Cómo medir el ROI del marketing en redes sociales [con el asesoramiento de expertos]

Cuando se trata de crear campañas publicitarias efectivas en las redes sociales, la pregunta más importante no es "¿cuánto debo gastar?"

Es "por cada dólar que gasto, ¿cuánto me devuelven?"

En otras palabras, se trata del retorno de la inversión (ROI): ¿cómo se relacionan la inversión publicitaria y la conversión de clientes? Comprender esta conexión hace que sea menos importante cuánto gasta y, en cambio, le permite concentrarse en el impacto de sus anuncios sociales. En este artículo, analizamos cómo medir el ROI del marketing en redes sociales y ofrecemos un vistazo a ocho herramientas para ayudar a agilizar el proceso.

El ROI es una medida de gasto versus valor: si gasto una cantidad de "X", ¿cuánto obtengo? El mejor de los casos es un ROI superior a uno, donde las empresas recuperan más de lo que gastaron en una inversión.

Considere una empresa manufacturera que compra una nueva pieza de equipo de línea de producción que cuesta $ 10,000 pero genera $ 20,000 en ingresos cada año. El resultado es un ROI positivo y una inversión que vale la pena. Si bien medir el ROI de las redes sociales no es tan sencillo, ya que las empresas deben tener en cuenta el alcance y el impacto de campañas publicitarias específicas, el concepto subyacente es el mismo: con el tiempo, el objetivo es recuperar más de lo que gasta.

Si bien los cronogramas de medición específicos y las métricas de los medios diferirán, el rol del ROI sigue siendo el mismo.

Cómo medir el ROI del marketing en redes sociales

Una de las formas más populares y basadas en datos para medir el ROI del marketing en redes sociales es a través de la publicidad paga. Sin embargo, el problema surge cuando no existe una estrategia sólida para generar un retorno positivo de la inversión.

¿Como sucedió esto? Por lo general, los especialistas en marketing de redes sociales crean una campaña de AdWords para clasificar los términos de búsqueda importantes. La campaña genera clics, tráfico y clientes potenciales, pero, en última instancia, la inversión publicitaria supera el impacto de los anuncios, lo que es una mala noticia para el ROI.

Estos especialistas en marketing terminan aprendiendo una lección realmente costosa, que podría evitarse fácilmente siguiendo estos simples pasos:

1. Desarrolle un presupuesto.

Los anuncios no son adecuados para todos. Algunas industrias tienen una competencia extremadamente alta con CPC astronómicos. Algunos productos tienen un precio de venta promedio demasiado bajo para que la economía funcione.

Para determinar si los anuncios valen la pena, comience por crear un presupuesto. Esto no siempre es una tarea fácil, especialmente considerando el impacto que han tenido muchos presupuestos de marketing en los últimos dos años. Según Tequia Burt, editora en jefe del Blog de soluciones de marketing de LinkedIn, el conocimiento del mercado es un componente clave de este proceso. “A medida que los líderes de marketing evalúan sus presupuestos y organizan sus planes para el próximo año”, dice, “un poco de contexto y claridad pueden brindar una estructura útil”.

Considere que el 76 % de las empresas planean aumentar el gasto en áreas como contenido de influencers de marca, anuncios en historias de redes sociales y anuncios en feeds de redes sociales. Saber dónde y cuándo este gasto tiene más sentido es fundamental para impulsar el ROI.

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2. Evalúe continuamente el rendimiento de los anuncios.

Trate de no ver los anuncios como un atajo. Es posible llegar a un lugar con anuncios donde se conviertan en una fuente recurrente de ganancias, pero normalmente no es así como empiezan las cosas.

No se sorprenda si una semana después del lanzamiento de su campaña, sus anuncios no están generando toneladas de ganancias. “Alrededor del 80 % de las empresas en línea sienten que brindan una gran ayuda a través de las redes sociales, pero solo el 8 % de sus clientes está de acuerdo”, dice John Kopanakis, profesor de Business Intelligence en la Universidad Helénica del Mediterráneo. “A pesar de esforzarse mucho, muchos especialistas en marketing apenas alcanzan sus objetivos de ventas. Es porque luchan por medir el impacto de sus esfuerzos en las redes sociales en sus ventas”.

Como resultado, las mejoras incrementales en las tasas de clics y las tasas de conversión pueden tener un gran impacto en las ganancias. Utilice la calculadora de anuncios para explorar el impacto que podrían tener estos cambios. Vigila tus anuncios como un halcón durante el primer mes y evitarás grandes errores.

3. Asegúrese de que está amplificando el mensaje correcto

Los anuncios actúan como un megáfono para amplificar sus campañas y contenido de marketing. Cuanto más completas y bien desarrolladas sean sus campañas, mejor funcionarán sus anuncios.

Como señaló Samuel Bu, director de marketing de FortuneNote Chinese Business Magazine en una publicación reciente de LinkedIn Pulse, también es fundamental encontrar el canal adecuado para su negocio. Si bien destaca a LinkedIn como una excelente manera de generar clientes potenciales y destaca el enorme impacto de Facebook en el mercado social, también destaca los desafíos con plataformas como Instagram. ¿Por qué? Bu dice: "Lo más probable es que Instagram no produzca un ROI sólido debido a sus métricas más intangibles, como el conocimiento de la marca, la reputación, la lealtad y la participación del consumidor".

Piénsalo: ¿Qué anuncios crees que funcionan mejor? ¿Aquellos que promocionan su página de inicio o aquellos que promocionan una pieza notable de contenido que ayuda a alguien?

Bingo. Aquellos que promueven contenido increíble.

Las campañas que usan anuncios deben tratarse como otras campañas. Primero establezca sus objetivos, cree contenido excelente, enfoque su mensaje y optimice sus páginas de destino, luego descubra cómo los anuncios pueden ayudar a amplificar su mensaje. Tomar este enfoque combinado y solo usar anuncios como un componente estratégico de sus campañas de marketing valdrá la pena.

¿Cuánto debe gastar en anuncios?

Suponiendo que haya calculado los números y ahora sepa lo que puede esperar en términos de ganancias y retorno de la inversión, es hora de lanzar una campaña. Para hacer esto, tendrá que tomar dos decisiones presupuestarias, independientemente de dónde se anuncie:

• Presupuesto total de la campaña o duración: ¿Cuánto planea gastar en total? ¿Cuánto tiempo se publicarán los anuncios? Tenga en cuenta que si no establece un límite, no habrá un máximo ni una fecha de finalización.
• Presupuesto diario: ¿Cuánto quieres gastar al día?

Hay dos formas en que la mayoría de los especialistas en marketing usan anuncios, a corto y largo plazo. Echemos un vistazo a ambos...

Anuncios a corto plazo. Presupuesto = al menos unos cientos de dólares durante un mes.

Cuando los especialistas en marketing usan anuncios para un objetivo a corto plazo, generalmente es para impulsar una campaña o impulsar el contenido que necesita un impulso. Estos gastos publicitarios son generalmente más pequeños y cortos, pero pueden ser grandes.

Si tiene unos cientos de dólares para gastar, hágalo de esta manera. Cree una publicación social que promueva un contenido y luego use sus anuncios para impulsar la publicación. Facebook, Twitter y LinkedIn tienen buenas soluciones para esto. Asegúrese de usar la red social que le brinde la mejor orientación para su persona y le devuelva los clientes potenciales más valiosos. Mida esto evaluando la calidad de los clientes potenciales generados después de la campaña.

Anuncios a largo plazo. Presupuesto = al menos unos miles de dólares durante un trimestre.

Los anuncios pueden ser una gran solución en caso de apuro, pero si realmente desea utilizarlos estratégicamente, incorpórelos a su estrategia de marketing general. Esto significa gastos publicitarios trimestrales más consistentes.

Considere cómo los clientes potenciales toman decisiones de compra y usan los anuncios para influir en ellos. Esto puede significar confiar siempre en los anuncios de búsqueda o en la reorientación para asegurarse de que los prospectos lo encuentren cuando estén listos para comprar. Es más probable que acumule mejores datos con este enfoque, lo que le permitirá ser más sofisticado en la forma en que optimiza su gasto publicitario.

Dada la naturaleza cambiante de las plataformas y publicaciones de las redes sociales, vale la pena considerar las herramientas de ROI de las redes sociales para ayudar a mantenerse al tanto de las mediciones de gastos e ingresos. He aquí un vistazo a ocho excelentes opciones.

1. HubSpot

La calculadora de ROI de publicidad de HubSpot hace que sea fácil reducir cuándo y dónde vale la pena gastar en anuncios sociales.

Comience ingresando su presupuesto mensual proyectado, luego su costo por clic (CPC) esperado, la tasa de conversión objetivo, el precio de venta promedio y la tasa de clientes potenciales para obtener una idea general de su ROI en la inversión publicitaria. Utilice la calculadora con regularidad para reevaluar sus campañas y asegurarse de que estén cumpliendo con las métricas clave.

2. Hootsuite

Hootsuite también ofrece una calculadora de ROI social gratuita que le permite ingresar datos de inversión publicitaria para determinar el ROI potencial. Si bien utiliza métricas ligeramente diferentes y tiene una configuración diferente a la versión de HubSpot, la función general es la misma: ingrese sus datos para ver dónde tiene sentido gastar en anuncios y dónde el retorno puede no justificar la inversión.

Si bien ambos ofrecen un sólido punto de partida para el retorno de la inversión, estamos naturalmente sesgados hacia la versión de HubSpot.

3. Socialización de brotes

El siguiente es Sprout Social. A diferencia de HubSpot y Hootsuite, deberá registrarse para obtener una prueba gratuita para acceder a la calculadora de ROI de Sprout Social. Después de 30 días, cuesta $ 99 por mes si desea seguir usando la herramienta.

Sin embargo, según su campaña publicitaria actual y sus objetivos de ROI, el costo puede valer la pena. La herramienta de Sprout ofrece información a nivel de mensaje para ver qué publicaciones están demostrando su valor junto con análisis de seguidores, participación y palabras clave que cubren todo el proceso de publicación, desde el borrador hasta la cola y la publicación.

4. Cyfe

Cyfe ofrece un conjunto de paneles comerciales todo en uno que brindan información en plataformas sociales clave como Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn. Supervise fácilmente qué anuncios se publican, cómo funcionan y cómo interactúan los usuarios con los esfuerzos de su campaña.

Cyfe viene con una prueba gratuita de 14 días. Después de eso, cuesta $19 al mes por dos paneles y un usuario.

5. Google Analytics

Google Analytics es familiar, gratuito y funcional. Si bien no tiene el mismo enfoque láser en las redes sociales que algunas otras ofertas en nuestra lista, tiene la ventaja de acceder a conjuntos de datos masivos y también ayuda a informar el SEO de la publicidad social, que es fundamental para cualquier campaña efectiva.

Para ver el rendimiento de sus anuncios sociales a un alto nivel, primero inicie sesión en su panel de control de Google Analytics. Desde allí, seleccione Adquisición, luego Todo el tráfico, luego Canales. Esto mostrará una lista de sus fuentes de tráfico, incluidas las de los sitios sociales, lo que a su vez lo ayudará a tener una idea general de cómo funcionan los anuncios sociales para generar ingresos.

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6. Amortiguador

Buffer es una herramienta todo en uno de marketing en redes sociales y ROI que está diseñada para simplificar el proceso de medición y administración de anuncios. La herramienta agiliza la creación de contenido de anuncios sociales y le permite medir el impacto con solo unos pocos clics para ver qué funciona, qué no funciona y qué necesita mejorar.

Si recién está comenzando con los anuncios en las redes sociales, Buffer tiene un plan gratuito que le permite administrar hasta tres canales con herramientas básicas. A partir de ahí, los planes comienzan en $5 por mes para "Esenciales", $10 por mes para "Equipo" y $100 por mes para "Agencia".

7. Ojo de cerradura

Keyhole le permite realizar dos tareas clave: escuchar lo que la gente dice sobre su marca en tiempo real y monitorear el impacto de sus campañas de marketing de influencers.

El primero es fundamental porque la opinión del cliente es un referente sólido en lo que respecta a la eficacia de los anuncios. Si la cantidad de personas que hablan sobre su marca está aumentando, y si la mayoría de lo que tienen que decir es positivo, está en el camino correcto.

Mientras tanto, los informes de marketing de influencers ayudan a controlar a los socios influencers que existen fuera de su ecosistema empresarial pero que ofrecen beneficios potenciales para su marca, siempre que publiquen de manera constante y en línea con su mensaje.

8. Mención Social

Social Mention, la herramienta más simple de nuestra lista, le permite buscar cualquier palabra clave o frase clave para menciones sociales recientes.

En la práctica, las empresas pueden usar Social Mention para ver las tendencias actuales y las oportunidades que existen para orientar palabras clave específicas, y luego pueden hacer un seguimiento después de que los anuncios se hayan publicado para ver el rendimiento de las campañas.

Obtener el mayor impacto social por su gasto

¿Línea de fondo? No existe una sola manera de gastar su presupuesto de marketing social. Algunas empresas pueden preferir seguir gastando bajo y manejar la mayoría de sus anuncios a través de plataformas gratuitas y de boca en boca, mientras que otras están dispuestas a gastar mucho dinero para obtener resultados a pedido.

Sea cual sea el presupuesto que elija y el enfoque que adopte, sin embargo, existe una regla general común: haga muchas preguntas sobre su inversión publicitaria y asegúrese de que los anuncios funcionan según lo previsto.

¿Por qué? Porque incluso apuntando al mercado correcto con el enfoque correcto, es fácil gastar dinero rápidamente. Protéjase sabiendo qué esperar, teniendo expectativas claras y utilizando las herramientas adecuadas para medir el ROI de los anuncios sociales.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2016 y se actualizó para que sea más completa.