحدد أي فجوات أو أجزاء من استراتيجيتك تحتاج إلى التغيير. سيسمح لك هذا بجعل استراتيجيتك أكثر فاعلية لعملك ، وفرق التسويق والمبيعات ، والحسابات.

فيما يلي بعض الأمثلة على مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق المستند إلى الحساب والتي توفر نظرة ثاقبة حول كيفية أدائك:

• إنشاء الصفقة
• اختراق الحساب (صافي جهات الاتصال الجديدة المضافة إلى الحساب)
• مشاركة الحساب
• وقت التعامل مع الإغلاق
• صافي الإيرادات الجديدة
• النسبة المئوية للصفقات المغلقة

للحصول على دعم في تحليلك ، استعن بمساعدة مكتبة HubSpot المكونة من 12+ تقريرًا من تقارير ABM ولوحة معلومات إعداد تقارير ABM المعدة مسبقًا لاكتساب نظرة ثاقبة حول كيفية تعديل إستراتيجية ABM الخاصة بك لتحقيق نجاح أكبر.

أدوات التسويق القائم على الحساب

أثناء قيامك بنقل الحسابات المستهدفة من خلال عملية المبيعات ، تعد الأتمتة عنصرًا رئيسيًا لتبسيط جهود ABM.

تسمح أتمتة ABM لشركتك باستهداف العملاء الرئيسيين بنهج مخصص لنقلهم بسلاسة خلال عملية المبيعات. عند البحث عن برنامج تسويق قائم على الحساب ، ستحتاج إلى التأكد من أن النظام الأساسي الخاص بك يحتوي على الوظائف التالية:

• تحديد الهوية: القدرة على تحديد العملاء والحسابات المحتملة بدقة.
• المشاركة: وظيفة عبر الأنظمة الأساسية لمساعدة شركتك على استمرار المحادثة مع العملاء المحتملين.
• التحليلات: ستحتاج إلى الوصول إلى البيانات ذات الصلة لفهم مدى جودة أداء النهج الذي تتبعه.

مثال على منتج يقدم هذه الميزات الرئيسية هو RollWorks ، وهو نظام أساسي قائم على حساب الكل في واحد يتكامل بسلاسة مع CRM الخاص بك.

مصدر الصورة

أمثلة على التسويق القائم على الحساب

الآن بعد أن فهمت أساسيات استراتيجية التسويق القائمة على الحساب ، دعنا نتصفح بعض الأمثلة عن كيفية عمل ABM للأعمال التجارية الحقيقية.

1. أثاث المطعم بلس

اعتمد مورد أثاث المطاعم بالجملة هذا سابقًا على حركة البحث وإعلانات Google المدفوعة لجذب عملاء جدد.

بعد تحديد العميل المثالي (توسيع نطاق المطاعم) ، نفذت الشركة إستراتيجية تسويق قائمة على الحساب للوصول إلى أصحاب المطاعم المناسبين لمنتجاتها. ساعدت هذه الإستراتيجية Restaurant Furniture Plus في توفير المال على الإعلانات المدفوعة ، وزيادة قاعدتها من العملاء الدائمين.

2. أبعاد HealthLink

عقدت شركة بيانات الرعاية الصحية HealthLink Dimensions شراكة مع وكالة التسويق Acclaro لتنفيذ استراتيجية تسويق قائمة على الحساب. سعت HeathLink Dimensions إلى توسيع عروضها لمزودي التأمين الصحي ، وواجهت تحديات في الحصول على جهات اتصال جديدة في مسارها.

بعد العمل مع Acclaro لاستخدام إستراتيجية ABM ، شهدت HealthLink Dimensions زيادة بنسبة 234٪ في خط أنابيب العملاء الجديد.

3. BlueYonder

BlueYonder هي شركة لإدارة سلسلة التوريد تساعد الشركات على تحسين أنشطة الموردين الخاصة بهم.

في عام 2019 ، بدأت الشركة في اختبار نهج ABM مع مجموعة صغيرة من الحسابات. استفاد هذا الاختبار الأولي من الإعلانات والمحتوى المخصص لمجموعة الحسابات الأولية وأدى إلى توليد 10 ملايين دولار في خط الأنابيب.

B2B القائم على حساب التسويق

تركز شركات B2C عادةً على جهودها التسويقية على لمس نقطة الألم أو رغبة المستخدم النهائي ، على أمل أن يتخذ الفرد قرار الشراء. يعمل B2B بشكل مختلف قليلاً.

عند البيع لشركات أخرى ، نادرًا ما يكون هناك شخص واحد يتخذ قرار الشراء. اعتمادًا على حجم الشركة التي تبيعها ، قد يكون هناك مجموعة كاملة من الأشخاص الذين يقدمون جميعًا مدخلات بشأن قرار الشراء النهائي.

يمكن أن تكون إستراتيجية ABM مفيدة بشكل خاص لشركات B2B التي تتطلع إلى بناء علاقات طويلة الأمد مع الحسابات الرئيسية. في الواقع ، أبلغ 76٪ من المسوقين B2B الذين استخدموا ABM في عام 2020 عن زيادة في عائد الاستثمار مقارنة بأشكال التسويق الأخرى.

LinkedIn التسويق القائم على الحساب

وفقًا لتقرير ليس حالة تسويق أخرى لعام 2021 ، قال أكثر من 70٪ من المسوقين إن شركتهم تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لاستهداف الحسابات. يمكن أن يكون LinkedIn منصة مفيدة لاستهداف الحسابات ، خاصة لشركات B2B.

لدى LinkedIn ميزة تسمى Company Targeting والتي تتيح لك استخدام دليل LinkedIn الذي يحتوي على أكثر من 13 مليون صفحة شركة لجهود ABM الخاصة بك. باستخدام هذه الأداة ، يمكنك تحميل قائمة بالشركات التي ترغب في الوصول إليها وإنشاء حملات إعلانية يمكن أن تستهدف على وجه التحديد الأفراد في هذه الشركات.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ LinkedIn مساعدتك في إنشاء تجربة أكثر تخصيصًا لحساباتك المستهدفة من خلال بناء علاقة حقيقية مع لجنة الشراء الخاصة بك.

يمكن أن يكون استخدام LinkedIn للعثور على صانعي القرار المناسبين في الشركات التي ترغب في العمل معها والتعامل معهم بديلاً مفيدًا ومدروسًا لاستخدام بيانات الطرف الثالث لتحديد جهات الاتصال المحتملة.

إليك كيفية استخدام Adobe لـ LinkedIn لدعم جهود التسويق القائمة على الحساب.

تنمو بشكل أفضل مع التسويق القائم على الحساب

لا يجب أن يكون التسويق القائم على الحساب مربكًا. من خلال العمل من خلال التكتيكات التي ذكرناها أعلاه وتنفيذ البرامج - مثل برنامج HubSpot's ABM - لكي يستخدمها فريق التسويق والمبيعات معًا ، ستحدد الحسابات القيمة بشكل أكثر كفاءة ، وتقلل أي احتكاك يؤثر على دولاب الموازنة الخاص بك ، وتنمو بشكل أفضل.