Как построить воронку маркетинга и продаж B2B, которая увеличит рентабельность инвестиций

Было бы неплохо иметь руководство, которое показало бы вам, как именно увеличить продажи?

Возможно, это даст представление о том, чего хотят ваши клиенты, и поможет выделить действия, которые вам необходимо предпринять на каждом этапе их пути.

Звучит здорово, правда?

То, что я описываю, — это воронка маркетинга и продаж B2B. Если у вас еще нет стратегии воронки, вы отстаете; 87% маркетологов создают контент, привязанный к разным этапам пути клиента.

Вот что вам нужно знать о построении воронки, которая поможет увеличить ваши продажи.

Что такое маркетинговая воронка B2B?

Маркетинговая воронка B2B — это план, который показывает компаниям, как их клиенты взаимодействуют с их брендом с первой встречи. В нем подробно описывается путь, который люди проходят, чтобы стать клиентом, и излагаются маркетинговые действия, которые должны выполняться в каждой точке воронки.

Это очень похоже на воронку продаж, и границы стали довольно размытыми. Однако проще всего представить их рядом:

• Ваша маркетинговая воронка создает точки соприкосновения и дает потенциальным клиентам причины для покупки.
• Ваша воронка продаж детализирует реальные действия, которые вы предпринимаете, чтобы убедить людей совершить покупку.

Как маркетинговые воронки B2B, так и воронки продаж B2B отличаются от своих аналогов B2C.

Причина в том, что предприятия принимают решения о покупке совершенно иначе, чем отдельные люди. Компании, как правило, тратят больше денег, требуют больше времени и имеют больше заинтересованных сторон (особенно если это дорогостоящая покупка), а это означает, что путь будет длиннее и сложнее.

На самом деле, 77% покупателей B2B говорят, что их последняя покупка была очень сложной. Цикл покупки B2B также длиннее: 74,6% продаж B2B занимают не менее четырех месяцев , а почти половина - 7 месяцев и более.

Это делает все более важным, чтобы компании B2B инвестировали как в свои воронки маркетинга, так и в воронки продаж, чтобы обеспечить их полную оптимизацию.

Почему моему бизнесу B2B нужна маркетинговая воронка?

Есть много разных причин, по которым вам нужна маркетинговая воронка B2B. Я выбрал пять наиболее важных преимуществ, но это лишь верхушка айсберга:

1. Путь клиента B2B более сложен, поэтому он требует большего контроля.
2. Современные клиенты ценят опыт, поэтому клиентский опыт является приоритетом номер один для 45,9% компаний.
3. Он позволяет координировать усилия разных членов команды.
4. Вы можете максимально повысить эффективность маркетинговых инструментов, автоматизировав большие части процесса.
5. Это поможет вам выявить неэффективность и оптимизировать маркетинговый процесс.

Это невероятно важные преимущества, но, возможно, наиболее важным преимуществом маркетинговой воронки B2B является то, что она предоставляет план. Вы не предпринимаете специальных действий; вы предпринимаете стратегические шаги, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к покупке.

Перспективы должны работать через каждый предыдущий этап, чтобы достичь стадии рассмотрения. Для этого им нужна конкретная информация в определенных точках пути.

Когда вы делаете это хорошо, это дает реальные результаты. Просто уменьшив трение в своей воронке, GoCardless, компания, занимающаяся финансовым программным обеспечением, увеличила конверсию на 139 процентов.

Иногда все, что нужно, — это небольшие настройки, но ключ — это понимание вашей воронки.

Этапы маркетинговой воронки B2B

У того, кто впервые взаимодействует с вашим брендом, другие потребности, чем у того, кто является постоянным посетителем сайта. У них будут другие вопросы, и они будут ожидать от вас разных вещей. Как убедиться, что вы предоставляете нужный контент или опыт в нужное время?

Поняв свою маркетинговую воронку B2B, вы получите гораздо лучшее представление о том, чего хочет ваша аудитория на разных этапах своего пути.

1. Верх воронки = осведомленность + внимание

Опрос SEJ показал, что маркетологи чаще создают контент в верхней части воронки, чем контент в середине или в конце воронки. 95% маркетологов создают контент в верхней части воронки.

Прежде чем потенциальные клиенты рассмотрят ваши продукты, они должны открыть для себя ваш бренд, что происходит в верхней части воронки, иногда сокращенно до TOFU.

Сегодня для многих предприятий вершина воронки характеризуется:

• создание бренда
• контент-маркетинг
• SEO
• платная реклама
• сообщения в социальных сетях
• влиятельный маркетинг
• видеомаркетинг

На этом этапе маркетинговой воронки у ваших потенциальных клиентов возникает вопрос или болевая точка, которую необходимо решить, и, предоставляя ответ, вы инициируете отношения. Однако у вашего клиента нет привязанности к вашему бренду, поэтому вам нужно привлекать внимание людей и удерживать их.

Нелегко делать это в людных местах, таких как платформы социальных сетей.

Вот почему так полезно иметь четкую маркетинговую воронку, которая повысит узнаваемость вашего бренда и создаст платформу для развития отношений.

2. Середина воронки = интерес + внимание

Согласно опросу SEJ, 86% маркетологов создают контент в середине воронки.

В верхней части маркетинговой воронки вы привлекаете внимание людей, а в середине воронки подробно рассказывается о том, что вы с этим делаете.

Продажи B2B редко осуществляются на первой точке взаимодействия. В среднем для совершения продажи требуется восемь точек соприкосновения , что показывает, что вам нужно много заниматься маркетингом.

Вы должны построить отношения и создать доверие, прежде чем компании подпишут пунктирную линию.

В середине воронки вы вызываете интерес и позиционируете себя как надежного партнера, который может помочь решить болевые точки. Для этого вы должны продемонстрировать, что вы:

• понять, что это за проблемы
• заботиться о проблемах потенциальных клиентов
• есть ответы, чтобы решить эти болевые точки

Именно здесь маркетологи полагаются на целевой образовательный контент, чтобы направлять потенциальных клиентов к ответам на их проблемы.

Здесь вы бесплатно раздадите много информации, но не упускайте из виду конечную цель: убедить потенциальных клиентов в том, что самый быстрый/самый легкий/самый эффективный способ решить проблему — это то, что вы продаете.

Мы еще не достигли жесткой продажи, но мы сажаем семена и формируем покупательское намерение.

3. Нижняя часть воронки = намерение + действие

Согласно опросу SEJ, 76% маркетологов создают контент в нижней части воронки .

В нижней части маркетинговой воронки цель ясна: получить конверсию.

Вы приложили много усилий, чтобы привлечь сюда людей, и теперь настало время извлечь выгоду. Чтобы сделать это, вы должны быть прямыми, с сильными призывами к действию, которые ведут на страницы покупки.

Вы по-прежнему будете использовать контент, чтобы направлять своих потенциальных клиентов в пути, но теперь он немного изменился. Вот нижняя часть примера содержимого воронки:

В этом тематическом исследовании представлены конкретные действия и прямые ссылки на страницу, к которой могут обратиться потенциальные клиенты.

На этом этапе вы помогли потенциальным клиентам понять их болевые точки и убедили их, что им нужна помощь в ее решении. Теперь вам нужно убедиться, что вы являетесь той компанией, к которой они обращаются за помощью, а не одним из ваших конкурентов.

Для этого маркетологи полагаются на:

• тематические исследования
• руководства по сравнению
• вебинары
• демо
• бесплатные пробные версии
• оптимизированные целевые страницы
• социальное доказательство

Верх и середина воронки предназначены для того, чтобы привести людей к нижней части воронки, но именно здесь вы ведете ее домой и завершаете продажу.

4. Пост-воронка

Маркетинговая воронка B2B не заканчивается после того, как вы совершили продажу.

Вы много работали, чтобы построить отношения с этими людьми, поэтому хотите максимизировать их ценность. Для этого вам нужно иметь четкое представление о маркетинге после покупки.

Вероятность конверсии постоянных клиентов в девять раз выше, поэтому это важный шаг в повышении рентабельности инвестиций.

Здесь вы продолжаете взаимодействовать с клиентом, гарантируя, что он получит максимальную отдачу от своего продукта, и решит любые проблемы, которые могут у него возникнуть. Это также время, когда вы будете искать дополнительные и перекрестные продажи:

• показать, как ваши продукты лучше работают вместе
• выделение функций обновленных пакетов
• сообщая о новых улучшениях, которые вы вносите в свои продукты и услуги

Цель состоит в том, чтобы поддерживать разговор, поэтому, когда клиент решает, что ему нужно что-то большее, вы — первая компания, которая приходит ему на ум.

Что такое воронка продаж B2B?

Воронка продаж B2B — это визуальное представление того, как лиды захватываются и перемещаются по воронке.

Маркетинговая воронка B2B в первую очередь связана с созданием правильных точек соприкосновения, чтобы направлять потенциальных клиентов по пути клиента.

Воронка продаж B2B больше связана с действиями, которые подталкивают потенциального клиента к тому, чтобы он стал клиентом. Например, вместо того, чтобы писать образовательный контент, у вас есть торговый представитель, который проводит потенциального клиента через демонстрацию вашего программного обеспечения.

У вас должна быть маркетинговая воронка и воронка продаж, которые работают в унисон, чтобы дать потенциальным клиентам все, что им нужно для максимальной эффективности.

Зачем моему бизнесу B2B нужна воронка продаж?

Вашему бизнесу нужна воронка продаж по тем же причинам, по которым ему нужна маркетинговая воронка. А именно, путь клиента B2B сложен.

Даже самые простые решения могут стать сложными при продаже бизнесу. Типичный путь покупки B2B включает от шести до десяти лиц, принимающих решения, у каждого из которых есть свои интересы. Вы должны собрать их всех вместе, чтобы принять положительное решение о вашем продукте.

Без плана действий это сделать сложно, даже если этот план действий выглядит так:

Ваша маркетинговая воронка B2B помогает заинтересованным сторонам пройти через процесс в фоновом режиме, но ваша воронка продаж B2B описывает явные действия, которые вы предпринимаете для преобразования потенциальных клиентов.

Опять же, это разбито на разные этапы, чтобы ваша команда знала, какие действия следует предпринять на каждом этапе.

Этапы воронки продаж B2B

Каждый бизнес уникален, а это означает, что потенциальные покупатели пройдут несколько иной путь покупателя. По этой причине вы найдете множество различных примеров воронки продаж B2B.

В целом, они основаны на тех же принципах, что и AIDA, модель Forrester и воронка конверсии. В этом разделе все будет просто, и воронка продаж B2B будет разбита на шесть этапов.

1. Осведомленность

Вы сразу заметите сходство с маркетинговой воронкой B2B. Как я уже сказал, воронки продаж и маркетинговые воронки неразрывно связаны.

Мы много говорили о контенте в маркетинговой воронке, в частности о том, какой тип контента необходим на каждом этапе пути клиента. Воронка продаж гораздо больше сосредоточена на методах, которые вы используете для повышения узнаваемости бренда и стимулирования спроса.

Здесь вы будете тестировать различные маркетинговые методы и внимательно следить за результатами, чтобы увидеть, что предлагает наилучшую производительность.

Стратегии могут включать сравнение рейтинга кликов в объявлениях в социальных сетях с Google Ads или работу над холодными электронными письмами для привлечения потенциальных клиентов.

Главное – следить за ключевыми показателями эффективности, такими как:

• посещаемость сайта
• рост профилей в социальных сетях
• подписки на вашу электронную рассылку
• рейтинг кликов по платным объявлениям
• загрузки закрытых активов

Воронка продаж B2B может быть сложнее, чем B2C, но все они начинаются с осведомленности.

2. Интерес

Требуется время, чтобы вызвать интерес к вашим продуктам — сначала вам нужно построить отношения.

На данный момент вы не звоните им пять раз в день, чтобы подтолкнуть к продаже. Вы должны позволить им заинтересоваться вашим продуктом или услугами, чтобы они предприняли первые действия.

Отслеживайте контент, с которым взаимодействуют ваши потенциальные клиенты, и предлагайте им обновленный контент, чтобы укрепить их интерес.

Например, если кто-то подписывается на живую демонстрацию вашего программного обеспечения, это явный признак интереса. Это позволяет вам перейти к следующему этапу вашего процесса и активно заниматься продажей.

Убедитесь, что вы создаете высококачественные обновления контента, и используйте их, чтобы определить, насколько лид горяч или холоден.

Оценка лидов может выглядеть примерно так:

• подписка на рассылку по электронной почте: 2 балла
• скачал руководство для начинающих: 3 балла
• скачал брошюру: 5 баллов
• посетил вебинар: 8 баллов
• начал бесплатную пробную версию: 10 баллов

Это поможет вам точно увидеть, насколько мотивирован ваш потенциальный клиент, чтобы вы могли связаться с ним в нужное время.

3. Рассмотрение

Стадия рассмотрения воронки продаж B2B — это то место, где она может стать немного более «продающей». Ваши потенциальные клиенты осознали свои болевые точки и определили ваши продукты как потенциальное решение, но они все еще взвешивают некоторые вещи:

• Насколько велика проблема, которую им нужно решить?
• Как быстро проблема требует решения?
• Могут ли они решить проблему изнутри?
• Какие альтернативные продукты могут решить эту проблему?
• Какой бюджет они могут выделить на решение проблемы?

Исследования показывают, что на этом этапе пути клиента 60% потенциальных клиентов хотят поговорить с менеджером по продажам.

На этом этапе у вас должно быть достаточно информации о потенциальном клиенте, и знаете что?

Эта информация поможет вам помочь потенциальному клиенту решить его проблему; со своим товаром!

На этапе рассмотрения ваши потенциальные клиенты просматривают обзоры и оценивают ваш продукт, но часто самый быстрый способ сделать это — просто поговорить с кем-нибудь.

4. Намерение

Стадия намерения воронки продаж полностью посвящена уточнению лидов. Люди знают, кто ваш бренд, они знают, что им нужно решение, и они рассмотрели все возможные варианты. Тем не менее, им все еще нужен последний толчок.

Например, может быть, они добавляют товар в корзину, но не конвертируют. Вы не одиноки — на самом деле чуть менее 70 процентов тележек брошены.

Это потому, что добавление товара в корзину или даже заполнение данных карты является признаком намерения. Это следующий этап исследования, и, как, вероятно, показывает ваша статистика брошенных корзин, многие потенциальные клиенты не проходят этот этап.

Понимание разницы между намерением и тем, что необходимо для совершения покупки, является важной частью воронки продаж, поскольку позволяет вам (или вашей команде по продажам) вмешаться в нужное время.

Брошенная корзина, неиспользованная пробная версия программного обеспечения или подписка на демонстрационную версию — хороший знак, потому что это означает, что у вас есть горячее лидерство. Это возможность связаться с ними по телефону (или инициировать серию электронных писем о брошенной корзине) и дать толчок, необходимый им для конвертации.

Серия электронных писем с отказом от корзины имеет коэффициент открываемости 41,09% , что означает, что вы получаете второй шанс с большим количеством потенциальных клиентов. Если вы сможете связаться с ними по телефону, ваши конверсии, скорее всего, вырастут еще больше.

5. Оценка + Решение

Вот где вы ведете продажу домой: этап оценки и принятия решения в воронке продаж B2B.

Ваш потенциальный клиент сообщил о своих намерениях, но они еще не совсем готовы принять решение. Как вывести их на новый уровень?

На этом этапе заинтересованные стороны завершают свое окончательное исследование и собираются вместе, чтобы принять решение. Проблема в том, что в процессе может быть задействовано так много людей.

У вас может быть кто-то из отдела маркетинга, кто-то из отдела продаж, кто-то из службы поддержки клиентов и кто-то из корпорации, и все они рассматривают несколько разные детали. Вы уже приложили много усилий, чтобы продвинуть всех этих людей по воронке продаж, теперь пришло время конверсии.

На этапе оценки и принятия решения ваша команда по продажам должна регулярно связываться с потенциальными клиентами, чтобы отвечать на вопросы, выделять преимущества и заключать сделку.

6. Покупка

Просто потому, что кто-то решил, что хочет купить ваш продукт или услугу, не означает, что это произойдет. Еще многое может произойти, прежде чем люди введут данные своей карты и вы предоставите продукт или услугу.

Возьмем, к примеру, скорость сайта. Средний коэффициент конверсии транзакций для страницы, загрузка которой занимает менее двух секунд, составляет 6,32 процента . Как только вы упадете ниже двух секунд, это число уменьшится до менее 3 процентов и продолжит падать по мере увеличения времени загрузки.

Когда люди делают большие инвестиции, они ожидают, что это будет удобно, а это значит, что вам нужно улучшить процесс покупки любым возможным способом.

Первое препятствие, с которым они столкнутся, — это ваш процесс оплаты, и если он не будет гладким, люди не будут конвертироваться. Убедитесь, что он интуитивно понятен, прост в использовании и по возможности предварительно заполните данные. Пользовательское тестирование может помочь вам обнаружить проблемы в процессе.

Вы также захотите внимательно следить за людьми, которые выпадают из воронки. Они часто хорошо квалифицированы и могут реагировать на ретаргетинговую рекламу или социальные продажи.

Как создать целостную воронку маркетинга и продаж B2B для вашего бизнеса

Ваша воронка маркетинга и продаж B2B уникальна для вашего конкретного бизнеса и вашего конкретного места на рынке. Даже ваши ближайшие конкуренты не имеют точно такой же модели, команды или ресурсов.

Поскольку вы не можете просто скопировать готовый план, как создать целостную воронку?

1. Установите свои цели и задачи

Прежде чем рассматривать какой-либо бизнес-процесс, вы должны понять свои цели и задачи.

Люди, которые записывают свои цели, на 20 процентов успешнее их достигают , поэтому очень важно четко обозначить, что вы хотите сделать.

Вы можете сосредоточиться на:

• тотальная распродажа
• средняя стоимость продажи
• коэффициент конверсии
• процент повторных продаж
• удовлетворенность клиентов

Важно помнить, что вам не обязательно иметь только одну воронку. Ваши цели могут различаться в зависимости от аудитории, к которой вы обращаетесь, поэтому путь клиента также изменится.

Установите четкие ключевые показатели эффективности для оценки вашего прогресса.

2. Поймите свою целевую аудиторию

Понимание вашей целевой аудитории — это все в цифровом маркетинге. Если вы сделаете это неправильно, то неважно, сколько денег вы на это бросите, вы не увидите максимальных результатов.

Стоит пройти лишнюю милю, чтобы понять вашу целевую аудиторию, потому что воронки сосредоточены на пути клиента. Если вы не понимаете их желаний, потребностей и болевых точек, вы не сможете предпринять правильные действия в нужное время.

Создайте подробные профили клиентов, чтобы иметь четкое представление о том, как выглядят ваши идеальные клиенты.

3. Организуйте свою команду

Как видите, комплексные воронки маркетинга и продаж B2B состоят из множества различных элементов. Чтобы максимизировать эффективность, вы будете использовать целый ряд талантов и знаний.

Важно, чтобы маркетинг и продажи работали вместе. Когда эти две команды становятся разрозненными и связь нарушается, ваша воронка становится гораздо менее эффективной.

Если вы раньше не работали с воронкой продаж B2B, это может стать большим изменением. Получите поддержку от своей команды и продемонстрируйте, как ваша новая воронка сделает жизнь (и рентабельность инвестиций!) лучше для всех.

4. Выбирайте правильные каналы

Если вы хотите охватить свою целевую аудиторию, вам нужно быть в местах, где они тусуются. Это может сильно измениться в зависимости от демографии.

Посмотрите, какой процент взрослого населения США использует Instagram:

• 18-29: 71 процент
• 30-49: 48 процентов
• 50-64: 29 процентов
• 65+: 13 процентов

Если вы пытаетесь охватить аудиторию старше 50 лет, Instagram может быть не лучшим вариантом. Ваша задача — выяснить, где тусуется ваша аудитория, и адаптировать контент для этих платформ.

5. Создайте свои активы

Есть одна вещь, которая должна быть неизменной во всей воронке маркетинга и продаж B2B: высококачественный контент.

Независимо от того, создаете ли вы руководство для начинающих в верхней части воронки или подробное сравнение в нижней части воронки, у вас должны быть правильные ресурсы. При планировании маркетинговой воронки B2B вам нужно подумать о том, какие активы вам нужно создавать на каждом этапе пути.

Две трети маркетологов увеличивают свой контент-бюджет именно по этой причине.

6. Отслеживайте свой прогресс

Ваша воронка маркетинга и продаж B2B не должна выглядеть одинаково через два года. Это потому, что вы должны постоянно отслеживать результаты и оптимизировать их соответствующим образом.

Речь идет не о том, чтобы настроить воронку, расслабиться и расслабиться.

Вы создали отличный фреймворк, и теперь вы начинаете работать над мелкими деталями, которые выведут его на новый уровень. Убедитесь, что у вас есть процесс, который поможет вам отслеживать результаты, чтобы продолжать совершенствоваться.

Часто задаваемые вопросы по маркетингу и воронке продаж B2B

Заключение: маркетинг B2B и воронки продаж

В конечном счете, бизнес заключается в продажах. Маркетинг B2B и воронки продаж — это полное руководство о том, как ваш бизнес создает клиентскую базу и осуществляет продажи.

Вы никогда не сможете конвертировать каждого потенциального клиента, но небольшие улучшения коэффициента конверсии могут изменить ваш бизнес.

Ваши воронки маркетинга и продаж B2B показывают вам, как это сделать, предоставляя вашей команде четкое представление о том, какие действия им необходимо предпринять в той или иной ситуации. Как только вы наметите процесс, станет намного проще отслеживать результаты и повышать производительность.

Путь клиента B2B сложен, но гораздо проще ориентироваться с хорошей воронкой маркетинга и продаж B2B.

Как вы включаете маркетинг B2B и воронки продаж в свой бизнес-план?

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Платные медиа – эффективные платные стратегии с четкой окупаемостью.

Заказать звонок