الدليل النهائي للعلاقات العامة عام 2022

العلاقات العامة تسير على حبل مشدود بين الإبداع والإقناع والاستراتيجية. إذا كنت تعرف كيفية القيام بالعلاقات العامة ، فيمكنك التأثير على كل جزء من العمل أو العلامة التجارية.

هل تتطلع إلى توسيع نطاق علامتك التجارية؟ هل ترغب في عرض عملك على أشخاص جدد قد يرغبون في تجربة منتجك أو خدمتك؟

مرحبا بكم في عالم العلاقات العامة.

ما هي العلاقات العامة؟

العلاقات العامة (PR) هي ممارسة استخدام القنوات الإعلامية للترويج لمؤسستك وغرس تصور عام إيجابي. العلاقات العامة هي أيضًا عملية إدارة العلامة التجارية واتصالات مؤسستك - خاصة في أوقات الأزمات.

العلاقات العامة هي الطريقة التي تدير بها العلامات التجارية انتشار معلوماتها ، لذا فهي تشبه العلامة التجارية. يتمثل الاختلاف الرئيسي في أن العلاقات العامة تركز على التواصل والسمعة ، بينما تعتمد العلامة التجارية على العناصر المرئية مثل الشعارات والمواقع الإلكترونية والمواد التسويقية.

لماذا العلاقات العامة مهمة؟

تحدد العلاقات العامة كيف تتواصل الشركة مع الناس - العملاء والشركاء والصحفيين والمحسنين والسياسيين وعامة الناس.

تحتاج جميع الشركات إلى علاقات عامة ، بغض النظر عن حجمها أو صناعتها.

وفقًا لمركز بيو للأبحاث ، فإن 27٪ فقط من البالغين الأمريكيين يثقون بالمعلومات التي يجدونها على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن 56٪ يثقون بوسائل الإعلام الوطنية ، و 75٪ يثقون بمنافذ الأخبار المحلية.

المتخصصون في العلاقات العامة هم رواة القصص الخبراء. يجدون استراتيجيات لكيفية نشر قصتك أمام الأشخاص الذين تريد رؤيتها في وسائل الإعلام التي تبني الثقة.

لماذا ا؟ لأنه في الوقت الحاضر ، يرغب العملاء في الوثوق بالعلامات التجارية التي يتعاملون معها - ولا شيء يبني الثقة ويعززها مثل العلاقات العامة.

قد تغطي إستراتيجية العلاقات العامة عامًا كاملاً من الحملات أو تتناول هدفًا واحدًا ، مثل إطلاق منتج.

يتطلب تطوير استراتيجية علاقات عامة أصيلة نهجًا تعاونيًا للتواصل. لم تعد مشاركة وجهة نظر حول تغير المناخ والتنوع والإنصاف والإدماج أمرًا اختياريًا للعلامات التجارية.

تلعب الاتصالات الداخلية وتواصل الموظفين أيضًا دورًا أكثر أهمية. 46٪ من محترفي العلاقات العامة في عام 2021 يقدمون تقاريرهم مباشرة إلى الرئيس التنفيذي ، ارتفاعًا من 34٪ في 2014. يشير هذا الرقم إلى الأهمية المتزايدة للعلاقات العامة في العمليات التجارية وإدراك العلامة التجارية.

قد يكون من السهل القفز على الفرص المتاحة لمرة واحدة لاهتمام وسائل الإعلام. ولكن إذا كنت تريد معرفة كيفية القيام بالعلاقات العامة بشكل صحيح ، فابدأ بإستراتيجية علاقات عامة.

كيفية بناء استراتيجية العلاقات العامة

1. البحث في عوامل العلامة التجارية الداخلية والخارجية.

ابدأ بما سار بشكل جيد في الماضي لعملك ، وما هي الجهود التي لم تنجح. يمكن أن يشمل ذلك:

• يذكر تتبع وسائل الإعلام
• مراجعة علاقات المؤثر والنتائج
• تقييم مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي وحركة المرور KPIs
• مراجعة شخصية المشتري ورؤى العملاء

بعد ذلك ، قم بإجراء بعض التحليلات التنافسية لمعرفة ما هو الأفضل للشركات الأخرى في مجال عملك. يمكن لأدوات الاستماع الاجتماعي أن تساعد في تسريع هذه العملية.

عند الانتهاء من البحث ، ضع قائمة بأي عوامل داخلية أو خارجية قد يكون لها تأثير على علامتك التجارية. قد تشمل هذه:

• التغييرات في الميزة أو المنتج أو التسعير
• نوبات التوزيع
• تغيير أصحاب المصلحة والقيادة
• مشاعر الموظف
• العوامل القانونية
• البيئة السياسية
• التحولات الاقتصادية
• اتجاهات
• التقدم التكنولوجي

2. حدد أهدافك.

قد يكون من المغري القفز على التكتيكات التي تلاحظها أثناء البحث ، ولكن أولاً ، حدد الأهداف. سواء كنت تعالج أزمة محلية أو تخطط لعام من بناء صورة العلاقات العامة ، فإن هذه الخطوة مهمة.

حتى الخطوط العريضة القصيرة للأهداف يمكن أن تكون كافية لتوجيهك أنت وفريقك نحو التكتيكات الصحيحة.

هناك بعض الأشياء التي يجب أن تتضمنها كل خطة علاقات عامة. أولاً ، حدد جمهورك المستهدف لكل حملة. بعد ذلك ، اختر الرسائل الأساسية التي تريد توصيلها إلى ذلك الجمهور.

أخيرًا ، لا تنس تضمين المقاييس التي تخطط لتتبعها. يجب أن يكون تتبع التحليلات جزءًا من إعداد الحملة ، وليس شيئًا تضيفه بعد إطلاق الحملة.

إن تكوين أساس قوي لعلاقاتك العامة سيمكنك من نجاحك بشكل أفضل من الجهود التي تبذل لمرة واحدة. حاول أن تجعل كل هدف هدفًا ذكيًا.

يمكن أن يساعدك قالب خطة العلاقات العامة هذا في التأكد من أن استراتيجيتك تغطي الرسائل الرئيسية والأهداف الأخرى.

3. إنشاء جدول زمني لحملات العلاقات العامة الخاصة بك.

يعتمد نجاح العلاقات العامة على الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب. لذلك ، قم بإنشاء تقويم واضح لكل من المبادرات قصيرة وطويلة المدى.

تأكد من ملاحظة أيام العطل الرسمية وتواريخ الصناعة المهمة. على سبيل المثال ، تعد نهاية شهر نوفمبر وقتًا مهمًا في العام لمعظم أعمال التجارة الإلكترونية.

4. حدد تكتيكات العلاقات العامة الصحيحة.

بمجرد أن تعرف متى ولماذا ، فقد حان الوقت لتحديد التكتيكات الأفضل لتنفيذ استراتيجيتك. هذه القائمة الشاملة تحلل تكتيكات العلاقات العامة المفيدة. قد يكون من المفيد أيضًا إلقاء نظرة على بعض أمثلة العلاقات العامة للإلهام.

5. تتبع نتائجك.

بمجرد أن تقرر التكتيكات ، قرر كيف ستقيس النتائج. العلاقات العامة ليست علمًا دقيقًا ، وقد يكون قياس الإدراك خادعًا. كلما كان ذلك ممكنًا ، قم بمواءمة مقاييس العلاقات العامة الخاصة بك مع أهداف العمل. يمكن أن يساعدك هذا في رسم اتصال واضح بين جهود العلاقات العامة والعائد على الاستثمار.

ملاحظة مهمة: غالبًا ما يوجه مدير العلاقات العامة الإستراتيجية حول الوسائط المكتسبة. لكن يمكن أن تكون أكثر فاعلية باستخدام إستراتيجية متعددة القنوات ، تربط الموضوع الصحيح بالجمهور المناسب.

تدير العلامات التجارية علاقاتها العامة - أو اتصالاتها وسمعتها - من خلال قنوات إعلامية مختلفة. عادة ما تتضمن إستراتيجية العلاقات العامة الرائعة ثلاثة أنواع من الوسائط.

الوسائط: المملوكة مقابل المدفوعة مقابل المكتسبة

تنقسم أنواع العلاقات العامة ، التي سنراجعها قريبًا ، إلى ثلاث فئات رئيسية: الوسائط المملوكة ، والمدفوعة ، والمكتسبة. يعمل كل نوع على تحقيق نفس الهدف المتمثل في بناء سمعة إيجابية للعلامة التجارية ، لكنهم يستخدمون استراتيجيات مختلفة للوصول إلى هناك.

يجب أن تتضمن إستراتيجيات العلاقات العامة الخاصة بك الثلاثة ، حيث توفر جميعها طرقًا مختلفة للوصول إلى جمهورك والتفاعل معه وبناء الثقة معه.

الوسائط المملوكة

الوسائط المملوكة هي أي محتوى يتحكم فيه عملك. غالبًا ما تكون استراتيجية الانتقال للشركات التي تتطلع إلى إنشاء حملة علاقات عامة.

مصدر الصورة

هذا صحيح ، حيث يمكن القول إنها أهم نوع من الوسائط المتعلقة بالعلاقات العامة التي يجب أن تركز عليها. هذا لأن لديك سيطرة كاملة - على عكس تكتيكات الإعلام الأخرى.

تشمل الوسائط المملوكة:

• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• محتوى المدونة
• نسخة الموقع
• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني

تعمل الوسائط المملوكة "كقاعدة منزلية" لنشاط العلاقات العامة الخاص بك. عندما يكتب الأشخاص عن علامتك التجارية أو منتجاتك ، فمن المحتمل أن يشيروا (أي رابط إلى) الوسائط المملوكة لك في تغطيتهم.

وسائل الإعلام المدفوعة

ليس من غير المألوف الدفع للترويج للمحتوى الخاص بك في عالم التسويق ، ولا يختلف الأمر عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة.

مصدر الصورة

تشير الوسائط المدفوعة إلى الدفع لجعل المحتوى الخاص بك مرئيًا. من الممارسات المعتادة الترويج لوسائل الإعلام المملوكة.

تشمل الوسائط المدفوعة:

• إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
• التسويق المؤثر
• الدفع بالنقرة (PPC)

أصبح تخصيص بعض الأموال لتعزيز محتوى العلاقات العامة أمرًا شائعًا بشكل متزايد. نظرًا لأن غالبية المنصات الاجتماعية تقلل من الوصول العضوي لحسابات الأعمال ، فإن الوسائط المدفوعة هي طريقة رائعة للتأكد من وصول المحتوى الخاص بك إلى الأشخاص الذين تريد رؤيته.

وسائل الإعلام المكتسبة

وسائل الإعلام المكتسبة هي التكتيك المستخدم لتعزيز المحادثة حول علامتك التجارية. إنها في الأساس كلام شفهي ويمكن القول إنها أفضل تكتيك للعلاقات العامة لبناء سمعتك.

مصدر الصورة

الوسائط المكتسبة هي أصعب أنواع وسائط العلاقات العامة التي يمكن الحصول عليها. يتطلب الأمر الكثير من الجهد والاتساق والعمل الجاد لتثبيته - وهذا هو سبب "اكتسابه".

تشمل الوسائط المكتسبة:

• يذكر في أخبار الصناعة والاستعراضات
• إشادة من العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي
• تصنيفات عالية في محركات البحث

توفر كل وسائل الإعلام هذه طرقًا لاستخدام العلاقات العامة لبناء الوعي بالعلامة التجارية ، وإنشاء عملاء متوقعين ، وتحويل هؤلاء العملاء المتوقعين إلى عملاء يدفعون - على غرار التسويق الخاص بك. الآن ، دعونا نناقش الفرق.

على عكس التسويق ، لا تؤثر العلاقات العامة دائمًا على المبيعات. عادةً ما يروج بشكل غير مباشر لمنتجاتك أو خدماتك من خلال أنشطة مثل توزيع البيانات الصحفية والتحدث في أحداث الصناعة. بدلاً من ذلك ، بدلاً من تحسين تصور عملك ، تركز الحملات التسويقية على زيادة الإيرادات وزيادة الأرباح.

الناس لا يشترون المنتجات ، بل يشترون العلامات التجارية. لهذا السبب ، يؤدي استخدام العلاقات العامة والتسويق بالترادف إلى تحقيق أفضل النتائج: عادةً ما يتصل شخص ما بعلامتك التجارية نتيجة لجهود العلاقات العامة الخاصة بك ويتحول إلى عميل كنتيجة لأساليب التسويق الخاصة بك.

على سبيل المثال ، استخدم 33٪ من جهات التسويق الوسائط المدفوعة في عام 2021 لتحسين الوعي بالعلامة التجارية.

الآن ، دعنا نناقش أنواع العلاقات العامة التي قد تستخدمها أثناء الترويج لمؤسستك وبناء سمعتك وإدارتها.

1. أحداث العمل

الأحداث التجارية هي فرص لتسويق منتجاتك أو خدماتك واكتشاف علامتك التجارية.

مصدر الصورة

سواء استضافتها شركتك أو حضرتها ، فإن الأحداث هي أيضًا فرص مبيعات مهمة. تمنحك الأحداث فرصة للقاء العملاء المحتملين وإسعاد العملاء الحاليين وجهًا لوجه.

تعد مشاركات التحدث في الأحداث مفيدة أيضًا في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية ومشاركة قيادة الفكر الفريدة أو المعلومات المستندة إلى البيانات التي يمكن أن تساعد في رفع علامتك التجارية.

2. العلاقات المجتمعية

تشير العلاقات المجتمعية إلى بناء علاقات إيجابية مع المجتمع المحلي حول عملك.

مصدر الصورة

يمكن أن يشمل ذلك العمل الخيري أو التبرعات أو الخصومات الخاصة أو أي شيء يبني علاقة قوية مع المجتمع ويعزز ولاء العملاء.

3. المسؤولية الاجتماعية للشركات

مصدر الصورة

تشبه مسؤولية الشركات والمسؤولية الاجتماعية العلاقات المجتمعية ، لكنها تركز بشكل أكبر على الممارسات التجارية الأخلاقية والمسؤولية البيئية والعمل الخيري - محليًا وإقليميًا وعالميًا. هذا مجال مهم للعلاقات العامة لأنه يؤثر بشكل مباشر على التصور العام لعلامتك التجارية.

4. إدارة الأزمات

مصدر الصورة

إدارة الأزمات هي ممارسة الاعتراف والإدارة والعمل على عكس الاتصالات السلبية والتصور المحيط بأزمة العمل. عادةً ما تتعامل العلاقات العامة مع أي شيء قد يعرض سمعة علامتك التجارية للخطر أو يفسدها.

قم بإدارة أزمات شركتك والتخطيط لها والتواصل معها باستخدام مجموعة أدوات اتصالات إدارة الأزمات المجانية هذه.

إدارة الأزمات هي وظيفة مهمة للعلاقات العامة ويجب التعامل معها بسرعة وثبات واستراتيجية. باستخدام بعض أدوات العلاقات العامة ، يمكنك تجنب الأزمات من خلال مراقبة الأحاديث عبر الإنترنت وفحص الجودة لأي مواد تسويقية أو ترويجية قد يُساء فهمها أو يُساء فهمها.

5. استخبارات التهديد السيبراني

مصدر الصورة

فقط 41٪ من الشركات الأمريكية لديها خطة نشطة لذكاء التهديدات. لكن الأمن السيبراني من بين أكبر خمسة مخاطر عالمية في تقرير المخاطر لعام 2021 الصادر عن المنتدى الاقتصادي العالمي.

إلى جانب التحديات المالية التي تخلقها الهجمات الإلكترونية ، هناك أيضًا تحدٍ في الإدراك. قد يكون هذا مدمرًا لسمعة العلامة التجارية إذا لم يتم التعامل معها بمهارة.

سوف تتطلب هذه القضايا خبرة العلاقات العامة في إدارة الأزمات. من الجيد أيضًا بناء علاقات مع خبراء التكنولوجيا وقادة الفكر في الصناعة. يمكن أن يمنحك هذا الخبرة التي تحتاجها للحد من تأثير سمعة هذه الهجمات المتكررة بشكل متزايد.

6. علاقات الموظفين

علاقات الموظفين ، والمعروفة أيضًا باسم العلاقات العامة الداخلية ، هي ممارسة التواصل مع ورعاية تصور إيجابي للموظفين عن شركتك.

مصدر الصورة

قد تشمل هذه العملية الرسائل الإخبارية أو الاتصالات المخصصة للموظفين ، وامتيازات الموظفين ومزاياهم ، والتدريب المجاني وفرص تعزيز المهارات ، وأحداث تقدير الموظفين ، والعمل مع النقابات أو مجموعات الموظفين.

لا تحافظ علاقات الموظفين على تحفيز موظفيك وعملهم الجاد والولاء فحسب ، بل تشجعهم أيضًا على الدفاع عن عملك - الأمر الذي يمكن أن يجذب العملاء والمزيد من الموظفين ذوي الجودة العالية.

7. العلاقات المؤثرة

مصدر الصورة

يلعب المؤثرون دورًا قويًا في العلاقات العامة والتسويق. وفقًا لـ Statista ، بلغت قيمة سوق المؤثرين 13.8 مليار في عام 2021 ، أي أكثر من ضعف قيمتها في عام 2019. ويشمل ذلك المؤثرين الصغار والنانو ، الذين يمثلون أكثر من 60٪ من المؤثرين على Instagram.

في العديد من الشركات ، يدير فريق العلاقات العامة أيضًا علاقات المؤثرين. في بعض الأحيان ، تشترك فرق التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات العامة في هذه المسؤوليات. سوف يتطلب الأمر عملاً شاقًا وخبرة للتعاون بشكل خلاق مع كل مؤثر للتأكد من حصول علامتك التجارية على النتائج التي تريدها من سلطتها.

8. العلاقات الإعلامية

تشير العلاقات الإعلامية إلى بناء علاقات إيجابية مع الصحفيين والمطبوعات ومنافذ الأخبار الأخرى.

مصدر الصورة

تتضمن هذه العملية عادةً كتابة البيانات الصحفية وتنظيم البيانات الصحفية وجدولة المقابلات. لا يقتصر الأمر على اكتساب هذا الظهور لأعمالك ومنتجاتك فحسب ، بل يشجع أيضًا وسائل الإعلام على تسويق علامتك التجارية مجانًا.

قم بتنزيل مجموعة الإصدارات الصحفية المجانية للداخل للوصول إلى القوالب خطوة بخطوة لإنشاء بيانات صحفية وخطة ترويج.

9. التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي تكتيك علاقات عامة مكتسبًا ومدفوعًا.

مصدر الصورة

بالنسبة لمعظم الشركات ، يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أداة علاقات عامة (وتسويق) مفيدة - إنها طريقة فعالة لتجميع المتابعين وتحويل العملاء ومشاركة المحتوى الخاص بك وحل الأزمات.

سواء كنت تشارك منشورًا مع جمهورك أو تتفاعل مع عميل واحد ، فإن نشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي مفتوح للجمهور. لهذا السبب من الأهمية بمكان أن يكون لديك استراتيجية وسائط اجتماعية تحافظ على اتساق اتصالاتك وإيجابية ودقة.

الآن ، دعنا نتحدث عن المسؤول عن هذه الأنواع المختلفة من العلاقات العامة: مدير العلاقات العامة الخاص بك.

ماذا يفعل مدير العلاقات العامة؟

مديرو العلاقات العامة مسؤولون عن بناء وتنفيذ ومراقبة استراتيجيات وتكتيكات العلاقات العامة الخاصة بك. يتعاملون عادةً مع اتصالات الأزمات ، ويكتبون البيانات الصحفية ، ويقودون فريقًا من محترفي العلاقات العامة الآخرين الذين يديرون التواجد العام لعلامتك التجارية. يمكنك تعيين مدير علاقات عامة للتعامل مع العلاقات العامة لعملك ، أو العمل مع وكالة علاقات عامة.

دعونا نناقش المهارات والمهام التي سيعرفها مدير العلاقات العامة من الداخل إلى الخارج.

مهارات مدير العلاقات العامة

يمتلك مديرو العلاقات العامة الناجحون مجموعة معينة من المهارات. إلى جانب المرونة والانفتاح على التغيير ، فهذه بعض من أهم المهارات.

تواصل رائع

أحد مجالات التركيز الأساسية للعلاقات العامة هو بناء سمعة عملك. للقيام بذلك ، يقضي مديرو العلاقات العامة الكثير من وقتهم في بناء العلاقات والحفاظ عليها.

إلى جانب التحدث عن شركتك في المناسبات العامة والمؤتمرات الصحفية وغيرها من الأحداث ، يتواصل فريق العلاقات العامة أيضًا مع المراسلين والمؤثرين وأصحاب المصلحة الآخرين.

لهذا السبب ، يعد التواصل الممتاز مهارة أساسية لمديري العلاقات العامة.

مهارات الكتابة

يجب أن يكون مديرو العلاقات العامة قادرين على التواصل بشكل جيد في شكل مكتوب.

نظرًا لأن مديري العلاقات العامة مسؤولون عن كتابة البيانات الصحفية والأخبار المتعلقة بالشركة ، فإن مهارات الكتابة القوية ستساعد في نقل الرسالة الصحيحة للترويج لشركتك. هذا مفيد بشكل خاص للعلاقات العامة عبر الإنترنت حيث ستحتاج إلى إنشاء منشورات مدونة ومحتوى موقع ويب وبيانات صحفية للحصول على تغطية.

إِبداع

مثل التسويق ، يقطع الإبداع شوطًا طويلاً في عالم العلاقات العامة. يتمتع مديرو العلاقات العامة العظماء بالإبداع ويعرفون كيفية إنشاء استراتيجية متميزة عن الآخرين ، وهو أمر مهم لأن القصة أو المنظور الفريد من نوعه سيقود تغطية العلاقات العامة.

مهارات بحثية قوية

العلاقات العامة هي صناعة اجتماعية ، وقد يتحدث الناس عن علامتك التجارية دون ذكرها مباشرة. ستساعد مهارات البحث الجيدة مديري العلاقات العامة في العثور على هذه الفرص واستخدامها.

يجب على مدير العلاقات العامة مواكبة الاتجاهات وتحديثات التسويق الرقمي. لا يمكن لمحترفي العلاقات العامة العمل في فقاعة ويجب أن يظلوا على دراية بتغييرات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي حتى تنجح استراتيجياتهم.

إنهم يقدمون معرفة متخصصة ومنظورًا جديدًا للحفاظ على التواجد في المنافذ الإعلامية التنافسية.

سيحتاج مديرو العلاقات العامة أيضًا إلى إجراء بحث عند التخطيط لاستراتيجية العلاقات العامة. نظرًا لأنهم قد يحتاجون إلى معلومات وإحصاءات ونقاط بيانات إضافية لتعزيز قوة وسائل الإعلام المملوكة لهم ، فإن مهارات البحث القوية ضرورية.

مهام مدير العلاقات العامة

يمكن أن تختلف المهام اليومية لمدير العلاقات العامة وفقًا لمجال عملك ، وحملات العلاقات العامة النشطة ، وحجم فريق العلاقات العامة ، وعوامل أخرى. ومع ذلك ، إليك ما تتضمنه غالبًا:

• كتابة البيانات الصحفية للإعلان عن الأخبار المتعلقة بالشركة
• إنشاء صحائف وقائع وأدوات إعلامية عن الشركة لإرسالها إلى الفرق الإعلامية لبناء العلامة التجارية
• إعطاء تدريب إعلامي للفرق الداخلية والخارجية
• حضور الأحداث الصناعية والتحدث فيها وتمثيل العلامة التجارية في المعارض التجارية ، وأحداث التوظيف ، وما إلى ذلك.
• البحث عن التغطية الإعلامية وتحليلها والترويج لذلك المحتوى من خلال القنوات الإعلامية المملوكة والمدفوعة

مديرو العلاقات العامة مسؤولون أيضًا عن تتبع وقياس جهود العلاقات العامة. يمكن أن تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التالية مدير العلاقات العامة في تحليل استراتيجيات العلاقات العامة الخاصة بك وتحسينها.

الأهداف الواضحة القابلة للقياس هي الطريقة الوحيدة للتأكد من أن استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك فعالة. في عالم الأعمال الذي يركز بشكل متزايد على النتائج المستندة إلى البيانات ، يمكن لمؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة أن تصنع برامج العلاقات العامة الخاصة بك أو تفسدها.

تقيس معظم مقاييس العلاقات العامة الإدراك ، لذلك قد يكون من الصعب ربط أرباح الشركة مباشرة بحملات العلاقات العامة. لهذا السبب ، يجب عليك تحديد مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتوافق مباشرة مع أهداف عملك.

على سبيل المثال ، لنفترض أن عملك يريد تحسين الوعي بالعلامة التجارية. يمكن أن تُظهر مؤشرات الأداء الرئيسية مثل الحصة المتزايدة لحركة الصوت والموقع الإلكتروني جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية التي تم ذكرها مؤخرًا ارتباطًا مباشرًا بين جهود العلاقات العامة وأهداف العمل.

ستساعدك مؤشرات الأداء الرئيسية هذه على تتبع جهود العلاقات العامة الخاصة بك وتحديد فعالية استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك.

1. التغطية الإعلامية والإشارة إلى العلامة التجارية

تحدث العلامة التجارية عندما يذكر شخص ما علامتك التجارية. تتعقب التغطية الإعلامية عدد القصص الإعلامية المكتسبة التي تم بثها مباشرة. هذه المقاييس مهمة لأنها تساعدك على قياس الوعي بعلامتك التجارية وقصصها.

قد ترى علامات تجارية مذكورة في التغطية الإخبارية التقليدية ، أو في مدونات تجارية أو شخصية أخرى ، أو في المراجعات ، أو على وسائل التواصل الاجتماعي. قد تقوم بعض وسائل الإعلام بوضع علامة أو ارتباط تشعبي بمصادرها. لا يجوز للآخرين الارتباط مرة أخرى بعلامتك التجارية أو موقع الويب الخاص بك ، مما يعني أنه عليك البحث عنها. تحقق من قسم أدوات العلاقات العامة للحصول على بعض أدوات البرامج المفيدة.

ملاحظة: من المهم قراءة إشارات العلامة التجارية والتغطية الإعلامية للسياق. تذكر أنك تريد أن يقول الناس أشياء جيدة عن علامتك التجارية ، وليس من السهل دائمًا فهم قيمة التغطية حتى تقرأ المقالة بأكملها.

2. حصة الصوت

هذا هو KPI ضروري للعلاقات العامة. حصة الصوت يقيس الوعي بالعلامة التجارية التنافسية. يساعد هذا المقياس عملك على فهم حجم العملاء في صناعتك وأين تتناسب علامتك التجارية معها. كما أنه يتتبع سمعة علامتك التجارية.

3. تفاعلات العرض التقديمي

تعد الملاعب مقياسًا مهمًا آخر للعلاقات العامة. قد يستغرق تشغيل القطعة وقتًا أطول من المتوقع أحيانًا. لذلك ، تتبع عدد العروض التقديمية التي ترسلها والرد عليها. ستحتاج أيضًا إلى تتبع عدد الرسائل الإلكترونية التي يتم فتحها والنقرات التي تحصل عليها من العرض التقديمي. يمكن أن تساعدك مقاييس العلاقات العامة هذه في إنشاء مسار للإشارات الإعلامية المكتسبة.

يمكن أن يساعدك هذا في فهم أفضل للجهود التي تحقق أكبر قيمة ، بالإضافة إلى أفضل الطرق لتوسيع استراتيجيتك.

4. المشاعر

المشاعر ، وهي مرادف لوجهة النظر أو الرأي ، تقيس المواقف في إشارات العلامة التجارية. في حين أن العلامات التجارية والروابط الخلفية تعمل عادةً على تحسين الوعي بعلامتك التجارية وتحسين محركات البحث ، فإن المشاعر هي ما يميز الإشارات الإيجابية عن السلبية.

ربما سمعت مقولة ، "لا يوجد شيء اسمه دعاية سيئة." سواء كنت توافق أو لا توافق ، فمن الممارسات الجيدة أن تكون على دراية بالصحافة السلبية.

يمكن أن يساعدك تتبع المشاعر على فهم ما يقوله جمهورك عن علامتك التجارية وما إذا كنت بحاجة إلى معالجة أي مشاكل أو مخاوف أم لا.

5. التواصل الاجتماعي

تشمل المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي أنواعًا قليلة من النشاط: المشاهدات والانطباعات والإعجابات والمشاركات والتعليقات.

توضح هذه المعلومات مستوى الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة بين أعضاء جمهورك. يخبرك أيضًا عندما يكون جمهورك أكثر نشاطًا ، أي متى يجب أن تنشر وتتفاعل مع متابعيك.

6. المشاركات الاجتماعية

تختلف المشاركات الاجتماعية عن المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. تشير المشاركات على الشبكات الاجتماعية إلى مشاركة جمهورك لشيء ما من موقعك على الويب أو مدونتك على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

هذا مقياس مهم لأنه يخبرك أن جمهورك يستمتع بالمحتوى الخاص بك بما يكفي لتأكيده على قنواتهم الاجتماعية. إنه مقياس واضح جدًا لسمعة علامتك التجارية بين جمهورك.

عند النظر إلى المشاركات الاجتماعية ، انتبه إلى أنواع المحتوى التي يشاركها الأشخاص بشكل متكرر. سيعطيك هذا فكرة عما يستمتع به جمهورك أكثر ونوع المحتوى الذي يمكنك إنشاء المزيد منه.

7. حركة الموقع

حركة المرور في الموقع هي علامة على جهود العلاقات العامة الناجحة. إذا كان الناس يسمعون عن علامتك التجارية من خلال الوسائط المكتسبة ويتجهون إلى موقعك ، فإن جهود العلاقات العامة الخاصة بك تصل إلى جمهورك.

أثناء تشغيل حملات العلاقات العامة ، تتبع حركة المرور على موقعك بمجرد نشر البيانات الصحفية والجهود الأخرى. استخدم تحليلات موقعك للتحقق من مصادر إحالة الزائرين (كيف شقوا طريقهم إلى موقع الويب الخاص بك) وتهدف إلى تكرار ذلك في المستقبل.

8. مقاييس تحسين محركات البحث

هناك عدد قليل من مقاييس تحسين محركات البحث التي يمكن أن تساعدك أيضًا في قياس العلاقات العامة.

تشير سلطة المجال إلى تصنيف SEO الخاص بموقعك وكيفية أدائه في نتائج البحث.

تم تصنيفها من 1 إلى 100 (مع كون 100 هي الأعلى) وهي مقياس قيم لكيفية مقارنة موقع الويب الخاص بك بمنافسيك. كلما زادت سلطة المجال الخاص بك ، كان ترتيب موقع الويب الخاص بك أفضل في نتائج البحث.

تتكون سلطة المجال من ثلاثة عوامل رئيسية: روابط إلى موقعك (روابط خلفية) ، روابط من موقعك إلى مواقع ويب أخرى مرتبة جيدًا ، وعمر موقعك. بينما لا يمكنك جعل موقع الويب الخاص بك أقدم بطريقة سحرية ، يمكنك استخدام العلاقات العامة لجذب الروابط الخلفية ووضع الروابط في المحتوى الخاص بك.

يوفر Moz أداة مجانية للتحقق من سلطة المجال ، وترتيب الصفحة ، ومقاييس موقع الويب المهمة الأخرى.

تساعدك الروابط الخلفية في العثور على إشارات للعلامة التجارية. باستخدام الروابط الخلفية ، تم ربط المواقع التي ذكرت علامتك التجارية بموقعك على الويب ، مما يسهل على القراء النقر عليها وزيارة موقع الويب الخاص بك.

وهي ليست مجرد زيارات جديدة ستستفيد منها عند جمع الروابط الخلفية - يمكنك أن ترى ارتفاعًا في تصنيفات مُحسنات محركات البحث أيضًا.

9. التحويلات

في حين أن حجم العملاء الجدد القادمين مباشرة من نشاط العلاقات العامة الخاص بك ليس من السهل قياسه ، فإنه بالتأكيد يستحق التحقيق.

يمكنك اكتشاف من أين أتى عملاؤك إما عن طريق استطلاع آراء العملاء بعد الشراء والسؤال كيف سمعوا عنك أو باستخدام أداة مثل Google Analytics للتعرف على مسارات تحويل عملائك (ويعرف أيضًا باسم طريقهم إلى الشراء).

ملاحظة : على الرغم من أن هذا مقياس مثير يجب تتبعه ، فلا تشعر بالإحباط إذا لم تشاهد تدفقًا لزيارات الموقع الجاهزة للتحويل. تذكر أن الهدف من العلاقات العامة هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية ونشر أفكار قادة الفكر الداخلي لديك وإيصال أفكار علامتك التجارية. يمكن لزوار الموقع الجدد دائمًا العودة وإجراء عملية شراء في المستقبل الآن بعد أن عرفوا عن علامتك التجارية بسبب علاقاتك العامة.

10. مكافئ قيمة الإعلان (AVE)

يساوي AVE تكلفة شراء مساحة لموضع وسائط مكتسب إذا كان إعلانًا. في وقت من الأوقات كان هذا هو مؤشر الأداء الرئيسي الوحيد للعلاقات العامة. لكن العديد من المتخصصين في هذا المجال يشعرون أن هذا مؤشر أداء رئيسي قديم وطريقة غير دقيقة لقياس العلاقات العامة.

اعتمادًا على عملك ، قد لا تزال ترغب في تتبع مؤشر الأداء الرئيسي هذا. في عام 2021 ، يتتبع 41٪ من محترفي العلاقات العامة AVE للتخطيط ، ويستخدم 34٪ هذا المقياس لتبرير الرسوم والميزانيات.

الآن ، دعنا نراجع عددًا قليلاً من أدوات العلاقات العامة SaaS التي يمكن أن تساعدك في تنفيذ استراتيجيات العلاقات العامة الخاصة بك وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه.

أدوات العلاقات العامة

لقد جمعنا عددًا قليلاً من أدوات العلاقات العامة المفيدة لمساعدتك في تنفيذ حملات العلاقات العامة الخاصة بك وقياس تأثيرك وأدائك.

1. Brand24

تساعدك Brand24 في مراقبة الإشارات عبر الإنترنت حول علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك ، وقياس نتائج حملات العلاقات العامة الخاصة بك. ستساعدك عمليات تكامل Slack ونظام الإشعارات على الاستجابة في الوقت المناسب لمنع أزمة العلاقات العامة.

2. حلول أجيليتي للعلاقات العامة

Agility PR Solutions هي أداة مدفوعة توفر حلولًا قوية وسهلة الاستخدام لقاعدة بيانات الوسائط والمراقبة والتحليلات. تساعد هذه الحلول في تحديد المؤثرين والتواصل معهم ، والحصول على التغطية ، وقياس التأثير.

3. Anewstip

Anewstip هي أداة للبحث عن الوسائط ومراقبتها وإدارة العلاقات. يمكنك استخدامه للبحث في وسائل الإعلام عن طريق الكلمات الرئيسية أو التعامل ، والتواصل مع الصحفيين والمؤثرين في جميع أنحاء العالم ، وإنشاء قاعدة بيانات إعلامية لجهات اتصال مهمة في حملة العلاقات العامة. إنه يوفر خيارات خطة مدفوعة ومجانية.

4. كتاب التغطية

CoverageBook هي أداة مدفوعة تساعدك في العثور على أي تغطية لمحتوى العلاقات العامة الخاصة بك وجمعها. إنها أداة رائعة لوكالات العلاقات العامة التي تنشئ تقارير تغطية لعملائها.

5. صحافة مغطاة

Covered Press هي أداة مدفوعة تبسط تتبع الصحافة وإعداد التقارير والتحليلات ، وتجمع بين ثلاث أدوات مهمة في نظام أساسي واحد شامل للعلاقات العامة. كما يقدم تقارير ذات علامة بيضاء حتى يتمكن القائمون على الدعاية من وضع علامة تجارية لبوابات وتقارير التحليلات الخاصة بهم للعملاء.

6. Flaunter

Flaunter هي أداة مدفوعة تمنحك وصول الوسائط إلى محتوى العلامة التجارية وعينات العلاقات العامة. كعمل تجاري ، إنه مكان لنشر صور عالية الجودة للعلامة التجارية والمنتجات حتى يتمكن الصحفيون والمؤثرون والمدونون من مشاركتها.

7. تنبيهات جوجل

تنبيهات Google هي أداة مجانية سهلة الاستخدام تسمح لك بإعداد تنبيهات عبر البريد الإلكتروني لإشارات معينة للكلمات الرئيسية. عندما يتم ذكر اسم أو كلمة رئيسية أو ارتباط عبر الإنترنت ، ترسل لك Google ملخصًا عبر البريد الإلكتروني لتنبيهك بالإشارة.

8. أذكر

تساعدك الإشارة على تتبع من ذكر علامتك التجارية في وسائل الإعلام وعلى وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك أيضًا استخدام هذه الأداة للنشر على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك وإدارة اتصالات الأزمات. إنه يوفر خيارات خطة مجانية ومدفوعة.

9. مراقبة الروابط الخلفية

تعد Monitor Backlinks أداة مجانية تساعدك على تتبع من ذكر علامتك التجارية في التغطية وإضافة رابط خلفي إلى موقعك. إنها أيضًا ذات قيمة لمراقبة الروابط الخلفية السيئة والتنصل منها والحفاظ على مُحسّنات محرّكات البحث لموقعك وسلطة المجال في ذروتها.

10. رف الوحل

Muck Rack هي أداة مدفوعة تتيح لك اكتشاف أعضاء وسائل الإعلام الذين قد يرغبون في تغطية قصة العلاقات العامة الخاصة بك والاتصال بهم.

11. العلاقات العامة النار

PR Fire هي أداة مدفوعة تساعدك على توزيع بيانك الصحفي على الصحفيين وتلقي تقرير عن أدائهم ومدى وصولهم. إنها مثالية للفرق الداخلية التي تقوم بالعلاقات العامة الخاصة بها.

12. SharedCount

يُظهر SharedCount بيانات المشاركة لأي وسائط اجتماعية أو مدونة أو عنوان URL لموقع ويب. بمجرد إدخال عنوان URL ، ستحسب الأداة الإعجابات والمشاركات والتعليقات وتدابير التفاعل الأخرى. إنه يوفر خيارات خطة مجانية ومدفوعة.

13. تويت ديك

TweetDeck هي أداة مجانية (تم إنشاؤها بواسطة Twitter) تراقب نشاط Twitter. يمكنك إعداد تدفقات Twitter التي تتعقب كلمات رئيسية معينة أو حسابات أو اتجاهات أو عوامل تصفية أخرى.

هذه ليست سوى عدد قليل من أدوات العلاقات العامة المفيدة ، وإذا كنت لا ترى ما تبحث عنه هنا ، فهناك المزيد من أدوات العلاقات العامة الرائعة التي يجب مراعاتها.

ابدأ في بناء استراتيجية العلاقات العامة الخاصة بك

مع كل هذه التكتيكات والأدوات ونصائح بناء الإستراتيجية ، هل أنت مستعد لبدء إستراتيجية العلاقات العامة الجديدة الخاصة بك؟ أثناء التعمق ، تذكر أن العلاقات العامة هي استراتيجية مستمرة ومتكررة - وليست مهمة لمرة واحدة. مثل التسويق ، قد يستغرق الأمر بعض الوقت لرؤية النتائج.

ولكن مع وجود استراتيجية قوية والتزام بنشر الكلمة عن شركتك ، سترى قريبًا المزيد من الإشارات والروابط الخلفية والضوضاء العامة. بعد ذلك ستكون جاهزًا للخطوة التالية لتنمية عملك بشكل أفضل.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في أغسطس 2019 وتم تحديثه للشمول.