Comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux [avec des conseils d'experts]

Lorsqu'il s'agit de créer des campagnes publicitaires efficaces sur les réseaux sociaux, la plus grande question n'est pas « combien dois-je dépenser ? »

C'est "pour chaque dollar que je dépense, combien est-ce que je reçois ?"

En d'autres termes, tout est une question de retour sur investissement (ROI) : comment les dépenses publicitaires et la conversion des clients sont-elles liées ? Comprendre ce lien rend moins important le montant que vous dépensez et vous permet plutôt de vous concentrer sur l'impact de vos publicités sociales. Dans cet article, nous examinons comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux et proposons un aperçu de huit outils pour aider à rationaliser le processus.

Le retour sur investissement est une mesure des dépenses par rapport à la valeur : si je dépense "X", combien vais-je récupérer ? Le meilleur scénario est un retour sur investissement supérieur à un, où les entreprises récupèrent plus qu'elles n'ont dépensé pour un investissement.

Considérez une entreprise de fabrication qui achète une nouvelle pièce d'équipement de chaîne de production qui coûte 10 000 $ mais qui rapporte 20 000 $ de revenus chaque année. Le résultat est un retour sur investissement positif et un investissement rentable. Bien que la mesure du retour sur investissement des médias sociaux ne soit pas aussi simple, car les entreprises doivent tenir compte de la portée et de l'impact de campagnes publicitaires spécifiques, le concept sous-jacent est le même : au fil du temps, l'objectif est de récupérer plus que ce que vous dépensez.

Bien que les délais de mesure spécifiques et les métriques médiatiques diffèrent, le rôle du retour sur investissement reste le même.

Comment mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux

La publicité payante est l'un des moyens les plus populaires et les plus basés sur les données de mesurer le retour sur investissement du marketing des médias sociaux. Le problème se pose, cependant, lorsqu'il n'y a pas de stratégie solide en place pour générer un retour sur investissement positif.

Comment cela peut-il arriver? En règle générale, les spécialistes du marketing des médias sociaux créent une campagne AdWords pour se classer en fonction des termes de recherche importants. La campagne génère des clics, du trafic et des prospects, mais en fin de compte, les dépenses publicitaires l'emportent sur l'impact des publicités, ce qui est une mauvaise nouvelle pour le retour sur investissement.

Ces spécialistes du marketing finissent par apprendre une leçon très coûteuse, qui pourrait être facilement évitée en suivant ces étapes simples :

1. Élaborez un budget.

Les publicités ne conviennent pas à tout le monde. Certaines industries ont une concurrence extrêmement élevée avec des CPC astronomiques. Certains produits ont un prix de vente moyen trop bas pour que l'économie fonctionne.

Pour déterminer si les publicités valent votre temps, commencez par établir un budget. Ce n'est pas toujours une tâche facile, surtout compte tenu de l'impact que de nombreux budgets marketing ont subi au cours des deux dernières années. Selon Tequia Burt, rédactrice en chef du blog LinkedIn Marketing Solutions, la connaissance du marché est un élément clé de ce processus. "Alors que les responsables marketing évaluent leurs budgets et organisent leurs plans pour l'année à venir", dit-elle, "un peu de contexte et de clarté peuvent donner une structure utile."

Considérez que 76% des entreprises prévoient d'augmenter leurs dépenses dans des domaines tels que le contenu d'influence de marque, les publicités dans les histoires de médias sociaux et les publicités dans les flux de médias sociaux. Savoir où et quand ces dépenses ont le plus de sens est essentiel pour générer un retour sur investissement.

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2. Évaluez en permanence les performances des annonces.

Essayez de ne pas considérer les publicités comme un raccourci. Il est possible d'arriver à un endroit avec des publicités où elles deviennent une source de profit récurrente, mais ce n'est généralement pas ainsi que les choses commencent.

Ne soyez pas surpris lorsqu'une semaine après le lancement de votre campagne, vos annonces ne génèrent pas des tonnes de bénéfices. "Environ 80 % des entreprises en ligne estiment qu'elles fournissent une excellente assistance via les médias sociaux, mais seulement 8 % de leurs clients sont d'accord", déclare John Kopanakis, professeur de Business Intelligence à l'Université hellénique de la Méditerranée. « Malgré beaucoup d'efforts, de nombreux spécialistes du marketing atteignent à peine leurs ventes ciblées. C'est parce qu'ils ont du mal à mesurer l'impact de leurs efforts sur les réseaux sociaux sur leurs ventes.

Par conséquent, des améliorations progressives des taux de clics et des taux de conversion peuvent avoir un impact considérable sur les bénéfices. Utilisez le calculateur d'annonces pour explorer l'impact que ces changements pourraient avoir. Regardez vos annonces comme un faucon pendant le premier mois et vous éviterez de grosses erreurs.

3. Assurez-vous d'amplifier le bon message

Les publicités agissent comme un mégaphone pour amplifier vos campagnes marketing et votre contenu. Plus vos campagnes sont complètes et bien développées, plus vos annonces seront performantes.

Comme l'a noté Samuel Bu, directeur marketing chez FortuneNote Chinese Business Magazine dans un récent post LinkedIn Pulse, il est également essentiel de trouver le bon canal pour votre entreprise. Alors qu'il met en avant LinkedIn comme un excellent moyen de générer des prospects et souligne l'énorme impact de Facebook sur le marché social, il souligne également les défis avec des plateformes telles qu'Instagram. Pourquoi? Selon Bu, « Très probablement, Instagram ne parvient pas à produire un retour sur investissement élevé en raison de ses mesures plus intangibles, telles que la notoriété de la marque, la réputation, la fidélité et l'engagement des consommateurs.

Pensez-y : selon vous, quelles annonces sont les plus performantes ? Ceux qui font la promotion de votre page d'accueil ou ceux qui font la promotion d'un contenu remarquable qui aide quelqu'un ?

Bingo. Ceux qui font la promotion d'un contenu génial.

Les campagnes qui utilisent des annonces doivent être traitées comme les autres campagnes. Établissez d'abord vos objectifs, créez un contenu de qualité, concentrez votre message et optimisez vos pages de destination, puis déterminez comment les publicités peuvent aider à amplifier votre message. Adopter cette approche combinée et utiliser uniquement les publicités comme élément stratégique de vos campagnes marketing sera payant.

Combien devriez-vous dépenser en publicité ?

En supposant que vous avez analysé les chiffres et que vous savez maintenant à quoi vous attendre en termes de profit et de retour sur investissement, il est temps de lancer une campagne. Pour ce faire, vous devrez prendre deux décisions budgétaires, quel que soit l'endroit où vous faites de la publicité :

• Budget ou durée totale de la campagne : combien prévoyez-vous de dépenser au total ? Combien de temps les annonces seront-elles diffusées ? Sachez que si vous ne fixez pas de limite, il n'y aura pas de maximum ni de date de fin.
• Budget journalier : Combien voulez-vous dépenser par jour ?

La plupart des spécialistes du marketing utilisent les publicités de deux manières : à court terme et à long terme. Jetons un coup d'œil aux deux…

Annonces à court terme. Budget = au moins quelques centaines de dollars sur un mois.

Lorsque les spécialistes du marketing utilisent des publicités pour un objectif à court terme, c'est généralement pour lancer une campagne ou booster le contenu qui a besoin d'être amélioré. Ces dépenses publicitaires sont généralement plus petites et plus courtes, mais peuvent être importantes.

Si vous avez quelques centaines de dollars à dépenser, dépensez-les de cette façon. Créez une publication sociale qui fait la promotion d'un contenu, puis utilisez vos publicités pour dynamiser la publication. Facebook, Twitter et LinkedIn ont tous de bonnes solutions pour cela. Assurez-vous d'utiliser le réseau social qui vous offre le meilleur ciblage pour votre persona et renvoie les prospects les plus précieux. Mesurez cela en évaluant la qualité des prospects générés après la campagne.

Annonces à long terme. Budget = au moins quelques milliers de dollars sur un trimestre.

Les publicités peuvent être une excellente solution à la rigueur, mais si vous voulez vraiment les utiliser de manière stratégique, intégrez-les dans votre stratégie marketing globale. Cela signifie des dépenses publicitaires trimestrielles plus cohérentes.

Tenez compte de la façon dont les clients potentiels prennent leurs décisions d'achat et utilisez les publicités pour les influencer. Cela peut signifier toujours compter sur les annonces de recherche ou le reciblage pour s'assurer que les prospects vous trouvent lorsqu'ils sont prêts à acheter. Vous êtes plus susceptible d'accumuler de meilleures données en adoptant cette approche, ce qui vous permettra d'être plus sophistiqué dans la façon dont vous optimisez vos dépenses publicitaires.

Compte tenu de la nature en évolution rapide des plateformes et des publications sur les réseaux sociaux, il vaut la peine d'envisager des outils de retour sur investissement des réseaux sociaux pour rester au fait des mesures des dépenses et des revenus. Voici un aperçu de huit excellentes options.

1. HubSpot

Le calculateur de retour sur investissement publicitaire de HubSpot permet de déterminer facilement quand et où cela vaut la peine de dépenser en publicités sociales.

Commencez par saisir votre budget mensuel prévisionnel, puis votre coût par clic (CPC) prévu, votre taux de conversion cible, votre prix de vente moyen et votre taux de prospection pour avoir une idée générale de votre retour sur investissement sur les dépenses publicitaires. Utilisez régulièrement le calculateur pour réévaluer vos campagnes et vous assurer qu'elles respectent les indicateurs clés.

2. Suite Hoot

Hootsuite propose également un calculateur de retour sur investissement social gratuit qui vous permet de saisir des données sur les dépenses publicitaires pour déterminer le retour sur investissement potentiel. Bien qu'il utilise des métriques légèrement différentes et ait une configuration différente de la version HubSpot, la fonction générale est la même : saisissez vos données pour voir où il est logique de dépenser en publicités et où le retour peut ne pas justifier l'investissement.

Bien que les deux offrent un solide point de départ pour le retour sur investissement, nous sommes naturellement en faveur de la version HubSpot.

3. Sprout social

La prochaine étape est Sprout Social. Contrairement à HubSpot et Hootsuite, vous devrez vous inscrire à un essai gratuit pour accéder au calculateur de retour sur investissement de Sprout Social. Après 30 jours, c'est 99 $ par mois si vous souhaitez continuer à utiliser l'outil.

Cependant, en fonction de votre campagne publicitaire actuelle et de vos objectifs de retour sur investissement, le coût peut en valoir la peine. L'outil de Sprout offre des informations au niveau des messages pour voir quelles publications font leurs preuves, ainsi que des analyses d'abonnés, d'engagement et de mots clés qui couvrent l'ensemble du processus de publication, du brouillon à la file d'attente en passant par la publication.

4. Cyfé

Cyfe fournit un ensemble de tableaux de bord d'entreprise tout-en-un qui fournissent des informations sur les principales plateformes sociales telles que Twitter, Facebook, Instagram et LinkedIn. Surveillez facilement les annonces publiées, leurs performances et la façon dont les utilisateurs interagissent avec vos efforts de campagne.

Cyfe est livré avec un essai gratuit de 14 jours. Après cela, c'est 19 $ par mois pour deux tableaux de bord et un utilisateur.

5. Google Analytics

Google Analytics est familier, gratuit et fonctionnel. Bien qu'il n'ait pas la même concentration laser sur les médias sociaux que certaines autres offres de notre liste, il présente l'avantage d'accéder à des ensembles de données volumineux et aide également à informer le référencement de la publicité sociale, ce qui est essentiel à toute campagne efficace.

Pour voir les performances de vos publicités sociales à un niveau élevé, connectez-vous d'abord à votre tableau de bord Google Analytics. À partir de là, sélectionnez Acquisition, puis Tout le trafic, puis Canaux. Cela affichera une liste de vos sources de trafic, y compris celles des sites sociaux, ce qui vous aidera à son tour à avoir une idée générale de la façon dont les publicités sociales fonctionnent pour générer des revenus.

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6. Tampon

Buffer est un outil tout-en-un de marketing des médias sociaux et de retour sur investissement conçu pour simplifier le processus de mesure et de gestion des publicités. L'outil rationalise la création de contenu publicitaire social et vous permet de mesurer l'impact en quelques clics pour voir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être amélioré.

Si vous débutez avec les publicités sur les réseaux sociaux, Buffer propose un plan gratuit qui vous permet de gérer jusqu'à trois canaux avec des outils de base. À partir de là, les forfaits commencent à 5 $ par mois pour "Essentials", 10 $ par mois pour "Team" et 100 $ par mois pour "Agency".

7. Trou de la serrure

Keyhole vous permet d'accomplir deux tâches clés : écoutez ce que les gens disent de votre marque en temps réel et surveillez l'impact de vos campagnes de marketing d'influence.

Le premier est essentiel, car le sentiment des clients est un indicateur solide de l'efficacité des publicités. Si le nombre de personnes qui parlent de votre marque augmente et si la plupart de ce qu'elles ont à dire est positif, vous êtes sur la bonne voie.

Les rapports de marketing d'influence, quant à eux, aident à garder un œil sur les partenaires d'influence qui existent en dehors de votre écosystème commercial mais offrent des avantages potentiels pour votre marque, tant qu'ils publient de manière cohérente et conforme à votre message.

8. Mention Sociale

L'outil le plus simple de notre liste, Social Mention vous permet de rechercher n'importe quel mot-clé ou phrase clé pour les mentions sociales récentes.

En pratique, les entreprises peuvent utiliser Social Mention pour voir ce qui est actuellement tendance et quelles opportunités existent pour cibler des mots-clés spécifiques, et peuvent ensuite effectuer un suivi après la mise en ligne des annonces pour voir les performances des campagnes.

Obtenir le plus grand impact social pour vos dépenses

En bout de ligne ? Il n'y a pas une seule façon de dépenser votre budget de marketing social. Certaines entreprises peuvent préférer maintenir des dépenses faibles et gérer la plupart de leurs publicités via des plateformes gratuites et le bouche à oreille, tandis que d'autres sont prêtes à dépenser le gros prix pour des résultats à la demande.

Quel que soit le budget que vous choisissez et l'approche que vous adoptez, il existe une règle générale : posez de nombreuses questions sur vos dépenses publicitaires et assurez-vous que les annonces fonctionnent comme prévu.

Pourquoi? Parce que même en ciblant le bon marché avec la bonne approche, il est facile de dépenser de l'argent rapidement. Protégez-vous en sachant à quoi vous attendre, en ayant des attentes claires et en utilisant les bons outils pour mesurer le retour sur investissement des publicités sociales.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en juillet 2016 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.