Jak Apple iOS 15 wpływa na marketing e-mailowy [Nowe dane]

We wrześniu 2021 r. ogłoszenie zmian prywatności danych w systemie iOS 15 firmy Apple wywołało masową histerię wśród sprzedawców e-maili, a niektórzy nawet ogłosili, że marketing e-mailowy, jaki znamy, może się skończyć.

Biorąc pod uwagę, że Apple Mail i urządzenia mobilne Apple stanowią ponad 35% udziału w globalnym rynku dostawców poczty e-mail, obawy te nie wydawały się zbyt daleko idące.

Pozostaje jednak pytanie – czy te obawy były uzasadnione, czy były to fałszywe alarmy?

Teraz, gdy minęło wystarczająco dużo czasu, aby zobaczyć wpływ zmian na prywatność danych, przeprowadziłem ankietę wśród 300 marketerów zajmujących się e-mailami, aby zrozumieć, w jaki sposób zmiany iOS 15 i RODO wpłynęły na ich strategie marketingowe i kroki, które podjęli, aby się dostosować.

Wpływ zmian prywatności danych

Zmiana może być przerażająca dla nas wszystkich, ale kiedy ta zmiana obejmuje zmniejszony wgląd w analitykę poczty e-mail, nie jest niespodzianką, że marketerzy e-mailowi ​​trząsli się, gdy ogłoszono iOS15.

Co zaskakujące, moja ankieta pokazuje, że zmiany, choć zdecydowanie miały wpływ, nie wszystkie były złe.

Podczas gdy dwie trzecie ankietowanych e-mail marketerów zgłasza umiarkowany lub znaczący wpływ na ich strategię e-mail marketingu, niezależnie od tego, czy wpływ był pozytywny, neutralny czy negatywny, nie jest tak wyraźny, jak można by przypuszczać.

Na początek 47% marketerów e-mailowych twierdzi, że wpływ zmian prywatności danych był neutralny dla ich strategii marketingu e-mailowego. Wprawdzie 29% stwierdziło, że zmiany miały negatywny wpływ, ale 24% stwierdziło, że jest odwrotnie, twierdząc, że zmiany prywatności danych miały pozytywny wpływ na ich strategię marketingową.

Jak to jest możliwe?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, podzielmy nasze dane z ankiety na temat konkretnych sposobów, w jakie zmiany prywatności danych wpłynęły na marketerów zajmujących się e-mailami oraz strategii, które podjęli, aby się dostosować.

Pomoże nam to zrozumieć, w jaki sposób niektórzy marketerzy w pełni wykorzystali sytuację i wyszli na prowadzenie, podczas gdy inni nie byli w stanie nadążyć.

W jaki sposób zmiany prywatności danych wpływają na strategie e-mail marketingu?

W ankiecie odkryłem, że 65% marketerów e-mailowych twierdzi, że wpłynęły na nich zarówno aktualizacje Apple iOS 15, jak i RODO.

Poprosiłem ich również o podzielenie się, w jaki sposób każda z nich wpłynęła na ich strategię e-mail marketingu i, co ciekawe, wyniki były bardzo podobne.

Na marketerów e-mailowych w obu obozach największy wpływ miały te same czynniki, w tej samej kolejności:

Więc co możemy z tego wyciągnąć?

Po pierwsze, zmiany te mają podobny wpływ, niezależnie od tego, czy dotyczy Cię Apple iOS15, RODO, czy oba te elementy.

Co ważniejsze, zmiany dotyczące prywatności danych mają wyraźny wpływ na niektóre funkcje, które były kluczowe w pracy e-mail marketerów.

W przypadku kierowania opartego na lokalizacji, współczynników klikalności, współczynników otwarć i testów A/B, wielu sprzedawców e-maili nie ma innego wyboru, jak tylko się dostosować. Zobaczmy więc, jak dokładnie to zrobili.

4 sposoby, w jakie marketerzy e-mailowi ​​dostosowują się do zmian dotyczących prywatności danych

Po początkowej panice marketerzy e-mailowi ​​zaczęli szukać kreatywnych sposobów na dotarcie do docelowych odbiorców i zmierzenie wpływu swoich działań marketingowych. Oto najpopularniejsze strategie, z których korzystali:

1. Nadawanie priorytetów różnym KPI

Na pierwszym miejscu 62% e-mail marketerów, których to dotyczyło, zaczęło nadawać priorytet różnym wskaźnikom KPI, aby zmierzyć skuteczność swoich działań marketingowych.

Dla HubSpotters nie jest to zaskakujące. W rzeczywistości jest to jedna z pierwszych strategii stosowanych przez nasz własny zespół ds. poczty e-mail podczas nawigowania po zmianach.

Przyjrzyjmy się więc bliżej, które wskaźniki KPI stały się coraz mniej ważne w świecie po iOS15 i RODO.

Kluczowym wskaźnikiem efektywności, który najbardziej uderzył w iOS 15, są wskaźniki otwarć poczty e-mail. Dzięki aktualizacji użytkownicy mogą uniemożliwić marketerom e-mailowym sprawdzenie, kiedy i czy otworzyli marketingową wiadomość e-mail.

Ale nie martw się, to po prostu oznacza, że ​​nadszedł czas, aby przejść do innych wskaźników KPI , takich jak kliknięcia, współczynniki klikalności, ruch w sieci, mapy kliknięć, współczynniki rezygnacji z subskrypcji i ankiety dotyczące odbiorców:

Kliknięcia, współczynnik klikalności i współczynnik klikalności

Ostatecznie KPI, takie jak kliknięcia i współczynniki klikalności, mogą powiedzieć, jak angażujące są Twoje treści. Oprócz tych wskaźników funkcje, takie jak mapy kliknięć, pozwalają dokładnie zobaczyć, gdzie ludzie klikają w wiadomości e-mail, oferując wgląd w to, które fragmenty wiadomości e-mail są najbardziej (i najmniej) angażujące.

W poprzednim poście na blogu Jordan Pritikin, który kieruje zespołami e-mail i marketingu wzrostu w HubSpot, podobnie wyjaśnił: „[Koncentrowanie się na kliknięciach, współczynnikach kliknięć i konwersjach] to właściwy sposób działania. Analiza kliknięć i konwersji jest znacznie ściślej powiązana z tym, jak Twoja baza danych współpracuje z programami pocztowymi”.

Ruch w witrynie i potencjalni klienci

Dla e-mail marketerów zaangażowanie nie jest jedynym celem. Na przykład, podczas gdy zespół ds. pozyskiwania HubSpot może wysyłać e-maile z celami konwersji strony docelowej, nasz zespół Blogów wysyła e-maile wypełnione postami na blogu, aby zachęcić ruch do naszego bloga.

Dlatego ruch w witrynie, a nawet konwersje z e-maili marketingowych można śledzić podczas wysyłania za pomocą oprogramowania takiego jak HubSpot. Duży ruch e-mailowy wskazuje, że treść wiadomości e-mail skutecznie zachęca odbiorców do odwiedzania Twojej witryny. Tymczasem wysoka liczba potencjalnych klientów z wiadomości e-mail wskazuje, że udało Ci się doprowadzić kontakty do strony docelowej.

Anulowanie subskrypcji i stawki spamu

Rosnące wskaźniki rezygnacji z subskrypcji mogą wskazywać, że wysyłana treść lub częstotliwość , spowodowały utratę większej liczby odbiorców niż zwykle. Z drugiej strony niski wskaźnik rezygnacji z subskrypcji oznacza, że ​​zatrzymujesz swoich czytelników.

Podobnie, otrzymanie jednego zgłoszenia spamu tu i tam niekoniecznie oznacza, że ​​wszyscy nie lubią Twoich treści – ale wzrost liczby spamu może oznaczać, że subskrybenci nagle nie widzą żadnej wartości w Twoich treściach, uznają je za irytujące lub nie otrzymują tego, co podpisali się na.

Wskaźniki otwarć (z ziarnem soli)

Jak napisał Pritikin: „Kursy otwarć nie znikną. Będą po prostu… inne”.

I chociaż możesz powiedzieć: „Nigdy więcej nie spojrzymy na kursy otwarć”, nadal możesz wyrządzać sobie krzywdę, całkowicie je ignorując. W tym momencie powinieneś nadal monitorować swój średni współczynnik otwarć (i jak się zmienia). W ten sposób możesz utworzyć nowy test wskaźnika otwarć dla swojego zespołu, który jest dostosowany do nowych standardów śledzenia.

Chociaż skorygowany test porównawczy wskaźnika otwarć nie będzie w 100% dokładny, nadal będzie informować, kiedy udało Ci się nakłonić dużą część subskrybentów do otwarcia wiadomości e-mail i kiedy Twój wiersz tematu może wymagać uzupełnienia. Może być również używany jako zapasowy dowód, jeśli używasz wszystkich swoich wskaźników KPI do określenia sukcesu nowej strategii lub kampanii e-mailowej.

Ankiety lub formularze zwrotne

Za każdym razem, gdy blog HubSpot testuje duży eksperyment e-mailowy lub nowy rodzaj treści w naszych e-mailach, staramy się zamieścić ankietę zwrotną, w której czytelnicy mogą dać nam znać, co myślą. Tymczasem e-maile The Hustle i inne e-maile HubSpot oferują skalę ocen, w której możesz ocenić swoje wrażenia z poczty e-mail i wyrazić opinię.

Chociaż nie zawsze prowadzi to do tworzenia lub łamania danych, ankietowanie, ankietowanie lub szukanie informacji zwrotnych od odbiorców może być również świetnym sposobem na zrozumienie ich zainteresowań i tego, co chcą widzieć mniej lub bardziej w przyszłości.

2. Pozyskiwanie danych użytkownika z innych źródeł

Drugą najpopularniejszą strategią jest wykorzystanie danych użytkowników ze źródeł, na które nie mają wpływu zmiany prywatności danych, z których korzysta 52% e-mail marketerów, których to dotyczy.

Przykładem może być analiza danych e-mail pochodzących od użytkowników innych niż Apple, która nadal może dać jasny obraz między innymi współczynnika otwarć wiadomości e-mail.

3. Rozszerzenie na kanały wiadomości

Na trzecim miejscu 37% dotkniętych e-mail marketingu zaczęło wykorzystywać kanały inne niż e-mail marketing, takie jak SMS.

Zanim zaczniesz kpić z tego pomysłu, rozważ te fakty. Obecnie 3,8 miliarda ludzi nosi przy sobie telefon komórkowy , a 48 milionów zdecydowało się na otrzymywanie wiadomości marketingowych przez SMS w 2020 roku.

Nadal nie jesteś przekonany? Oto kicker – SMS ma 98% otwarć , podczas gdy nasza ankieta pokazuje, że tylko 3% marketingowych wiadomości e-mail ma wskaźnik otwarć powyżej 50%. Co więcej, 65% e-maili marketingowych ma współczynnik otwarć, który mieści się w przedziale 16-35%, znacznie niższym niż współczynnik otwarć korespondencji SMS.

Jeśli chcesz dodać SMS-y do swojej strategii marketingowej, tutaj znajdziesz 30 szablonów SMS .

Istnieje jednak wiele kanałów, na których marketerzy mogą się oprzeć. W naszej niedawnej ankiecie dotyczącej planowania mediów stwierdziliśmy, że chociaż e-mail marketing jest najpopularniejszą dźwignią marketingową, zajmuje on trzecie miejsce pod względem ROI i nie zapewnia wysokiego zaangażowania.

Płatne treści w mediach społecznościowych mają jednak najwyższy zwrot z inwestycji i zaangażowanie ze wszystkich kanałów marketingowych, a następnie organiczne treści w mediach społecznościowych na 2. miejscu zarówno pod względem ROI, jak i zaangażowania. Wyszukiwanie organiczne (SEO) ma również porównywalne poziomy zwrotu z inwestycji i zaangażowania w porównaniu z marketingiem e-mailowym.

4. Poprawa dostarczalności wiadomości e-mail

Wreszcie, 28% marketerów zajmujących się e-mailami odpowiedziało na zmiany dotyczące prywatności, koncentrując się na poprawie dostarczalności wiadomości e-mail.

Oznacza to wykorzystanie strategii, takich jak utrzymywanie zdrowej listy e-mailowej , zapewnianie łatwych opcji rezygnacji z subskrypcji, personalizowanie e-maili , używanie interesujących tematów i podglądu tekstu oraz upewnianie się, że Twoje e-maile i lista mailingowa są zgodne z RODO.

Chociaż te dane na temat dostosowania się marketerów e-mail do zmian prywatności mówią nam, które strategie są najpopularniejsze, chcemy również wiedzieć, które są najskuteczniejsze.

Kluczowe elementy strategii e-mail, które najbardziej pomagają

Porównajmy więc te strategie, dzieląc nasze dane na tych, którzy twierdzą, że zmiany prywatności miały pozytywny wpływ na ich strategię marketingu e-mailowego z tymi, którzy zgłaszają negatywny wpływ:

Patrząc na powyższe dane, widzimy, że ci, którzy twierdzą, że zmiany prywatności danych miały pozytywny wpływ na ich strategię e-mail marketingu, to:

• 9% bardziej skłonne do priorytetyzowania różnych wskaźników KPI w celu pomiaru skuteczności e-mail marketingu
• 7% większe prawdopodobieństwo wykorzystania kanałów innych niż e-mail w celach marketingowych
• 21% mniej skłonne do skupienia się na poprawie dostarczalności wiadomości e-mail
• 5% mniejsze prawdopodobieństwo wykorzystania danych użytkowników ze źródeł, na które nie mają wpływu zmiany prywatności danych.

Chociaż różnice między tymi grupami mogą dać ci wyobrażenie, od czego zacząć, pamiętaj, że wszystkie te strategie mogą być skuteczne, a każda sytuacja jest wyjątkowa.

Na przykład, jeśli większość Twoich klientów korzysta z poczty Apple, badanie danych e-mail kilku klientów korzystających z Gmaila lub Outlooka może nie być tak efektywne.

Poruszanie się po e-mailach wpływa na prywatność

Podsumowując, ochrona prywatności w poczcie e-mail nie zbliża się nawet do „końca świata” dla marketerów zajmujących się e-mailami. To powiedziawszy, wymaga i nadal będzie wymagało kreatywnego obracania.

Jak każda główna strategia marketingu internetowego, osoby zajmujące się marketingiem e-mailowym muszą nauczyć się dostosowywać do zmieniającego się świata, w którym nadal priorytetem jest prywatność konsumentów. I chociaż funkcje prywatności będą nadal ewoluować i stwarzać nowe wyzwania dla marek, firmy, które z powodzeniem nimi zarządzają, nadal będą mogły tworzyć doświadczenia, które będą spersonalizowane, zapadające w pamięć i – co ważne – bezpieczne dla odbiorców online.

Ostatecznie jest to dobre dla wszystkich.

Chcesz dowiedzieć się więcej o aktualizacjach ochrony prywatności poczty e-mail w systemie Apple iOS 15? Zapoznaj się z historią tutaj , dowiedz się, jak odpowiedział zespół e-mail HubSpot lub z tym wątkiem społeczności , jeśli jesteś użytkownikiem HubSpot.

Szukasz narzędzia, które oferuje przejrzyste szacunkowe dane dotyczące poczty e-mail i może pomóc zoptymalizować wiadomości, aby zapewnić jak największe zaangażowanie? Sprawdź własne narzędzia poczty e-mail HubSpot