2022年公共关系终极指南

公共关系在创造力、说服力和策略之间走钢丝。 如果您知道如何进行公关，您可以影响企业或品牌的每个部分。

您是否希望扩大您的品牌影响力？ 您想向可能想尝试您的产品或服务的新人展示您的业务吗？

欢迎来到公共关系的世界。

什么是公共关系？

公共关系 (PR) 是利用媒体渠道宣传您的组织并培养积极的公众认知的做法。 公关也是管理组织品牌和传播的过程——尤其是在危机时期。

公关是品牌管理其信息传播的方式，因此它类似于品牌推广。 主要区别在于公关侧重于沟通和声誉，而品牌推广则依赖于徽标、网站和营销材料等视觉元素。

为什么公共关系很重要？

公共关系定义了公司如何与人沟通——客户、合作伙伴、记者、慈善家、政治家和公众。

所有企业都需要公共关系，无论其规模或行业如何。

根据皮尤研究中心的数据，只有 27% 的美国成年人信任他们在社交媒体上找到的信息。 但 56% 的人信任国家新闻媒体，75% 的人信任地方新闻媒体。

公共关系专业人士是讲故事的专家。 他们会在建立信任的媒体渠道中找到如何将您的故事展示在您想看到的人面前的策略。

为什么？ 因为，如今，客户希望信任与他们开展业务的品牌——没有什么能像公共关系那样建立和促进信任。

公共关系策略可能涵盖一整年的活动或针对单一目标，例如产品发布。

制定真正的公关策略需要一种协作的沟通方式。 分享关于气候变化、多样性、公平和包容性的观点不再是品牌的可选项。

内部和员工沟通也发挥着更重要的作用。 2021 年，46% 的公关专业人士直接向首席执行官汇报，高于 2014 年的 34%。这一数字表明公关在业务运营和品牌认知中的重要性日益增加。

抓住一次获得媒体关注的机会很容易。 但是，如果您想知道如何正确地进行公关，请从公关策略开始。

如何制定公关策略

1、研究品牌内外因素。

从过去对您的业务进展顺利的事情开始，以及哪些努力没有奏效。 这可能包括：

• 跟踪媒体提及
• 审查影响者关系和结果
• 评估社交媒体参与度和流量 KPI
• 查看买家角色和客户洞察

接下来，进行一些竞争分析，找出最适合您所在行业的其他企业的方法。 社交聆听工具可以帮助加快这一过程。

当你结束你的研究时，列出任何可能对你的品牌产生影响的内部或外部因素。 这些可能包括：

• 功能、产品或定价更改
• 分布变化
• 利益相关者和领导层变化
• 员工情绪
• 法律因素
• 政治气候
• 经济转变
• 趋势
• 技术进步

2. 概述你的目标。

尝试在研究期间注意到的策略可能很诱人，但首先要确定目标。 无论您是要解决当地危机还是计划一年的公共关系形象建设，这一步都至关重要。

即使是简短的目标大纲也足以引导您和您的团队采用正确的策略。

每个公关计划都应包括一些内容。 首先，确定每个广告系列的目标受众。 接下来，选择您要传达给该受众的关键信息。

最后，不要忘记包含您计划跟踪的指标。 分析跟踪应该是广告系列设置的一部分，而不是您在广告系列启动后添加的东西。

为您的公共关系打下坚实的基础将比一次性的努力更能帮助您取得成功。 尝试使每个目标成为 SMART 目标。

此公关计划模板可以帮助您确保您的策略涵盖您的关键信息和其他目标。

3. 为您的公关活动创建时间表。

公共关系的成功取决于在正确的时间发出正确的信息。 因此，为短期和长期计划创建一个清晰的日历。

请务必注意公共假期和重要的行业日期。 例如，对于大多数电子商务企业来说，11 月底是一年中的重要时刻。

4. 选择正确的公关策略。

一旦您知道何时以及为什么，就该确定哪种策略最适合您的策略了。 这份综合清单分解了有用的公共关系策略。 查看一些 PR 示例可能会有所帮助。

5. 跟踪您的结果。

一旦你决定了策略，就决定你将如何衡量结果。 公共关系不是一门精确的科学，衡量感知可能很棘手。 尽可能使您的公关指标与业务目标保持一致。 这可以帮助您在公共关系工作和投资回报率之间建立清晰的联系。

重要提示：公共关系经理经常围绕赢得媒体指导策略。 但他们可以通过多渠道策略更有效，将正确的主题与正确的受众联系起来。

品牌通过各种媒体渠道管理他们的公关——或沟通和声誉。 一个伟大的公共关系策略通常包括三种类型的媒体。

媒体：自有 vs. 付费 vs. 赚取

公共关系的类型（我们将很快回顾）分为三大类：自有媒体、付费媒体和免费媒体。 每种类型都朝着建立积极品牌声誉的相同目标努力，但他们使用不同的策略来实现目标。

你的公关策略应该包括所有这三种策略，因为它们都提供了不同的方式来接触、吸引和建立与你的受众的信任。

自有媒体

自有媒体是您的企业控制的任何内容。 对于希望开展公关活动的企业来说，这通常是首选策略。

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没错，因为它可以说是您应该关注的最重要的公关相关媒体类型。 这是因为您拥有完全的控制权——与其他两种媒体策略不同。

自有媒体包括：

• 社交媒体帖子
• 博客内容
• 网站文案
• 电子邮件通讯

自有媒体充当您的公关活动的“大本营”。 当人们撰写有关您的品牌或产品的文章时，他们可能会在他们的报道中引用（即链接到）您拥有的媒体。

付费媒体

在营销领域花钱推广您的内容并不少见，在公关方面也不例外。

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付费媒体是指付费以使您的内容可见。 推广自有媒体是标准做法。

付费媒体包括：

• 社交媒体广告
• 影响者营销
• 每次点击付费 (PPC)

将一些资金用于提升公关内容正变得越来越流行。 由于大多数社交平台都在减少企业帐户的自然覆盖范围，因此付费媒体是确保您的内容出现在您想看到的人面前的绝佳方式。

赢得媒体

赢得媒体是用来促进围绕您的品牌进行对话的策略。 它本质上是口耳相传，可以说是建立声誉的最佳公关策略。

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赢得媒体是最难获得的公关媒体类型。 建立它需要大量的努力、一致性和艰苦的工作——这就是为什么它是“赚来的”。

赢得媒体包括：

• 行业新闻和评论中的提及
• 客户在社交媒体上的好评
• 在搜索引擎上的高排名

所有这些媒体渠道都提供了使用公关建立品牌知名度、产生潜在客户并将这些潜在客户转化为付费客户的方法——类似于您的营销。 现在，让我们讨论一下区别。

与营销不同，公关并不总是对销售产生影响。 它通常通过新闻稿发布和在行业活动中发表演讲等活动间接推广您的产品或服务。 或者，营销活动不是改善对您的业务的看法，而是专注于增加收入和增加利润。

人们买的不是产品，而是品牌。 出于这个原因，同时使用公关和营销可以带来最好的结果：通常，有人会通过您的公关工作与您的品牌建立联系，并通过您的营销策略转化为客户。

例如，33% 的营销人员在 2021 年使用付费媒体来提高品牌知名度。

现在，让我们讨论一下您在宣传您的组织以及建立和管理您的声誉时可以使用的 PR 类型。

1. 商务活动

商务活动是营销您的产品或服务并获得品牌曝光度的机会。

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无论是由贵公司主办还是参加，活动也是重要的销售机会。 活动让您有机会与潜在客户面对面交流并取悦现有客户。

在活动中演讲也有助于提高品牌知名度和分享独特的思想领导力或数据驱动的信息，这些信息有助于提升您的品牌。

2. 社区关系

社区关系是指与您的企业周围的当地社区建立积极的关系。

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这可能包括慈善工作、捐赠、特别折扣或与社区建立牢固关系并增强客户忠诚度的任何事情。

3. 企业和社会责任

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企业和社会责任类似于社区关系，但它更加强调道德商业实践、环境责任和慈善事业——本地、区域和全球。 这是公关的一个关键领域，因为它直接影响公众对您品牌的看法。

4. 危机管理

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危机管理是承认、管理和努力扭转围绕商业危机的负面沟通和看法的实践。 公关通常会处理任何可能危及或破坏您品牌声誉的事情。

使用这款免费的危机管理沟通工具包在您的企业危机期间进行管理、计划和沟通。

危机管理是公关的一项重要功能，应该快速、一致和战略性地处理。 使用某些公关工具，您可以通过监控在线聊天和质量检查任何可能被误解或误解的营销或促销材料来避免危机。

5. 网络威胁情报

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只有 41% 的美国企业制定了积极的威胁情报计划。 但在世界经济论坛的 2021 年风险报告中，网络安全是全球前五名风险。

除了网络攻击带来的财务挑战外，还有认知挑战。 如果处理不当，这可能会对品牌的声誉造成毁灭性的影响。

这些问题将需要 PR 的危机管理专业知识。 与业内的技术专家和思想领袖建立关系也是一个好主意。 这可以为您提供所需的专业知识，以限制这些日益频繁的攻击对声誉的影响。

6. 员工关系

员工关系，也称为内部公关，是一种与公司沟通并培养员工对公司的积极看法的做法。

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该流程可能包括专门的员工通讯或通讯、员工福利和福利、免费培训和技能提升机会、员工感谢活动以及与工会或员工团体合作。

员工关系不仅可以让您的员工保持积极性、努力工作和忠诚度，还可以鼓励他们为您的业务发声——这可以带来客户和更多高素质的员工。

7. 影响者关系

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影响者在公关和营销中发挥着重要作用。 根据 Statista 的数据，2021 年影响者市场价值 138 亿，是 2019 年的两倍多。其中包括微型和纳米影响者，他们占 Instagram 影响者的 60% 以上。

在许多企业中，公共关系团队还管理影响者关系。 有时营销、社交媒体和公关团队分担这些责任。 与每个影响者创造性地合作需要艰苦的工作和经验，以确保您的品牌从其权威中获得想要的结果。

8. 媒体关系

媒体关系是指与记者、出版物和其他新闻媒体建立积极的关系。

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这个过程通常包括撰写新闻稿、组织新闻稿和安排采访。 这不仅可以让您的业务和产品获得曝光，还可以鼓励媒体免费推销您的品牌。

下载我们的免费入站新闻稿工具包以访问分步模板以构建新闻稿和促销计划。

9. 社交媒体营销

社交媒体既可以是一种赚钱的公关策略，也可以是付费的公关策略。

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对于大多数公司来说，社交媒体可以成为一种有用的公关（和营销）工具——它是一种吸引追随者、转化客户、分享您的内容和解决危机的有效方式。

无论您是与观众分享帖子还是与单个客户互动，您的社交媒体活动都对公众开放。 这就是为什么制定社交媒体策略以保持您的沟通一致、积极和准确的原因至关重要。

现在，让我们谈谈谁负责这些不同类型的公关：你的公关经理。

公共关系经理做什么的？

公关经理负责构建、执行和监控您的公关战略和策略。 他们通常处理危机沟通、撰写新闻稿，并领导一个由其他公关专业人士组成的团队来管理您的品牌的公众形象。 您可能会聘请公共关系经理来处理您的企业的公关，或与公关机构合作。

让我们讨论一下您的公关经理会从内到外了解的技能和任务。

公关经理技能

成功的公共关系经理有一套特殊的技能。 除了灵活和乐于改变之外，这些是一些最重要的技能。

良好的沟通

公共关系的一个主要重点是建立您的企业声誉。 为此，公共关系经理花费大量时间建立和维持关系。

除了在公共活动、新闻发布会和其他活动中谈论您的公司外，您的公关团队还与记者、影响者和其他利益相关者建立联系。

因此，良好的沟通是公关经理的一项关键技能。

写作技能

公共关系经理还应该能够以书面形式进行良好的沟通。

由于公关经理负责撰写新闻稿和公司相关新闻，因此强大的写作技巧将有助于传达正确的信息来宣传您的公司。 这对于需要创建博客文章、网站内容和新闻稿以获得报道的在线公关特别有用。

创造力

与营销一样，创造力在公共关系领域也有很长的路要走。 优秀的公关经理富有创造力，并且知道如何制定出众的策略，这一点很重要，因为独特的故事或观点将推动公关报道。

强大的研究能力

公共关系是一个社交行业，人们可能会在没有直接提及的情况下谈论您的品牌。 良好的研究技能将帮助公共关系经理找到并利用这些机会。

公共关系经理必须紧跟趋势和数字营销更新。 公关专业人士不能在泡沫中运作，必须时刻关注搜索和社交媒体的变化，才能使他们的策略取得成功。

他们提供专业知识和全新视角，以保持在竞争激烈的媒体中的存在。

公共关系经理在规划公关策略时也需要进行研究。 因为他们可能需要额外的信息、统计数据和数据点来提升他们自有媒体的影响力，所以强大的研究技能是必不可少的。

公关经理任务

公关经理的日常任务可能因行业、活跃的公关活动、公关团队规模和其他因素而异。 但是，它们通常包括以下内容：

• 撰写新闻稿以宣布公司相关新闻
• 创建有关公司的情况说明书和媒体资料包，以发送给媒体团队以进行品牌建设
• 为内部和外部团队提供媒体培训
• 出席行业活动并发表演讲，并在贸易展览、招聘活动等中代表品牌。
• 通过自有和付费媒体渠道查找和分析媒体报道并推广该内容

公共关系经理还负责跟踪和衡量他们的公关工作。 以下关键绩效指标 (KPI) 可以帮助您的公关经理分析和改进您的公关策略。

明确可衡量的目标是确保您的公关策略有效的唯一方法。 在越来越关注数据驱动结果的商业世界中，正确的 KPI 可以成就或破坏您的公共关系计划。

大多数公关指标衡量感知，因此很难将公司的胜利直接与公共关系活动联系起来。 因此，您应该选择一系列与您的业务目标直接一致的 KPI。

例如，假设您的企业想要提高品牌知名度。 诸如增加语音和网站流量份额以及最近的品牌提及等 KPI 可以显示公关工作和业务目标之间更直接的联系。

这些 KPI 将帮助您跟踪公关工作并确定公关策略的有效性。

1. 媒体报道和品牌提及

当有人提到您的品牌时，就会出现品牌提及。 媒体报道会跟踪直播的媒体报道数量。 这些指标很重要，因为它们可以帮助您衡量品牌及其故事的知名度。

您可能会在传统新闻报道、其他商业或个人博客、评论或社交媒体上看到品牌提及。 一些媒体可能会标记或超链接其来源。 其他人可能不会链接回您的品牌或网站，这意味着您必须去寻找他们。 查看 PR 工具部分，了解一些有用的软件工具。

注意：阅读品牌提及和媒体报道以了解上下文非常重要。 请记住，您希望人们对您的品牌说好话，并且在阅读整篇文章之前，要了解报道的价值并不总是那么容易。

2. 分享声音

这是 PR 必不可少的 KPI。 声音份额衡量竞争品牌知名度。 该指标可帮助您的企业了解您所在行业的客户规模以及您的品牌在其中的位置。 它还跟踪您的品牌声誉。

3. 音高互动

间距是公关的另一个重要指标。 有时，一件作品上线所需的时间可能比预期的要长。 因此，请跟踪您发送和回复的推介数量。 您还需要跟踪从宣传中获得的电子邮件打开次数和点击次数。 这些公关指标可以帮助您为赢得媒体提及创建漏斗。

这可以帮助您更好地了解哪些努力带来了最大的价值，以及扩展您的战略的最佳方式。

4. 情绪

情绪是观点或意见的同义词，衡量品牌提及的态度。 虽然品牌提及和反向链接通常会提高您的品牌知名度和搜索引擎优化，但情绪是将正面提及与负面提及区分开来。

您可能听说过这样的说法：“没有不好的宣传。” 无论您同意还是不同意，了解负面新闻都是很好的做法。

跟踪情绪可以帮助您了解受众对您的品牌的看法，以及您是否需要解决任何问题或疑虑。

5. 社交媒体参与

社交媒体参与包括几种类型的活动：查看、印象、喜欢、分享和评论。

此信息显示了您的受众成员之间的品牌知名度和参与度。 它还告诉您您的受众何时最活跃，即您应该何时发布并与您的关注者互动。

6. 社交分享

社交分享不同于社交媒体参与。 社交分享是指您的受众在他们的社交媒体上分享您的网站或博客中的内容。

这是一个关键指标，因为它告诉您您的受众对您的内容的喜爱程度足以在他们的社交渠道上为您的内容提供担保。 这是您在受众中的品牌声誉的一个非常明确的衡量标准。

在查看社交分享时，请注意人们最常分享的内容类型。 这将使您了解您的观众最喜欢什么以及创建更多内容。

7.网站流量

网站流量是公关工作成功的标志。 如果人们通过免费媒体了解您的品牌并前往您的网站，那么您的公关工作正在接触到您的受众。

在您开展公关活动时，请在新闻稿和其他工作上线后跟踪您的网站流量。 使用您的网站分析来检查访问者的推荐来源（他们如何访问您的网站），并打算在未来复制这一点。

8. 搜索引擎优化指标

有一些 SEO 指标也可以帮助您进行 PR 测量。

域权限是指您网站的 SEO 排名以及它在搜索结果中的表现。

它的排名从 1 到 100（100 是最高的），是衡量您的网站与竞争对手的比较的宝贵指标。 您的域权限越高，您的网站在搜索结果中的排名就越高。

域权限由三个主要因素组成：指向您网站的链接（反向链接）、从您的网站到其他排名靠前的网站的链接以及您网站的使用年限。 虽然您不能神奇地使您的网站变旧，但您可以使用 PR 来吸引反向链接并将链接放置在您的内容中。

Moz 提供了一个免费工具来检查您的域权限、页面排名和其他重要的网站措施。

反向链接可帮助您找到品牌提及。 通过反向链接，提及您品牌的网站已链接到您的网站，使读者可以轻松点击并访问您的网站。

在收集反向链接时，您不仅会受益于新的流量——您的 SEO 排名也会有所上升。

9. 转换

虽然直接来自您的公关活动的新客户数量不容易衡量，但绝对值得调查。

您可以通过在客户购买后对客户进行调查并询问他们是如何听说您的，或者使用 Google Analytics（分析）等工具了解客户的转化路径（即他们的购买路径）来了解客户的来源。

注意：虽然这是一个令人兴奋的跟踪指标，但如果您没有看到大量可转换的网站流量，请不要感到沮丧。 请记住，公共关系的目标是提高品牌知名度，传播您内部思想领袖的想法，并传达您的品牌理念。 那些新的网站访问者由于您的公关而了解您的品牌，因此他们将来总是可以返回并进行购买。

10. 广告价值当量（AVE）

AVE 等于为获得的媒体展示位置购买空间的成本（如果它是广告）。 在某一时刻，这是公共关系的唯一 KPI。 但很多业内人士认为，这是一个过时的KPI，也是衡量PR的不准确方法。

根据您的业务，您可能仍希望跟踪此 KPI。 2021 年，41% 的公关专业人士跟踪 AVE 进行规划，34% 的人使用该指标来证明费用和预算的合理性。

现在，让我们回顾一下一些 PR SaaS 工具，它们可以帮助您实施 PR 策略并跟踪这些 KPI。

公共关系工具

我们收集了一些有用的公关工具来帮助您执行公关活动并衡量您的影响和绩效。

1.品牌24

Brand24 可帮助您监控有关您的品牌、产品或服务的在线提及，并衡量您的公关活动的结果。 Slack 集成和通知系统将帮助您及时做出反应以防止公关危机。

2. 敏捷公关解决方案

Agility PR Solutions 是一款付费工具，可为您的媒体数据库、监控和分析提供功能强大且易于使用的解决方案。 这些解决方案有助于识别影响者并与他们建立联系、捕获覆盖范围并衡量影响。

3. 新闻提示

Anewstip 是一种媒体搜索、监控和关系管理工具。 您可以使用它按关键字或句柄搜索媒体提及，联系世界各地的记者和影响者，并创建重要公关活动联系人的媒体数据库。 它提供付费和免费计划选项。

4. 覆盖书

CoverageBook 是一款付费工具，可帮助您查找和收集您的 PR 内容的任何报道。 对于为客户构建报道报告的公关机构来说，这是一个很好的工具。

5. 封面新闻

Covered Press 是一种付费工具，可简化媒体跟踪、报告和分析，将三个重要工具结合到一个单一的一体化公关平台中。 它还提供白标报告，因此公关人员可以为客户打造自己的分析门户和报告。

6. 炫耀

Flaunter 是一种付费工具，可让您通过媒体访问品牌内容和公关样本。 作为一家企业，它是发布高质量品牌和产品图像的地方，以便记者、影响者和博主分享。

7. 谷歌快讯

Google Alerts 是一个易于使用的免费工具，可让您为某些关键字提及设置电子邮件警报。 当在线提及名称、关键字或链接时，Google 会向您发送一封摘要电子邮件，提醒您提及。

8. 提及

提及可帮助您跟踪谁在媒体和社交媒体上提及您的品牌。 您还可以使用此工具在您的社交媒体上发布和管理危机沟通。 它提供免费和付费计划选项。

9.监控反向链接

Monitor Backlinks 是一款免费工具，可帮助您跟踪谁在报道中提到了您的品牌，并为您的网站添加了反向链接。 它对于监控和拒绝不良反向链接以及将您网站的 SEO 和域权限保持在峰值也很有价值。

10. 渣架

Muck Rack 是一种付费工具，可让您发现和联系可能想要报道您的公关故事的媒体成员。

11.公关火

PR Fire 是一种付费工具，可帮助您将新闻稿分发给记者并接收有关他们的表现和影响力的报告。 对于进行自己的公关的内部团队来说，它是理想的选择。

12. 共享计数

SharedCount 向您显示任何社交媒体、博客或网站 URL 的参与度数据。 输入 URL 后，该工具将统计其喜欢、分享、评论和其他参与度指标。 它提供免费和付费计划选项。

13. TweetDeck

TweetDeck 是一个免费工具（由 Twitter 创建），用于监控 Twitter 活动。 您可以设置跟踪某些关键字、帐户、趋势或其他过滤器的 Twitter 流。

这些只是一些有用的 PR 工具，如果您在这里没有看到您要查找的内容，还有更多出色的 PR 工具可供考虑。

开始建立您的公共关系策略

有了所有这些策略、工具和策略构建技巧，您准备好开始新的公关策略了吗？ 当您深入研究时，请记住，公共关系是一项持续的、迭代的策略，而不是一次性的任务。 与营销一样，可能需要一段时间才能看到结果。

但是，凭借可靠的战略和宣传贵公司的承诺，您很快就会看到更多的提及、反向链接和普遍的嗡嗡声。 然后，您将为下一步更好地发展业务做好准备。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 8 月，为了全面性已经更新。