Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) İçin En İyi Kılavuz

Doğrudan en uygun, en yüksek değerli hesaplarınıza satış yaparak satış sürecini başlatabileceğiniz bir dünya hayal edin. İşletmeniz için uygun olmayan niteliksiz müşteri adaylarını pazarlamaya çalışmakla zaman kaybetmeyin. Yani, doğrudan hedef hesaplarınızla etkileşim kurma ve onları memnun etme aşamalarına geçebilirsiniz.

Verimlilik hakkında konuşun, değil mi?

Hesap temelli pazarlama, daha az değerli şirketleri erkenden ayıklamanıza ve Pazarlama ile Satışın tam bir uyum içinde olmasını sağlamanıza olanak tanır - karşılığında, ekibiniz bu hesaplarla etkileşime geçme ve onları memnun etme kritik süreçlerine çok daha hızlı atlayabilir.

ABM, işletmenizin yüksek değerli hesaplarla bireysel pazarlarmış gibi çalışmasına ve iletişim kurmasına yardımcı olur. Bunu yaparak - alıcının yolculuğunu kişiselleştirmenin ve tüm iletişimleri, içeriği ve kampanyaları bu belirli hesaplara göre uyarlamanın yanı sıra - daha fazla yatırım getirisi ve müşteri sadakatinde artış göreceksiniz.

Şirketinizde uygulayabileceğiniz hesap tabanlı pazarlamanın ek faydalarına ve özel taktiklere göz atmadan önce, bunun başka bir önemli stratejiyle ilişkisini gözden geçirelim: gelen pazarlama .

Hesap Tabanlı Pazarlama ve Gelen Pazarlama

Batman ve Robin. LeBron ve D-Wade. Fıstık ezmesi ve reçel. Muhtemelen var olan en güçlü ortaklıklardan bazıları. Bu dinamik ikililer, hesaba katılması gereken güçlerdir.

Benzer şekilde, hesap tabanlı pazarlama ve gelen pazarlama, eşleştirildiğinde, işletmeniz için dalga (iyi olanları) yaratma gücüne sahiptir.

Merak ediyor olabilirsiniz, “Bu ortaklık tam olarak nasıl çalışıyor?”

Hesap temelli pazarlamanın tanımını az önce gözden geçirdik - öğrendiğiniz gibi, ABM çok hedefli bir stratejidir.

Bu arada, gelen pazarlama daha temeldir - bu metodoloji ve büyüme stratejisi, değerli içerik, SEO ve keyifli bir müşteri deneyimi oluşturma yoluyla müşterileri çekmenize olanak tanır.

Gelen pazarlama, hedef kitlenizi ve müşterilerinizi bölmek yerine (giden pazarlamada yaptığınız gibi), hedef kitlenize istedikleri bilgiyi istedikleri zaman daha organik bir şekilde sağlamanıza olanak tanır.

Inbound, yüksek değerli hesapların yüksek düzeyde hedeflenmiş ve verimli kaynak tahsisine izin vererek güçlü bir ABM stratejisinin temelini oluşturur. İşte şirketinizde hem ABM hem de gelen pazarlama stratejilerini uygulamak için birkaç neden daha:

• Gelen pazarlama, hedef hesapları çekmenize yardımcı olur ve ardından ABM çarkı hızlandırır, böylece bu hesapları kazanabilir ve dikkate değer bir müşteri deneyimi ile memnun edebilirsiniz.
• Gelen pazarlama, güçlü bir ABM stratejisinin temelini oluşturur - ABM, yüksek değerli hesapların hedefli ve verimli kaynak tahsisine izin vererek gelenlerden yola çıkar.
• Bu birleşik yaklaşımla, tek bir yöntem kullanırken olduğundan daha geniş bir potansiyel müşteri grubunu çekersiniz.
• İçeriğinizin bire bir değeri vardır — hem ABM hem de gelen stratejiye hizmet eden içerik oluşturabilir ve kullanabilirsiniz (örneğin, web sitenizde paylaştığınız bir hedef hesap için kişiselleştirilmiş bir vaka çalışması oluşturun).
• HubSpot'un hesap tabanlı pazarlama aracı gibi yazılımlar, ABM ve gelen stratejilerini tamamlayıcı bir şekilde uygulamayı kolaylaştırmak için mevcuttur.

TLDR: Daha iyi büyümek için ABM ve gelen pazarlamayı birleştirin .

Hesap Tabanlı Pazarlama Çerçevesi

ABM, geleneksel bir satış hunisinden farklı çalışır. ABM, farklı endüstriler ve iş türleri arasında uygulanabilmesine rağmen, etkinliğini sağlamak için genel bir çerçevenin izlenmesi gerekir. Hesap tabanlı bir pazarlama çerçevesinin temel bileşenleri şunlardır.

Pazarlama-Satış Hizalaması

Satış ve pazarlama organizasyonları arasındaki çalışma ilişkisinden bu makale boyunca birkaç kez bahsedilmiştir, çünkü önemi göz ardı edilemez. ABM'ye kapsamlı bir yaklaşıma sahip olmak ve hedef hesapların ilgi çekici bir satın alma deneyimi yaşamasını sağlamak için pazarlama ve satışın aynı sayfada olması gerekir.

ABM'yi uygularken, satış ve pazarlama kuruluşlarının her bir hedef hesap için kaynak tahsisi, müşteri için pazarlama ve satış faaliyetleri arasında sorunsuz bir geçiş sağlamak için roller ve sorumluluklar atama ve çabalarının başarısını nasıl ölçeceklerini belirleme konusunda anlaşmaya varmaları gerekecektir.

Hesap Kalifikasyonu

Şirketiniz neyin yüksek değerli bir hesap oluşturduğunu nasıl belirliyor? Şirketinizin hedeflemek istediği hesaplar için ideal bir müşteri profili oluşturmak, bu soruyu yanıtlamanın ve bir ABM çerçevesi oluşturmanın önemli bir bileşenidir. Bu konuşmalara hem pazarlamanın hem de satışın katılması gerektiğini de belirtmekte fayda var.

Potansiyel bir hesaba nelerin uygun olduğunu belirlerken şu faktörleri göz önünde bulundurun:

• Finansal Bilgiler: Şirketinizin satış hedeflerini göz önünde bulundurarak, bir hesaptan ne kadar gelir elde edilebileceğini düşünün.
• Ölçeklenebilirlik: Potansiyel hesabın iş performansı hakkında bildiklerinize dayanarak, gelecekte hesabı büyütme potansiyeli var mı? Hesabı korumak ve büyütmek için şirketinizin sağlayabileceği ek teklifleri göz önünde bulundurun.
• Rekabet Ortamı: Rakipleriniz kime satış yapıyor? Sizinki gibi ürünler ve teklifler için şu anda piyasada kimlerin bulunduğunu anlamak, gelecekteki hesap fırsatlarını belirlemenize yardımcı olabilir.

Pazara Giriş Yaklaşımı

Pazarlama ve satışlar yaklaşıma ve hangi hesapların hedefleneceğine göre ayarlandıktan sonra, bir pazara giriş planı hazırlamanın zamanı geldi.

Bir ABM yaklaşımı kullanarak yeni bir müşterinin satış sürecinde nasıl ilerleyeceğini tam olarak anlayın. Pazara girmeye hazırlanırken, ele alınması gereken sürtüşme alanları veya güçlendirilebilecek zayıf iletişim alanları bulabilirsiniz.

Ek olarak, hesap tabanlı pazarlamada kişiselleştirilmiş bir deneyim çok önemli olduğundan, ekibiniz bu hesaplara değer katmanın ve birinci sınıf bir deneyim sunmanın ek yollarını aramak isteyecektir.

Görüntü Kaynağı

Hesap Bazlı Pazarlama Stratejisi

Hesap temelli bir pazarlama yaklaşımından en iyi şekilde yararlanmak için yerinde sağlam bir stratejiye ihtiyacınız olacak. Hesap tabanlı etkili bir pazarlama stratejisi oluşturmak ve uygulamak için bu adımları izlemeyi düşünün.

1. Satış ve pazarlama ekipleriniz arasında uyum oluşturun.

Pazarlama-satış uyumu , başarılı hesap tabanlı pazarlama uygulaması için çok önemlidir. Özel bir satın alma deneyimi oluşturmak için bir müşterinin, nihai satış yoluyla potansiyel müşteri olarak edinilmesinden sorunsuz bir geçişe sahip olması gerekir.

Pazarlama ve satış arasındaki sinerjiyi geliştirmek için, her iki kuruluş da net iletişimi taahhüt etmeli ve pazarlama ekibinin satış ekibinin uygun şekilde satış yapabileceği potansiyel müşteriler edinmesini sağlamak için bir orta yol bulmalıdır.

ABM'ye yeni başlıyorsanız, hedef hesapları belirlemek ve onlara satış yapmak için birlikte çalışan bir pazarlamacı ve bir satış görevlisinden oluşan küçük bir görev gücüne sahip olmak yeterlidir. Çabalarınız büyüdükçe, pazarlamacınızın ek satış görevlilerini desteklemesine öncelik verin, çünkü bir pazarlamacı genellikle 10'a kadar satış görevlisiyle uyumlu kalabilir ve her satış görevlisi 10'a kadar hesabı yönetebilir.

2. Hesap kişilerini belirlemek için araştırma yapın.

Pazarlama ve satış yaklaşımları uyumlu hale geldiğinde, kuruluşlar şirketinizin doğru hesap personelini hedeflediğinden emin olmak için birlikte çalışabilir.

Bu genellikle hangi hesapların izleneceğini belirlemek için bir araştırma dönemiyle başlar. Hesap tabanlı bir pazarlama yaklaşımı için müşteri kişiliklerini belirlerken pazarlamacılar şunları göz önünde bulundurmalıdır:

• İdeal müşterilerinin misyonu, vizyonu ve iş hedefleri.
• Herhangi bir yüksek değerli hesap şu anda şirketinizin Gelen yaklaşımıyla ilgileniyorsa.
• İş olgunluğunun mevcut aşaması, şirket büyüklüğü ve büyüme yörüngesi.
• Gelir modeli ve harcama modelleri.
• İdeal müşterilerinin şu anda kullandığı araçlar ve platformlar.

Kilit hesapları belirlemenin sayısız yolu olsa da, en önemlisi pazarlama ve satışın hangi hesapların hedefleneceği konusunda anlaşmaya varmasıdır.

HubSpot Academy profesörü Kyle Jepson'a göre, "Pazarlamacınız bir şirketler listesini hedefliyorsa ve satış görevlileriniz farklı bir liste üzerinde çalışıyorsa, hesap tabanlı bir karmaşa ile karşılaşacaksınız."

3. Hesap planları oluşturun.

Hangi hesapların hedefleneceğini belirledikten sonra sıra hesap planları oluşturmaya gelir. Bu, pazarlama ve satış ekiplerinin, hedef hesaplarına ulaşmak için çekmeleri gereken potansiyel müşterileri ve bu kitleyle etkileşim kurmak için hangi içeriği üretmeleri gerektiğini belirlemek için birlikte çalışmasını gerektirir.

ABM stratejiniz için bir hesap planı oluştururken şu en iyi uygulamaları aklınızda bulundurun:

• Farklı müşteriler için hesap planlarının bazı benzerlikleri olsa da, her plan o hesabın ihtiyaçlarına göre uyarlanmalıdır.
• Her hesap planı şu iki soruyu ele alabilmelidir: Bu satış için satın alma kararına kimler dahildir (örn. karar verici, etkileyici, Hukuk, engelleyiciler, son kullanıcılar)? Bu satın alma komitesinin her bir üyesi için hangi içerik gereklidir?

4. Hedef hesaplarla ilişkili kişileri çekin.

İdeal olarak, Gelen metodolojisini kullanmak, hedef hesaplarınızla ilişkili kişileri çekmenize yardımcı olacaktır. Ek bağlantılara ihtiyacınız varsa, bir sonraki adımınız, ideal bağlantılarınızın şu anda sunduklarınızla ilgili çözümleri nerede bulacağını belirlemek ve şirketinizin bu alanlarda görünür ve temsil edildiğinden emin olmaktır.

Kişilerin önüne geçebileceğiniz yerler arasında etkinlikler, bloglar ve haber bültenleri gibi sektör yayınları ve hedeflenen reklam yerleşimleri bulunur. Mevcut tüm yollardan şirketiniz için görünürlük elde etmeye çalışmak cazip gelse de, hedef hesaplarınız ve kişilerinizle en alakalı kanallara öncelik verin.

5. Satın alma komitesini dahil edin.

Önemli kişilerle ilişkiler kurarken, hem satış hem de pazarlamanın satın alma kararına dahil olacak herkesin aktif olarak katılımını sağladığından emin olun.

Satın alma sürecindeki bu nokta genellikle satışlar tarafından yönetilse de, pazarlama, mesajlaşmayı güçlendirmek için ilgili materyaller oluşturarak desteğe hazır olmalıdır.

Bir ABM stratejisinin sağlığını ölçmek için pazarlama ve satış ekipleri aşağıdaki ölçümleri kullanabilir:

• Hedef hesaplarla ilişkili alıcıların belirlenmesi ve bu alıcılarla olan etkileşimlerin izlenmesi.
• Anlaşmanın durumuyla ilgili veri noktaları—oluşturma tarihi, hızı ve kapanış oranı.
• Hedef hesaplarla ilişkilendirilen gelir.

Bu strateji uygulandıktan sonra, pazarlama ve satış organizasyonlarınız, yüksek değerli müşterileri çekmek ve elde tutmak için yeni ve mevcut kilit hesaplarla süreci tekrarlayabilir.

Hesap tabanlı pazarlama ile ilişkili bir dizi fayda vardır. Her tür işletmeyi olumlu yönde etkileyen, yaygın olarak belirtilen sonuçların aşağıdaki listesini derledik.

1. Pazarlama ve satışları uyumlu tutun.

Ekipler arası işbirliği ve herhangi bir kuruluş genelinde gelişmiş iletişim, büyüme için faydalıdır. Hesap temelli pazarlama açısından, bu şeffaflık ve uyum, pazarlama ve satış ekiplerinizin aynı hedeflere odaklanmasını, karşılıklı olarak üzerinde anlaşılan bütçeye bağlı kalmasını ve her bir dahili paydaşın belirli rollerini anlamasını sağlayacaktır.

Bu hizalama, birlikte çalıştığınız hesaplar için tüm iletişimlerin, etkileşimlerin ve içeriğin tutarlı olmasını sağlamaya yardımcı olur. Yani, şirketinizde bir hesap ne kadar uzun süre çalışırsa çalışsın, ekip üyeleriniz herhangi bir zamanda diğerlerinin bıraktığı yerden sorgusuz sualsiz devam edebilir - bu, kusursuz ve keyifli bir müşteri deneyimi yaratır.

Dahili hesap tabanlı pazarlama uyumunu korumanın en kolay yolu, pazarlama ve satış ekiplerinizin bağlantısını son derece kolay hale getiren HubSpot gibi yazılımların yardımıdır.

2. Yüksek değerli hesaplar arasında işletmenizin alaka düzeyini en üst düzeye çıkarın.

Hesap tabanlı pazarlama, kaynaklarınızı yatırdığınız her hesap için her şeyi (ör. içerik, ürün bilgisi, iletişim ve kampanyalar) kişiselleştirmenizi gerektirir. Bu kişiselleştirme ve özelleştirme yoluyla, bu hesaplar arasındaki alaka düzeyinizi en üst düzeye çıkarır.

Bunun nedeni, içeriğinizin ve etkileşimlerinizin, belirli ürünlerinizin, hizmetlerinizin ve diğer tekliflerinizin zorluklarını çözmek için nasıl ihtiyaç duyduklarını gösterecek şekilde uyarlanmış olmasıdır. Yani ABM, işinizi hedef hesaplarınız için en alakalı ve ideal seçenek haline getirecek şekilde açılandırmanıza olanak tanır.

3. Tutarlı müşteri deneyimleri sunun.

ABM stratejinizin dikkat çekici olması için, hesaplarınız arasında uzun vadeli bir keyif duygusu sürdürmeniz gerekir. Her hesap, işletmenizin pazarıymış gibi hissetmelidir . Tutarlı müşteri deneyimleri sunarak bunun üstesinden gelin.

ABM, Satış ve Pazarlama arasında büyük bir uyum gerektiren bir stratejidir - bu nedenle, bu tutarlı deneyimleri sunmaya çalışırken buna odaklanın. Tüm ekip üyelerinin, bir hesabın alıcının yolculuğunda nerede olduğunun farkında olduğundan emin olun - ardından kişiselleştirilmiş ve zamanında iletişim, kampanyalar, ürün bilgileri ve fiyatlandırma ayrıntıları sunun.

4. Yatırım getirinizi ölçün.

Hesap tabanlı pazarlama ile, kaynaklarınızı ve zamanınızı yatırdığınız her hesap için yatırım getirisini (ROI) kolayca ölçebilirsiniz. Yatırım yaptığınız belirli hesapların işletmeniz için ideal olup olmadığını teyit edebileceğiniz için bu faydalıdır.

Ardından, gelecekte benzer hesapları belirleyip hedef almanın yanı sıra, bu hesapları uzun vadeli olarak elde tutmak için besleyebilir ve memnun edebilirsiniz. YG'niz, uyguladığınız ABM taktiklerinin işe yaradığını kanıtlarsa, stratejinizi ilerletmek için bu verileri kullanın.

5. Satış döngüsünü kolaylaştırın.

İşletmenize, sektörünüze ve kaynaklarınıza bağlı olarak satış döngüsü genellikle şöyle görünür:

1) Beklenti → 2) Bağlantı → 3) Araştırma → 4) Mevcut → 5) Kapat → 6) Zevk

Hesap temelli pazarlama ile bu döngü kolaylaştırılır - çabalarınızı belirli yüksek değerli hedef hesaplara odaklayarak, zamandan ve kaynaklardan tasarruf edersiniz - yani, döngünün alt seviyenizi olumlu yönde etkileyen aşamalarına odaklanmak için daha fazla zamanınız olur astar:

1) Hedef Hesapları Tanımlayın → 2) Hedef Hesaplara Sunun → 3) Hedef Hesapları Kapatın → 4) Delight Hesapları

ABM, verimli kalmanıza yardımcı olarak satış döngünüzü kolaylaştırır. ABM, geniş bir potansiyel müşteri havuzunu aramak ve nitelendirmek için farklı taktikler denemek yerine, hedeflediğiniz hesapların sizin için doğru hesaplar olmasını sağlar.iş ve tersi. Satış döngüsü, sağladığınız tutarlı ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerinin yanı sıra pazarlama ve satış uyumunuzla da kolaylaştırılır.

6. Hesap ilişkileri yoluyla işi genişletin.

"Nicelikten çok kalite" sözü, hesap tabanlı pazarlama için geçerlidir. Süreç, uzun vadede şirketiniz için en uygun olmayabilecek daha az nitelikli potansiyel müşterilerle anlaşmaları hızlı bir şekilde kapatmaya çalışmak yerine, dikkatle seçilmiş, yüksek değerli bir grup hesabı devreye sokmak ve memnun etmek için önemli miktarda zaman ve kaynak ayırmanızı gerektirir. .

Hesaplarla bu güvene dayalı ilişkileri kurmak için zaman ayırarak, bu değerli müşterileri daha uzun süre elde tutarak işinizi büyüteceksiniz. Ve müşterileri elde tutmanın onları elde tutmaktan daha pahalıya mal olduğu düşünüldüğünde, bu, kâr hanenizi olumlu yönde etkileyecektir.

Ek olarak, kişiselleştirilmiş, düşünceli ve tutarlı müşteri deneyimlerinin bir sonucu olarak, hesaplar zamanla işletmenize sadık hale gelir ve sadık müşteriler en iyi pazarlamacılarınız, tanıtımcılarınız ve marka savunucularınız olur. Diğer bir deyişle, hesaplarınız tavsiyeler, kulaktan kulağa pazarlama, referanslar ve daha fazlasıyla işinizi onların ağları (örneğin ortaklar, müşteriler) arasında genişletmenize yardımcı olacaktır.

Şimdi, başarı olasılığını artırmak için stratejinize uygulayabileceğiniz bazı hesap tabanlı pazarlama taktiklerini ele alalım.

ABM taktikleri, stratejinizin yapı taşlarıdır - bu nedenle, ABM çabalarınızın ve yatırımınızın başarılı olmasını sağlamak için aşağıdaki listeyi inceleyin.

1. Bir Stratejik Hesap Planlama Şablonu kullanın.

Hesap tabanlı pazarlama ekibinizi birleştirmek için stratejik bir hesap planlama şablonu kullanın. Ücretsiz şablon, aşağıdakiler gibi her benzersiz hesap için girişimlerinizi özetlemenize yardımcı olacaktır:

• İşletmeye Genel Bakış
• Temel İş Girişimleri
• Müşteri İlişkileri Manzarası
• Müşteri Ürünleri ve Gelir
• Hesap Rakip Analizi
• Satın Alma Süreci ve Satış Noktaları
• İlişki Hedefleri ve Stratejisi
• Satış Fırsatları, Hedefler ve Riskler
• Hareket planı

Ücretsiz Hesap Tabanlı Pazarlama Planı Şablonunu İndirin

2. Güvenli kurumsal ABM hizalaması.

En önemli hesap tabanlı pazarlama taktiklerinden biri, tartışmasız en basit olanlardan biridir: Güvenli kurumsal ABM uyumu.

Bu, tüm dahili paydaşları hesaba dayalı pazarlama stratejinizle ilgili çeşitli faktörlere dahil etmek anlamına gelir. Bunu yaparken, işletmenizin hesaplar için tutarlı deneyimler oluşturması ve stratejinizin mümkün olduğunca verimli ve akıcı olduğundan emin olmanız daha kolay olacaktır.

Örneğin, Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı ve Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı, aşağıdakilerle ilgili kurumsal uyumu sağlamalı ve farkındalığı yaymalıdır:

• Stratejiye doğrudan dahil olan pazarlama ve satış ekibi üyeleri.
• Hesap satın alma komitesi üyeleri ve diğer hesap paydaşları.
• Her bir hedef hesap için işletmenizin fark noktası.
• ABM bütçesi ve kaynakları.
• ABM hedefleri ve KPI'lar.

3. ABM ekibinizi oluşturun.

Pazarlama ve satış liderleri, ABM ekibinizi nasıl oluşturacağınız konusunda uyum sağlamak isteyecektir. Tamamen birlikte çalıştığınız hesaplara adanmış olacak en az bir pazarlamacı ve bir satış temsilcisi belirlemeliler.

Bu kişiler, hesaplar için içerik oluşturup yayınlayacak ve ayrıca her hesabın satın alma komitesiyle iş anlaşmalarını yönetmek ve kapatmak için çalışacak. (Genel bir kural olarak, ekip büyüklüğünü en fazla on satış temsilcisi ve bir pazarlamacı ile sınırlamaya çalışın.)

Pazarlamacıya/temsilcilere ve satış temsilcisine/temsilcilerine ek olarak, ABM stratejinizden haberdar olması ve bu stratejiyle uyumlu olması gereken müşteri başarı temsilcileri gibi diğer dahili kilit oyuncuları belirlemeyi unutmayın.

4. İdeal hedef hesap grubunuzu belirleyin ve seçin.

Zamanınızı ve kaynaklarınızı yatırmak için ideal yüksek değerli hedef hesap setinizi belirleyin ve seçin.

İşte bunu nasıl yapabileceğinize dair bazı öneriler:

• LinkedIn'de ideal müşteri profiliniz için arama uyarıları ayarlayın.
• Belirli kriterlere (örneğin şirket büyüklüğü, sektör, vb.) dayalı olarak gelen nitelikli müşteri adaylarını filtreleyen ve bunları CRM'nizde ideal bir müşteri türü olarak etiketleyen bir iş akışı oluşturun.
• “Geçen yılki bir anlaşmayı tekrarlayabilseydik, bu ne olurdu?” Diye sorun. Ardından, diğer uygun müşterileri belirlemenize yardımcı olması için bu anlaşmanın özelliklerini (ör. sektör, şirket büyüklüğü, değeri) kullanın.
• Belirli bir sektöre veya coğrafi konuma göre hedef hesapları seçin.
• Gelen içeriğinizi kullanan ve bunlarla etkileşim kuran, ancak eklenmiş bir anlaşmaya sahip olmayan (henüz!) büyük şirketleri ve olası satışları inceleyin.
• Referans için kullanabileceğiniz deniz feneri hesaplarını tanımlayın.
• Satış temsilcisi başına en fazla 10 hesaba bağlı kalın.

5. Pazarlama ve Satışı birlikte hesap planları oluşturmaya teşvik edin.

Bu kılavuz boyunca, muhtemelen hesap tabanlı pazarlamanın bir ekip çalışması olduğu gerçeğini fark etmişsinizdir. Bu nedenle, uygun pazarlama ve satış ekibi üyelerinin hesap planlamasına dahil edilmesini sağlamak çok önemlidir.

Hesap planları üzerinde çalışırken Pazarlama ve Satış'ın aşağıdaki soruları sorduğundan emin olun:

• Her bir hesapta kimi tanımamız gerekecek (örneğin satın alma komitesi üyeleri ve hesap paydaşları)?
• Hesap satın alma komitesi üyelerini (ve diğer paydaşları) çekmek ve dahil etmek için hangi içeriğe ihtiyacımız olacak?
• Her hesapta doğru kişilerle içerik paylaşmak için hangi kanalları kullanacağız?
• Strateji ve satış sürecinin her aşaması boyunca biz (pazarlamacılar ve satış temsilcileri) doğru türde desteği nasıl sağlayacağız - başka bir deyişle, satışlar başlangıçta nasıl yardımcı olacak ve sonraki aşamalarda pazarlama desteği nasıl olacak?

Kolay erişim ve ortak çalışma için hesap planlarınızı HubSpot CRM , Google Dokümanlar, Asana Panoları, Slack'te sabitlenmiş mesajlar ve daha fazlasında sabitlenmiş notlar olarak saklayın.

Pazarlama ve Satış'ın hesap planlarını başarılı kılmak için kullanabileceği birkaç ipucu daha:

• Pazarlama ve Satış'ın ürün veya hizmetinizin değer önerisi ve her hesap için farklılık noktası ile uyumlu olmasını sağlayın.
• Kişiselleştirilmiş içerik oluşturun veya mevcut içeriği güncelleyin, böylece her benzersiz hesaba göre uyarlanır.
• Her hesap için tahsis edilen kaynaklarınızı ve bütçenizi özelleştirin.

6. Yüksek kaliteli hesaplardan kişileri çekin.

Ardından, hedef hesaplarınızın satın alma komitesi üyelerini ve paydaşlarını çekmek isteyeceksiniz. Ne kadar süredir iş yaptığınıza ve daha önce yapmış olduğunuz herhangi bir ABM çalışmasına bağlı olarak, belirli hesaplar için halihazırda irtibat kişiniz olabilir veya olmayabilir.

Yüksek kaliteli hesapları başarılı bir şekilde çekmenin anahtarı, içeriği bu hesaplara göre kişiselleştirmektir - bu, marka bilinirliğini artırmanıza ve kitle üyeleri arasında alaka düzeyini en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olacaktır.

Yüksek kaliteli hesapları çekmek için bazı GDPR uyumlu öneriler:

• Sosyal medyada hesaplarla etkileşim kurun (örneğin, hangi platformlarda olduklarını belirleyin, içinde bulundukları gruplara katılın, parçası oldukları sohbetlere katkıda bulunun ve oluşturduğunuz faydalı ve alakalı içeriği paylaşın).
• Bir podcast veya video dizisi üretin ve hesaptan bir lideri özel konuk olmaya davet edin.
• Hedef hesabın konferansında veya etkinliğinde bir standa sponsor olun.
• Sosyal medya aracılığıyla doğrudan mesajlar ve e-posta veya posta yoluyla doğrudan posta gönderin.
• LinkedIn InMail erişimi aracılığıyla iletişim kurun (bunu LinkedIn entegrasyonu aracılığıyla HubSpot'tan hiç ayrılmadan ve basit bir şekilde yapın).
• Hesapların ihtiyaçlarına, sorularına ve endişelerine göre uyarlanmış özel açılış sayfaları oluşturun.
• Katılım ve etkileşim için hediyeler sunun (ör. ödüller, yağma ve indirim kodları).
• Blog makaleleri gibi içerikleri her bir hesapla ilgili kanallar arasında dağıtın (ör. web sitesi, sosyal medya ve dergiler).
• Konum, beceri ve iş unvanı gibi farklı faktörleri hedeflemek için reklam kampanyaları ve sosyal reklamlar oluşturun.
• Mevcut kişilerden, hesaplardan ve müşterilerden tavsiye isteyin.
• Kişileri (fiziksel veya dijital) etkinliklere davet edin ve katılımcılardan meslektaşlarını davet etmelerini isteyin.

7. Hesabın satın alma komitesi ile güçlü ilişkiler kurun.

Yüksek değerli hesapları cezbettikten sonra, satın alma komiteleriyle güçlü ilişkiler kurmanın zamanı geldi. Bu, ekibinizin muhtemelen uzun bir süre üzerinde çalışacağı bir şeydir - aslında, bu bağları geliştirmek genellikle aylar hatta yıllar alır. Bu taktiği, hesaplarınızı memnun etmeye bağlı bir taktik olarak düşünün - haz sürecini asla durdurmazsınız.

Bir hesabın satın alma komitesiyle nasıl güçlü ve uzun süreli ilişkiler kurabileceğinize dair bazı düşünceler.

• İşletmenizin ve ürününüz/hizmetinizin değeri konusunda eğitim sağlayın, özel etkileşimler ve katılım yoluyla hesaplar sağlar.
• Beklentileri aşacağınızı ve her hesabın zorluklarını çözeceğinizi kanıtlamak için vaka çalışmaları gibi kişiselleştirilmiş içerik oluşturun ve paylaşın.
• Satın alma komitesi üyelerinin tek önceliğiniz olduğunu hissettirmek için mümkün olduğunda bire bir iletişim kurun.
• Markanızı ve ekibinizi kişisel düzeyde tanımaları için hesap üyeleriyle ve onlar için etkinlikler düzenleyin (örneğin akşam yemeği).
• Düzenli, iyi zamanlanmış toplantılara bağlı kalın.
• Tüm iletişimi geliştirmek, profesyonel olmak ve tutarlılığı korumak için e-posta sıralamasını kullanın.

8. ABM sonuçlarınızı ölçün ve analiz edin (ve gerektiğinde yineleyin).

Yukarıdaki taktikler üzerinde çalışırken ve bunları tamamladıktan sonra, başarınızı izlemeniz çok önemlidir. ABM sonuçlarınızı gözden geçirip analiz ederek, stratejinizin değiştirilmesi gereken boşluklarını veya kısımlarını belirleyeceksiniz. Bu, stratejinizi işletmeniz, pazarlama ve satış ekipleriniz ve hesaplarınız için daha etkili hale getirmenize olanak tanır.

Aşağıda, nasıl yaptığınıza dair fikir veren, hesap tabanlı genel pazarlama KPI'larına ilişkin bazı örnekler verilmiştir:

• Anlaşma oluşturma
• Hesap penetrasyonu (bir hesaba eklenen net yeni kişiler)
• Hesap etkileşimi
• Anlaşma-kapanış zamanı
• Net-yeni gelir
• Kapanan anlaşmaların yüzdesi

Analizinizle ilgili destek için, HubSpot'un 12'den fazla ABM raporu kitaplığından ve önceden oluşturulmuş ABM raporlama panosundan yardım alarak ABM stratejinizi daha fazla başarı için nasıl değiştireceğiniz konusunda değerli bilgiler elde edin.

Hesap Tabanlı Pazarlama Araçları

Satış sürecinde hedef hesapları taşırken, otomasyon , ABM çabalarını kolaylaştırmanın önemli bir bileşenidir.

ABM otomasyonu, işletmenizin önemli müşterileri satış sürecinde sorunsuz bir şekilde taşımak için özelleştirilmiş bir yaklaşımla hedeflemesine olanak tanır. Hesap tabanlı pazarlama yazılımı ararken, platformunuzun aşağıdaki işlevlere sahip olduğundan emin olmak isteyeceksiniz:

• Tanımlama: Potansiyel müşterileri ve hesapları doğru bir şekilde belirleme yeteneği.
• Katılım: Şirketinizin potansiyel müşterilerle görüşmeyi sürdürmesine yardımcı olacak platformlar arası işlevsellik.
• Analytics: Yaklaşımınızın ne kadar iyi performans gösterdiğini anlamak için ilgili verilere erişmeniz gerekir.

Bu temel özellikleri sunan bir ürün örneği, CRM'inizle sorunsuz bir şekilde bütünleşen, hepsi bir arada hesap tabanlı bir platform olan RollWorks'tür.

Görüntü Kaynağı

Hesap Bazlı Pazarlama Örnekleri

Artık hesaba dayalı bir pazarlama stratejisinin temellerini anladığınıza göre, ABM'nin gerçek işletmeler için nasıl çalıştığına dair birkaç örnek üzerinden geçelim.

1. Restoran Mobilyaları Artı

Bu toptancı restoran mobilya tedarikçisi , daha önce yeni müşteriler çekmek için arama trafiğine ve ücretli Google reklamlarına güveniyordu.

Şirket, ideal müşterisini (zenginleştirme zinciri restoranlarını) belirledikten sonra, ürünlerine uygun restoran sahiplerinin karşısına çıkmak için hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi uyguladı. Bu strateji, Restaurant Furniture Plus'ın ücretli reklamlardan tasarruf etmesine ve tekrar eden müşteri tabanını artırmasına yardımcı oldu.

2. HealthLink Boyutları

Sağlık veri şirketi HealthLink Dimensions , hesap tabanlı bir pazarlama stratejisi uygulamak için pazarlama ajansı Acclaro ile ortaklık kurdu. HeathLink Dimensions, sağlık sigortası sağlayıcılarına sunduklarını genişletmeye çalıştı ve hunisinde yeni kişiler bulma konusunda zorluklarla karşılaştı.

Bir ABM stratejisini kullanmak için Acclaro ile çalıştıktan sonra HealthLink Dimensions, yeni müşteri hattında %234'lük bir artış yaşadı.

3. MaviYönder

BlueYonder , işletmelerin tedarikçi faaliyetlerini optimize etmelerine yardımcı olan bir tedarik zinciri yönetimi şirketidir.

2019 yılında şirket, küçük bir hesap grubuyla bir ABM yaklaşımını test etmeye başladı. Bu ilk test, ilk hesap grubu için reklamcılıktan ve kişiselleştirilmiş içerikten yararlandı ve boru hattında 10 milyon ABD doları üretilmesiyle sonuçlandı.

B2B Hesap Tabanlı Pazarlama

B2C şirketleri genellikle pazarlama çabalarını, bireyin satın alma kararını vereceği umuduyla, son kullanıcının bir acı noktasına veya arzusuna dokunmaya odaklar. B2B biraz farklı çalışır.

Diğer işletmelere satış yaparken, satın alma kararı veren nadiren bir kişi olur. Satış yaptığınız şirketin büyüklüğüne bağlı olarak, nihai satın alma kararına girdi sağlayan bir grup insan olabilir.

Bir ABM stratejisi, kilit müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak isteyen B2B şirketleri için özellikle yararlı olabilir. Aslında, 2020'de ABM kullanan B2B pazarlamacılarının %76'sı , diğer pazarlama biçimlerine kıyasla daha yüksek bir yatırım getirisi bildirdi.

LinkedIn Hesap Tabanlı Pazarlama

2021 Pazarlamanın Başka Bir Durumu Değil Raporuna göre, pazarlamacıların %70'inden fazlası, şirketlerinin hesapları hedeflemek için sosyal medya kullandığını söyledi. LinkedIn, özellikle B2B şirketleri için hesapları hedeflemek için faydalı bir platform olabilir.

LinkedIn, ABM çabalarınız için LinkedIn'in 13 milyondan fazla şirket sayfasından oluşan dizinini kullanmanıza olanak tanıyan Şirket Hedefleme adlı bir özelliğe sahiptir. Bu araç ile ulaşmak istediğiniz şirketlerin bir listesini yükleyebilir ve bu şirketlerdeki bireyleri özel olarak hedefleyebilecek reklam kampanyaları oluşturabilirsiniz.

Ek olarak LinkedIn, satın alma komitenizle gerçek ilişkiler kurarak hedef hesaplarınız için daha kişiselleştirilmiş bir deneyim oluşturmanıza yardımcı olabilir.

Birlikte çalışmak istediğiniz şirketlerde doğru karar vericileri bulmak ve onlarla bağlantı kurmak için LinkedIn'i kullanmak, potansiyel kişileri belirlemek için üçüncü taraf verilerini kullanmaya kıyasla yararlı ve düşünceli bir alternatif olabilir.

Adobe'nin hesap tabanlı pazarlama çabalarını desteklemek için LinkedIn'i nasıl kullandığı aşağıda açıklanmıştır.

Hesap Tabanlı Pazarlama ile Daha İyi Büyüyün

Hesap tabanlı pazarlamanın ezici olması gerekmez. Pazarlama ve satış ekibinizin birlikte kullanması için yukarıda listelediğimiz taktikler üzerinde çalışarak ve HubSpot'un ABM yazılımı gibi yazılımları uygulayarak, değerli hesapları daha verimli bir şekilde tanımlayacak, volanınızı etkileyen herhangi bir sürtünmeyi azaltacak ve daha iyi büyüyeceksiniz.