Le guide ultime du marketing basé sur les comptes (ABM)

Imaginez un monde où vous pourriez commencer le processus de vente en vendant directement à vos comptes les mieux adaptés et les plus rentables. Pas de temps perdu à essayer de commercialiser des prospects non qualifiés qui ne conviennent pas à votre entreprise. Cela signifie que vous pouvez passer directement aux phases d'engagement et de satisfaction de vos comptes cibles.

Tu parles d'efficacité, non ?

Le marketing basé sur les comptes vous permet d'éliminer très tôt les entreprises les moins précieuses et de vous assurer que le marketing et les ventes sont parfaitement alignés. En retour, votre équipe peut se lancer dans les processus critiques d'engagement et de satisfaction de ces comptes beaucoup plus rapidement.

ABM aide votre entreprise à travailler et à communiquer avec des comptes de grande valeur comme s'il s'agissait de marchés individuels. En procédant ainsi, en plus de personnaliser le parcours de l'acheteur et d'adapter toutes les communications, le contenu et les campagnes à ces comptes spécifiques, vous constaterez un meilleur retour sur investissement et une augmentation de la fidélité des clients.

Avant d'examiner les avantages supplémentaires du marketing basé sur les comptes et les tactiques spécifiques que vous pouvez mettre en œuvre dans votre entreprise, examinons sa relation avec une autre stratégie importante : le marketing entrant .

Marketing basé sur les comptes et marketing entrant

Batman et Robin. LeBron et D-Wade. Beurre de cacahuète et gelée. Sans doute certains des partenariats les plus solides qui aient jamais existé. Ces duos dynamiques sont des forces avec lesquelles il faut compter.

De même, lorsqu'ils sont associés, le marketing basé sur les comptes et le marketing entrant ont le pouvoir de faire des vagues (les bonnes) pour votre entreprise.

Vous vous demandez peut-être : « Comment fonctionne exactement ce partenariat ?

Eh bien, nous venons de revoir la définition du marketing basé sur les comptes - comme vous l'avez appris, ABM est une stratégie très ciblée.

Pendant ce temps, le marketing entrant est plus fondamental - cette méthodologie et cette stratégie de croissance vous permettent d'attirer des clients grâce à la création de contenu précieux, au référencement et à une expérience client agréable.

Plutôt que d'interrompre votre public cible et vos clients (comme vous le feriez avec le marketing sortant), le marketing entrant vous permet de fournir de manière plus organique à votre public les informations qu'il souhaite quand il le souhaite.

Inbound jette les bases d'une stratégie ABM solide en permettant une allocation hautement ciblée et efficace des ressources des comptes de grande valeur. Voici quelques raisons supplémentaires de mettre en œuvre à la fois des stratégies d'ABM et d'inbound marketing dans votre entreprise :

• Le marketing entrant vous aide à attirer des comptes cibles, puis ABM accélère le volant afin que vous puissiez gagner et ravir ces comptes avec une expérience client remarquable.
• Le marketing entrant jette les bases d'une stratégie ABM solide - ABM s'appuie sur l'inbound en permettant une allocation ciblée et efficace des ressources des comptes de grande valeur.
• Avec cette approche combinée, vous attirez un groupe de prospects plus large que vous ne le feriez en utilisant une seule méthode.
• Votre contenu a une valeur deux pour un — vous pouvez créer et utiliser du contenu qui sert à la fois une stratégie ABM et inbound (par exemple, créez une étude de cas personnalisée pour un compte cible que vous partagez également sur votre site Web).
• Des logiciels, tels que l'outil de marketing basé sur les comptes de HubSpot, existent pour faciliter la mise en œuvre de stratégies ABM et inbound de manière complémentaire.

TLDR : combinez ABM et marketing entrant pour mieux vous développer .

Cadre de marketing basé sur les comptes

ABM fonctionne différemment d'un entonnoir de vente traditionnel. Bien que l'ABM puisse être mis en œuvre dans différents secteurs et types d'entreprises, un cadre général doit être suivi pour garantir son efficacité. Voici les éléments clés d'un cadre de marketing basé sur les comptes.

Alignement Marketing-Ventes

La relation de travail entre les organisations de vente et de marketing est mentionnée à plusieurs reprises tout au long de cet article, car son importance ne peut être surestimée. Pour avoir une approche globale de l'ABM et garantir que les comptes cibles bénéficient d'une expérience d'achat engageante, le marketing et les ventes doivent être sur la même longueur d'onde.

Lors de la mise en œuvre d'ABM, les organisations de vente et de marketing devront s'entendre sur l'allocation des ressources pour chaque compte cible, en attribuant des rôles et des responsabilités pour assurer une transition transparente pour le client entre les activités de marketing et de vente, et en déterminant comment mesurer le succès de leurs efforts.

Qualification de compte

Comment votre entreprise détermine-t-elle ce qui constitue un compte de grande valeur ? La création d'un profil client idéal pour les comptes que votre entreprise souhaite cibler est un élément clé pour répondre à cette question et créer un cadre ABM. Il convient également de noter que le marketing et les ventes devraient participer à ces conversations.

Lorsque vous déterminez ce qui qualifie un compte potentiel, tenez compte des facteurs suivants :

• Données financières : en gardant à l'esprit les objectifs de vente de votre entreprise, réfléchissez au montant des revenus pouvant être générés par un compte.
• Évolutivité : sur la base de ce que vous savez des performances commerciales du compte potentiel, existe-t-il un potentiel de croissance du compte à l'avenir ? Envisagez des offres supplémentaires que votre entreprise pourrait proposer pour conserver et développer le compte.
• Paysage concurrentiel : à qui vendent vos concurrents ? Comprendre qui est actuellement sur le marché pour des produits et des offres comme le vôtre peut vous aider à identifier de futures opportunités de compte.

Approche de mise sur le marché

Une fois que le marketing et les ventes sont alignés sur l'approche et les comptes à cibler, il est temps d'élaborer un plan de mise sur le marché.

Comprenez exactement comment un nouveau client évoluerait dans le processus de vente en utilisant une approche ABM. En vous préparant à aller sur le marché, vous pouvez trouver des zones de friction qui doivent être traitées ou des zones de mauvaise communication qui peuvent être renforcées.

De plus, étant donné qu'une expérience personnalisée est si importante dans le marketing basé sur les comptes, votre équipe voudra être à l'affût de moyens supplémentaires d'ajouter de la valeur et d'offrir une expérience premium à ces comptes.

Source des images

Stratégie de marketing basée sur les comptes

Afin de tirer le meilleur parti d'une approche marketing basée sur les comptes, vous aurez besoin d'une stratégie solide en place. Envisagez de suivre ces étapes pour créer et mettre en œuvre une stratégie marketing efficace basée sur les comptes.

1. Créez un alignement entre vos équipes de vente et de marketing.

L'alignement marketing-ventes est crucial pour une mise en œuvre réussie du marketing basé sur les comptes. Afin de créer une expérience d'achat personnalisée, un client devra avoir une transition transparente entre l'acquisition en tant que prospect et la vente finale.

Pour améliorer la synergie entre le marketing et les ventes, les deux organisations doivent s'engager à une communication claire et trouver un terrain d'entente pour s'assurer que l'équipe marketing acquiert des prospects auxquels l'équipe commerciale peut vendre correctement.

Si vous débutez avec ABM, il suffit d'avoir un petit groupe de travail composé d'un spécialiste du marketing et d'un vendeur qui travaillent ensemble pour identifier et vendre aux comptes cibles. Au fur et à mesure que vos efforts s'intensifient, donnez la priorité à votre responsable marketing pour qu'il soutienne des vendeurs supplémentaires, car un responsable marketing peut généralement rester aligné avec jusqu'à 10 vendeurs, et chaque vendeur peut gérer jusqu'à 10 comptes.

2. Effectuez des recherches pour déterminer les personas de compte.

Une fois que le marketing et les ventes se sont alignés sur leur approche, les organisations peuvent travailler ensemble pour s'assurer que votre entreprise cible les bons personnages de compte.

Cela commence généralement par une période de recherche pour identifier les comptes à poursuivre. Lors de l'identification des personnalités des clients pour une approche marketing basée sur les comptes, les spécialistes du marketing doivent prendre en compte :

• La mission, la vision et les objectifs commerciaux de leur client idéal.
• Si des comptes de grande valeur utilisent actuellement l'approche Inbound de votre entreprise.
• Le stade actuel de maturité de l'entreprise, la taille de l'entreprise et la trajectoire de croissance.
• Modèle de revenus et habitudes de dépenses.
• Les outils et plateformes que leur client idéal utilise actuellement.

Bien qu'il existe d'innombrables façons d'identifier les comptes clés, le plus important est que le marketing et les ventes s'accordent sur les comptes à cibler.

Selon Kyle Jepson, professeur à la HubSpot Academy, "Si votre spécialiste du marketing cible une liste d'entreprises et que vos vendeurs travaillent sur une liste différente, vous allez vous retrouver avec un gâchis basé sur les comptes."

3. Créez des plans de compte.

Après avoir déterminé les comptes à cibler, il est temps de créer des plans de compte. Cela implique que les équipes marketing et commerciales travaillent ensemble pour cartographier les prospects potentiels qu'elles devront attirer pour atteindre leurs comptes cibles et le contenu qu'elles devront produire pour interagir avec ce public.

Lors de la création d'un plan de compte pour votre stratégie ABM, gardez ces meilleures pratiques à l'esprit :

• Bien que les plans de compte de différents clients puissent présenter certaines similitudes, chaque plan doit être adapté aux besoins de ce compte particulier.
• Chaque plan de compte doit pouvoir répondre à ces deux questions : qui est inclus dans la décision d'achat pour cette vente (par exemple, décideur, influenceur, juridique, bloqueurs, utilisateurs finaux) ? Quel contenu est nécessaire pour chaque membre de ce comité d'achat ?

4. Attirez les contacts associés aux comptes cibles.

Idéalement, l'utilisation de la méthodologie Inbound vous aidera à attirer des contacts associés à vos comptes cibles. Si vous avez besoin de contacts supplémentaires, votre prochaine étape consiste à déterminer où vont actuellement vos contacts idéaux pour trouver des solutions liées à ce que vous proposez et vous assurer que votre entreprise est visible et représentée dans ces espaces.

Les endroits que vous pouvez trouver devant des contacts incluent des événements, des publications de l'industrie telles que des blogs et des newsletters, et des emplacements publicitaires ciblés. Bien qu'il puisse être tentant d'essayer d'obtenir de la visibilité pour votre entreprise par tous les moyens disponibles, priorisez les canaux les plus pertinents pour vos comptes et contacts cibles.

5. Impliquez le comité d'achat.

Au fur et à mesure que vous établissez des relations avec des contacts clés, assurez-vous que les ventes et le marketing impliquent activement toutes les personnes qui seront impliquées dans la décision d'achat.

Bien que cette étape du processus d'achat soit généralement dirigée par les ventes, le marketing doit être prêt à apporter son soutien en créant des supports pertinents pour renforcer le message.

Pour mesurer la santé d'une stratégie ABM, les équipes marketing et commerciales peuvent utiliser les métriques suivantes :

• Identifier les acheteurs associés aux comptes cibles et suivre les interactions avec ces acheteurs.
• Points de données liés à la santé de la transaction : date de création, vélocité et taux de conclusion.
• Revenus attribués aux comptes cibles.

Une fois cette stratégie en place, vos organisations de marketing et de vente peuvent répéter le processus avec des comptes clés nouveaux et existants pour attirer et fidéliser des clients de grande valeur.

Il existe un certain nombre d'avantages associés au marketing basé sur les comptes. Nous avons compilé la liste suivante de résultats couramment notés qui ont un impact positif sur tous les types d'entreprises.

1. Gardez le marketing et les ventes alignés.

La collaboration inter-équipes et l'amélioration de la communication dans toute organisation sont bénéfiques pour la croissance. En termes de marketing basé sur les comptes, cette transparence et cet alignement garantiront que vos équipes marketing et commerciales se concentrent sur les mêmes objectifs, respectent le budget mutuellement convenu et comprennent les rôles spécifiques de chaque partie prenante interne.

Cet alignement permet de garantir que toutes les communications, interactions et contenus sont cohérents pour les comptes avec lesquels vous travaillez. Cela signifie que, quelle que soit la durée pendant laquelle un compte fonctionne avec votre entreprise, les membres de votre équipe peuvent reprendre là où les autres se sont arrêtés à tout moment sans poser de questions - cela crée une expérience client transparente et agréable.

Le moyen le plus simple de maintenir l'alignement du marketing interne basé sur les comptes est d'utiliser un logiciel, comme HubSpot , qui facilite la connexion de vos équipes marketing et commerciales.

2. Maximisez la pertinence de votre entreprise parmi les comptes de grande valeur.

Le marketing basé sur les comptes vous oblige à tout personnaliser (par exemple, le contenu, les informations sur les produits, les communications et les campagnes) pour chaque compte dans lequel vous investissez vos ressources. Grâce à cette personnalisation et à cette personnalisation, votre pertinence parmi ces comptes est maximisée.

En effet, votre contenu et vos interactions sont adaptés de manière à leur montrer comment vos produits, services et autres offres spécifiques sont ce dont ils ont besoin pour résoudre leurs problèmes. Cela signifie qu'ABM vous permet d'orienter votre entreprise de manière à en faire l'option la plus pertinente et la plus idéale pour vos comptes cibles.

3. Offrez des expériences client cohérentes.

Pour que votre stratégie ABM soit remarquable, vous devez maintenir un sentiment de plaisir à long terme parmi vos comptes. Chaque compte doit donner l'impression qu'il s'agit du marché unique de votre entreprise. Résolvez ce problème en offrant des expériences client cohérentes.

L'ABM est une stratégie qui nécessite un alignement majeur entre les ventes et le marketing - alors concentrez-vous sur cela lorsque vous travaillez pour offrir ces expériences cohérentes. Assurez-vous que tous les membres de l'équipe savent où se situe un compte dans le parcours de l'acheteur, puis fournissez des communications, des campagnes, des informations sur les produits et des détails de tarification personnalisés et opportuns.

4. Mesurez votre retour sur investissement.

Avec le marketing basé sur les comptes, vous pouvez facilement mesurer le retour sur investissement (ROI) de chaque compte dans lequel vous investissez vos ressources et votre temps. Ceci est avantageux car vous pouvez confirmer si certains comptes dans lesquels vous avez investi étaient idéaux pour votre entreprise.

Ensuite, vous pouvez entretenir et ravir ces comptes à long terme pour les conserver, ainsi qu'identifier et cibler des comptes similaires à l'avenir. Si votre retour sur investissement prouve que les tactiques ABM que vous avez mises en œuvre ont fonctionné, utilisez ces données pour propulser votre stratégie vers l'avant.

5. Rationalisez le cycle de vente.

En fonction de votre entreprise, de votre secteur et de vos ressources, le cycle de vente ressemble généralement à ceci :

1) Prospecter → 2) Connecter → 3) Rechercher → 4) Présenter → 5) Fermer → 6) Enchanter

Avec le marketing basé sur les comptes, ce cycle est rationalisé - en concentrant vos efforts sur des comptes cibles spécifiques à forte valeur ajoutée, vous économisez du temps et des ressources - ce qui signifie que vous aurez plus de temps pour vous concentrer sur les étapes du cycle qui ont un impact positif sur vos fesses. ligne:

1) Identifier les comptes cibles → 2) Présenter aux comptes cibles → 3) Fermer les comptes cibles → 4) Enchanter les comptes

ABM rationalise votre cycle de vente en vous aidant à rester efficace. Plutôt que d'expérimenter différentes tactiques pour prospecter et qualifier un grand nombre de prospects, ABM s'assure que les comptes que vous ciblez sont les bons pour votreentreprise et inversement. Le cycle de vente est également rationalisé par votre alignement marketing et commercial ainsi que par les expériences client cohérentes et personnalisées que vous offrez.

6. Développez vos activités grâce aux relations de compte.

Le dicton "la qualité plutôt que la quantité" s'applique au marketing basé sur les comptes. Le processus vous oblige à investir beaucoup de temps et de ressources dans l'engagement et la satisfaction d'un groupe de comptes de grande valeur soigneusement choisis, au lieu d'essayer de conclure rapidement des affaires avec des prospects moins qualifiés qui peuvent ne pas être la meilleure solution pour votre entreprise à long terme. .

En prenant le temps d'établir ces relations de confiance avec les comptes, vous développerez votre activité en fidélisant plus longtemps ces précieux clients. Et étant donné qu'il en coûte plus cher d'obtenir des clients que de les fidéliser, cela aura un impact positif sur vos résultats.

De plus, grâce à des expériences client personnalisées, réfléchies et cohérentes, les comptes deviendront fidèles à votre entreprise au fil du temps - et les clients fidèles deviendront vos meilleurs spécialistes du marketing, promoteurs et défenseurs de la marque. En d'autres termes, vos comptes vous aideront à développer votre entreprise parmi leurs réseaux (par exemple, partenaires, clients) grâce à des références, du marketing de bouche à oreille, des témoignages, etc.

Voyons maintenant quelques tactiques de marketing basées sur les comptes que vous pouvez appliquer à votre stratégie pour améliorer les chances de succès.

Les tactiques ABM sont les éléments constitutifs de votre stratégie. Par conséquent, parcourez la liste suivante pour vous assurer que vos efforts et vos investissements ABM sont couronnés de succès.

1. Utilisez un modèle de planification de compte stratégique .

Pour unifier votre équipe marketing basée sur les comptes, utilisez un modèle de planification de compte stratégique. Le modèle gratuit vous aidera à décrire vos initiatives pour chaque compte unique, telles que :

• Aperçu de l'entreprise
• Initiatives commerciales clés
• Paysage de la relation client
• Produits et revenus des clients
• Analyse des concurrents du compte
• Processus d'achat et arguments de vente
• Objectifs et stratégie de la relation
• Opportunités de vente, objectifs et risques
• Plan d'action

Téléchargez le modèle gratuit de plan de marketing basé sur le compte

2. Sécuriser l'alignement ABM organisationnel.

L'une des tactiques de marketing basées sur les comptes les plus importantes est sans doute l'une des plus simples : l'alignement ABM organisationnel sécurisé.

Cela signifie impliquer toutes les parties prenantes internes dans les différents facteurs liés à votre stratégie marketing basée sur les comptes. Ce faisant, il sera plus facile pour votre entreprise de créer des expériences cohérentes pour les comptes et de vous assurer que votre stratégie est aussi efficace et rationalisée que possible.

Par exemple, votre vice-président du marketing et votre vice-président des ventes doivent assurer l'alignement organisationnel et faire connaître :

• Les membres de l'équipe marketing et commerciale qui sont directement impliqués dans la stratégie.
• Les membres du comité d'achat de compte et toute autre partie prenante du compte.
• Le point de différence de votre entreprise pour chaque compte cible.
• Budget et ressources de l'ABM.
• Objectifs ABM et KPI.

3. Construisez votre équipe ABM.

Les responsables du marketing et des ventes voudront s'aligner sur la manière de constituer votre équipe ABM. Ils doivent identifier au moins un spécialiste du marketing et un représentant des ventes qui seront entièrement dédiés aux comptes avec lesquels vous travaillez.

Ces personnes créeront et publieront du contenu pour les comptes et s'occuperont de gérer et de conclure des accords commerciaux avec le comité d'achat de chaque compte. (En règle générale, essayez de limiter la taille de votre équipe à un maximum de dix commerciaux et un responsable marketing.)

En plus du ou des spécialistes du marketing et du ou des représentants commerciaux, n'oubliez pas d'identifier les autres acteurs clés internes, tels que les représentants de la réussite client, qui doivent connaître et s'aligner sur votre stratégie ABM.

4. Identifiez et choisissez votre ensemble idéal de comptes cibles.

Identifiez et choisissez votre ensemble idéal de comptes cibles de grande valeur dans lesquels investir votre temps et vos ressources.

Voici quelques recommandations sur la façon dont vous pouvez le faire :

• Définissez des alertes de recherche pour votre profil client idéal sur LinkedIn.
• Créez un flux de travail qui filtre les prospects qualifiés entrants en fonction de critères spécifiques (par exemple, la taille de l'entreprise, le secteur, etc.) et les marque comme un type de client idéal dans votre CRM.
• Demandez : "Si nous pouvions reproduire un accord de l'année dernière, quel serait-il ?" Ensuite, utilisez les caractéristiques de cette transaction (par exemple, le secteur, la taille de l'entreprise, la valeur) pour vous aider à identifier d'autres clients adaptés.
• Choisissez des comptes cibles en fonction d'un secteur ou d'un emplacement géographique particulier.
• Passez en revue les principales entreprises et prospects qui utilisent et interagissent avec votre contenu entrant mais qui n'ont pas (encore !) d'accord.
• Identifiez les comptes phares que vous pourriez utiliser comme référence.
• Limitez-vous à plus de 10 comptes par commercial.

5. Encouragez le marketing et les ventes à créer ensemble des plans de compte.

Tout au long de ce guide, vous avez probablement compris que le marketing basé sur les comptes est un travail d'équipe. C'est pourquoi il est si important de s'assurer que les membres appropriés de l'équipe marketing et commerciale participent à la planification des comptes.

Assurez-vous que le marketing et les ventes posent les questions suivantes lorsqu'ils travaillent sur les plans de compte :

• Qui devrons-nous connaître pour chaque compte (par exemple, les membres du comité d'achat et les parties prenantes du compte) ?
• De quel contenu aurons-nous besoin pour attirer et engager les membres du comité d'achat de compte (et toute autre partie prenante) ?
• Quels canaux utiliserons-nous pour partager du contenu avec les bonnes personnes sur chaque compte ?
• Comment allons-nous (marketeurs et commerciaux) fournir le bon type de support à chaque étape de la stratégie et du processus de vente ? En d'autres termes, comment les ventes vont-elles aider au départ et comment le marketing va-t-il soutenir les étapes ultérieures ?

Stockez vos plans de compte sous forme de notes épinglées dans votre HubSpot CRM , Google Docs, Asana Boards, des messages épinglés dans Slack , etc. pour faciliter l'accès et la collaboration.

Voici quelques autres conseils que le marketing et les ventes peuvent utiliser pour réussir les plans de compte :

• Assurez-vous que le marketing et les ventes s'alignent sur la proposition de valeur et le point de différence de votre produit ou service pour chaque compte.
• Créez du contenu personnalisé - ou mettez à jour le contenu existant - afin qu'il soit adapté à chaque compte unique.
• Personnalisez vos ressources allouées et votre budget pour chaque compte.

6. Attirez des contacts à partir de comptes de haute qualité.

Ensuite, vous souhaiterez attirer les membres du comité d'achat et les parties prenantes de vos comptes cibles. En fonction de la durée de votre activité et de tout travail ABM antérieur que vous avez effectué, vous pouvez ou non déjà avoir des contacts pour des comptes spécifiques.

La clé pour réussir à attirer des comptes de haute qualité est de personnaliser le contenu de ces comptes - cela vous aidera à accroître la notoriété de la marque et à maximiser la pertinence parmi les membres de l'audience.

Voici quelques recommandations conformes au RGPD pour attirer des comptes de qualité :

• Engagez des comptes sur les réseaux sociaux (par exemple, déterminez sur quelles plateformes ils se trouvent, rejoignez les groupes auxquels ils appartiennent, contribuez aux conversations dont ils font partie et partagez le contenu utile et pertinent que vous avez créé).
• Produisez un podcast ou une série de vidéos et invitez un responsable du compte à être un invité spécial.
• Parrainez un stand lors d'une conférence ou d'un événement d'un compte cible.
• Envoyez des messages directs via les réseaux sociaux et du publipostage par e-mail ou par la poste.
• Communiquez via LinkedIn InMail (faites-le simplement et sans jamais quitter HubSpot via l'intégration LinkedIn).
• Créez des pages de destination personnalisées adaptées aux besoins, aux questions et aux préoccupations des comptes.
• Offrez des cadeaux pour l'engagement et l'interaction (par exemple, des prix, des cadeaux et des codes de réduction).
• Distribuez du contenu, tel que des articles de blog, sur des canaux pertinents pour chaque compte (par exemple, site Web, médias sociaux et magazines).
• Créez des campagnes publicitaires et des publicités sociales pour cibler différents facteurs tels que l'emplacement, les compétences et le titre du poste.
• Demandez aux contacts, comptes et clients actuels des références.
• Invitez des contacts à des événements (physiques ou numériques) et demandez aux participants d'inviter leurs collègues.

7. Forger des relations solides avec le comité d'achat du compte.

Une fois que vous avez attiré des comptes de grande valeur, il est temps de forger des relations solides avec leurs comités d'achat. C'est quelque chose sur lequel votre équipe travaillera probablement sur une longue période de temps - en fait, il faut souvent des mois, voire des années, pour développer ces liens. Considérez cette tactique comme une tactique liée à l'enchantement de vos comptes - vous n'arrêtez jamais le processus d'enchantement.

Voici quelques réflexions sur la façon dont vous pouvez forger des relations solides et durables avec le comité d'achat d'un compte.

• Fournissez une éducation sur la valeur que votre entreprise - et votre produit / service - apporte aux comptes grâce à des interactions et à un engagement personnalisés.
• Créez et partagez du contenu personnalisé, comme des études de cas, pour prouver comment vous dépasserez les attentes et résoudrez les défis de chaque compte.
• Communiquez en tête-à-tête lorsque cela est possible pour que les membres du comité d'achat sentent qu'ils sont votre seule priorité.
• Organisez des événements avec et pour les membres du compte (par exemple, un dîner) afin qu'ils apprennent à connaître votre marque et votre équipe à un niveau personnel.
• Tenez-vous-en à des réunions organisées et au bon moment.
• Utilisez le séquençage des e-mails pour améliorer toutes les communications, être professionnel et maintenir la cohérence.

8. Mesurez et analysez vos résultats ABM (et itérez si nécessaire).

Pendant que vous travaillez et après avoir terminé les tactiques ci-dessus, il est crucial que vous surveilliez votre succès. En examinant et en analysant vos résultats ABM, vous identifierez les lacunes ou les parties de votre stratégie qui doivent être modifiées. Cela vous permettra de rendre votre stratégie plus efficace pour votre entreprise, vos équipes marketing et commerciales et vos comptes.

Voici quelques exemples d'indicateurs clés de performance marketing courants basés sur les comptes qui donnent un aperçu de vos performances :

• Création de transaction
• Pénétration du compte (nouveaux contacts nets ajoutés à un compte)
• Engagement du compte
• Délai de clôture
• Nouveaux revenus nets
• Pourcentage de transactions conclues

Pour obtenir de l'aide dans votre analyse, demandez l'aide de la bibliothèque de plus de 12 rapports ABM de HubSpot et du tableau de bord de rapports ABM pré-construit pour obtenir des informations précieuses sur la façon de modifier votre stratégie ABM pour plus de succès.

Outils de marketing basés sur les comptes

Lorsque vous déplacez des comptes cibles tout au long du processus de vente, l'automatisation est un élément clé de la rationalisation des efforts ABM.

L'automatisation ABM permet à votre entreprise de cibler des clients clés avec une approche personnalisée pour les faire progresser de manière transparente tout au long du processus de vente. Lorsque vous recherchez un logiciel de marketing basé sur les comptes , vous devez vous assurer que votre plateforme dispose des fonctionnalités suivantes :

• Identification : La capacité d'identifier avec précision les clients et les comptes potentiels.
• Engagement : fonctionnalité multiplateforme pour aider votre entreprise à poursuivre la conversation avec des clients potentiels.
• Analytics : vous aurez besoin d'accéder à des données pertinentes pour comprendre les performances de votre approche.

Un exemple de produit qui offre ces fonctionnalités clés est RollWorks, une plate-forme tout-en-un basée sur un compte qui s'intègre de manière transparente à votre CRM.

Source des images

Exemples de marketing basé sur les comptes

Maintenant que vous comprenez les principes fondamentaux d'une stratégie de marketing basée sur les comptes, passons en revue quelques exemples de la façon dont ABM a fonctionné pour de vraies entreprises.

1. Mobilier de restaurant Plus

Ce fournisseur de meubles de restaurant en gros s'appuyait auparavant sur le trafic de recherche et payait des annonces Google pour attirer de nouveaux clients.

Après avoir identifié son client idéal (mise à l'échelle des chaînes de restaurants), l'entreprise a mis en place une stratégie de marketing basée sur les comptes pour se présenter aux restaurateurs qui correspondaient bien à ses produits. Cette stratégie a permis à Restaurant Furniture Plus d'économiser de l'argent sur la publicité payante et d'augmenter sa base de clients récurrents.

2. Dimensions HealthLink

La société de données sur les soins de santé HealthLink Dimensions s'est associée à l'agence de marketing Acclaro pour mettre en œuvre une stratégie de marketing basée sur les comptes. HeathLink Dimensions a cherché à étendre ses offres aux prestataires d'assurance maladie et a rencontré des difficultés pour obtenir de nouveaux contacts dans son entonnoir.

Après avoir travaillé avec Acclaro pour utiliser une stratégie ABM, HealthLink Dimensions a connu une augmentation de 234 % de son nouveau pipeline de clients.

3. BlueYonder

BlueYonder est une société de gestion de la chaîne d'approvisionnement qui aide les entreprises à optimiser leurs activités de fournisseur.

En 2019, l'entreprise a commencé à tester une approche ABM avec un petit groupe de comptes. Ce test initial a tiré parti de la publicité et du contenu personnalisé pour le groupe initial de comptes et a généré 10 millions de dollars générés en pipeline.

Marketing basé sur les comptes B2B

Les entreprises B2C concentrent généralement leurs efforts de marketing sur le point sensible ou le désir de l'utilisateur final, dans l'espoir que l'individu prendra la décision d'acheter. Le B2B fonctionne un peu différemment.

Lors de la vente à d'autres entreprises, il est rare qu'une seule personne prenne la décision d'achat. Selon la taille de l'entreprise à laquelle vous vendez, il peut y avoir un groupe entier de personnes qui contribuent toutes à la décision d'achat finale.

Une stratégie ABM peut être particulièrement utile pour les entreprises B2B qui cherchent à établir des relations à long terme avec des comptes clés. En fait, 76 % des spécialistes du marketing B2B qui ont utilisé ABM en 2020 ont signalé un retour sur investissement accru par rapport à d'autres formes de marketing.

Marketing basé sur le compte LinkedIn

Selon le rapport Not Another State of Marketing 2021 , plus de 70 % des spécialistes du marketing ont déclaré que leur entreprise utilise les médias sociaux pour cibler les comptes. LinkedIn peut être une plate-forme bénéfique pour cibler les comptes, en particulier pour les entreprises B2B.

LinkedIn a une fonctionnalité appelée ciblage d'entreprise qui vous permet d'utiliser le répertoire de LinkedIn de plus de 13 millions de pages d'entreprise pour vos efforts ABM. Avec cet outil, vous pouvez télécharger une liste d'entreprises que vous souhaitez atteindre et créer des campagnes publicitaires qui peuvent cibler spécifiquement les individus de ces entreprises.

De plus, LinkedIn peut vous aider à créer une expérience plus personnalisée pour vos comptes cibles grâce à une véritable relation avec votre comité d'achat.

Utiliser LinkedIn pour trouver et dialoguer avec les bons décideurs dans les entreprises avec lesquelles vous souhaitez travailler peut être une alternative utile et réfléchie à l'utilisation de données tierces pour identifier des contacts potentiels.

Voici comment Adobe a utilisé LinkedIn pour soutenir les efforts de marketing basés sur les comptes.

Mieux grandir avec le marketing basé sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes n'a pas à être écrasant. En travaillant sur les tactiques que nous avons énumérées ci-dessus et en mettant en œuvre un logiciel - tel que le logiciel ABM de HubSpot - que votre équipe de marketing et de vente peut utiliser ensemble , vous identifierez plus efficacement les comptes précieux, réduisez les frictions affectant votre volant d'inertie et améliorez votre croissance.