如何衡量社交媒體營銷的投資回報率 [專家建議]

在建立有效的社交媒體廣告活動時，最大的問題不是“我應該花多少錢？”

這是“我花的每一美元，我能拿回多少？”

換句話說，這一切都與投資回報（ROI）有關——廣告支出和客戶轉化如何联繫起來？ 了解這種聯繫可以讓您花多少錢變得不那麼重要，而是讓您專注於社交廣告的影響。 在這篇文章中，我們將研究如何衡量社交媒體營銷的投資回報率，並提供八種工具來幫助簡化流程。

投資回報率是支出與價值的衡量標準：如果我花費“X”金額，我可以獲得多少回報？ 最好的情況是投資回報率大於 1，即公司獲得的回報多於投資支出。

假設一家製造公司購買了一台成本為 10,000 美元但每年可帶來 20,000 美元收入的新生產線設備。 結果是積極的投資回報率和值得的投資。 雖然衡量社交媒體投資回報率並不那麼簡單，因為公司需要考慮特定廣告活動的覆蓋面和影響，但基本概念是相同的：隨著時間的推移，目標是獲得比花費更多的回報。

雖然具體的衡量時間表和媒體指標會有所不同，但 ROI 的作用保持不變。

如何衡量社交媒體營銷的投資回報率

衡量社交媒體營銷投資回報率的最流行和數據驅動的方法之一是通過付費廣告。 但是，當沒有適當的策略來產生積極的投資回報時，問題就出現了。

這是怎麼發生的？ 通常，社交媒體營銷人員會製作 AdWords 廣告系列來對重要的搜索詞進行排名。 該活動推動了點擊、流量和潛在客戶，但最終廣告支出超過了廣告的影響，這對 ROI 來說是個壞消息。

這些營銷人員最終學到了一個非常昂貴的教訓，可以通過以下簡單的步驟輕鬆預防：

1. 制定預算。

廣告並不適合所有人。 一些行業與天文 CPC 的競爭非常激烈。 有些產品的平均銷售價格太低，經濟學無法發揮作用。

要確定廣告是否值得您花時間，請先制定預算。 這並不總是一件容易的事，尤其是考慮到許多營銷預算在過去兩年中受到的打擊。 據領英營銷解決方案博客主編 Tequia Burt 稱，市場知識是這一過程的關鍵組成部分。 “當營銷領導者評估他們的預算並組織他們來年的計劃時，”她說，“一些背景和清晰可以提供有用的結構。”

考慮到 76% 的公司計劃在品牌影響者內容、社交媒體故事中的廣告和社交媒體提要中的廣告等領域增加支出。 了解這種支出在何時何地最有意義對於提高投資回報率至關重要。

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2. 持續評估廣告效果。

盡量不要將廣告視為捷徑。 有可能到達一個有廣告的地方，在那裡它們成為經常性的利潤來源，但通常事情不是這樣開始的。

當您的廣告系列啟動一周後，您的廣告沒有產生大量利潤時，請不要感到驚訝。 “大約 80% 的在線企業認為他們通過社交媒體提供了極大的幫助，但只有 8% 的客戶表示同意，”希臘地中海大學商業智能教授 John Kopanakis 說。 “儘管付出了很多努力，但許多營銷人員仍難以達到目標銷售額。 這是因為他們難以衡量社交媒體努力對其銷售的影響。”

因此，點擊率和轉化率的逐步提高會對利潤產生巨大影響。 使用廣告計算器來探索這些變化可能產生的影響。 在第一個月像鷹一樣看你的廣告，你會避免大錯誤。

3. 確保你在放大正確的信息

廣告就像擴音器一樣放大您的營銷活動和內容。 您的廣告系列越完整和完善，您的廣告效果就越好。

正如 FortuneNote Chinese Business Magazine 營銷總監 Samuel Bu 在最近的 LinkedIn Pulse 帖子中所指出的，為您的業務找到合適的渠道也很重要。 雖然他強調 LinkedIn 是一種產生潛在客戶的好方法，並強調了 Facebook 對社交市場的巨大影響，但他也強調了 Instagram 等平檯面臨的挑戰。 為什麼？ Bu 說：“Instagram 很可能無法產生強大的投資回報率，因為它具有更多無形的指標——例如品牌知名度、聲譽、忠誠度和消費者參與度。”

想一想：您認為哪些廣告效果更好？ 是那些宣傳您的主頁的人，還是那些宣傳對某人有幫助的非凡內容的人？

答對了。 那些宣傳精彩內容的人。

使用廣告的廣告系列應與其他廣告系列一樣對待。 首先建立您的目標，構建出色的內容，集中您的信息並優化您的目標網頁，然後弄清楚廣告如何幫助您放大您的信息。 採用這種綜合方法並僅將廣告用作營銷活動的戰略組成部分將獲得回報。

你應該在廣告上花多少錢？

假設您已經計算過數據並且現在知道您在利潤和投資回報率方面的預期，是時候發起一個活動了。 為此，無論您在哪裡投放廣告，您都必須做出兩項預算決定：

• 總活動預算或持續時間：您計劃總共花費多少？ 廣告會運行多長時間？ 請注意，如果您不設置限制，則不會有最大或結束日期。
• 每日預算：您一天要花多少錢？

大多數營銷人員使用廣告的方式有兩種，短期和長期。 讓我們來看看兩者……

短期廣告。 預算=一個月至少幾百美元。

當營銷人員將廣告用於短期目標時，通常是為了啟動廣告系列或提升需要提升的內容。 這些廣告支出通常較小且較短，但可能很大。

如果你有幾百美元要花，就這樣花吧。 創建一個社交帖子來宣傳一段內容，然後使用您的廣告來宣傳該帖子。 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 都有很好的解決方案。 確保您使用的社交網絡可以為您的角色提供最佳定位並返回最有價值的潛在客戶。 通過評估活動後產生的潛在客戶的質量來衡量這一點。

長期廣告。 預算 = 四分之一以上至少幾千美元。

在緊要關頭，廣告可能是一個很好的解決方案，但如果您真的想戰略性地使用廣告，請將它們構建到您的整體營銷策略中。 這意味著更一致的季度廣告支出。

考慮潛在客戶如何做出購買決定並使用廣告來影響他們。 這可能意味著始終依賴搜索廣告或重新定位來確保潛在客戶在準備購買時找到您。 採用這種方法，您更有可能積累更好的數據，這將使您在優化廣告支出方面變得更加複雜。

鑑於社交媒體平台和帖子瞬息萬變，值得考慮使用社交媒體投資回報率工具來幫助掌握支出和收入衡量標準。 這裡有八個很棒的選擇。

1. HubSpot

HubSpot 廣告投資回報率計算器可以輕鬆縮小值得在社交廣告上花費的時間和地點。

首先輸入您的預計每月預算，然後輸入您的預期每次點擊費用 (CPC)、目標轉化率、平均銷售價格和潛在客戶率，以大致了解您的廣告支出投資回報率。 定期使用計算器重新評估您的廣告系列，並確保它們符合關鍵指標。

2.Hootsuite

Hootsuite 還提供免費的社交投資回報率計算器，讓您輸入廣告支出數據以確定潛在的投資回報率。 雖然它使用的指標略有不同，並且設置與 HubSpot 版本不同，但一般功能是相同的：輸入您的數據以查看在哪些地方花費在廣告上是有意義的，以及哪些地方的回報可能無法證明投資的合理性。

雖然兩者都為 ROI 提供了堅實的起點，但我們自然偏向於 HubSpot 版本。

3. 新芽社交

接下來是新芽社交。 與 HubSpot 和 Hootsuite 不同，您需要註冊免費試用才能訪問 Sprout Social 的 ROI 計算器。 30 天后，如果您想繼續使用該工具，每月需支付 99 美元。

但是，根據您當前的廣告活動和投資回報率目標，成本可能是值得的。 Sprout 的工具提供消息級別的洞察力，以查看哪些帖子證明了它們的價值，以及涵蓋從草稿到排隊再到發布的整個發布過程的關注者、參與度和關鍵字分析。

4.賽菲

Cyfe 提供了一組一體化的業務儀表板，可提供跨關鍵社交平台（如 Twitter、Facebook、Instagram 和 LinkedIn）的見解。 輕鬆監控正在發布的廣告、它們的效果以及用戶如何與您的廣告活動互動。

Cyfe 提供 14 天免費試用。 之後，兩個儀表板和一個用戶每月 19 美元。

5.谷歌分析

谷歌分析是熟悉、免費和實用的。 雖然它不像我們列表中的其他產品那樣專注於社交媒體，但它具有訪問大量數據集的優勢，還有助於為社交廣告 SEO 提供信息，這對於任何有效的活動都至關重要。

要查看您的社交廣告在高水平上的表現如何，請首先登錄您的 Google Analytics（分析）儀表板。 從那裡，選擇 Acquisition，然後選擇 All Traffic，然後選擇 Channels。 這將顯示您的流量來源列表，包括來自社交網站的流量來源，進而幫助您大致了解社交廣告如何推動收入。

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6. 緩衝

Buffer 是一款一體化社交媒體營銷和投資回報率工具，旨在簡化廣告衡量和管理流程。 該工具簡化了社交廣告內容的創建，讓您只需單擊幾下即可衡量影響，以查看哪些有效、哪些無效以及哪些需要改進。

如果您剛剛開始使用社交媒體廣告，Buffer 有一個免費計劃，可讓您使用基本工具管理多達三個頻道。 從那裡開始，“Essentials”計劃起價為每月 5 美元，“團隊”起價為每月 10 美元，“代理”起價為每月 100 美元。

7. 鑰匙孔

Keyhole 可讓您完成兩項關鍵任務：實時聆聽人們對您品牌的評價，並監控您的網紅營銷活動的影響。

第一個至關重要，因為在廣告效果方面，客戶情緒是可靠的風向標。 如果談論您的品牌的人數在增加——如果他們所說的大部分內容都是積極的，那麼您就走在了正確的軌道上。

同時，影響者營銷報告有助於密切關注存在於您的業務生態系統之外但為您的品牌提供潛在利益的影響者合作夥伴，只要他們始終如一地發布並符合您的信息。

8. 社交提及

我們列表中最簡單的工具 Social Mention 可讓您搜索任何關鍵字或關鍵短語以獲取最近的社交提及。

在實踐中，公司可以使用社交提及來查看當前的趨勢以及存在哪些機會來定位特定關鍵字，然後可以在廣告上線後跟進以了解活動的效果。

為您的支出獲得最大的社會影響

底線？ 沒有單一的方法可以花費您的社交營銷預算。 一些公司可能更願意保持低支出並通過免費平台和口耳相傳來處理大部分廣告，而另一些公司則願意為按需結果花費高價。

然而，無論您選擇何種預算和採取何種方法，都有一個共同的經驗法則：就您的廣告支出提出很多問題，並確保廣告按預期執行。

為什麼？ 因為即使以正確的方法瞄準正確的市場，也很容易快速燒掉資金。 通過了解會發生什麼、有明確的期望並使用正確的工具來衡量社交廣告的投資回報率來保護自己。

編者註：這篇文章最初發表於 2016 年 7 月，為了全面性而進行了更新。