Как Apple iOS 15 влияет на маркетологов по электронной почте [новые данные]

Еще в сентябре 2021 года объявление об изменениях конфиденциальности данных Apple в iOS 15 вызвало массовую истерию среди маркетологов по электронной почте, а некоторые даже заявили, что маркетингу по электронной почте, как мы его знаем, может прийти конец.

Учитывая, что Apple Mail и мобильные устройства Apple составляют более 35% доли мирового рынка провайдеров электронной почты, эти опасения не кажутся надуманными.

Но остается вопрос – были ли эти опасения обоснованными или это были ложные тревоги?

Теперь, когда прошло достаточно времени, чтобы увидеть влияние изменений в отношении конфиденциальности данных, я опросила 300 маркетологов электронной почты, чтобы понять, как изменения iOS 15 и GDPR повлияли на их маркетинговые стратегии и шаги, которые они предприняли для адаптации.

Влияние изменений конфиденциальности данных

Изменения могут пугать всех нас, но когда это изменение включает в себя снижение видимости аналитики электронной почты, неудивительно, что маркетологи электронной почты тряслись в своих ботинках, когда было объявлено об iOS15.

Удивительно, но мой опрос показывает, что изменения, хотя и определенно эффективные, не всегда были плохими.

В то время как две трети опрошенных маркетологов по электронной почте сообщают об умеренном или значительном влиянии на их маркетинговую стратегию по электронной почте, независимо от того, было ли это влияние положительным, нейтральным или отрицательным, не так однозначно, как вы могли бы предположить.

Во-первых, 47% маркетологов электронной почты говорят, что изменения в отношении конфиденциальности данных не повлияли на их маркетинговую стратегию по электронной почте. По общему признанию, 29% заявили, что изменения оказали негативное влияние, но 24% заявили об обратном, утверждая, что изменения в отношении конфиденциальности данных оказали положительное влияние на их маркетинговую стратегию.

Как это возможно?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте разберем данные нашего опроса о том, как изменения в конфиденциальности данных повлияли на маркетологов по электронной почте, и какие стратегии они использовали для адаптации.

Это поможет нам понять, как некоторые маркетологи извлекли максимальную пользу из ситуации и вышли на первое место, в то время как другие не смогли угнаться за ними.

Как изменения конфиденциальности данных влияют на стратегии электронного маркетинга?

В ходе опроса я обнаружил, что 65% маркетологов электронной почты говорят, что на них повлияли как обновления iOS 15 от Apple, так и GDPR.

Я также попросил их поделиться тем, как каждая из них повлияла на их маркетинговую стратегию по электронной почте, и, что интересно, результаты оказались очень похожими.

На емейл-маркетологов обоих лагерей больше всего повлияли одни и те же факторы в том же порядке:

Итак, что мы можем вынести из этого?

Во-первых, эти изменения имеют одинаковое влияние независимо от того, распространяется ли на вас Apple iOS15, GDPR или и то, и другое.

Что еще более важно, изменения в отношении конфиденциальности данных явно оказывают существенное влияние на определенные функции, которые были ключевыми для работы маркетологов по электронной почте.

Поскольку таргетинг на основе местоположения, рейтинг кликов, открываемость и A/B-тестирование наносят удар, у многих маркетологов по электронной почте нет другого выбора, кроме как адаптироваться. Итак, давайте рассмотрим, как именно они это сделали.

4 способа, которыми маркетологи электронной почты адаптируются к изменениям конфиденциальности данных

После первоначальной паники маркетологи по электронной почте начали искать творческие способы охвата своей целевой аудитории и измерения эффективности своих маркетинговых усилий. Вот самые популярные стратегии, которые они использовали:

1. Приоритизация различных KPI

На первом месте 62% затронутых маркетологов по электронной почте начали расставлять приоритеты по различным ключевым показателям эффективности для измерения эффективности своих маркетинговых усилий.

Для HubSpotters это неудивительно. На самом деле, это одна из первых стратегий, которую наша команда электронной почты использовала при навигации по изменениям.

Итак, давайте подробнее рассмотрим, какие ключевые показатели эффективности стали более и менее важными в мире после iOS15 и GDPR.

Ключевой показатель производительности iOS 15, который больше всего пострадал от открытия электронной почты. Благодаря обновлению пользователи могут запретить маркетологам по электронной почте видеть, когда и если они открыли маркетинговое электронное письмо.

Но не волнуйтесь, это просто означает, что пришло время обратиться к другим ключевым показателям эффективности , таким как клики, рейтинг кликов, веб-трафик, карты кликов, коэффициенты отказа от подписки и опросы аудитории:

Клики, рейтинг кликов и рейтинг кликов

В конечном счете, ключевые показатели эффективности, такие как клики и рейтинг кликов, могут сказать вам, насколько интересен ваш контент. И, помимо этих показателей, такие функции, как карты кликов, позволяют вам точно видеть, где люди нажимают в вашей электронной почте, предлагая вам представление о том, какие части вашей электронной почты наиболее (и наименее) интересны.

В предыдущем сообщении в блоге Джордан Притикин, который возглавляет команды HubSpot по электронной почте и маркетингу роста, аналогичным образом объяснил: «[Сосредоточение внимания на кликах, рейтинге кликов и конверсиях] — правильный курс действий. Просмотр кликов и конверсий гораздо более тесно связан с тем, как ваша база данных взаимодействует с вашими почтовыми программами».

Трафик сайта и лиды

Для маркетологов по электронной почте вовлечение — не единственная цель. Например, в то время как команда по привлечению клиентов HubSpot может отправлять электронные письма с целью конверсии целевой страницы, наша команда по работе с блогами отправляет электронные письма, заполненные сообщениями в блоге, чтобы стимулировать трафик на наш блог.

Вот почему трафик веб-сайта и даже конверсии из ваших маркетинговых электронных писем можно отслеживать при отправке через такое программное обеспечение, как HubSpot. Высокий трафик электронной почты указывает на то, что содержимое вашей электронной почты успешно привлекает получателей на ваш сайт. Между тем, большое количество потенциальных клиентов из электронных писем указывает на то, что вы успешно перевели контакты на целевую страницу.

Расценки на отказ от подписки и спам

Всплески количества отписок могут указывать на то, что контент, который вы отправляете, или его частота привели к тому, что вы потеряли больше своей аудитории, чем обычно. С другой стороны, низкий уровень отписки означает, что вы сохраняете своих читателей.

Точно так же, получение одного отчета о спаме здесь и там не обязательно означает, что всем не нравится ваш контент, но рост количества спама может означать, что подписчики внезапно не видят ценности в вашем контенте, находят его раздражающим или не получают того, что подписали. на.

Открытые ставки (с недоверием)

Как писал Притыкин, «Коэффициенты открытия никуда не денутся. Они просто будут — другими».

И хотя вы можете сказать: «Мы никогда больше не будем смотреть на открытые ставки», вы все равно можете оказать себе медвежью услугу, полностью игнорируя их. На этом этапе вы должны продолжать следить за своей средней открываемостью (и за тем, как она меняется). Таким образом, вы можете создать для своей команды новый эталон Open Rate, адаптированный к новым стандартам отслеживания.

Хотя скорректированный эталонный показатель открываемости не будет точным на 100%, он все равно скажет вам, когда вы успешно получили большое количество подписчиков, чтобы открыть электронное письмо, и когда ваша тема может нуждаться в доработке. Его также можно использовать в качестве резервного доказательства, если вы используете все свои KPI для определения успеха новой стратегии или кампании по электронной почте.

Опросы или формы обратной связи

Каждый раз, когда блог HubSpot тестирует крупный эксперимент с электронной почтой или новый тип контента в наших электронных письмах, мы пытаемся включить опрос обратной связи, где читатели могут сообщить нам, что они думают. Между тем, The Hustle и другие электронные письма HubSpot предлагают рейтинговую шкалу, где вы можете оценить свой опыт работы с электронной почтой и оставить отзыв.

Хотя это не всегда приводит к достоверным данным, опросы, опросы или получение отзывов от вашей аудитории также могут быть отличным способом понять их интересы и то, что они хотят видеть более или менее в будущем.

2. Получение пользовательских данных из других источников

Второй по популярности стратегией является использование пользовательских данных из источников, на которые не повлияли изменения конфиденциальности данных, которую используют 52% затронутых маркетологов электронной почты.

Примером этого может быть анализ данных электронной почты, поступающих от пользователей, не являющихся пользователями Apple, которые по-прежнему могут дать вам четкое представление об уровне открытия электронной почты, среди других показателей.

3. Расширение каналов обмена сообщениями

Заняв 3-е место, 37% затронутых маркетологов по электронной почте начали использовать каналы, отличные от электронного маркетинга, такие как SMS.

Прежде чем насмехаться над этой идеей, рассмотрите эти факты. 3,8 миллиарда человек в настоящее время носят с собой мобильный телефон , куда бы они ни пошли, и 48 миллионов согласились получать маркетинговые сообщения в текстовом виде в 2020 году.

Все еще не убеждены? Вот что интересно: SMS имеет коэффициент открытия 98% , в то время как наше исследование показывает, что только 3% маркетинговых электронных писем имеют коэффициент открытия выше 50%. Кроме того, 65% маркетинговых электронных писем имеют коэффициент открытия, который находится в диапазоне 16-35%, что значительно ниже, чем показатель открытия SMS-переписок.

Если вы готовы добавить SMS в свою маркетинговую стратегию, вы можете найти 30 шаблонов SMS здесь .

Но есть много каналов, на которые могут опереться маркетологи. В нашем недавнем опросе по медиапланированию мы обнаружили, что, хотя маркетинг по электронной почте является наиболее популярным каналом, который используют маркетологи, он занимает 3-е место по рентабельности инвестиций и не демонстрирует высокой вовлеченности.

Платный контент в социальных сетях, однако, имеет самую высокую рентабельность инвестиций и вовлеченность среди всех маркетинговых каналов, за ним следует органический контент социальных сетей на втором месте как по рентабельности инвестиций, так и по вовлеченности. Органический поиск (SEO) также имеет сопоставимые уровни рентабельности инвестиций и вовлеченности по сравнению с маркетингом по электронной почте.

4. Улучшение доставки электронной почты

Наконец, 28% маркетологов по электронной почте отреагировали на изменения конфиденциальности, сосредоточившись на улучшении доставки электронной почты.

Это означает использование таких стратегий, как ведение исправного списка адресов электронной почты , предоставление простых вариантов отказа от подписки, персонализация электронных писем , использование привлекательных строк темы и текста предварительного просмотра, а также обеспечение соответствия ваших электронных писем и списка рассылки GDPR.

Хотя эти данные о том, как маркетологи электронной почты адаптировались к изменениям конфиденциальности, говорят нам, какие стратегии наиболее популярны, мы также хотим знать, какие из них наиболее эффективны.

Развороты стратегии электронной почты, которые помогают больше всего

Итак, давайте сравним эти стратегии, разделив наши данные на тех, кто говорит, что изменения конфиденциальности оказали положительное влияние на их маркетинговую стратегию по электронной почте, и тех, кто сообщает об отрицательном влиянии:

Глядя на приведенные выше данные, мы видим, что те, кто говорит, что изменения в отношении конфиденциальности данных оказали положительное влияние на их маркетинговую стратегию по электронной почте:

• На 9 % чаще выбирают различные ключевые показатели эффективности для измерения эффективности электронного маркетинга.
• На 7 % больше шансов использовать в маркетинге каналы, отличные от электронной почты.
• На 21 % реже фокусируются на улучшении доставляемости электронной почты.
• На 5% меньше шансов использовать пользовательские данные из источников, на которые не повлияли изменения конфиденциальности данных.

Хотя различия между этими группами могут дать вам представление о том, с чего начать, помните, что все эти стратегии могут быть эффективными, и каждая ситуация уникальна.

Например, если большинство ваших клиентов используют почту Apple, может быть не так эффективно изучать данные электронной почты нескольких ваших клиентов, использующих Gmail или Outlook.

Навигация по влиянию на конфиденциальность электронной почты

В целом, защита конфиденциальности электронной почты даже близко не является «концом света» для маркетологов электронной почты. Тем не менее, это требует и будет требовать некоторого творческого поворота.

Как и любая крупная стратегия онлайн-маркетинга, маркетологи по электронной почте должны научиться адаптироваться к меняющемуся миру, который по-прежнему отдает приоритет конфиденциальности потребителей. И хотя функции конфиденциальности будут продолжать развиваться и создавать новые проблемы для брендов, компании, которые успешно их используют, по-прежнему смогут создавать персонализированные, запоминающиеся и, что важно, безопасные для онлайн-аудитории впечатления.

В конце концов, это хорошо для всех.

Хотите узнать больше об обновлениях защиты конфиденциальности электронной почты Apple iOS 15? Узнайте предысторию здесь , узнайте, как ответила команда электронной почты HubSpot , или в этой ветке сообщества , если вы являетесь пользователем HubSpot.

Ищете инструмент, который предлагает прозрачные оценки данных электронной почты и может помочь вам оптимизировать обмен сообщениями для максимального вовлечения? Ознакомьтесь с собственными инструментами электронной почты HubSpot