如何建立提高投資回報率的 B2B 營銷和銷售渠道

如果有一個指南可以準確地向您展示如何獲得更多銷售，那不是很好嗎？

也許它可以深入了解您的客戶想要什麼，並幫助突出您在他們旅程的每個階段需要採取的行動。

聽起來不錯，對吧？

嗯，我所描述的是一個 B2B 營銷和銷售漏斗。 如果您還沒有製定漏斗策略，那麼您就落後了； 87% 的營銷人員創建與客戶旅程不同階段相關的內容。

以下是您需要了解的有關建立有助於增加銷售額的渠道的知識。

什麼是 B2B 營銷漏斗？

B2B 營銷漏斗是一個藍圖，它向企業展示了他們的客戶如何從第一次接觸到他們的品牌。 它詳細說明了人們成為客戶的過程，並列出了應該在漏斗中的每個點發生的營銷行動。

它與銷售漏斗非常相似，並且線條變得非常模糊。 但是，將它們並排描繪是最簡單的：

• 您的營銷漏斗會創建接觸點並為潛在客戶提供購買理由。
• 您的銷售漏斗詳細說明了您為說服人們購買而採取的切實行動。

B2B 營銷漏斗和 B2B 銷售漏斗都不同於 B2C 對應物。

原因是企業以與個人截然不同的方式做出購買決定。 企業往往會花更多的錢、花更多的時間並擁有更多的利益相關者（尤其是在高價值購買的情況下），這意味著旅程更長、更複雜。

事實上， 77% 的 B2B 買家表示他們的最後一次購買非常複雜。 B2B 購買週期也更長， 74.6% 的 B2B 銷售至少需要四個月才能完成，近一半需要 7 個月或更長時間。

這使得 B2B 公司在營銷和銷售渠道上進行投資以確保它們得到充分優化變得越來越重要。

為什麼我的 B2B 業務需要營銷漏斗？

您需要 B2B 營銷渠道的原因有很多。 我選擇了五個最重要的好處，但這些只是冰山一角：

1. B2B 客戶旅程更加複雜，因此需要更多監督。
2. 現代客戶重視體驗，這就是為什麼客戶體驗是 45.9% 的企業的第一要務。
3. 它允許您協調不同團隊成員的工作。
4. 您可以最大限度地提高營銷工具的效率，以自動化大部分流程。
5. 它可以幫助您發現效率低下的問題並優化您的營銷流程。

這些都是非常重要的好處，但也許 B2B 營銷渠道最重要的好處是它提供了一個計劃。 您沒有採取臨時行動； 您正在採取戰略措施將潛在客戶轉向購買。

潛在客戶必須通過之前的每個階段才能達到考慮階段。 他們需要在旅程中特定點的特定信息來做到這一點。

當你做得好時，它會產生真正的結果。 金融軟件公司 GoCardless 僅通過減少渠道中的摩擦，就將轉化率提高了 139%。

有時只需要小幅調整，但關鍵是了解您的渠道。

B2B 營銷漏斗階段

第一次與您的品牌互動的人與經常訪問網站的人有不同的需求。 他們會有不同的問題，對你的期望也不同。 您如何確保在正確的時間提供正確的內容或體驗？

通過了解您的 B2B 營銷渠道，您將更好地了解您的受眾在他們旅程的不同階段想要什麼。

1.漏斗頂部=意識+注意力

SEJ 的一項調查發現，營銷人員創建漏斗頂部內容的頻率高於漏斗內容的中間或底部。 95% 的營銷人員創建了漏斗內容的頂部。

在潛在客戶考慮您的產品之前，他們需要發現您的品牌——這發生在漏斗的頂部，有時簡稱為 TOFU。

對於當今的許多企業而言，漏斗頂部的特點是：

• 品牌建設
• 內容營銷
• 搜索引擎優化
• 付費廣告
• 社交媒體帖子
• 影響者營銷
• 視頻營銷

在營銷漏斗的這一點上，您的潛在客戶有一個需要解決的問題或痛點，通過提供答案，您可以建立關係。 但是，您的客戶對您的品牌沒有親和力，因此您需要吸引人們的注意力並保持他們的參與度。

在社交媒體平台等擁擠的空間中不容易做到。

這就是為什麼擁有一個清晰的營銷渠道如此有幫助的原因，它將為您的品牌建立知名度，設置平台來發展關係。

2.漏斗中間=興趣+考慮

根據 SEJ 的調查， 86% 的營銷人員創建了漏斗中間內容。

在營銷漏斗的頂部，你已經抓住了人們的注意力，漏斗的中間詳細說明了你用它做了什麼。

B2B 銷售很少在第一個接觸點進行。 平均而言，進行銷售需要八個接觸點，這表明您必須進行大量營銷。

在企業在虛線上簽字之前，您必須建立關係並建立信任。

漏斗的中間是您建立興趣並將自己定位為可以幫助解決痛點的值得信賴的合作夥伴的地方。 為此，您必須證明您：

• 了解這些問題是什麼
• 關心潛在客戶的問題
• 有解決這些痛點的答案

這就是營銷人員依靠有針對性的教育內容來引導潛在客戶找到他們問題的答案的地方。

您將在這裡免費提供大量信息，但不要忽視最終目標：說服潛在客戶相信解決問題的最快/最簡單/最有效的方法就是您所銷售的產品。

我們還沒有硬賣，但我們正在播種並建立購買意圖。

3. 漏斗底部 = Intent + Action

根據 SEJ 的調查， 76% 的營銷人員創建了漏斗內容的底部。

在營銷漏斗的底部，目標很明確：獲得轉化。

你已經付出了很多努力來吸引人們，現在是時候利用了。 為此，您需要直接，強烈的號召性用語導致購買頁面。

您仍將使用內容來引導您的潛在客戶完成整個旅程，但現在略有改變。 這是漏斗內容示例的底部：

該案例研究提供了具體的操作和直接指向潛在客戶可以聯繫的頁面的鏈接。

在這一點上，您已經幫助潛在客戶了解他們的痛點並說服他們需要幫助來解決它。 現在，您需要確保您是他們尋求幫助的公司，而不是您的競爭對手之一。

為此，營銷人員依靠：

• 實例探究
• 比較指南
• 網絡研討會
• 演示
• 免費試用
• 優化的登陸頁面
• 社會證明

漏斗的頂部和中間旨在讓人們到達漏斗的底部，但在這裡你可以把它帶回家並完成銷售。

4. 漏斗後

完成銷售後，B2B 營銷漏斗就不會結束。

你努力與這些人建立關係，所以你想最大化它的價值。 為此，您需要對您的售後營銷有一個深刻的了解。

回頭客的轉化可能性要高出 9 倍，因此這是提高投資回報率的關鍵步驟。

這是您繼續與客戶互動的地方，確保他們充分利用他們的產品，並解決他們可能遇到的任何問題。 這也是您希望通過以下方式進行追加銷售和交叉銷售的時候：

• 展示您的產品如何更好地協同工作
• 突出升級包的功能
• 傳達您對產品和服務所做的新改進

目標是保持對話繼續進行，因此當客戶決定他們需要更多東西時，您是第一個想到的企業。

什麼是 B2B 銷售漏斗？

B2B 銷售漏斗是如何通過漏斗捕獲和移動潛在客戶的可視化表示。

B2B 營銷漏斗主要關注創建正確的接觸點以引導潛在客戶完成客戶旅程。

B2B 銷售漏斗更關心促使潛在客戶更接近成為客戶的行為。 例如，您無需編寫教育內容，而是讓銷售代表通過您的軟件演示引導潛在客戶。

您應該有一個營銷漏斗和銷售漏斗，它們協同工作，為潛在客戶提供他們需要的一切，以實現最大效率。

為什麼我的 B2B 業務需要銷售漏斗？

您的企業需要一個銷售漏斗，原因與它需要一個營銷漏斗的原因相同。 也就是說，B2B 客戶旅程很複雜。

在向企業銷售時，即使是最直接的決定也會變得複雜。 典型的 B2B 購買過程包括六到十名決策者，每個人都有特定的興趣。 您必須將它們整合在一起，才能對您的產品做出積極的決定。

沒有行動計劃就很難做到這一點，即使行動計劃看起來像這樣：

您的 B2B 營銷渠道有助於在後台引導利益相關者完成整個過程，但您的 B2B 銷售渠道概述了您為轉化潛在客戶而採取的公開行動。

同樣，這被分解為不同的階段，因此您的團隊知道在每個點要採取什麼行動。

B2B 銷售漏斗階段

每項業務都是獨一無二的，這意味著潛在客戶的買家旅程將略有不同。 因此，您會發現許多不同的 B2B 銷售漏斗示例。

通常，它們基於相同的原則，例如 AIDA、Forrester 模型和轉化漏斗。 本節將保持簡單，並將 B2B 銷售漏斗分為六個階段。

1. 意識

您會立即註意到此處與 B2B 營銷渠道的相似之處。 正如我所說，銷售漏斗和營銷漏斗有著內在的聯繫。

我們談了很多關於營銷漏斗中的內容，特別是在客戶旅程的每個階段都需要什麼類型的內容。 銷售漏斗更側重於您用來創建品牌知名度和推動需求的方法。

在這裡，您將測試不同的營銷方法並密切關注結果，看看什麼能提供最佳性能。

策略可能包括將社交媒體廣告的點擊率與 Google Ads 進行比較，或者處理冷電子郵件以產生潛在客戶。

關鍵是要密切關注關鍵績效指標，例如：

• 網站流量
• 社交媒體資料的增長
• 註冊您的電子郵件通訊
• 付費廣告的點擊率
• 門控資產的下載

B2B 銷售漏斗可能比 B2C 更複雜，但它們都是從意識開始的。

2.利息

建立對您的產品的興趣需要時間——首先，您需要建立關係。

在這一點上，您不會每天打電話給他們五次來推動銷售。 您需要讓他們對您的產品或服務產生興趣，以便他們採取第一個行動。

跟踪您的潛在客戶參與的內容，並為他們提供升級的內容以鞏固他們的興趣。

例如，如果有人註冊了您的軟件的現場演示，這是一個強烈的興趣跡象。 這使您可以進入流程的下一個階段並積極進行銷售。

確保您正在創建高質量的內容升級，並使用它們來確定潛在客戶的熱度或冷度。

您的領先得分可能看起來像這樣：

• 訂閱電子郵件通訊：2 分
• 下載初學者指南：3分
• 下載小冊子：5分
• 參加網絡研討會：8 分
• 開始免費試用：10 分

這可以幫助您準確了解潛在客戶的積極性，以便您可以在正確的時間伸出援手。

3. 考慮

B2B 銷售漏斗的考慮階段是它可以獲得更多“銷售”。 您的潛在客戶已經認識到他們的痛點並將您的產品確定為潛在的解決方案，但他們仍在權衡某些事情：

• 他們需要解決的問題有多大？
• 問題需要多快解決？
• 他們能在內部解決問題嗎？
• 什麼替代產品可以解決這個問題？
• 他們可以分配多少預算來解決問題？

研究表明，這是客戶旅程中60% 的潛在客戶希望與銷售經理交談的關鍵點。

在這一點上，你應該有大量關於潛在客戶的信息，你猜怎麼著？

這些信息將幫助您幫助潛在客戶解決他們的問題； 用你的產品！

在考慮階段，您的潛在客戶正在查看評論並評估您的產品，但通常最快的方法就是與某人交談。

4. 意圖

銷售漏斗的意圖階段就是提煉潛在客戶。 人們知道你的品牌是誰，他們知道他們需要一個解決方案，並且他們已經考慮了所有的選擇。 然而，他們仍然需要最後的推動。

例如，也許他們將商品添加到購物車但沒有轉化。 您並不孤單——事實上，只有不到 70% 的手推車被遺棄。

那是因為將商品添加到購物車甚至填寫卡片詳細信息都是意圖的標誌。 這是探索的下一個階段，正如您的放棄購物車統計數據可能顯示的那樣，許多潛在客戶都沒有超過這個階段。

了解意圖和完成購買所需內容之間的區別是銷售漏斗的重要組成部分，因為它可以讓您（或您的銷售團隊）在正確的時間介入。

廢棄的購物車、未使用的軟件試用版或演示版註冊是一個好兆頭，因為這意味著您獲得了熱門線索。 這是一個讓他們通過電話（或啟動您的廢棄購物車電子郵件系列）並提供他們需要轉換的推動力的機會。

放棄購物車電子郵件系列的打開率為 41.09% ，這意味著您將獲得第二次機會，吸引大量潛在客戶。 如果您可以通過電話聯繫到他們，您的轉化率可能會進一步上升。

5.評估+決策

這是您推動銷售回家的地方：B2B 銷售漏斗的評估和決策階段。

您的潛在客戶表明了他們的意圖，但他們還沒有準備好做出決定。 你如何把他們帶到一個新的水平？

此時，利益相關者完成他們的最終研究並共同做出決定。 挑戰在於可以有這麼多人參與這個過程。

您可能有營銷人員、銷售人員、客戶支持人員和公司人員，他們都在考慮略有不同的細節。 你已經付出了很多努力來通過銷售漏斗來提升所有這些人，現在是轉換時間。

在評估和決策階段，您的銷售團隊應定期聯繫潛在客戶以回答問題、突出優勢並達成交易。

6. 購買

僅僅因為有人決定要購買您的產品或服務並不意味著它會發生。 在人們輸入他們的卡詳細信息並交付產品或服務之前，還有很多事情可能發生。

以網站速度為例。 加載時間不到 2 秒的頁面的平均交易轉化率為 6.32% 。 一旦下降到兩秒以下，該數字就會下降到 3% 以下，並隨著加載時間的增加繼續下降。

當人們進行大筆投資時，他們希望它很方便，這意味著您需要以任何可能的方式改進購買流程。

他們將面臨的第一個障礙是您的付款流程，如果不順利，人們將不會轉換。 確保它直觀、易於使用，並儘可能預先填寫詳細信息。 用戶測試可以幫助您發現過程中的問題。

您還需要密切關注那些退出漏斗的人。 他們通常素質很高，可能會對重定向廣告或社交銷售做出反應。

如何為您的企業創建有凝聚力的 B2B 營銷和銷售渠道

您的 B2B 營銷和銷售渠道對於您的特定業務和您在市場中的特定位置是獨一無二的。 即使是最接近的競爭對手也沒有完全相同的模型、團隊或資源。

既然你不能只是複制一個預製的藍圖，那麼你如何創建一個有凝聚力的漏斗呢？

1.設定你的目標和目的

在查看任何業務流程之前，您必須了解您的目標和目的。

寫下目標的人完成目標的成功率要高出 20% ，因此概述您想要做什麼是至關重要的。

您可能會選擇專注於：

• 總銷售額
• 平均銷售價值
• 兌換率
• 重複銷售百分比
• 顧客滿意度

要記住的重要一點是，您不必只有一個漏斗。 您的目標可能會因您吸引的受眾而異，因此客戶旅程也會發生變化。

設置明確的關鍵績效指標來評估您的進度。

2.了解你的目標受眾

了解您的目標受眾是數字營銷的一切。 如果你弄錯了，那麼無論你花多少錢，你都不會看到最大的結果。

值得付出更多努力來了解您的目標受眾，因為渠道專注於客戶旅程。 如果你不了解他們的需求、需求和痛點，那麼你就無法在正確的時間採取正確的行動。

建立詳細的客戶檔案，這樣您就可以清楚地了解理想客戶的樣子。

3. 組織你的團隊

如您所見，全面的 B2B 營銷和銷售渠道有很多不同的元素。 為了最大限度地提高效率，您將利用一系列人才和知識。

重要的是確保營銷和銷售協同工作。 當這兩個團隊變得孤立並且溝通中斷時，您的渠道變得更加低效。

如果您過去沒有使用過 B2B 銷售渠道，這可能是一個很大的變化。 獲得您團隊的支持，並展示您的新渠道將如何讓每個人的生活（和投資回報率！）變得更好。

4. 選擇正確的渠道

如果你想接觸你的目標受眾，你需要在他們閒逛的地方。 根據人口統計數據，這可能會發生很大變化。

看看有多少美國成年人使用 Instagram：

• 18-29： 71%
• 30-49： 48%
• 50-64： 29%
• 65 歲以上： 13%

如果您想吸引 50 歲以上的觀眾，那麼 Instagram 可能不是您的最佳選擇。 您的工作是找出您的觀眾在哪裡閒逛並定制您的內容以適應這些平台。

5. 創建你的資產

在整個 B2B 營銷和銷售渠道中，有一件事應該是一致的：高質量的內容。

無論您是在漏斗頂部創建初學者指南，還是在漏斗底部進行詳細比較，您都必須擁有正確的資產。 在規劃 B2B 營銷渠道時，您需要考慮在旅程的每個步驟中需要創建哪些資產。

正是出於這個原因，三分之二的營銷人員正在增加他們的內容預算。

6. 跟踪您的進度

兩年後，您的 B2B 營銷和銷售漏斗應該看起來不一樣了。 那是因為您應該不斷地監控結果並進行相應的優化。

這不是建立一個漏斗，坐下來放鬆。

您已經創建了一個很棒的框架，現在您開始著手處理將其提升到新水平的精細細節。 確保您有一個流程來幫助您跟踪結果以不斷改進。

B2B 營銷和銷售漏斗常見問題

結論：B2B 營銷和銷售漏斗

歸根結底，生意就是做銷售。 B2B 營銷和銷售漏斗是您的企業如何建立客戶群和進行銷售的完整指南。

您永遠不會轉化每一個潛在客戶，但對轉化率進行小幅改進可以改變您的業務。

您的 B2B 營銷和銷售漏斗向您展示如何做到這一點，讓您的團隊清楚地了解他們在任何特定情況下需要採取的行動。 一旦您制定了流程，跟踪結果和提高績效就會變得更加容易。

B2B 客戶旅程很複雜，但使用良好的 B2B 營銷和銷售渠道更容易導航。

您如何將 B2B 營銷和銷售渠道納入您的業務計劃？

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