Qué es una combinación de medios y los tipos más efectivos [Datos del blog de HubSpot]

Estoy dispuesto a apostar que hoy en día, la campaña típica de cualquier marca utiliza una combinación de medios.

Esto se refiere al proceso de utilizar múltiples canales para cumplir con los objetivos de marketing. La pregunta es, ¿cómo ayuda exactamente a las marcas a planificar mejor las campañas?

Analicemos cómo funciona, revisemos algunas estadísticas y veamos algunos ejemplos de marcas.

Una combinación de medios es otro término para una descripción general de los canales que las empresas eligen para ejecutar sus estrategias de marketing. En última instancia, la optimización de la combinación de medios es el proceso de analizar el rendimiento de esos canales.

Piensa en la última campaña que viste de una de tus marcas favoritas. ¿Qué hicieron diferente que realmente hizo clic contigo? Al incorporar una combinación de medios en su planificación anual, puede reducir lo que resuena con su audiencia.

Ejemplo de mezcla de medios

Para ver cómo funciona una combinación de medios para una campaña, usemos la última campaña de la marca de maquillaje The Lip Bar: "Algo BAWSE está llegando".

Para generar expectación en torno al lanzamiento de su último producto y celebrar el décimo aniversario de la compañía, The Lip Bar lanzó una campaña multicanal que llegó al público tanto en línea como fuera de línea.

Primero, sitio web.

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Cuando aterrice en la página de inicio de la marca, verá una imagen del CEO con la siguiente oración: "Shark Tank dijo que no, 12,000 reseñas de 5 estrellas después, 100% eso".

Al hacer clic en la imagen, llegará a una página de destino que tiene una línea de tiempo de la marca. Desde su lanzamiento en 2012 hasta la apertura de su tienda insignia en 2019, y luego se expandió a más de 1500 tiendas en 2021. Una vez que llegue a 2022, verá el lema "Algo Bawse está llegando".

A medida que continúa desplazándose, llega a una sección que ofrece una fecha y hora de lanzamiento para el producto más nuevo de la marca.

El segundo canal digital que la marca aprovechó para esta campaña es YouTube, publicando un video de 45 segundos que muestra el viaje del CEO en los últimos 10 años.

Al mudarse fuera de línea, la marca también publicó vallas publicitarias en cinco ciudades para continuar con la campaña.

Tenga en cuenta que la cartelera no usó el eslogan que vimos en las plataformas de redes sociales.

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El beneficio de usar una combinación de medios es aprovechar diferentes estrategias para ver qué tácticas funcionan y conducen a mejores conversiones.

La última campaña de Lip Bar es un gran ejemplo de cómo cualquier marca puede aprovechar los canales de manera diferente para alcanzar el mismo objetivo de marketing.

Estadísticas de mezcla de medios en 2022

En enero de 2022, encuestamos a más de 600 planificadores de medios para descubrir sus estrategias, objetivos y desafíos. Aquí hay algunos hallazgos interesantes:

• El 84% de los planificadores de medios encuestados aprovechan una combinación de medios orgánicos y pagos.
• El marketing por correo electrónico es el canal de medios más aprovechado, utilizado por 1 de cada 2 planificadores de medios.
• El 41 % de los planificadores de medios encuestados cambiará su combinación de medios en 2022, mientras que el 45 % la mantendrá igual.
• El 14 % de los planificadores de medios actualmente aprovechan los tokens no fungibles (NFT), mientras que el 16 % planea usarlos por primera vez en 2022.
• El 39% de los que usan NFT en su planificación de medios dicen que tienen el mejor ROI de cualquier canal en su combinación de medios.
• El 39% de los especialistas en marketing encuestados dicen que determinar la combinación de medios más efectiva es el mayor desafío de la planificación de medios.

Optimización de mezcla de medios

La optimización de la combinación de medios brinda a las empresas una comprensión de cómo sus mensajes llegan a los clientes. Permite que una marca invierta más tiempo y dinero en estrategias de marketing que se adapten mejor a sus audiencias.

Los especialistas en marketing pueden considerar optimizar su combinación de medios si desean obtener información útil sobre el tiempo y el capital necesarios para dirigirse a su audiencia de una manera que brinde a los clientes una experiencia personalizada.

Pero, si bien la optimización de la combinación de medios es una gran oportunidad para metodolizar la recopilación de datos en línea, no es la mejor estrategia para los especialistas en marketing que emplean muchas técnicas de marketing tradicionales, ya que realmente no se puede medir el éxito de una valla publicitaria o un anuncio en un periódico.

Sin embargo, para tomar decisiones guiadas, como qué fuente usar en el diseño creativo, cuándo publicar publicaciones en redes sociales en varios canales o dónde invertir recursos, este método puede ser útil.

Optimizar una combinación de medios significa observar los análisis y el ROI de varias estrategias de marketing. Esto puede ser cualquier cosa, desde datos de participación de plataformas de redes sociales hasta vistas en el comercial más nuevo.

Ahí es donde entra en juego el modelado de la mezcla de medios. Si la optimización de la mezcla de medios es el "qué", el modelado es el "cómo". Cada modelo puede (y debe) tener un aspecto diferente, según su marketing y su objetivo comercial más amplio.

Los modelos de combinación de medios se pueden utilizar para analizar la relación entre una variable dependiente y una variable independiente.

Por ejemplo, supongamos que una empresa tiene una pregunta como "¿Cómo afectó el pago de un tweet patrocinado el tráfico general del blog?" El modelo de combinación de medios de la empresa debe representar con precisión cómo una variable dependiente, como el tráfico general del blog, se relaciona con una variable independiente, como la inversión en Twitter.

Para las empresas que aún están decidiendo si la optimización de la combinación de medios es una buena idea para ellas, hemos recopilado consejos clave para guiarlos al crear un modelo de combinación de medios. Exploremos esos, a continuación.

Consejos para optimizar su combinación de medios

1. Recopilar datos de nivel personal.

El objetivo aquí es encontrar y centrarse en los análisis que ayudarán a proporcionar una imagen precisa de cómo los clientes interactúan con su combinación de medios.

El software de análisis es expansivo y ofrece una variedad de herramientas para su uso. Si está buscando uno, HubSpot Marketing Hub es un excelente lugar para ir.

Tener demasiadas métricas puede ser confuso y dar lugar a datos inexactos. El mejor plan es tener una idea de qué métricas necesitan ser rastreadas para que puedan ser correctas desde el principio.

Un proceso normal de optimización de mezcla de medios puede llevar desde unos pocos meses hasta un año. Por lo tanto, recopilar la información correcta al principio contribuye a obtener la información más precisa en general.

2. Contar con un sólido proceso de presentación de informes.

Cuando utiliza una combinación de medios, a menudo combina estrategias en línea y fuera de línea. Con esto en mente, puede ser más difícil medir el impacto de una valla publicitaria en comparación con un anuncio social pagado.

Eso significa que tendrá que pensar fuera de la caja cuando evalúe su combinación de medios. Por ejemplo, mientras que un anuncio en línea tendrá tasas de conversión claras que puede encontrar, una cartelera puede requerir un seguimiento creativo.

Tal vez pueda realizar un seguimiento del aumento en el volumen de búsqueda de marca o el recuerdo mejorado de la marca.

Esto requiere contar con un sólido proceso de generación de informes que dé cuenta de los eventos que estará rastreando, tanto en línea como fuera de línea.

3. Elija la plataforma adecuada.

Los equipos de marketing que utilizan CMS o software de análisis ya llevan la delantera. Un software como este es esencial para optimizar una combinación de medios, ya que puede brindarle números que, de lo contrario, tomaría algún tiempo averiguar manualmente.

Una marca puede analizar su combinación de medios con el uso de plataformas que recopilan datos de participación en tiempo real y recopilan esos datos en informes de seguimiento.

Busque una plataforma que pueda brindar una visión holística de los resultados en todos los ámbitos, de modo que los resultados mantengan la coherencia. También es bueno elegir un software que se especialice en los canales de marketing que se utilizan en ese momento.

Debido a que la optimización es medir una gran cantidad de datos diferentes a la vez, apéguese a la menor cantidad de sistemas posible.

Para las empresas que buscan un CMS en el mercado, HubSpot ofrece herramientas que son fáciles de usar para marcas de cualquier tamaño.

4. Analizar los datos.

Hemos estado hablando mucho sobre el tipo de datos y el análisis que se debe realizar en una optimización de combinación de medios, pero otro factor importante es poder interpretar y comprender esos datos.

No es ningún secreto que en el mundo del marketing hay una gran cantidad de procesos y acrónimos dando vueltas. Si bien empezar a comprenderlos y lo que significan puede ser intimidante, es importante conocer los datos que se recopilan y cómo usarlos para su beneficio.

Por ejemplo, si un equipo de marketing tuvo tasas de clic para abrir boletines semanales especialmente altas, esa es información útil para inferir que la próxima campaña podría beneficiarse enormemente de la implementación de marketing por correo electrónico. Alternativamente, si un equipo de marketing no tiene idea de qué es una tasa de clic para abrir, esos números no serán útiles, solo un poco confusos.

Leer datos para comprender su utilidad es tan importante como recopilarlos.

5. Considere la percepción pública.

Saber cómo el público percibe su marca puede ayudar a llenar algunos vacíos de interpretación durante el proceso de modelado. En el modelo de combinación de medios, piense en cómo encajar en la opinión del cliente. De esa manera, los números tendrán algunas opiniones de los clientes para definirlos.

Hay un par de maneras de hacer esto.

Para comprender mejor la percepción de su marca, controle las menciones de su marca en las redes sociales. Tome nota de los aspectos positivos, negativos y las preguntas. También puede crear una encuesta para saber cómo se sienten sus clientes acerca de su empresa y sus servicios y utilizar un puntaje de promotor neto.

Un NPS pregunta a los clientes qué tan probable es que recomienden un negocio a un amigo. Saber esto ayudará a descubrir cómo le va a una empresa entre la competencia en el mercado. También ayudará en futuros esfuerzos de marketing.

Por ejemplo, si los clientes completan su encuesta y solicitan historias de Instagram más personalizadas, su equipo podría tomar ese conocimiento e incluirlo en su próxima campaña.

En última instancia, este método otorga al cliente las riendas de la optimización de la mezcla de medios.

La optimización de la combinación de medios puede ayudar a su equipo de marketing a determinar qué canales de distribución promocionarán mejor una próxima campaña y, en última instancia, puede ayudar a fortalecer su estrategia de marketing en su conjunto.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en febrero de 2020 y se actualizó para que sea más completa.