Comment créer un entonnoir de marketing et de vente B2B qui augmente votre retour sur investissement

Ne serait-il pas agréable d'avoir un guide qui vous montre exactement comment obtenir plus de ventes ?

Peut-être que cela fournirait des informations sur ce que veulent vos clients et aiderait à mettre en évidence les actions que vous devez entreprendre à chaque étape de leur parcours.

Ça sonne bien, non ?

Eh bien, ce que je décris est un entonnoir de marketing et de vente B2B. Si vous n'avez pas encore de stratégie d'entonnoir en place, vous êtes en retard ; 87 % des spécialistes du marketing créent du contenu lié aux différentes étapes du parcours client.

Voici ce que vous devez savoir sur la création d'un entonnoir qui vous aide à augmenter vos ventes.

Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing B2B ?

Un entonnoir marketing B2B est un modèle qui montre aux entreprises comment leurs clients interagissent avec leur marque dès la première rencontre. Il détaille le parcours des personnes pour devenir client et définit les actions marketing qui doivent avoir lieu à chaque étape de l'entonnoir.

Il ressemble beaucoup à un entonnoir de vente et les lignes sont devenues assez floues. Cependant, il est plus facile de les imaginer côte à côte :

• Votre entonnoir marketing crée des points de contact et donne au prospect des raisons d'acheter.
• Votre entonnoir de vente détaille les actions concrètes que vous entreprenez pour convaincre les gens de faire un achat.

Les entonnoirs de marketing B2B et les entonnoirs de vente B2B sont distincts de leurs homologues B2C.

La raison en est que les entreprises prennent des décisions d'achat de manière très différente des individus. Les entreprises ont tendance à dépenser plus d'argent, à prendre plus de temps et à avoir plus de parties prenantes (en particulier s'il s'agit d'un achat de grande valeur), ce qui signifie que le parcours est plus long et plus complexe.

En fait, 77 % des acheteurs B2B déclarent que leur dernier achat était très complexe. Le cycle d'achat B2B est également plus long, 74,6 % des ventes B2B prenant au moins quatre mois pour être conclues et près de la moitié prenant 7 mois ou plus.

Il est donc de plus en plus important que les entreprises B2B investissent à la fois dans leurs entonnoirs de marketing et de vente pour s'assurer qu'ils sont entièrement optimisés.

Pourquoi mon entreprise B2B a-t-elle besoin d'un entonnoir marketing ?

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous avez besoin d'un entonnoir de marketing B2B. J'ai sélectionné cinq des avantages les plus importants, mais ce ne sont que la pointe de l'iceberg :

1. Le parcours client B2B est plus compliqué, il nécessite donc plus de surveillance.
2. Les clients modernes apprécient l'expérience, c'est pourquoi l'expérience client est la priorité numéro un pour 45,9 % des entreprises.
3. Il vous permet de coordonner les efforts des différents membres de l'équipe.
4. Vous pouvez maximiser l'efficacité des outils marketing pour automatiser de grandes parties du processus.
5. Il vous aide à repérer les inefficacités et à optimiser votre processus marketing.

Ce sont des avantages incroyablement importants, mais l'avantage le plus crucial d'un entonnoir de marketing B2B est peut-être qu'il fournit un plan. Vous ne prenez pas d'actions ponctuelles ; vous prenez des mesures stratégiques pour amener le prospect vers l'achat.

Les perspectives doivent passer par chaque étape préalable pour atteindre l'étape de considération. Pour ce faire, ils ont besoin d'informations spécifiques à des moments précis du voyage.

Lorsque vous le faites bien, cela donne de vrais résultats. Simplement en réduisant les frictions dans leur entonnoir, GoCardless, une société de logiciels financiers, a augmenté les conversions de 139 %.

Parfois, il suffit de petits ajustements, mais la clé est de comprendre votre entonnoir.

Étapes de l'entonnoir marketing B2B

Une personne qui interagit avec votre marque pour la première fois a des besoins différents de ceux d'une personne qui visite régulièrement votre site. Ils auront des questions différentes et attendent des choses différentes de votre part. Comment vous assurez-vous de fournir le bon contenu ou la bonne expérience au bon moment ?

En comprenant votre entonnoir marketing B2B, vous aurez une bien meilleure idée de ce que veut votre public à différentes étapes de son parcours.

1. Haut de l'entonnoir = Sensibilisation + Attention

Une enquête SEJ a révélé que le contenu du haut de l'entonnoir est créé plus souvent par les spécialistes du marketing que le contenu du milieu ou du bas de l'entonnoir. 95% des spécialistes du marketing créent du contenu en haut de l'entonnoir.

Avant que les prospects ne considèrent vos produits, ils doivent découvrir votre marque, ce qui se produit dans le haut de l'entonnoir, parfois abrégé en TOFU.

Pour de nombreuses entreprises aujourd'hui, le haut de l'entonnoir se caractérise par :

• construction de la marque
• marketing de contenu
• référencement
• publicité payante
• publications sur les réseaux sociaux
• marketing d'influence
• marketing vidéo

À ce stade de l'entonnoir marketing, vos clients potentiels ont une question ou un problème qu'ils doivent résoudre, et en fournissant la réponse, vous initiez la relation. Votre client n'a cependant aucune affinité pour votre marque, vous devez donc attirer l'attention des gens et les maintenir engagés.

Pas facile à faire dans des espaces bondés comme les plateformes de médias sociaux.

C'est pourquoi il est si utile d'avoir un entonnoir marketing clair, et cela renforcera la notoriété de votre marque, établissant la plate-forme pour développer les relations.

2. Milieu de l'entonnoir = Intérêt + Considération

Selon l'enquête SEJ, 86% des spécialistes du marketing créent du contenu au milieu de l'entonnoir.

En haut de l'entonnoir marketing, vous avez attiré l'attention des gens, le milieu de l'entonnoir détaille ce que vous en faites.

Les ventes B2B se font rarement sur le premier point de contact. En moyenne, il faut huit points de contact pour réaliser une vente , ce qui montre que vous devez faire beaucoup de marketing.

Vous devez établir la relation et créer la confiance avant que les entreprises ne signent sur la ligne pointillée.

Le milieu de l'entonnoir est l'endroit où vous suscitez l'intérêt et vous positionnez comme un partenaire de confiance qui peut aider à résoudre les points douloureux. Pour ce faire, vous devez démontrer que vous :

• comprendre quels sont ces problèmes
• se soucier des problèmes des prospects
• avoir les réponses pour résoudre ces points douloureux

C'est là que les spécialistes du marketing s'appuient sur un contenu éducatif ciblé pour guider le prospect vers les réponses à ses problèmes.

Vous donnerez beaucoup d'informations gratuitement ici, mais ne perdez pas de vue l'objectif ultime : persuader les prospects que le moyen le plus rapide/le plus simple/le plus efficace de résoudre le problème est avec ce que vous vendez.

Nous n'en sommes pas encore à la vente agressive, mais nous plantons les graines et développons l'intention d'achat.

3. Bas de l'entonnoir = Intention + Action

76% des spécialistes du marketing créent du contenu au bas de l'entonnoir , selon l'enquête SEJ.

Au bas de l'entonnoir marketing, l'objectif est clair : obtenir la conversion.

Vous avez fait beaucoup d'efforts pour amener les gens ici, et il est maintenant temps de capitaliser. Pour ce faire, vous voulez être direct, avec de puissants appels à l'action qui mènent à des pages d'achat.

Vous utiliserez toujours le contenu pour guider vos prospects tout au long du parcours, mais il a légèrement changé maintenant. Voici un exemple de contenu en bas de l'entonnoir :

Cette étude de cas propose des actions spécifiques et des liens directs vers une page où les prospects peuvent vous contacter.

À ce stade, vous avez aidé le prospect à comprendre son problème et l'avez convaincu qu'il avait besoin d'aide pour le résoudre. Maintenant, vous devez vous assurer que vous êtes l'entreprise vers laquelle ils se tournent pour obtenir de l'aide, et non l'un de vos concurrents.

Pour ce faire, les marketeurs s'appuient sur :

• études de cas
• guides de comparaison
• webinaires
• démos
• essais gratuits
• pages de destination optimisées
• la preuve sociale

Le haut et le milieu de l'entonnoir sont conçus pour amener les gens au bas de l'entonnoir, mais c'est ici que vous le conduisez à la maison et que vous finalisez la vente.

4. Post-entonnoir

Un entonnoir marketing B2B ne se termine pas une fois que vous avez réalisé la vente.

Vous avez travaillé dur pour construire une relation avec ces personnes, vous voulez donc maximiser sa valeur. Pour ce faire, vous devez avoir une bonne compréhension de votre marketing post-achat.

Les clients réguliers sont neuf fois plus susceptibles de se convertir, il s'agit donc d'une étape cruciale pour générer un retour sur investissement.

C'est là que vous continuez à dialoguer avec le client, en vous assurant qu'il tire le meilleur parti de son produit et en résolvant tous les problèmes qu'il pourrait rencontrer. C'est aussi un moment où vous chercherez à faire des ventes incitatives et croisées en :

• montrant comment vos produits fonctionnent mieux ensemble
• mettant en évidence les fonctionnalités des packages mis à niveau
• communiquer les nouvelles améliorations que vous apportez à vos produits et services

L'objectif est de maintenir la conversation. Ainsi, lorsque le client décide qu'il a besoin de quelque chose de plus, vous êtes la première entreprise qui lui vient à l'esprit.

Qu'est-ce qu'un entonnoir de vente B2B ?

Un entonnoir de vente B2B est une représentation visuelle de la façon dont les prospects sont capturés et déplacés dans l'entonnoir.

L'entonnoir marketing B2B vise principalement à créer les bons points de contact pour guider le prospect tout au long du parcours client.

L'entonnoir de vente B2B concerne davantage les actions qui rapprochent le prospect de devenir un client. Par exemple, plutôt que d'écrire du contenu éducatif, vous demandez à un représentant commercial de guider le prospect à travers une démonstration de votre logiciel.

Vous devriez avoir un entonnoir marketing et un entonnoir de vente qui fonctionnent à l'unisson pour donner au prospect tout ce dont il a besoin pour une efficacité maximale.

Pourquoi mon entreprise B2B a-t-elle besoin d'un entonnoir de vente ?

Votre entreprise a besoin d'un entonnoir de vente pour les mêmes raisons qu'elle a besoin d'un entonnoir de marketing. A savoir, le parcours client B2B est compliqué.

Même les décisions les plus simples peuvent devenir compliquées lors de la vente à une entreprise. Le parcours d'achat B2B typique comprend six à dix décideurs, chacun ayant des intérêts spécifiques. Vous devez tous les réunir pour prendre une décision positive concernant votre produit.

Il est difficile de faire cela sans un plan d'action, même si ce plan d'action ressemble à ceci :

Votre entonnoir de marketing B2B aide à guider les parties prenantes tout au long du processus en arrière-plan, mais votre entonnoir de vente B2B décrit les actions manifestes que vous entreprenez pour convertir les prospects.

Encore une fois, cela est décomposé en différentes étapes afin que votre équipe sache quelles actions entreprendre à chaque étape.

Étapes de l'entonnoir de vente B2B

Chaque entreprise est unique, ce qui signifie que les prospects suivront un parcours d'achat légèrement différent. Pour cette raison, vous trouverez de nombreux exemples d'entonnoirs de vente B2B différents.

En général, ils sont basés sur les mêmes principes, tels que AIDA, le modèle de Forrester et l'entonnoir de conversion. Cette section va rester simple et décomposer l'entonnoir de vente B2B en six étapes.

1. Sensibilisation

Vous remarquerez immédiatement les similitudes avec l'entonnoir marketing B2B ici. Comme je l'ai dit, les entonnoirs de vente et les entonnoirs de marketing sont intrinsèquement liés.

Nous avons beaucoup parlé du contenu dans l'entonnoir marketing, en particulier du type de contenu nécessaire à chaque étape du parcours client. L'entonnoir de vente est beaucoup plus axé sur les méthodes que vous utilisez pour créer la notoriété de la marque et stimuler la demande.

C'est là que vous testerez différentes méthodes de marketing et surveillerez de près les résultats pour voir ce qui offre les meilleures performances.

Les stratégies peuvent inclure la comparaison des taux de clics sur les publicités sur les réseaux sociaux avec Google Ads, ou le travail sur des e-mails froids pour la génération de prospects.

La clé est de garder un œil sur les indicateurs de performance clés, tels que :

• trafic du site
• croissance des profils de médias sociaux
• inscriptions à votre newsletter par e-mail
• taux de clics sur les annonces payantes
• téléchargements d'actifs protégés

L'entonnoir de vente B2B est peut-être plus compliqué que le B2C, mais ils commencent tous par la prise de conscience.

2. Intérêt

Il faut du temps pour susciter l'intérêt pour vos produits. D'abord, vous devez établir une relation.

À ce stade, vous ne les appelez pas cinq fois par jour pour pousser une vente. Vous devez les laisser établir un intérêt pour votre produit ou vos services afin qu'ils prennent la première mesure.

Gardez une trace du contenu avec lequel vos prospects interagissent et proposez-leur un contenu amélioré pour cimenter leur intérêt.

Par exemple, si quelqu'un s'inscrit pour une démonstration en direct de votre logiciel, c'est une forte indication d'intérêt. Cela vous permet de passer à l'étape suivante de votre processus et de poursuivre activement la vente.

Assurez-vous de créer des mises à niveau de contenu de haute qualité et utilisez-les pour déterminer à quel point un lead est chaud ou froid.

Votre score de prospect pourrait ressembler un peu à ceci :

• s'est inscrit à la newsletter par e-mail : 2 points
• téléchargé un guide du débutant : 3 points
• téléchargé une brochure : 5 points
• assisté à un webinaire : 8 points
• commencé un essai gratuit : 10 points

Cela vous aide à voir exactement à quel point votre prospect est motivé afin que vous puissiez le contacter au bon moment.

3. Considération

L'étape de considération de l'entonnoir de vente B2B est l'endroit où il peut devenir un peu plus « commercial ». Vos prospects ont reconnu leur point faible et identifié vos produits comme une solution potentielle, mais ils pèsent encore certaines choses :

• Quelle est l'ampleur du problème qu'ils doivent résoudre ?
• À quelle vitesse le problème doit-il être résolu ?
• Peuvent-ils résoudre le problème en interne ?
• Quels produits alternatifs peuvent résoudre le problème ?
• Quel budget peut-il allouer à la résolution du problème ?

Des études montrent que c'est à ce stade du parcours client que 60 % des prospects souhaitent parler à un directeur des ventes.

À ce stade, vous devriez avoir une bonne quantité d'informations sur le prospect, et devinez quoi ?

Ces informations vous aideront à aider le prospect à résoudre son problème ; avec votre produit !

Au stade de la réflexion, vos prospects examinent les avis et évaluent votre produit, mais souvent, le moyen le plus rapide de le faire est simplement de parler à quelqu'un.

4. Intention

L'étape d'intention de l'entonnoir de vente consiste à affiner les prospects. Les gens savent qui est votre marque, ils savent qu'ils ont besoin d'une solution et ils ont envisagé toutes leurs options. Cependant, ils ont encore besoin de cet élan final.

Par exemple, ils ajoutent peut-être un article à leur panier mais ne le convertissent pas. Vous n'êtes pas seul, en fait, un peu moins de 70 % des chariots sont abandonnés.

En effet, ajouter un article à un panier ou même remplir les détails de la carte est un signe d'intention. C'est la prochaine étape de l'exploration, et comme le montrent probablement vos statistiques d'abandon de panier, de nombreux prospects ne dépassent pas cette étape.

Comprendre la différence entre l'intention et ce qui est nécessaire pour effectuer un achat est une partie importante de l'entonnoir de vente, car cela vous permet (ou à votre équipe de vente) d'intervenir au bon moment.

Un panier abandonné, un essai de logiciel inutilisé ou une inscription à une démo est un bon signe, car cela signifie que vous avez une piste intéressante. C'est l'occasion de les joindre par téléphone (ou de lancer votre série d'e-mails de panier abandonné) et de leur donner l'impulsion dont ils ont besoin pour se convertir.

Les séries d'e-mails d'abandon de panier ont un taux d'ouverture de 41,09% , ce qui signifie que vous obtenez une seconde chance avec un grand nombre de clients potentiels. Si vous pouvez les joindre au téléphone, vos conversions sont susceptibles d'augmenter encore plus.

5. Évaluation + Décision

C'est là que vous orientez la vente : l'étape d'évaluation et de décision de l'entonnoir de vente B2B.

Votre prospect a signalé son intention, mais il n'est pas encore tout à fait prêt à prendre une décision. Comment les amenez-vous au niveau supérieur ?

À ce stade, les parties prenantes terminent leur recherche finale et se réunissent pour prendre une décision. Le défi est qu'il peut y avoir tellement de personnes impliquées dans le processus.

Vous pouvez avoir quelqu'un du marketing, quelqu'un des ventes, quelqu'un du support client et quelqu'un de l'entreprise, et ils envisagent tous des détails légèrement différents. Vous avez déjà beaucoup travaillé pour faire progresser toutes ces personnes dans l'entonnoir de vente, c'est maintenant le temps de la conversion.

Au stade de l'évaluation et de la décision, votre équipe de vente doit contacter régulièrement le prospect pour répondre aux questions, mettre en évidence les avantages et conclure un accord.

6. Achat

Ce n'est pas parce que quelqu'un a décidé d'acheter votre produit ou service que cela se produira. Il y a encore beaucoup de choses qui peuvent se passer avant que les gens n'entrent les détails de leur carte et que vous ne livriez le produit ou le service.

Prenez la vitesse du site, par exemple. Le taux de conversion moyen des transactions pour une page dont le chargement prend moins de deux secondes est de 6,32 % . Une fois que vous descendez en dessous de deux secondes, ce nombre diminue à moins de 3 % et continue de baisser à mesure que le temps de chargement augmente.

Lorsque les gens font un gros investissement, ils s'attendent à ce que ce soit pratique, ce qui signifie que vous devez améliorer le processus d'achat de toutes les manières possibles.

Le premier obstacle auquel ils seront confrontés est votre processus de paiement, et s'il n'est pas fluide, les gens ne convertiront pas. Assurez-vous qu'il est intuitif, facile à utiliser et préremplissez les détails lorsque cela est possible. Les tests utilisateurs peuvent vous aider à détecter les problèmes dans le processus.

Vous voudrez également garder un œil attentif sur les personnes qui abandonnent l'entonnoir. Ils sont souvent bien qualifiés et peuvent répondre aux publicités de reciblage ou à la vente sociale.

Comment créer un entonnoir de marketing et de vente B2B cohérent pour votre entreprise

Votre entonnoir de marketing et de vente B2B est unique à votre entreprise spécifique et à votre place spécifique sur le marché. Même vos concurrents les plus proches n'ont pas exactement le même modèle, la même équipe ou les mêmes ressources.

Puisque vous ne pouvez pas simplement copier un plan prédéfini, comment créez-vous un entonnoir cohérent ?

1. Définissez vos buts et objectifs

Avant d'examiner un processus métier, vous devez comprendre vos buts et vos objectifs.

Les personnes qui écrivent leurs objectifs réussissent 20 % mieux à les atteindre , il est donc crucial de définir ce que vous voulez faire.

Vous pouvez choisir de vous concentrer sur :

• ventes totales
• valeur de vente moyenne
• taux de conversion
• pourcentage de ventes répétées
• satisfaction du client

La chose importante à retenir est que vous n'êtes pas obligé d'avoir un seul entonnoir. Vos objectifs peuvent différer en fonction du public auquel vous vous adressez, de sorte que le parcours client changera également.

Définissez des indicateurs de performance clés clairs pour évaluer vos progrès.

2. Comprendre votre public cible

Comprendre votre public cible est primordial dans le marketing numérique. Si vous vous trompez, peu importe combien d'argent vous y consacrez, vous ne verrez pas les résultats maximaux.

Cela vaut la peine de faire un effort supplémentaire pour comprendre votre public cible, car les entonnoirs se concentrent sur le parcours client. Si vous ne comprenez pas leurs désirs, leurs besoins et leurs points faibles, vous ne pouvez pas prendre les bonnes mesures au bon moment.

Créez des profils de clients détaillés afin d'avoir une image claire de ce à quoi ressemblent vos clients idéaux.

3. Organisez votre équipe

Comme vous pouvez le constater, les entonnoirs de vente et de marketing B2B complets comportent de nombreux éléments différents. Pour maximiser l'efficacité, vous ferez appel à un éventail de talents et de connaissances.

L'important est de s'assurer que le marketing et les ventes travaillent ensemble. Lorsque ces deux équipes deviennent cloisonnées et que la communication est interrompue, votre entonnoir devient beaucoup plus inefficace.

Si vous n'avez jamais travaillé avec un entonnoir de vente B2B dans le passé, cela peut être un grand changement. Obtenez l'adhésion de votre équipe et montrez comment votre nouvel entonnoir améliorera la vie (et le retour sur investissement !) pour tout le monde.

4. Choisissez les bons canaux

Si vous voulez atteindre votre public cible, vous devez être dans des endroits où ils se retrouvent. Cela peut beaucoup changer en fonction de la démographie.

Jetez un œil au pourcentage d'adultes américains qui utilisent Instagram :

• 18-29 : 71 %
• 30-49 : 48 %
• 50-64 : 29 %
• 65+ : 13 %

Si vous essayez d'atteindre un public de plus de 50 ans, alors Instagram n'est peut-être pas votre meilleure option. Votre travail consiste à découvrir où se trouve votre public et à adapter votre contenu à ces plateformes.

5. Créez vos actifs

Il y a une chose qui devrait être cohérente tout au long de l'entonnoir de marketing et de vente B2B : un contenu de haute qualité.

Que vous créiez un guide du débutant en haut de l'entonnoir ou une comparaison détaillée en bas de l'entonnoir, vous devez disposer des bons atouts. Lorsque vous planifiez votre entonnoir de marketing B2B, vous devez réfléchir aux actifs que vous devez créer à chaque étape du parcours.

Les deux tiers des spécialistes du marketing augmentent leur budget de contenu précisément pour cette raison.

6. Suivez vos progrès

Votre entonnoir de marketing et de vente B2B ne devrait plus être le même dans deux ans. En effet, vous devez constamment surveiller les résultats et optimiser en conséquence.

Il ne s'agit pas de mettre en place un entonnoir et de s'asseoir et de se détendre.

Vous avez créé un excellent cadre, et maintenant vous commencez à travailler sur les petits détails qui le feront passer au niveau supérieur. Assurez-vous d'avoir un processus pour vous aider à suivre les résultats afin de continuer à vous améliorer.

Foire aux questions sur l'entonnoir de marketing et de vente B2B

Conclusion : Marketing B2B et entonnoirs de vente

En fin de compte, les affaires consistent à faire des ventes. Les entonnoirs de marketing et de vente B2B sont un guide complet sur la façon dont votre entreprise crée une clientèle et réalise des ventes.

Vous ne convertirez jamais tous les prospects, mais apporter de petites améliorations à votre taux de conversion peut transformer votre entreprise.

Vos entonnoirs de marketing et de vente B2B vous montrent comment procéder en fournissant à votre équipe une image claire de l'action qu'elle doit entreprendre dans une situation donnée. Une fois que vous avez défini le processus, il devient beaucoup plus facile de suivre les résultats et d'améliorer vos performances.

Le parcours client B2B est compliqué, mais il est beaucoup plus facile de s'y retrouver avec un bon entonnoir de marketing et de vente B2B.

Comment intégrez-vous les entonnoirs de marketing et de vente B2B dans votre plan d'affaires ?

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