Como medir o ROI do marketing de mídia social [com consultoria especializada]

Quando se trata de criar campanhas publicitárias de mídia social eficazes, a maior questão não é “quanto devo gastar?”

É “para cada dólar que gasto, quanto recebo de volta?”

Em outras palavras, trata-se de retorno do investimento (ROI) – como os gastos com anúncios e a conversão de clientes estão vinculados? Entender essa conexão torna menos importante quanto você gasta e, em vez disso, permite que você se concentre no impacto de seus anúncios sociais. Neste artigo, vamos dar uma olhada em como medir o ROI de marketing de mídia social e oferecer uma olhada em oito ferramentas para ajudar a simplificar o processo.

O ROI é uma medida de gasto versus valor: se eu gastar um valor “X”, quanto recebo de volta? O melhor cenário é um ROI maior que um, onde as empresas recebem de volta mais do que gastaram em um investimento.

Considere uma empresa de manufatura comprando um novo equipamento de linha de produção que custa $ 10.000, mas gera $ 20.000 de receita a cada ano. O resultado é um ROI positivo e um investimento que vale a pena. Embora medir o ROI de mídia social não seja tão simples, pois as empresas precisam levar em conta o alcance e o impacto de campanhas publicitárias específicas, o conceito subjacente é o mesmo: com o tempo, o objetivo é recuperar mais do que você gasta.

Embora os cronogramas de medição específicos e as métricas de mídia sejam diferentes, o papel do ROI permanece o mesmo.

Como medir o ROI do marketing de mídia social

Uma das maneiras mais populares e orientadas por dados para medir o ROI do marketing de mídia social é por meio de publicidade paga. O problema surge, porém, quando não há uma estratégia sólida para gerar um retorno positivo sobre o investimento.

Como isso acontece? Normalmente, os profissionais de marketing de mídia social criam uma campanha do Google AdWords para classificar termos de pesquisa importantes. A campanha gera cliques, tráfego e leads, mas, em última análise, os gastos com anúncios superam o impacto dos anúncios, o que é uma má notícia para o ROI.

Esses profissionais de marketing acabam aprendendo uma lição muito cara, que poderia ser facilmente evitada seguindo estes passos simples:

1. Desenvolva um orçamento.

Os anúncios não são adequados para todos. Algumas indústrias têm uma concorrência extremamente alta com CPCs astronômicos. Alguns produtos têm um preço médio de venda muito baixo para que a economia funcione.

Para determinar se os anúncios valem o seu tempo, comece criando um orçamento. Isso nem sempre é uma tarefa fácil, especialmente considerando o impacto que muitos orçamentos de marketing sofreram nos últimos dois anos. De acordo com Tequia Burt, editor-chefe do LinkedIn Marketing Solutions Blog, o conhecimento do mercado é um componente fundamental desse processo. “À medida que os líderes de marketing avaliam seus orçamentos e organizam seus planos para o próximo ano”, diz ela, “um pouco de contexto e clareza podem fornecer uma estrutura útil”.

Considere que 76% das empresas planejam aumentar os gastos em áreas como conteúdo de influenciadores de marca, anúncios em histórias de mídia social e anúncios em feeds de mídia social. Saber onde e quando esses gastos fazem mais sentido é fundamental para impulsionar o ROI.

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2. Avalie continuamente o desempenho do anúncio.

Tente não olhar para os anúncios como um atalho. É possível chegar a um lugar com anúncios em que eles se tornem uma fonte recorrente de lucro, mas normalmente não é assim que as coisas começam.

Não se surpreenda quando, uma semana após o lançamento de sua campanha, seus anúncios não estiverem gerando muito lucro. “Cerca de 80% das empresas on-line sentem que prestam uma grande assistência através das mídias sociais, mas apenas 8% de seus clientes concordaram”, diz John Kopanakis, professor de Business Intelligence da Hellenic Mediterranean University. “Apesar de se esforçarem muito, muitos profissionais de marketing dificilmente alcançam suas vendas direcionadas. É porque eles lutam para medir o impacto de seus esforços de mídia social em suas vendas.”

Como resultado, melhorias incrementais nas taxas de cliques e nas taxas de conversão podem ter um enorme impacto no lucro. Use a calculadora de anúncios para explorar o impacto que essas alterações podem ter. Observe seus anúncios como um falcão no primeiro mês e você evitará grandes erros.

3. Certifique-se de que você está amplificando a mensagem certa

Os anúncios agem como um megafone para amplificar suas campanhas de marketing e conteúdo. Quanto mais completas e bem desenvolvidas forem suas campanhas, melhor será o desempenho de seus anúncios.

Conforme observado por Samuel Bu, diretor de marketing da FortuneNote Chinese Business Magazine em um post recente do LinkedIn Pulse, também é fundamental encontrar o canal certo para o seu negócio. Enquanto ele destaca o LinkedIn como uma ótima maneira de gerar leads e destaca o enorme impacto do Facebook no mercado social, ele também destaca os desafios com plataformas como o Instagram. Por quê? Bu diz: “Provavelmente, o Instagram fica aquém de produzir um ROI forte devido às suas métricas mais intangíveis – como reconhecimento da marca, reputação, lealdade e envolvimento do consumidor”.

Pense nisso: quais anúncios você acha que têm melhor desempenho? Aqueles que promovem sua página inicial ou aqueles que promovem um conteúdo notável que ajuda alguém?

Bingo. Aqueles que promovem conteúdo incrível.

As campanhas que usam anúncios devem ser tratadas como outras campanhas. Estabeleça suas metas primeiro, crie um ótimo conteúdo, concentre sua mensagem e otimize suas páginas de destino, depois descubra como os anúncios podem ajudar a ampliar sua mensagem. Adotar essa abordagem combinada e usar apenas anúncios como componente estratégico de suas campanhas de marketing valerá a pena.

Quanto você deve gastar em anúncios?

Supondo que você tenha feito os números e agora saiba o que pode esperar em termos de lucro e ROI, é hora de lançar uma campanha. Para fazer isso, você terá que tomar duas decisões de orçamento, independentemente de onde estiver anunciando:

• Orçamento ou duração total da campanha: quanto você planeja gastar no total? Por quanto tempo os anúncios serão veiculados? Esteja ciente de que, se você não definir um limite, não haverá data máxima ou final.
• Orçamento diário: quanto você quer gastar por dia?

Existem duas maneiras pelas quais a maioria dos profissionais de marketing usa anúncios, de curto e longo prazo. Vamos dar uma olhada nos dois…

Anúncios de curto prazo. Orçamento = pelo menos algumas centenas de dólares ao longo de um mês.

Quando os profissionais de marketing usam anúncios para uma meta de curto prazo, geralmente é para iniciar uma campanha ou impulsionar o conteúdo que precisa de um reforço. Esses gastos com anúncios geralmente são menores e mais curtos, mas podem ser grandes.

Se você tem algumas centenas de dólares para gastar, gaste dessa maneira. Crie uma postagem social que promova um conteúdo e use seus anúncios para impulsionar a postagem. Facebook, Twitter e LinkedIn têm boas soluções para isso. Certifique-se de usar a rede social que oferece a melhor segmentação para sua persona e retorna os leads mais valiosos. Meça isso avaliando a qualidade dos leads gerados após a campanha.

Anúncios de longo prazo. Orçamento = pelo menos alguns milhares de dólares ao longo de um quarto.

Os anúncios podem ser uma ótima solução em um piscar de olhos, mas se você realmente deseja usar anúncios estrategicamente, inclua-os em sua estratégia geral de marketing. Isso significa gastos com anúncios trimestrais mais consistentes.

Considere como os clientes em potencial tomam decisões de compra e usam anúncios para influenciá-los. Isso pode significar sempre confiar em anúncios de pesquisa ou retargeting para garantir que os clientes em potencial o encontrem quando estiverem prontos para comprar. É mais provável que você acumule dados melhores usando essa abordagem, o que permitirá que você fique mais sofisticado em como otimizar seus gastos com anúncios.

Dada a natureza em rápida mudança das plataformas e postagens de mídia social, vale a pena considerar as ferramentas de ROI de mídia social para ajudar a manter o controle das medições de gastos e receitas. Aqui está uma olhada em oito ótimas opções.

1. HubSpot

A Calculadora de ROI de Publicidade da HubSpot facilita a redução de quando e onde vale a pena gastar em anúncios sociais.

Comece inserindo seu orçamento mensal projetado, depois o custo por clique (CPC) esperado, a taxa de conversão desejada, o preço médio de venda e a taxa do cliente para ter uma ideia geral do seu ROI em gastos com publicidade. Use a calculadora regularmente para reavaliar suas campanhas e certificar-se de que elas estão entregando as principais métricas.

2. Hootsuite

A Hootsuite também oferece uma Calculadora de ROI Social gratuita que permite inserir dados de gastos com anúncios para determinar o ROI potencial. Embora use métricas um pouco diferentes e tenha uma configuração diferente da versão do HubSpot, a função geral é a mesma: insira seus dados para ver onde faz sentido gastar em anúncios e onde o retorno pode não justificar o investimento.

Embora ambos ofereçam um ponto de partida sólido para o ROI, somos naturalmente inclinados para a versão do HubSpot.

3. Brotar Social

O próximo passo é o Sprout Social. Ao contrário do HubSpot e do Hootsuite, você precisará se inscrever para uma avaliação gratuita para acessar a calculadora de ROI do Sprout Social. Após 30 dias, são US$ 99 por mês se você quiser continuar usando a ferramenta.

Dependendo da sua campanha publicitária atual e das metas de ROI, no entanto, o custo pode valer a pena. A ferramenta do Sprout oferece insights em nível de mensagem para ver quais postagens estão provando seu valor, juntamente com análises de seguidores, engajamento e palavras-chave que cobrem todo o processo de publicação, desde o rascunho até a fila e a postagem.

4. Cife

A Cyfe fornece um conjunto de painéis de negócios completos que fornecem informações sobre as principais plataformas sociais, como Twitter, Facebook, Instagram e LinkedIn. Monitore facilmente quais anúncios estão sendo postados, qual é o seu desempenho e como os usuários estão interagindo com seus esforços de campanha.

Cyfe vem com uma avaliação gratuita de 14 dias. Depois disso, são US$ 19 por mês para dois painéis e um usuário.

5. Google Analytics

O Google Analytics é familiar, gratuito e funcional. Embora não tenha o mesmo foco nas mídias sociais que algumas outras ofertas em nossa lista, ele vem com a vantagem de acesso a grandes conjuntos de dados e também ajuda a informar o SEO de publicidade social, o que é fundamental para qualquer campanha eficaz.

Para ver o desempenho de seus anúncios sociais em alto nível, primeiro faça login no painel do Google Analytics. A partir daí, selecione Aquisição, depois Todo o tráfego e, em seguida, Canais. Isso exibirá uma lista de suas fontes de tráfego, incluindo aquelas de sites sociais, ajudando você a ter uma noção geral de como os anúncios sociais estão funcionando para gerar receita.

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6. Tampão

Buffer é uma ferramenta completa de marketing de mídia social e ROI projetada para simplificar o processo de medição e gerenciamento de anúncios. A ferramenta simplifica a criação de conteúdo de anúncios sociais e permite medir o impacto em apenas alguns cliques para ver o que está funcionando, o que não está e o que precisa ser melhorado.

Se você está apenas começando com anúncios de mídia social, o Buffer tem um plano gratuito que permite gerenciar até três canais com ferramentas básicas. A partir daí, os planos começam em $ 5 por mês para "Essentials", $ 10 por mês para "Team" e $ 100 por mês para "Agency".

7. Fechadura

O Keyhole permite realizar duas tarefas principais: ouvir o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca em tempo real e monitorar o impacto de suas campanhas de marketing de influenciadores.

A primeira é crítica porque o sentimento do cliente é um indicador sólido quando se trata de eficácia do anúncio. Se o número de pessoas falando sobre sua marca está aumentando – e se a maior parte do que elas têm a dizer é positiva, você está no caminho certo.

Enquanto isso, os relatórios de marketing de influenciadores ajudam a manter o controle sobre parceiros influenciadores que existem fora do seu ecossistema de negócios, mas oferecem benefícios potenciais para sua marca, desde que sejam postados de forma consistente e alinhados com suas mensagens.

8. Menção Social

A ferramenta mais simples da nossa lista, o Social Mention permite pesquisar qualquer palavra-chave ou frase-chave para menções sociais recentes.

Na prática, as empresas podem usar o Social Mention para ver o que está em alta no momento e quais oportunidades existem para segmentar palavras-chave específicas e podem acompanhar depois que os anúncios forem publicados para ver o desempenho das campanhas.

Obtendo o maior impacto social para seus gastos

Linha inferior? Não há uma única maneira de gastar seu orçamento de marketing social. Algumas empresas podem preferir manter os gastos baixos e lidar com a maioria de seus anúncios por meio de plataformas gratuitas e boca a boca, enquanto outras estão dispostas a gastar muito dinheiro para obter resultados sob demanda.

Seja qual for o orçamento escolhido e a abordagem adotada, no entanto, há uma regra prática comum: faça muitas perguntas sobre seus gastos com anúncios e verifique se os anúncios estão funcionando conforme o esperado.

Por quê? Porque mesmo visando o mercado certo com a abordagem certa, é fácil queimar dinheiro rapidamente. Proteja-se sabendo o que esperar, tendo expectativas claras e usando as ferramentas certas para medir o ROI dos anúncios sociais.

Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em julho de 2016 e foi atualizado para maior abrangência.