如何建立提高投资回报率的 B2B 营销和销售渠道

如果有一个指南可以准确地向您展示如何获得更多销售，那不是很好吗？

也许它可以深入了解您的客户想要什么，并帮助突出您在他们旅程的每个阶段需要采取的行动。

听起来不错，对吧？

嗯，我所描述的是一个 B2B 营销和销售漏斗。 如果您还没有制定漏斗策略，那么您就落后了； 87% 的营销人员创建与客户旅程不同阶段相关的内容。

以下是您需要了解的有关建立有助于增加销售额的渠道的知识。

什么是 B2B 营销漏斗？

B2B 营销漏斗是一个蓝图，它向企业展示了他们的客户如何从第一次接触到他们的品牌。 它详细说明了人们成为客户的过程，并列出了应该在漏斗中的每个点发生的营销行动。

它与销售漏斗非常相似，并且线条变得非常模糊。 但是，将它们并排描绘是最简单的：

• 您的营销漏斗会创建接触点并为潜在客户提供购买理由。
• 您的销售漏斗详细说明了您为说服人们购买而采取的切实行动。

B2B 营销漏斗和 B2B 销售漏斗都不同于 B2C 对应物。

原因是企业以与个人截然不同的方式做出购买决定。 企业往往会花更多的钱、花更多的时间并拥有更多的利益相关者（尤其是在高价值购买的情况下），这意味着旅程更长、更复杂。

事实上， 77% 的 B2B 买家表示他们的最后一次购买非常复杂。 B2B 购买周期也更长， 74.6% 的 B2B 销售至少需要四个月才能完成，近一半需要 7 个月或更长时间。

这使得 B2B 公司在营销和销售渠道上进行投资以确保它们得到充分优化变得越来越重要。

为什么我的 B2B 业务需要营销漏斗？

您需要 B2B 营销渠道的原因有很多。 我选择了五个最重要的好处，但这些只是冰山一角：

1. B2B 客户旅程更加复杂，因此需要更多监督。
2. 现代客户重视体验，这就是为什么客户体验是 45.9% 的企业的第一要务。
3. 它允许您协调不同团队成员的工作。
4. 您可以最大限度地提高营销工具的效率，以自动化大部分流程。
5. 它可以帮助您发现效率低下的问题并优化您的营销流程。

这些都是非常重要的好处，但也许 B2B 营销渠道最重要的好处是它提供了一个计划。 您没有采取临时行动； 您正在采取战略措施将潜在客户转向购买。

潜在客户必须通过之前的每个阶​​段才能达到考虑阶段。 他们需要在旅程中特定点的特定信息来做到这一点。

当你做得好时，它会产生真正的结果。 金融软件公司 GoCardless 仅通过减少渠道中的摩擦，就将转化率提高了 139%。

有时只需要小幅调整，但关键是了解您的渠道。

B2B 营销漏斗阶段

第一次与您的品牌互动的人与经常访问网站的人有不同的需求。 他们会有不同的问题，对你的期望也不同。 您如何确保在正确的时间提供正确的内容或体验？

通过了解您的 B2B 营销渠道，您将更好地了解您的受众在他们旅程的不同阶段想要什么。

1.漏斗顶部=意识+注意力

SEJ 的一项调查发现，营销人员创建漏斗顶部内容的频率高于漏斗内容的中间或底部。 95% 的营销人员创建了漏斗内容的顶部。

在潜在客户考虑您的产品之前，他们需要发现您的品牌——这发生在漏斗的顶部，有时简称为 TOFU。

对于当今的许多企业而言，漏斗顶部的特点是：

• 品牌建设
• 内容营销
• 搜索引擎优化
• 付费广告
• 社交媒体帖子
• 影响者营销
• 视频营销

在营销漏斗的这一点上，您的潜在客户有一个需要解决的问题或痛点，通过提供答案，您可以建立关系。 但是，您的客户对您的品牌没有亲和力，因此您需要吸引人们的注意力并保持他们的参与度。

在社交媒体平台等拥挤的空间中不容易做到。

这就是为什么拥有一个清晰的营销渠道如此有帮助的原因，它将为您的品牌建立知名度，设置平台来发展关系。

2.漏斗中间=兴趣+考虑

根据 SEJ 的调查， 86% 的营销人员创建了漏斗中间内容。

在营销漏斗的顶部，你已经抓住了人们的注意力，漏斗的中间详细说明了你用它做了什么。

B2B 销售很少在第一个接触点进行。 平均而言，进行销售需要八个接触点，这表明您必须进行大量营销。

在企业在虚线上签字之前，您必须建立关系并建立信任。

漏斗的中间是您建立兴趣并将自己定位为可以帮助解决痛点的值得信赖的合作伙伴的地方。 为此，您必须证明您：

• 了解这些问题是什么
• 关心潜在客户的问题
• 有解决这些痛点的答案

这就是营销人员依靠有针对性的教育内容来引导潜在客户找到他们问题的答案的地方。

您将在这里免费提供大量信息，但不要忽视最终目标：说服潜在客户相信解决问题的最快/最简单/最有效的方法就是您所销售的产品。

我们还没有硬卖，但我们正在播种并建立购买意图。

3. 漏斗底部 = Intent + Action

根据 SEJ 的调查， 76% 的营销人员创建了漏斗内容的底部。

在营销漏斗的底部，目标很明确：获得转化。

你已经付出了很多努力来吸引人们，现在是时候利用了。 为此，您需要直接，强烈的号召性用语导致购买页面。

您仍将使用内容来引导您的潜在客户完成整个旅程，但现在略有改变。 这是漏斗内容示例的底部：

该案例研究提供了具体的操作和直接指向潜在客户可以联系的页面的链接。

在这一点上，您已经帮助潜在客户了解他们的痛点并说服他们需要帮助来解决它。 现在，您需要确保您是他们寻求帮助的公司，而不是您的竞争对手之一。

为此，营销人员依靠：

• 实例探究
• 比较指南
• 网络研讨会
• 演示
• 免费试用
• 优化的登陆页面
• 社会证明

漏斗的顶部和中间旨在让人们到达漏斗的底部，但在这里你可以把它带回家并完成销售。

4. 漏斗后

完成销售后，B2B 营销漏斗就不会结束。

你努力与这些人建立关系，所以你想最大化它的价值。 为此，您需要对您的售后营销有一个深刻的了解。

回头客的转化可能性要高出 9 倍，因此这是提高投资回报率的关键步骤。

这是您继续与客户互动的地方，确保他们充分利用他们的产品，并解决他们可能遇到的任何问题。 这也是您希望通过以下方式进行追加销售和交叉销售的时候：

• 展示您的产品如何更好地协同工作
• 突出升级包的功能
• 传达您对产品和服务所做的新改进

目标是保持对话继续进行，因此当客户决定他们需要更多东西时，您是第一个想到的企业。

什么是 B2B 销售漏斗？

B2B 销售漏斗是如何通过漏斗捕获和移动潜在客户的可视化表示。

B2B 营销漏斗主要关注创建正确的接触点以引导潜在客户完成客户旅程。

B2B 销售漏斗更关心促使潜在客户更接近成为客户的行为。 例如，您无需编写教育内容，而是让销售代表通过您的软件演示引导潜在客户。

您应该有一个营销漏斗和销售漏斗，它们协同工作，为潜在客户提供他们需要的一切，以实现最大效率。

为什么我的 B2B 业务需要销售漏斗？

您的企业需要一个销售漏斗，原因与它需要一个营销漏斗的原因相同。 也就是说，B2B 客户旅程很复杂。

在向企业销售时，即使是最直接的决定也会变得复杂。 典型的 B2B 购买过程包括六到十名决策者，每个人都有特定的兴趣。 您必须将它们整合在一起，才能对您的产品做出积极的决定。

没有行动计划就很难做到这一点，即使行动计划看起来像这样：

您的 B2B 营销渠道有助于在后台引导利益相关者完成整个过程，但您的 B2B 销售渠道概述了您为转化潜在客户而采取的公开行动。

同样，这被分解为不同的阶段，因此您的团队知道在每个点要采取什么行动。

B2B 销售漏斗阶段

每项业务都是独一无二的，这意味着潜在客户的买家旅程将略有不同。 因此，您会发现许多不同的 B2B 销售漏斗示例。

通常，它们基于相同的原则，例如 AIDA、Forrester 模型和转化漏斗。 本节将保持简单，并将 B2B 销售漏斗分为六个阶段。

1. 意识

您会立即注意到此处与 B2B 营销渠道的相似之处。 正如我所说，销售漏斗和营销漏斗有着内在的联系。

我们谈了很多关于营销漏斗中的内容，特别是在客户旅程的每个阶段都需要什么类型的内容。 销售漏斗更侧重于您用来创建品牌知名度和推动需求的方法。

在这里，您将测试不同的营销方法并密切关注结果，看看什么能提供最佳性能。

策略可能包括将社交媒体广告的点击率与 Google Ads 进行比较，或者处理冷电子邮件以产生潜在客户。

关键是要密切关注关键绩效指标，例如：

• 网站流量
• 社交媒体资料的增长
• 注册您的电子邮件通讯
• 付费广告的点击率
• 门控资产的下载

B2B 销售漏斗可能比 B2C 更复杂，但它们都是从意识开始的。

2.利息

建立对您的产品的兴趣需要时间——首先，您需要建立关系。

在这一点上，您不会每天打电话给他们五次来推动销售。 您需要让他们对您的产品或服务产生兴趣，以便他们采取第一个行动。

跟踪您的潜在客户参与的内容，并为他们提供升级的内容以巩固他们的兴趣。

例如，如果有人注册了您的软件的现场演示，这是一个强烈的兴趣迹象。 这使您可以进入流程的下一个阶段并积极进行销售。

确保您正在创建高质量的内容升级，并使用它们来确定潜在客户的热度或冷度。

您的领先得分可能看起来像这样：

• 订阅电子邮件通讯：2 分
• 下载初学者指南：3分
• 下载小册子：5分
• 参加网络研讨会：8 分
• 开始免费试用：10 分

这可以帮助您准确了解潜在客户的积极性，以便您可以在正确的时间伸出援手。

3. 考虑

B2B 销售漏斗的考虑阶段是它可以获得更多“销售”。 您的潜在客户已经认识到他们的痛点并将您的产品确定为潜在的解决方案，但他们仍在权衡某些事情：

• 他们需要解决的问题有多大？
• 问题需要多快解决？
• 他们能在内部解决问题吗？
• 什么替代产品可以解决这个问题？
• 他们可以分配多少预算来解决问题？

研究表明，这是客户旅程中60% 的潜在客户希望与销售经理交谈的关键点。

在这一点上，你应该有大量关于潜在客户的信息，你猜怎么着？

这些信息将帮助您帮助潜在客户解决他们的问题； 用你的产品！

在考虑阶段，您的潜在客户正在查看评论并评估您的产品，但通常最快的方法就是与某人交谈。

4. 意图

销售漏斗的意图阶段就是提炼潜在客户。 人们知道你的品牌是谁，他们知道他们需要一个解决方案，并且他们已经考虑了所有的选择。 然而，他们仍然需要最后的推动。

例如，也许他们将商品添加到购物车但没有转化。 您并不孤单——事实上，只有不到 70% 的手推车被遗弃。

那是因为将商品添加到购物车甚至填写卡片详细信息都是意图的标志。 这是探索的下一个阶段，正如您的放弃购物车统计数据可能显示的那样，许多潜在客户都没有超过这个阶段。

了解意图和完成购买所需的区别是销售漏斗的重要组成部分，因为它可以让您（或您的销售团队）在正确的时间介入。

废弃的购物车、未使用的软件试用版或演示版注册是一个好兆头，因为这意味着您获得了热门线索。 这是一个让他们通过电话（或启动您的废弃购物车电子邮件系列）并提供他们需要转换的推动力的机会。

放弃购物车电子邮件系列的打开率为 41.09% ，这意味着您将获得第二次机会，吸引大量潜在客户。 如果您可以通过电话联系到他们，您的转化率可能会进一步上升。

5.评估+决策

这是您推动销售回家的地方：B2B 销售漏斗的评估和决策阶段。

您的潜在客户表明了他们的意图，但他们还没有准备好做出决定。 你如何把他们带到一个新的水平？

此时，利益相关者完成他们的最终研究并共同做出决定。 挑战在于可以有这么多人参与这个过程。

您可能有营销人员、销售人员、客户支持人员和公司人员，他们都在考虑略有不同的细节。 你已经付出了很多努力来通过销售漏斗来提升所有这些人，现在是转换时间。

在评估和决策阶段，您的销售团队应定期联系潜在客户以回答问题、突出优势并达成交易。

6. 购买

仅仅因为有人决定要购买您的产品或服务并不意味着它会发生。 在人们输入他们的卡详细信息并交付产品或服务之前，还有很多事情可能发生。

以网站速度为例。 加载时间不到 2 秒的页面的平均交易转化率为 6.32% 。 一旦下降到两秒以下，该数字就会下降到 3% 以下，并随着加载时间的增加继续下降。

当人们进行大笔投资时，他们希望它很方便，这意味着您需要以任何可能的方式改进购买流程。

他们将面临的第一个障碍是您的付款流程，如果不顺利，人们将不会转换。 确保它直观、易于使用，并尽可能预先填写详细信息。 用户测试可以帮助您发现过程中的问题。

您还需要密切关注那些退出漏斗的人。 他们通常素质很高，可能会对重定向广告或社交销售做出反应。

如何为您的企业创建有凝聚力的 B2B 营销和销售渠道

您的 B2B 营销和销售渠道对于您的特定业务和您在市场中的特定位置是独一无二的。 即使是最接近的竞争对手也没有完全相同的模型、团队或资源。

既然你不能只是复制一个预制的蓝图，那么你如何创建一个有凝聚力的漏斗呢？

1.设定你的目标和目的

在查看任何业务流程之前，您必须了解您的目标和目的。

写下目标的人完成目标的成功率要高出 20% ，因此概述您想要做什么是至关重要的。

您可能会选择专注于：

• 总销售额
• 平均销售价值
• 兑换率
• 重复销售百分比
• 顾客满意度

要记住的重要一点是，您不必只有一个漏斗。 您的目标可能会因您吸引的受众而异，因此客户旅程也会发生变化。

设置明确的关键绩效指标来评估您的进度。

2.了解你的目标受众

了解您的目标受众是数字营销的一切。 如果你弄错了，那么无论你花多少钱，你都不会看到最大的结果。

值得付出更多努力来了解您的目标受众，因为渠道专注于客户旅程。 如果你不了解他们的需求、需求和痛点，那么你就无法在正确的时间采取正确的行动。

建立详细的客户档案，这样您就可以清楚地了解理想客户的样子。

3. 组织你的团队

如您所见，全面的 B2B 营销和销售渠道有很多不同的元素。 为了最大限度地提高效率，您将利用一系列人才和知识。

重要的是确保营销和销售协同工作。 当这两个团队变得孤立并且沟通中断时，您的渠道变得更加低效。

如果您过去没有使用过 B2B 销售渠道，这可能是一个很大的变化。 获得您团队的支持，并展示您的新渠道将如何让每个人的生活（和投资回报率！）变得更好。

4. 选择正确的渠道

如果你想接触你的目标受众，你需要在他们闲逛的地方。 根据人口统计数据，这可能会发生很大变化。

看看有多少美国成年人使用 Instagram：

• 18-29： 71%
• 30-49： 48%
• 50-64： 29%
• 65 岁以上： 13%

如果您想吸引 50 岁以上的观众，那么 Instagram 可能不是您的最佳选择。 您的工作是找出您的观众在哪里闲逛并定制您的内容以适应这些平台。

5. 创建你的资产

在整个 B2B 营销和销售渠道中，有一件事应该是一致的：高质量的内容。

无论您是在漏斗顶部创建初学者指南，还是在漏斗底部进行详细比较，您都必须拥有正确的资产。 在规划 B2B 营销渠道时，您需要考虑在旅程的每个步骤中需要创建哪些资产。

正是出于这个原因，三分之二的营销人员正在增加他们的内容预算。

6. 跟踪您的进度

两年后，您的 B2B 营销和销售漏斗应该看起来不一样了。 那是因为您应该不断地监控结果并进行相应的优化。

这不是建立一个漏斗，坐下来放松。

您已经创建了一个很棒的框架，现在您开始着手处理将其提升到新水平的精细细节。 确保您有一个流程来帮助您跟踪结果以不断改进。

B2B 营销和销售漏斗常见问题

结论：B2B 营销和销售漏斗

归根结底，生意就是做销售。 B2B 营销和销售漏斗是您的企业如何建立客户群和进行销售的完整指南。

您永远不会转化每一个潜在客户，但对转化率进行小幅改进可以改变您的业务。

您的 B2B 营销和销售漏斗向您展示如何做到这一点，让您的团队清楚地了解他们在任何特定情况下需要采取的行动。 一旦您制定了流程，跟踪结果和提高绩效就会变得更加容易。

B2B 客户旅程很复杂，但使用良好的 B2B 营销和销售渠道更容易导航。

您如何将 B2B 营销和销售渠道纳入您的业务计划？

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