Como construir um funil de marketing e vendas B2B que aumente seu ROI

Não seria bom ter um guia que mostrasse exatamente como conseguir mais vendas?

Talvez isso forneça insights sobre o que seus clientes desejam e ajude a destacar as ações que você precisa realizar em cada ponto da jornada.

Parece ótimo, certo?

Bem, o que estou descrevendo é um funil de marketing e vendas B2B. Se você ainda não tem uma estratégia de funil, está atrasado; 87% dos profissionais de marketing criam conteúdo vinculado a diferentes estágios da jornada do cliente.

Veja o que você precisa saber sobre como construir um funil que ajude a aumentar suas vendas.

O que é um funil de marketing B2B?

Um funil de marketing B2B é um modelo que mostra às empresas como seus clientes interagem com sua marca desde o primeiro encontro. Ele detalha a jornada que as pessoas fazem para se tornar um cliente e define as ações de marketing que devem ocorrer em cada ponto do funil.

É muito semelhante a um funil de vendas e as linhas ficaram bastante borradas. No entanto, é mais fácil imaginá-los lado a lado:

• Seu funil de marketing cria pontos de contato e dá ao cliente em potencial motivos para comprar.
• Seu funil de vendas detalha as ações tangíveis que você realiza para convencer as pessoas a fazer uma compra.

Tanto os funis de marketing B2B quanto os funis de vendas B2B são distintos de suas contrapartes B2C.

A razão é que as empresas tomam decisões de compra de maneiras muito diferentes das dos indivíduos. As empresas tendem a gastar mais dinheiro, levar mais tempo e ter mais partes interessadas (principalmente se for uma compra de alto valor), o que significa que a jornada é mais longa e complexa.

Na verdade, 77% dos compradores B2B dizem que sua última compra foi muito complexa. O ciclo de compra B2B também é mais longo, com 74,6% das vendas B2B levando pelo menos quatro meses para fechar e quase metade levando 7 meses ou mais.

Isso torna cada vez mais importante que as empresas B2B invistam em seus funis de marketing e vendas para garantir que sejam totalmente otimizados.

Por que meu negócio B2B precisa de um funil de marketing?

Existem muitas razões diferentes pelas quais você precisa de um funil de marketing B2B. Selecionei cinco dos benefícios mais importantes, mas estes são apenas a ponta do iceberg:

1. A jornada do cliente B2B é mais complicada, por isso precisa de mais supervisão.
2. Os clientes modernos valorizam a experiência, e é por isso que a experiência do cliente é a prioridade número um para 45,9% das empresas.
3. Ele permite que você coordene os esforços de diferentes membros da equipe.
4. Você pode maximizar a eficiência das ferramentas de marketing para automatizar grandes partes do processo.
5. Ele ajuda você a identificar ineficiências e otimizar seu processo de marketing.

Esses são benefícios incrivelmente importantes, mas talvez o benefício mais crucial de um funil de marketing B2B seja fornecer um plano. Você não está realizando ações pontuais; você está tomando medidas estratégicas para levar o cliente em potencial à compra.

As perspectivas têm que trabalhar em cada estágio anterior para alcançar o estágio de consideração. Eles precisam de informações específicas em pontos específicos da jornada para fazer isso.

Quando você faz isso bem, entrega resultados reais. Simplesmente reduzindo o atrito em seu funil, a GoCardless, uma empresa de software financeiro, aumentou as conversões em 139%.

Às vezes, bastam pequenos ajustes, mas a chave é entender seu funil.

Etapas do funil de marketing B2B

Alguém que interage com sua marca pela primeira vez tem necessidades diferentes de alguém que é um visitante regular do site. Eles terão perguntas diferentes e esperarão coisas diferentes de você. Como você garante que está entregando o conteúdo ou a experiência certa no momento certo?

Ao entender seu funil de marketing B2B, você terá uma ideia muito melhor do que seu público deseja em diferentes estágios de sua jornada.

1. Topo do Funil = Conscientização + Atenção

Uma pesquisa da SEJ descobriu que o conteúdo do topo do funil é criado com mais frequência pelos profissionais de marketing do que o conteúdo do meio ou do fundo do funil. 95% dos profissionais de marketing criam conteúdo no topo do funil.

Antes que os clientes em potencial considerem seus produtos, eles precisam descobrir sua marca – o que acontece no topo do funil, às vezes abreviado para TOFU.

Para muitas empresas hoje, o topo do funil é caracterizado por:

• construção de marca
• marketing de conteúdo
• SEO
• publicidade paga
• postagens nas redes sociais
• marketing de influenciadores
• marketing de vídeo

Nesse ponto do funil de marketing, seus clientes em potencial têm uma pergunta ou problema que precisam ser resolvidos e, ao fornecer a resposta, você inicia o relacionamento. Seu cliente não tem afinidade com sua marca, então você precisa chamar a atenção das pessoas e mantê-las engajadas.

Não é fácil de fazer em espaços lotados, como plataformas de mídia social.

É por isso que ter um funil de marketing claro é tão útil e criará reconhecimento para sua marca, definindo a plataforma para aumentar os relacionamentos.

2. Meio do Funil = Juros + Contraprestação

De acordo com a pesquisa da SEJ, 86% dos profissionais de marketing criam conteúdo no meio do funil.

No topo do funil de marketing, você chamou a atenção das pessoas, o meio do funil detalha o que você faz com isso.

As vendas B2B raramente são feitas no primeiro ponto de contato. Em média, são necessários oito pontos de contato para fazer uma venda , o que mostra que você precisa fazer muito marketing.

Você precisa construir o relacionamento e criar confiança antes que as empresas assinem na linha pontilhada.

O meio do funil é onde você cria interesse e se posiciona como um parceiro confiável que pode ajudar a resolver pontos problemáticos. Para fazer isso, você precisa demonstrar que:

• entenda quais são esses problemas
• preocupar com os problemas dos prospects
• tem as respostas para resolver esses pontos problemáticos

É aqui que os profissionais de marketing contam com conteúdo educacional direcionado para orientar o cliente em potencial em direção às respostas para seus problemas.

Você fornecerá muitas informações gratuitamente aqui, mas não perca de vista o objetivo final: persuadir os clientes em potencial de que a maneira mais rápida/fácil/eficaz de resolver o problema é com o que você está vendendo.

Ainda não estamos no hard sell, mas estamos plantando a semente e construindo a intenção de compra.

3. Parte inferior do funil = Intenção + Ação

76% dos profissionais de marketing criam conteúdo no fundo do funil , de acordo com a pesquisa da SEJ.

Na parte inferior do funil de marketing, o objetivo é claro: obter a conversão.

Você trabalhou muito para trazer as pessoas para cá, e agora é a hora de capitalizar. Para fazer isso, você deve ser direto, com frases de chamariz fortes que levem a páginas de compra.

Você ainda usará o conteúdo para orientar seus clientes em potencial pela jornada, mas agora mudou um pouco. Aqui está uma parte inferior do exemplo de conteúdo do funil:

Este estudo de caso fornece ações específicas e links diretamente para uma página onde os clientes em potencial podem entrar em contato.

Neste ponto, você ajudou o cliente em potencial a entender seu ponto de dor e o convenceu de que ele precisa de ajuda para resolvê-lo. Agora, você precisa garantir que você é a empresa que eles procuram para obter ajuda, não um de seus concorrentes.

Para fazer isso, os profissionais de marketing contam com:

• estudos de caso
• guias de comparação
• webinars
• demonstrações
• testes gratuitos
• páginas de destino otimizadas
• prova social

O topo e o meio do funil são projetados para levar as pessoas ao fundo do funil, mas é aqui que você leva para casa e conclui a venda.

4. Pós-Funil

Um funil de marketing B2B não termina depois que você faz a venda.

Você trabalhou duro para construir um relacionamento com essas pessoas, então deseja maximizar seu valor. Para fazer isso, você precisa ter um entendimento firme do seu marketing pós-compra.

Clientes recorrentes são nove vezes mais propensos a converter, portanto, essa é uma etapa crucial para impulsionar o ROI.

É aqui que você continua a se envolver com o cliente, garantindo que ele aproveite ao máximo o produto e resolvendo quaisquer problemas que possa ter. É também um momento em que você procurará fazer upsell e cross-sell:

• mostrando como seus produtos funcionam melhor juntos
• destacando recursos de pacotes atualizados
• comunicar novas melhorias que você está fazendo em seus produtos e serviços

O objetivo é manter a conversa, então, quando o cliente decidir que precisa de algo mais, você é o primeiro negócio que vem à mente.

O que é um funil de vendas B2B?

Um funil de vendas B2B é uma representação visual de como os leads são capturados e movidos pelo funil.

O funil de marketing B2B se preocupa principalmente em criar os pontos de contato certos para orientar o cliente em potencial na jornada do cliente.

O funil de vendas B2B está mais preocupado com as ações que aproximam o cliente potencial de se tornar um cliente. Por exemplo, em vez de escrever conteúdo educacional, você tem um representante de vendas que orienta o cliente em potencial por meio de uma demonstração do seu software.

Você deve ter um funil de marketing e um funil de vendas que funcionem em uníssono para fornecer ao cliente em potencial tudo o que ele precisa para obter a máxima eficiência.

Por que meu negócio B2B precisa de um funil de vendas?

Sua empresa precisa de um funil de vendas pelos mesmos motivos que precisa de um funil de marketing. Ou seja, a jornada do cliente B2B é complicada.

Mesmo as decisões mais diretas podem se tornar complicadas ao vender para uma empresa. A típica jornada de compra B2B inclui de seis a dez tomadores de decisão, cada um com interesses específicos. Você tem que reuni-los todos para tomar uma decisão positiva sobre o seu produto.

É difícil fazer isso sem um plano de ação, mesmo que esse plano de ação seja assim:

Seu funil de marketing B2B ajuda a orientar as partes interessadas pelo processo em segundo plano, mas seu funil de vendas B2B descreve as ações abertas que você realiza para converter clientes em potencial.

Novamente, isso é dividido em diferentes estágios para que sua equipe saiba quais ações tomar em cada ponto.

Etapas do funil de vendas B2B

Cada negócio é único, o que significa que os clientes em potencial terão uma jornada de compra um pouco diferente. Por esse motivo, você encontrará muitos exemplos diferentes de funil de vendas B2B.

Em geral, eles são baseados nos mesmos princípios, como AIDA, Modelo da Forrester e Funil de Conversão. Esta seção simplificará e dividirá o funil de vendas B2B em seis etapas.

1. Conscientização

Você notará imediatamente as semelhanças com o funil de marketing B2B aqui. Como eu disse, funis de vendas e funis de marketing estão intrinsecamente ligados.

Conversamos muito sobre conteúdo no funil de marketing, especificamente sobre que tipo de conteúdo é necessário em cada ponto da jornada do cliente. O funil de vendas é muito mais focado nos métodos que você usa para criar reconhecimento de marca e impulsionar a demanda.

É aqui que você testará diferentes métodos de marketing e ficará de olho nos resultados para ver o que oferece o melhor desempenho.

As estratégias podem incluir comparar as taxas de cliques em anúncios de mídia social com o Google Ads ou trabalhar em e-mails frios para geração de leads.

A chave é ficar de olho nos principais indicadores de desempenho, como:

• tráfego do site
• crescimento de perfis nas redes sociais
• inscrições para o seu boletim informativo por e-mail
• clique nas taxas de anúncios pagos
• downloads de ativos fechados

O funil de vendas B2B pode ser mais complicado que o B2C, mas todos começam com a conscientização.

2. Juros

Leva tempo para criar interesse em seus produtos – primeiro, você precisa construir um relacionamento.

Neste ponto, você não está ligando para eles cinco vezes por dia para promover uma venda. Você precisa deixá-los estabelecer um interesse em seu produto ou serviço para que eles tomem a primeira ação.

Acompanhe o conteúdo com o qual seus clientes potenciais se envolvem e ofereça conteúdo atualizado para consolidar seu interesse.

Por exemplo, se alguém se inscrever para uma demonstração ao vivo do seu software, isso é uma forte indicação de interesse. Isso permite que você passe para o próximo estágio do seu processo e busque ativamente a venda.

Certifique-se de criar atualizações de conteúdo de alta qualidade e use-as para determinar o quão quente ou frio é um lead.

Sua pontuação de leads pode ser um pouco assim:

• se inscreveu no boletim informativo por e-mail: 2 pontos
• baixou um guia para iniciantes: 3 pontos
• baixou uma brochura: 5 pontos
• participou de um webinar: 8 pontos
• iniciou um teste gratuito: 10 pontos

Isso ajuda você a ver exatamente o quão motivado está seu cliente em potencial, para que você possa entrar em contato no momento certo.

3. Consideração

O estágio de consideração do funil de vendas B2B é onde ele pode ficar um pouco mais “vendedor”. Seus clientes potenciais reconheceram seus pontos problemáticos e identificaram seus produtos como uma solução em potencial, mas ainda estão avaliando algumas coisas:

• Qual é o tamanho do problema que eles precisam resolver?
• Com que rapidez o problema precisa ser resolvido?
• Eles podem resolver o problema internamente?
• Que produtos alternativos podem resolver o problema?
• Que orçamento eles podem alocar para resolver o problema?

Estudos mostram que esse é o ponto da jornada do cliente em que 60% dos clientes em potencial querem falar com um gerente de vendas.

Neste ponto, você deve ter uma boa quantidade de informações sobre o cliente em potencial, e adivinhem?

Essas informações ajudarão você a ajudar o cliente em potencial a resolver seu problema; com seu produto!

No estágio de consideração, seus clientes em potencial estão analisando as avaliações e avaliando seu produto, mas geralmente a maneira mais rápida de fazer isso é simplesmente falar com alguém.

4. Intenção

O estágio de intenção do funil de vendas tem tudo a ver com refinar os leads. As pessoas sabem quem é sua marca, sabem que precisam de uma solução e consideraram todas as opções. No entanto, eles ainda precisam desse empurrão final.

Por exemplo, talvez eles adicionem um item ao carrinho, mas não convertam. Você não está sozinho — na verdade, pouco menos de 70% dos carrinhos são abandonados.

Isso porque adicionar um item a um carrinho ou até mesmo preencher os detalhes do cartão é um sinal de intenção. É o próximo estágio de exploração e, como provavelmente mostram as estatísticas do seu carrinho de abandono, muitos clientes em potencial não passam desse estágio.

Compreender a diferença entre a intenção e o que é necessário para concluir uma compra é uma parte importante do funil de vendas, pois permite que você (ou sua equipe de vendas) interaja no momento certo.

Um carrinho abandonado, teste de software não utilizado ou inscrição de demonstração é um bom sinal porque significa que você tem um lead quente. É uma oportunidade de colocá-los no telefone (ou iniciar sua série de e-mails de carrinho abandonado) e fornecer o empurrão que eles precisam para converter.

A série de e-mails de carrinho abandonado tem uma taxa de abertura de 41,09% , o que significa que você está tendo uma segunda chance com uma grande quantidade de clientes em potencial. Se você conseguir contatá-los por telefone, é provável que suas conversões aumentem ainda mais.

5. Avaliação + Decisão

É aqui que você conduz a venda para casa: a fase de avaliação e decisão do funil de vendas B2B.

Seu cliente potencial sinalizou sua intenção, mas ainda não está pronto para tomar uma decisão. Como levá-los ao próximo nível?

Nesse ponto, as partes interessadas concluem sua pesquisa final e se reúnem para tomar uma decisão. O desafio é que pode haver tantas pessoas envolvidas no processo.

Você pode ter alguém do marketing, alguém das vendas, alguém do suporte ao cliente e alguém da empresa, e todos estão considerando detalhes ligeiramente diferentes. Você já trabalhou muito para progredir todas essas pessoas no funil de vendas, agora é hora da conversão.

Na fase de avaliação e decisão, sua equipe de vendas deve entrar em contato com o cliente em potencial regularmente para responder a perguntas, destacar benefícios e fechar um negócio.

6. Compra

Só porque alguém decidiu que quer comprar seu produto ou serviço não significa que isso vai acontecer. Ainda há muita coisa que pode acontecer antes que as pessoas insiram os detalhes do cartão e você entregue o produto ou serviço.

Veja a velocidade do site, por exemplo. A taxa média de conversão de transações para uma página que leva menos de dois segundos para carregar é de 6,32% . Depois de cair abaixo de dois segundos, esse número diminui para menos de 3% e continua a cair à medida que o tempo de carregamento aumenta.

Quando as pessoas fazem um grande investimento, elas esperam que seja conveniente, o que significa que você precisa melhorar o processo de compra de todas as maneiras possíveis.

O primeiro obstáculo que eles enfrentarão é o seu processo de pagamento e, se não for tranquilo, as pessoas não converterão. Certifique-se de que é intuitivo, fácil de usar e preencha os detalhes sempre que possível. O teste do usuário pode ajudá-lo a identificar problemas no processo.

Você também deve ficar de olho nas pessoas que saem do funil. Eles geralmente são bem qualificados e podem responder a anúncios de retargeting ou vendas sociais.

Como criar um funil de marketing e vendas B2B coeso para o seu negócio

Seu funil de marketing e vendas B2B é exclusivo para seu negócio específico e seu lugar específico no mercado. Mesmo seus concorrentes mais próximos não têm exatamente o mesmo modelo, equipe ou recursos.

Já que você não pode simplesmente copiar um projeto pré-fabricado, como você cria um funil coeso?

1. Defina suas metas e objetivos

Antes de olhar para qualquer processo de negócios, você precisa entender suas metas e objetivos.

As pessoas que escrevem seus objetivos são 20% mais bem-sucedidas em alcançá-los , por isso é crucial definir o que você quer fazer.

Você pode optar por se concentrar em:

• Vendas totais
• valor médio de venda
• taxa de conversão
• porcentagem de vendas repetidas
• satisfação do cliente

O importante a lembrar é que você não precisa ter apenas um funil. Seus objetivos podem diferir dependendo do público-alvo para o qual você está atraindo, portanto, a jornada do cliente também mudará.

Defina indicadores-chave de desempenho claros para avaliar seu progresso.

2. Entenda seu público-alvo

Entender seu público-alvo é tudo no marketing digital. Se você errar, não importa quanto dinheiro você jogue, você não verá os resultados máximos.

Vale a pena ir além para entender seu público-alvo porque os funis se concentram na jornada do cliente. Se você não entende seus desejos, necessidades e pontos de dor, então você não pode tomar as ações certas no momento certo.

Crie perfis de clientes detalhados para que você tenha uma visão clara de como são seus clientes ideais.

3. Organize sua equipe

Como você pode ver, os funis abrangentes de marketing e vendas B2B têm muitos elementos diferentes. Para maximizar a eficácia, você utilizará uma variedade de talentos e conhecimentos.

O importante é garantir que o marketing e as vendas estejam trabalhando juntos. Quando essas duas equipes ficam isoladas e a comunicação é interrompida, seu funil se torna muito mais ineficiente.

Se você não trabalhou com um funil de vendas B2B no passado, isso pode ser uma grande mudança. Obtenha a adesão de sua equipe e mostre como seu novo funil tornará a vida (e o ROI!) melhor para todos.

4. Escolha os canais certos

Se você deseja alcançar seu público-alvo, precisa estar em lugares onde eles frequentam. Isso pode mudar muito dependendo da demografia.

Dê uma olhada na porcentagem de adultos dos EUA que usam o Instagram:

• 18-29: 71 por cento
• 30-49: 48 por cento
• 50-64: 29 por cento
• 65+: 13 por cento

Se você está tentando alcançar um público com mais de 50 anos, o Instagram pode não ser sua melhor opção. Seu trabalho é descobrir onde seu público está e adaptar seu conteúdo para se adequar a essas plataformas.

5. Crie seus ativos

Há uma coisa que deve ser consistente em todo o funil de marketing e vendas B2B: conteúdo de alta qualidade.

Esteja você criando um guia para iniciantes na parte superior do funil ou uma comparação detalhada na parte inferior do funil, você precisa ter os recursos certos. Ao planejar seu funil de marketing B2B, você precisa pensar em quais ativos precisa criar em cada etapa da jornada.

Dois terços dos profissionais de marketing estão aumentando seu orçamento de conteúdo exatamente por esse motivo.

6. Acompanhe seu progresso

Seu funil de marketing e vendas B2B não deve ser o mesmo daqui a dois anos. Isso porque você deve monitorar constantemente os resultados e otimizar de acordo.

Não se trata de montar um funil e sentar e relaxar.

Você criou uma ótima estrutura e agora começa a trabalhar nos detalhes que a levarão ao próximo nível. Certifique-se de ter um processo para ajudá-lo a acompanhar os resultados para continuar melhorando.

Perguntas frequentes sobre funil de vendas e marketing B2B

Conclusão: funis de marketing e vendas B2B

Em última análise, o negócio é sobre fazer vendas. Os funis de marketing e vendas B2B são um guia completo de como sua empresa constrói uma base de clientes e faz vendas.

Você nunca converterá todos os clientes em potencial, mas fazer pequenas melhorias em sua taxa de conversão pode transformar seus negócios.

Seus funis de marketing e vendas B2B mostram como fazer isso, fornecendo à sua equipe uma imagem clara de qual ação eles precisam realizar em qualquer situação. Depois de mapear o processo, fica muito mais fácil acompanhar os resultados e melhorar seu desempenho.

A jornada do cliente B2B é complicada, mas é muito mais fácil navegar com um bom funil de marketing e vendas B2B.

Como você está incorporando funis de marketing e vendas B2B em seu plano de negócios?

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