2022年公共關係終極指南

公共關係在創造力、說服力和策略之間走鋼絲。 如果您知道如何進行公關，您可以影響企業或品牌的每個部分。

您是否希望擴大您的品牌影響力？ 您想向可能想嘗試您的產品或服務的新人展示您的業務嗎？

歡迎來到公共關係的世界。

什麼是公共關係？

公共關係 (PR) 是利用媒體渠道宣傳您的組織並培養積極的公眾認知的做法。 公關也是管理組織品牌和傳播的過程——尤其是在危機時期。

公關是品牌管理其信息傳播的方式，因此它類似於品牌推廣。 主要區別在於公關側重於溝通和聲譽，而品牌推廣則依賴於徽標、網站和營銷材料等視覺元素。

為什麼公共關係很重要？

公共關係定義了公司如何與人溝通——客戶、合作夥伴、記者、慈善家、政治家和公眾。

所有企業都需要公共關係，無論其規模或行業如何。

根據皮尤研究中心的數據，只有 27% 的美國成年人信任他們在社交媒體上找到的信息。 但 56% 的人信任國家新聞媒體，75% 的人信任地方新聞媒體。

公共關係專業人士是講故事的專家。 他們會在建立信任的媒體渠道中找到如何將您的故事展示在您想看到的人面前的策略。

為什麼？ 因為，如今，客戶希望信任與他們開展業務的品牌——沒有什麼能像公共關係那樣建立和促進信任。

公共關係策略可能涵蓋一整年的活動或針對單一目標，例如產品發布。

制定真正的公關策略需要一種協作的溝通方式。 分享關於氣候變化、多樣性、公平和包容性的觀點不再是品牌的可選項。

內部和員工溝通也發揮著更重要的作用。 2021 年，46% 的公關專業人士直接向首席執行官匯報，高於 2014 年的 34%。這一數字表明公關在業務運營和品牌認知中的重要性日益增加。

抓住一次獲得媒體關注的機會很容易。 但是，如果您想知道如何正確地進行公關，請從公關策略開始。

如何制定公關策略

1、研究品牌內外因素。

從過去對您的業務進展順利的事情開始，以及哪些努力沒有奏效。 這可能包括：

• 跟踪媒體提及
• 審查影響者關係和結果
• 評估社交媒體參與度和流量 KPI
• 查看買家角色和客戶洞察

接下來，進行一些競爭分析，找出最適合您所在行業的其他企業的方法。 社交聆聽工具可以幫助加快這一過程。

當你結束你的研究時，列出任何可能對你的品牌產生影響的內部或外部因素。 這些可能包括：

• 功能、產品或定價更改
• 分佈變化
• 利益相關者和領導層變化
• 員工情緒
• 法律因素
• 政治氣候
• 經濟轉變
• 趨勢
• 技術進步

2. 概述你的目標。

嘗試在研究期間注意到的策略可能很誘人，但首先要確定目標。 無論您是要解決當地危機還是計劃一年的公共關係形象建設，這一步都至關重要。

即使是簡短的目標大綱也足以引導您和您的團隊採用正確的策略。

每個公關計劃都應包括一些內容。 首先，確定每個廣告系列的目標受眾。 接下來，選擇您要傳達給該受眾的關鍵信息。

最後，不要忘記包含您計劃跟踪的指標。 分析跟踪應該是廣告系列設置的一部分，而不是您在廣告系列啟動後添加的東西。

為您的公共關係打下堅實的基礎將比一次性的努力更能幫助您取得成功。 嘗試使每個目標成為 SMART 目標。

此公關計劃模板可以幫助您確保您的策略涵蓋您的關鍵信息和其他目標。

3. 為您的公關活動創建時間表。

公共關係的成功取決於在正確的時間發出正確的信息。 因此，為短期和長期計劃創建一個清晰的日曆。

請務必注意公共假期和重要的行業日期。 例如，對於大多數電子商務企業來說，11 月底是一年中的重要時刻。

4. 選擇正確的公關策略。

一旦您知道何時以及為什麼，就該確定哪種策略最適合您的策略了。 這份綜合清單分解了有用的公共關係策略。 查看一些 PR 示例可能會有所幫助。

5. 跟踪您的結果。

一旦你決定了策略，就決定你將如何衡量結果。 公共關係不是一門精確的科學，衡量感知可能很棘手。 盡可能使您的公關指標與業務目標保持一致。 這可以幫助您在公共關係工作和投資回報率之間建立清晰的聯繫。

重要提示：公共關係經理經常圍繞贏得媒體指導策略。 但他們可以通過多渠道策略更有效，將正確的主題與正確的受眾聯繫起來。

品牌通過各種媒體渠道管理他們的公關——或溝通和聲譽。 一個偉大的公共關係策略通常包括三種類型的媒體。

媒體：自有 vs. 付費 vs. 賺取

公共關係的類型（我們將很快回顧）分為三大類：自有媒體、付費媒體和免費媒體。 每種類型都朝著建立積極品牌聲譽的相同目標努力，但他們使用不同的策略來實現目標。

你的公關策略應該包括所有這三種策略，因為它們都提供了不同的方式來接觸、吸引和建立與你的受眾的信任。

自有媒體

自有媒體是您的企業控制的任何內容。 對於希望開展公關活動的企業來說，這通常是首選策略。

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沒錯，因為它可以說是您應該關注的最重要的公關相關媒體類型。 這是因為您擁有完全的控制權——與其他兩種媒體策略不同。

自有媒體包括：

• 社交媒體帖子
• 博客內容
• 網站文案
• 電子郵件通訊

自有媒體充當您的公關活動的“大本營”。 當人們撰寫有關您的品牌或產品的文章時，他們可能會在他們的報導中引用（即鏈接到）您擁有的媒體。

付費媒體

在營銷領域花錢推廣您的內容並不少見，在公關方面也不例外。

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付費媒體是指付費以使您的內容可見。 推廣自有媒體是標準做法。

付費媒體包括：

• 社交媒體廣告
• 影響者營銷
• 每次點擊付費 (PPC)

將一些資金用於提升公關內容正變得越來越流行。 由於大多數社交平台都在減少企業帳戶的自然覆蓋範圍，因此付費媒體是確保您的內容出現在您想看到的人面前的絕佳方式。

贏得媒體

贏得媒體是用來促進圍繞您的品牌進行對話的策略。 它本質上是口耳相傳，可以說是建立聲譽的最佳公關策略。

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贏得媒體是最難獲得的公關媒體類型。 建立它需要大量的努力、一致性和艱苦的工作——這就是為什麼它是“賺來的”。

贏得媒體包括：

• 行業新聞和評論中的提及
• 客戶在社交媒體上的好評
• 在搜索引擎上的高排名

所有這些媒體渠道都提供了使用公關建立品牌知名度、產生潛在客戶並將這些潛在客戶轉化為付費客戶的方法——類似於您的營銷。 現在，讓我們討論一下區別。

與營銷不同，公關並不總是對銷售產生影響。 它通常通過新聞稿發布和在行業活動中發表演講等活動間接推廣您的產品或服務。 或者，營銷活動不是改善對您的業務的看法，而是專注於增加收入和增加利潤。

人們買的不是產品，而是品牌。 出於這個原因，同時使用公關和營銷可以帶來最好的結果：通常，有人會通過您的公關工作與您的品牌建立聯繫，並通過您的營銷策略轉化為客戶。

例如，33% 的營銷人員在 2021 年使用付費媒體來提高品牌知名度。

現在，讓我們討論一下您在宣傳您的組織以及建立和管理您的聲譽時可以使用的 PR 類型。

1. 商務活動

商務活動是營銷您的產品或服務並獲得品牌曝光度的機會。

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無論是由貴公司主辦還是參加，活動也是重要的銷售機會。 活動讓您有機會與潛在客戶面對面交流並取悅現有客戶。

在活動中演講也有助於提高品牌知名度和分享獨特的思想領導力或數據驅動的信息，這些信息有助於提升您的品牌。

2. 社區關係

社區關係是指與您的企業周圍的當地社區建立積極的關係。

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這可能包括慈善工作、捐贈、特別折扣或與社區建立牢固關係並增強客戶忠誠度的任何事情。

3. 企業和社會責任

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企業和社會責任類似於社區關係，但它更加強調道德商業實踐、環境責任和慈善事業——本地、區域和全球。 這是公關的一個關鍵領域，因為它直接影響公眾對您品牌的看法。

4. 危機管理

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危機管理是承認、管理和努力扭轉圍繞商業危機的負面溝通和看法的實踐。 公關通常會處理任何可能危及或破壞您品牌聲譽的事情。

使用這款免費的危機管理溝通工具包在您的企業危機期間進行管理、計劃和溝通。

危機管理是公關的一項重要功能，應該快速、一致和戰略性地處理。 使用某些公關工具，您可以通過監控在線聊天和質量檢查任何可能被誤解或誤解的營銷或促銷材料來避免危機。

5. 網絡威脅情報

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只有 41% 的美國企業製定了積極的威脅情報計劃。 但在世界經濟論壇的 2021 年風險報告中，網絡安全是全球前五名風險。

除了網絡攻擊帶來的財務挑戰外，還有認知挑戰。 如果處理不當，這可能會對品牌的聲譽造成毀滅性的影響。

這些問題將需要 PR 的危機管理專業知識。 與業內的技術專家和思想領袖建立關係也是一個好主意。 這可以為您提供所需的專業知識，以限制這些日益頻繁的攻擊對聲譽的影響。

6. 員工關係

員工關係，也稱為內部公關，是一種與公司溝通並培養員工對公司的積極看法的做法。

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該流程可能包括專門的員工通訊或通訊、員工福利和福利、免費培訓和技能提昇機會、員工感謝活動以及與工會或員工團體合作。

員工關係不僅可以讓您的員工保持積極性、努力工作和忠誠度，還可以鼓勵他們為您的業務發聲——這可以帶來客戶和更多高素質的員工。

7. 影響者關係

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影響者在公關和營銷中發揮著重要作用。 根據 Statista 的數據，2021 年影響者市場價值 138 億，是 2019 年的兩倍多。其中包括微型和納米影響者，他們佔 Instagram 影響者的 60% 以上。

在許多企業中，公共關係團隊還管理影響者關係。 有時營銷、社交媒體和公關團隊分擔這些責任。 與每個影響者創造性地合作需要艱苦的工作和經驗，以確保您的品牌從其權威中獲得想要的結果。

8. 媒體關係

媒體關係是指與記者、出版物和其他新聞媒體建立積極的關係。

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這個過程通常包括撰寫新聞稿、組織新聞稿和安排採訪。 這不僅可以讓您的業務和產品獲得曝光，還可以鼓勵媒體免費推銷您的品牌。

下載我們的免費入站新聞稿工具包以訪問分步模板以構建新聞稿和促銷計劃。

9. 社交媒體營銷

社交媒體既可以是一種賺錢的公關策略，也可以是付費的公關策略。

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對於大多數公司來說，社交媒體可以成為一種有用的公關（和營銷）工具——它是一種吸引追隨者、轉化客戶、分享您的內容和解決危機的有效方式。

無論您是與觀眾分享帖子還是與單個客戶互動，您的社交媒體活動都對公眾開放。 這就是為什麼制定社交媒體策略以保持您的溝通一致、積極和準確的原因至關重要。

現在，讓我們談談誰負責這些不同類型的公關：你的公關經理。

公共關係經理做什麼的？

公關經理負責構建、執行和監控您的公關戰略和策略。 他們通常處理危機溝通、撰寫新聞稿，並領導一個由其他公關專業人士組成的團隊來管理您的品牌的公眾形象。 您可能會聘請公共關係經理來處理您的企業的公關，或與公關機構合作。

讓我們討論一下您的公關經理會從內到外了解的技能和任務。

公關經理技能

成功的公共關係經理有一套特殊的技能。 除了靈活和樂於改變之外，這些是一些最重要的技能。

良好的溝通

公共關係的一個主要重點是建立您的企業聲譽。 為此，公共關係經理花費大量時間建立和維持關係。

除了在公共活動、新聞發布會和其他活動中談論您的公司外，您的公關團隊還與記者、影響者和其他利益相關者建立聯繫。

因此，良好的溝通是公關經理的一項關鍵技能。

寫作技能

公共關係經理還應該能夠以書面形式進行良好的溝通。

由於公關經理負責撰寫新聞稿和公司相關新聞，因此強大的寫作技巧將有助於傳達正確的信息來宣傳您的公司。 這對於需要創建博客文章、網站內容和新聞稿以獲得報導的在線公關特別有用。

創造力

與營銷一樣，創造力在公共關係領域也有很長的路要走。 優秀的公關經理富有創造力，並且知道如何制定出眾的策略，這一點很重要，因為獨特的故事或觀點將推動公關報導。

強大的研究能力

公共關係是一個社交行業，人們可能會在沒有直接提及的情況下談論您的品牌。 良好的研究技能將幫助公共關係經理找到並利用這些機會。

公共關係經理必須緊跟趨勢和數字營銷更新。 公關專業人士不能在泡沫中運作，必須時刻關注搜索和社交媒體的變化，才能使他們的策略取得成功。

他們提供專業知識和全新視角，以保持在競爭激烈的媒體中的存在。

公共關係經理在規劃公關策略時也需要進行研究。 因為他們可能需要額外的信息、統計數據和數據點來提升他們自有媒體的影響力，所以強大的研究技能是必不可少的。

公關經理任務

公關經理的日常任務可能因行業、活躍的公關活動、公關團隊規模和其他因素而異。 但是，它們通常包括以下內容：

• 撰寫新聞稿以宣佈公司相關新聞
• 創建有關公司的情況說明書和媒體資料包，以發送給媒體團隊以進行品牌建設
• 為內部和外部團隊提供媒體培訓
• 出席行業活動並發表演講，並在貿易展覽、招聘活動等中代表品牌。
• 通過自有和付費媒體渠道查找和分析媒體報導並推廣該內容

公共關係經理還負責跟踪和衡量他們的公關工作。 以下關鍵績效指標 (KPI) 可以幫助您的公關經理分析和改進您的公關策略。

明確可衡量的目標是確保您的公關策略有效的唯一方法。 在越來越關注數據驅動結果的商業世界中，正確的 KPI 可以成就或破壞您的公共關係計劃。

大多數公關指標衡量感知，因此很難將公司的勝利直接與公共關係活動聯繫起來。 因此，您應該選擇一系列與您的業務目標直接一致的 KPI。

例如，假設您的企業想要提高品牌知名度。 諸如增加語音和網站流量份額以及最近的品牌提及等 KPI 可以顯示公關工作和業務目標之間更直接的聯繫。

這些 KPI 將幫助您跟踪公關工作並確定公關策略的有效性。

1. 媒體報導和品牌提及

當有人提到您的品牌時，就會出現品牌提及。 媒體報導會跟踪直播的媒體報導數量。 這些指標很重要，因為它們可以幫助您衡量品牌及其故事的知名度。

您可能會在傳統新聞報導、其他商業或個人博客、評論或社交媒體上看到品牌提及。 一些媒體可能會標記或超鏈接其來源。 其他人可能不會鏈接回您的品牌或網站，這意味著您必須去尋找他們。 查看 PR 工具部分，了解一些有用的軟件工具。

注意：閱讀品牌提及和媒體​​報導以了解上下文非常重要。 請記住，您希望人們對您的品牌說好話，並且在閱讀整篇文章之前，要了解報導的價值並不總是那麼容易。

2. 分享聲音

這是 PR 必不可少的 KPI。 聲音份額衡量競爭品牌知名度。 該指標可幫助您的企業了解您所在行業的客戶規模以及您的品牌在其中的位置。 它還跟踪您的品牌聲譽。

3. 音高互動

間距是公關的另一個重要指標。 有時，一件作品上線所需的時間可能比預期的要長。 因此，請跟踪您發送和回复的推介數量。 您還需要跟踪從宣傳中獲得的電子郵件打開次數和點擊次數。 這些公關指標可以幫助您為贏得媒體提及創建漏斗。

這可以幫助您更好地了解哪些努力帶來了最大的價值，以及擴展您的戰略的最佳方式。

4. 情緒

情緒是觀點或意見的同義詞，衡量品牌提及的態度。 雖然品牌提及和反向鏈接通常會提高您的品牌知名度和搜索引擎優化，但情緒是將正面提及與負面提及區分開來。

您可能聽說過這樣的說法：“沒有不好的宣傳。” 無論您同意還是不同意，了解負面新聞都是很好的做法。

跟踪情緒可以幫助您了解受眾對您的品牌的看法，以及您是否需要解決任何問題或疑慮。

5. 社交媒體參與

社交媒體參與包括幾種類型的活動：查看、印象、喜歡、分享和評論。

此信息顯示了您的受眾成員之間的品牌知名度和參與度。 它還告訴您您的受眾何時最活躍，即您應該何時發布並與您的關注者互動。

6. 社交分享

社交分享不同於社交媒體參與。 社交分享是指您的受眾在他們的社交媒體上分享您的網站或博客中的內容。

這是一個關鍵指標，因為它告訴您您的受眾對您的內容的喜愛程度足以在他們的社交渠道上為您的內容提供擔保。 這是您在受眾中的品牌聲譽的一個非常明確的衡量標準。

在查看社交分享時，請注意人們最常分享的內容類型。 這將使您了解您的觀眾最喜歡什麼以及創建更多內容。

7.網站流量

網站流量是公關工作成功的標誌。 如果人們通過免費媒體了解您的品牌並前往您的網站，那麼您的公關工作正在接觸到您的受眾。

在您開展公關活動時，請在新聞稿和其他工作上線後跟踪您的網站流量。 使用您的網站分析來檢查訪問者的推薦來源（他們如何訪問您的網站），並打算在未來複製這一點。

8. 搜索引擎優化指標

有一些 SEO 指標也可以幫助您進行 PR 測量。

域權限是指您網站的 SEO 排名以及它在搜索結果中的表現。

它的排名從 1 到 100（100 是最高的），是衡量您的網站與競爭對手的比較的寶貴指標。 您的域權限越高，您的網站在搜索結果中的排名就越高。

域權限由三個主要因素組成：指向您網站的鏈接（反向鏈接）、從您的網站到其他排名靠前的網站的鏈接以及您網站的使用年限。 雖然您不能神奇地使您的網站變舊，但您可以使用 PR 來吸引反向鏈接並將鏈接放置在您的內容中。

Moz 提供了一個免費工具來檢查您的域權限、頁面排名和其他重要的網站措施。

反向鏈接可幫助您找到品牌提及。 通過反向鏈接，提及您品牌的網站已鏈接到您的網站，使讀者可以輕鬆點擊並訪問您的網站。

在收集反向鏈接時，您不僅會受益於新的流量——您的 SEO 排名也會有所上升。

9. 轉換

雖然直接來自您的公關活動的新客戶數量不容易衡量，但絕對值得調查。

您可以通過在客戶購買後對客戶進行調查並詢問他們是如何聽說您的，或者使用 Google Analytics（分析）等工具了解客戶的轉化路徑（也就是他們的購買路徑）來了解客戶的來源。

注意：雖然這是一個令人興奮的跟踪指標，但如果您沒有看到大量可轉換的網站流量，請不要感到沮喪。 請記住，公共關係的目標是提高品牌知名度，傳播您內部思想領袖的想法，並傳達您的品牌理念。 那些新的網站訪問者由於您的公關而了解您的品牌，因此他們將來總是可以返回並進行購買。

10. 廣告價值當量（AVE）

AVE 等於為獲得的媒體展示位置購買空間的成本（如果它是廣告）。 在某一時刻，這是公共關係的唯一 KPI。 但很多業內人士認為，這是一個過時的KPI，也是衡量PR的不准確方法。

根據您的業務，您可能仍希望跟踪此 KPI。 2021 年，41% 的公關專業人士跟踪 AVE 進行規劃，34% 的人使用該指標來證明費用和預算的合理性。

現在，讓我們回顧一下一些 PR SaaS 工具，它們可以幫助您實施 PR 策略並跟踪這些 KPI。

公共關係工具

我們收集了一些有用的公關工具來幫助您執行公關活動並衡量您的影響和績效。

1.品牌24

Brand24 可幫助您監控有關您的品牌、產品或服務的在線提及，並衡量您的公關活動的結果。 Slack 集成和通知系統將幫助您及時做出反應以防止公關危機。

2. 敏捷公關解決方案

Agility PR Solutions 是一款付費工具，可為您的媒體數據庫、監控和分析提供功能強大且易於使用的解決方案。 這些解決方案有助於識別影響者並與他們建立聯繫、捕獲覆蓋範圍並衡量影響。

3. 新聞提示

Anewstip 是一種媒體搜索、監控和關係管理工具。 您可以使用它按關鍵字或句柄搜索媒體提及，聯繫世界各地的記者和影響者，並創建重要公關活動聯繫人的媒體數據庫。 它提供付費和免費計劃選項。

4. 覆蓋書

CoverageBook 是一款付費工具，可幫助您查找和收集您的 PR 內容的任何報導。 對於為客戶構建報導報告的公關機構來說，這是一個很好的工具。

5. 封面新聞

Covered Press 是一種付費工具，可簡化媒體跟踪、報告和分析，將三個重要工具結合到一個單一的一體化公關平台中。 它還提供白標報告，因此公關人員可以為客戶打造自己的分析門戶和報告。

6. 炫耀

Flaunter 是一種付費工具，可讓您通過媒體訪問品牌內容和公關樣本。 作為一家企業，它是發布高質量品牌和產品圖像的地方，以便記者、影響者和博主分享。

7. 谷歌快訊

Google Alerts 是一個易於使用的免費工具，可讓您為某些關鍵字提及設置電子郵件警報。 當在線提及名稱、關鍵字或鏈接時，Google 會向您發送一封摘要電子郵件，提醒您提及。

8. 提及

提及可幫助您跟踪誰在媒體和社交媒體上提及您的品牌。 您還可以使用此工具在您的社交媒體上發布和管理危機溝通。 它提供免費和付費計劃選項。

9.監控反向鏈接

Monitor Backlinks 是一款免費工具，可幫助您跟踪誰在報導中提到了您的品牌，並為您的網站添加了反向鏈接。 它對於監控和拒絕不良反向鏈接以及將您網站的 SEO 和域權限保持在峰值也很有價值。

10. 渣架

Muck Rack 是一種付費工具，可讓您發現和聯繫可能想要報導您的公關故事的媒體成員。

11.公關火

PR Fire 是一種付費工具，可幫助您將新聞稿分發給記者並接收有關他們的表現和影響力的報告。 對於進行自己的公關的內部團隊來說，它是理想的選擇。

12. 共享計數

SharedCount 向您顯示任何社交媒體、博客或網站 URL 的參與度數據。 輸入 URL 後，該工具將統計其喜歡、分享、評論和其他參與度指標。 它提供免費和付費計劃選項。

13. TweetDeck

TweetDeck 是一個免費工具（由 Twitter 創建），用於監控 Twitter 活動。 您可以設置跟踪某些關鍵字、帳戶、趨勢或其他過濾器的 Twitter 流。

這些只是一些有用的公關工具，如果您在這裡沒有看到您要查找的內容，還有更多很棒的公關工具可供考慮。

開始建立您的公共關係策略

有了所有這些策略、工具和策略構建技巧，您準備好開始新的公關策略了嗎？ 當您深入研究時，請記住，公共關係是一項持續的、迭代的策略，而不是一次性的任務。 與營銷一樣，可能需要一段時間才能看到結果。

但是，憑藉可靠的戰略和宣傳貴公司的承諾，您很快就會看到更多的提及、反向鏈接和普遍的嗡嗡聲。 然後，您將為下一步更好地發展業務做好準備。

編者註：這篇文章最初發表於 2019 年 8 月，為了全面性已經更新。