如何撰写伟大的价值主张 [5 个最佳示例 + 模板]

贵公司的价值主张是您竞争优势的核心。 它清楚地阐明了为什么有人想从你的公司而不是竞争对手那里购买。

那么，您如何实际编写一份足以提升转化率和销售额的价值主张声明呢？ 在本文中，您将了解价值主张的定义、价值主张不是什么、我们见过的一些最佳价值主张的示例，以及创造惊人价值主张的策略。

我们将介绍：

准备好潜水了吗？

价值主张是最重要的转换因素之一。 一个伟大的价值主张可能是失去销售和结束销售之间的区别。

出于这个原因，创建一个能够准确代表您的产品和服务并明确说明您是最佳选择的原因非常重要。 但是，从头开始编写它很困难。 在下面下载我们的模板，以便您可以跟随帖子的其余部分。

您的价值主张是您业务的唯一标识符。 没有它，买家就没有理由购买你卖的东西。 他们甚至可能仅仅因为该企业在其营销活动和销售过程中清楚地传达其价值主张而选择竞争对手。

也就是说，你可能会想：难道我的价值主张不能与我的口号互换吗？

没有。 很容易将您的价值主张与其他类似的品牌资产混淆，例如您的使命宣言、口号或标语。 我们在下面分解差异。

价值主张与使命宣言

您的价值主张详细说明了您为客户提供的服务以及他们应该选择您的原因，而使命宣言则详细说明了您作为一个组织的目标。 虽然两者可能有共同点，但价值主张更面向产品和服务，而使命宣言则更面向目标。

以下是 HubSpot 和我们的 CRM 平台的两个示例：

价值主张： “易于使用的 CRM”。

使命宣言： “帮助企业更好地发展。”

价值主张与口号

口号是品牌在营销活动中用于销售特定产品的简短、引人入胜的声明。 虽然您的价值主张不一定会出现在广告中（至少，通常不会），但口号会。 最需要注意的是，一家公司可以针对不同的活动或产品有不同的口号。

以下是戴比尔斯集团的两个例子：

价值主张： “精致的钻石、世界级的设计、令人叹为观止的珠宝。”

口号：“钻石是永恒的。”

价值主张与标语

标语是体现您品牌或业务某个方面的简短声明。 虽然价值主张更具体，但标语可以代表您的业务所代表的概念或想法。 大多数企业只有一个标语可以立即识别并与其品牌相关联。

这是苹果的一个例子：

价值主张：“最好的体验。 只在苹果上。”

标语：“思考不同。”

价值主张 vs 使命宣言 vs 口号 vs 标语

现在，让我们看一个拥有这四个企业的例子：耐克。 请记住，标语可能因活动而异。

价值主张：“具有独特色彩和材料的可定制性能或生活方式运动鞋。”

使命宣言： “为世界上的每一位运动员带来灵感和创新。”

口号：“胆量加倍。 荣耀加倍。”

标语：“去做吧。”

TLDR； 虽然您的价值主张应该有助于将您与行业中的其他人区分开来，但请记住，这不是口号、标语或使命宣言。 这些类型的文案是您品牌的重要附属品，但您的潜在客户和员工不会仅根据这些元素选择一项业务。

你的价值主张深入到你想为买家解决的问题，以及是什么让你的产品或服务成为完美的解决方案。

现在，在您编写声明本身之前，创建价值主张画布很重要。

考虑到这三个要素，您将能够在构建价值主张画布后自己制作。

价值主张画布由两个主要部分组成：客户资料和价值图。

以下是制作方法：

第 1 步：创建客户资料以代表您的目标买家。

客户资料构成了价值主张画布的前半部分。 执行此练习时，您需要先从本节开始，以便他们的需求可以影响整体价值主张画布。

客户档案包括三个方面：

客户工作

您的客户需要完成的任务或他们试图通过您的产品或服务解决的问题是什么？ 这个问题的答案总结了“客户工作”或您的产品或服务在客户眼中的目的。

客户期望

“期望”也称为“收益”——换句话说，您的客户希望从与您开展业务中获得的收益。 无论您销售什么，您理想的客户都会期望该产品或服务将为他们做什么。 在本节中，您将使用研究来解释客户在购买您的产品时对您的期望。

客户痛点

当您的客户完成他们的“客户工作”时，他们会经历什么痛苦？ 他们在为客户工作时是否承担任何风险？ 他们是否有任何负面情绪？ 应该考虑这些痛点，以便您在价值主张画布的价值地图一侧包含最有用的产品和服务。

第 2 步：为您的产品和服务创建价值地图。

在价值主张画布的这一部分中，三个特定领域有助于描述企业为客户提供的服务。

获得创造者

这些是您的产品或服务具有的使客户满意的功能。 创造性地思考客户体验到的幸福元素。 考虑他们的财务和社会目标以及他们的心理特征。

止痛药

在上面的部分中，我们讨论了客户的痛点。 本节将准确定义您的业务将如何帮助他们克服这些痛点。

产品与服务

虽然本节不会列出贵公司提供的每一种产品或服务，但它应该包括那些将为您的客户创造最大收益并减轻最大痛苦的产品或服务。

第 3 步：确定价值主张与客户契合度。

完成价值主张画布练习后，下一步将是确定您的价值主张如何适合客户档案。 为此，您将使用一个排名过程，该过程根据产品和服务处理客户档案的程度来确定产品和服务的优先级。

总之，您的价值主张画布应如下所示：

接下来，让我们回顾一下在创建价值主张并将其发布到网站上时应包含在价值主张中的元素。

价值主张的要素

您的价值主张最常出现在您的网站上。 虽然您可以将其包含在营销活动和小册子中，但最显眼的地方是您的主页，如果您愿意，也可以是您的产品页面。

价值主张包含三个主要元素：标题、副标题和视觉元素。

标题

您的价值主张的标题描述了客户从您的企业购买产品后将获得的好处。 标题可以是有创意和吸引人的，但首先应该是清晰简洁的。

副标题或段落

副标题或段落应详细说明贵公司提供的服务、服务对象以及原因。 在本节中，您可以详细说明标题中的信息。

视觉元素

在某些情况下，视频、信息图或图像可能比单独的文字更能传达您的价值主张。 使用这些视觉元素增强您的信息，以吸引观众的注意力。

为了更好地可视化这些工具，这里有几个模板可以在格式化价值主张时遵循。

价值主张模板

免费下载

我们制作了 15 个模板来帮助您为您的品牌创造一个惊人的价值主张——并将每个模板与他们如何寻找真实业务的示例配对。 单击此处为您的企业下载这些免费的价值主张模板。

现在我们已经回顾了元素、可视化工具和模板——让我们看一些有效识别和满足客户需求的品牌示例。

由于价值主张通常是内部信息，很少公开陈述，因此很难找到一个价值主张示例来为您的模型建模。 我们冒昧地使用价值主张画布并将其应用于一些已获得美国客户满意度指数 (ASCI) 认可的成功公司。

在这些示例中，您将看到与这些公司提供的知名产品和服务相一致的客户收益和痛苦的真实实例。

1. HubSpot：“易于使用的 CRM。”

标题：“易于使用的 CRM。”

副标题/段落：“HubSpot 的 CRM 平台拥有营销、销售、内容管理和客户服务所需的所有工具和集成。”

视觉元素：

大多数公司都可以从使用 CRM 中受益——甚至是自由职业者和小型家族企业。 问题是大多数系统过于复杂并且拼凑在一起，更不用说昂贵了。

HubSpot 的价值主张旨在针对厌倦了处理过于复杂的系统的活跃 CRM 用户，以及被遗留选项吓倒的初学者。 为此，该产品的价值主张强调其易用性和跨业务同步不同团队的能力。 该品牌包括一个微笑的女人的形象，以展示在您的团队中使用该产品的感觉（提示：这很容易，它会让您微笑）。

HubSpot 价值主张画布

客户资料

• 客户工作：HubSpot 客户需要有效地使他们的销售团队能够做到最好，同时避免复杂的工作流程。
• 收获：客户希望提高他们的销售代表生产力水平并促进销售。
• 痛点：有很多 CRM 选项，但它们通常过于复杂并造成孤岛。

价值图

• Gain Creators ：HubSpot CRM 平台提供了简化的联系人管理软件和生产力工具，可帮助销售团队做到最好。
• 止痛药：用户友好的界面和统一的平台提供了跨系统的易用性和高可见性。
• 产品和服务：HubSpot CRM 平台包括 Sales Hub，这是一种企业级销售软件，简单但功能强大，足以满足大小企业的需求。

2. 联邦快递：“管理您的送货上门”

标题： “管理您的送货上门”

副标题/段落：对于希望在全球范围内传递创意和创新的个人而言，发送和接收包裹既方便又安全。

视觉元素：

图片来源

如果您拥有一家企业，那么运输和包装产品可能是您运营的重要组成部分，但这可能是一个耗时、劳动密集型且非常不方便的过程。 如果您是消费者，您可能经历过在错过递送后开车去运输办公室取包裹的经历。 这两者都是联邦快递目标客户的重大痛点。

FedEx 的价值主张清楚地表明，无论您是企业还是消费者，它都将使您的交付管理变得更加容易。

联邦快递价值主张画布

客户资料

• 客户工作： FedEx 客户希望通过在世界各地运送货物来与其他人分享想法和创新。
• 收益：客户希望以一种无忧的方式退回在线订单，并正在寻找一种安全可靠的方式来接收他们的包裹。
• 痛苦：在 FedEx 运输中心退回包裹可能很不方便，而且管理送货上门可能很麻烦。

价值图

• Gain Creators：客户可以将他们的 FedEx 包裹投递到他们最常购物的地方，例如 Walgreens 或 Dollar General，并且随时知道他们的包裹在哪里，让他们高枕无忧。
• 止痛药：全国数以千计的 FedEx 投递地点，在包裹在途中收到通知，并通知司机将包裹放在哪里。
• 产品和服务： FedEx 投递箱位置使退回包裹更加方便，FedEx Delivery Manager 会根据客户的时间表重新安排或重新安排递送。

3. LG：“最先进的生活体验”

标题： “最先进的生活体验”

副标题/段落： LG SIGNATURE 提供创新的产品设计，为想要获得最先进生活体验的人们创造非凡的生活体验。

视觉元素：

图片来源

合适的家用电器可以让您的居家体验变得轻松无忧——或者它会因低能效和过时的功能而迅速让人头疼。 在其价值主张中，LG 的目标客户是愿意在合适的电器上多花一点钱，以换取舒适、无忧和奢华的体验。

甚至图像也可以帮助您想象购买 LG 电器后您的生活会是什么样子。

LG 价值主张画布

客户资料

• 客户工作： LG 客户需要简单而创新的技术，帮助他们获得最先进的生活体验。
• 收获：客户在家中与之交互的每台设备都能获得直观且响应迅速的体验。
• 痛点：电器上有太多不必要的按钮和功能，妨碍了简单的生活体验

价值图

• Gain Creators：客户可以使用技术来增强他们的家庭体验，而无需阅读手册。
• 止痛药： LG 提供简单的设计，专注于用户及其生活方式。
• 产品与服务： LG SIGNATURE 提供创新的产品设计，创造非凡的生活体验。

4. 斯巴鲁：“有史以来最冒险、最可靠、最安全、最好的斯巴鲁傲虎。”

标题： “有史以来最冒险、最可靠、最安全、最好的斯巴鲁傲虎。”

副标题/段落： 2022 年斯巴鲁傲虎采用最先进的安全技术将驾驶员带到最具冒险精神的地方。

视觉元素：

图片来源

斯巴鲁知道其目标受众使用其 Outback SUV 进行户外探险。 因此，在其价值主张中，它清楚地表明，Outback 将帮助其司机安全、时尚地离开道路。 更重要的是，它在标题中说明了这一点。

如果我是斯巴鲁的潜在客户，我会确切地知道我从这个标题中得到了什么。 这就是为什么考虑措辞如此重要的原因，因为这可能是潜在买家首先看到的。

斯巴鲁价值主张画布

客户资料

• 客户工作：斯巴鲁客户希望乘坐可靠且安全的车辆探索世界上最具冒险精神的地方
• 收获：客户希望乘坐时尚宽敞的 SUV 探索这片土地，并在他们的车辆中寻找能够提高性能和安全性的先进技术元素
• 痛点：最安全的车辆在视觉上并不是最吸引人的，一些 SUV 无法适应全天候或全地形环境

价值图

• Gain Creators：斯巴鲁斯拥有时尚的外观和内饰，具有足够的离地间隙，可保护车辆免受环境损害，先进的技术可减少碰撞并让长途旅行更安全。
• 止痛装置： Subarus 采用坚固的黑色装饰以提供时尚和保护，9.5 英寸的离地间隙可提供更好的稳定性和性能，以及可帮助驾驶员更好地看到、防止碰撞、管理巡航控制和在紧急情况下自动制动的驾驶员辅助技术情况。
• 产品和服务： 2022 Subaru Outback 配备标准视力辅助技术、自动预碰撞制动、自适应巡航控制和车道居中。

5. 三星：“准备好展开你的世界”

标题： “准备好展开你的世界”

副标题/段落：这是您在优质、耐用的 5G 智能手机中想要的一切。 然后我们将其展开——展示一个巨大的屏幕，让您能够以前所未有的方式观看、工作和娱乐。

视觉元素：

图片来源

在其价值主张中，三星通过将其迄今为止最具创新性的设计放在首位，有效地瞄准了其最精通技术的细分市场：一款可兼作迷你平板电脑的可折叠手机。 更重要的是，它解决了一些客户的一个共同痛点：同时拥有平板电脑和移动设备可能感觉没有必要，那么为什么不两全其美呢？

三星对其可折叠移动设备的价值主张是智能、目标明确且视觉效果惊人。

三星价值主张画布

客户资料

• 客户工作：三星客户精通技术，并在效率和理想生活方式的推动下紧跟最新趋势。
• 收益：客户想要一种多合一的方式来享受媒体、高效地工作并在他们的手掌中获得有趣的体验。
• 痛点：普通智能手机有尺寸限制，会影响娱乐观看、游戏玩法和工作能力。

价值图

• Gain Creators：三星提供独特而广泛的设计，其功能超越了普通智能手机，提供最先进的技术来帮助客户执行任务以完成工作和娱乐。
• 止痛药：三星提供了一款智能手机，可以像平板电脑一样显示内容，并同时显示多达三个应用程序。
• 产品与服务： Galaxy Z Fold3 5G 折叠 6.2 英寸智能手机，配备动态 AMOLED 2X 屏幕、S Penfold 版超薄玻璃和超强轻质装甲铝框架。

您已经看到了一些出色的价值主张示例，现在让我们分解如何制作您自己的。

第 1 步：确定客户的主要问题。

虽然这需要一些前期研究，但您可以通过与团队的不同成员交谈，在价值主张的这一方面取得领先。 客户服务代表、营销专家和销售人员可以填补关于客户希望通过使用您的产品或服务解决哪些问题的空白。

例如，假设您的企业以订阅方式销售税务软件，并且软件包中包含自动化模板。 您理想的客户正在寻找一种经济实惠且用户友好的方式来访问其业务的复杂税务文件。 在此示例中，您的企业产品可能是他们需要的解决方案。

第 2 步：确定您的产品提供的所有好处。

此步骤可以简单到列出您销售的每种产品并描述其主要优势。 好处应该简明扼要，并专注于单一的客户需求。

在我们的税务软件示例中，您将列出每个税务模板，解释它提供的好处以及客户需要它的原因。

第 3 步：描述是什么让这些好处变得有价值。

接下来，添加另一句话来解释为什么此好处对客户很重要。

使用上面的相同示例，其价值在于客户触手可及负担得起的税务文件——这通常会花费他们数千美元。

第 4 步：将此值与买家的问题联系起来。

接下来，将买家的问题与使您的产品或服务有价值的元素配对。 他们对齐吗？ 如果是这样，您已准备好完善您的价值主张，以使您的产品与竞争对手区分开来。 如果它们不一致，请重复上述步骤，直到您找到有效的买家需求以及您的企业为满足该需求而提供的可行解决方案。

我们认为以下三个模板可以很好地将价值与买家痛点联系起来：

第 5 步：让自己脱颖而出，成为该价值的首选提供者。

最后，完善您的价值主张，使其独一无二。 是否有特定的客户服务可以为您的企业提供其他人无法提供的服务？ 您是否提供其他公司收费的任何附加服务？ 这些元素可以帮助您将您的价值主张与竞争对手区分开来，同时将重点放在买家的需求上。

了解这些步骤后，您可以轻松地将它们实施到价值主张模板中，如下所示。

价值主张模板

与其关注特征本身，Blank 认为有必要在一个简单的句子中强调这些特征所带来的好处。 通过遵循这个公式，您可以将目标市场及其痛点与解决方案联系起来：

“我们通过做 (Z) 来帮助 (X) 做 (Y)”

Moore 提供了一个模板，该模板更具体地确定了行业类别以及客户所重视的利益。 这使得一个更清晰的价值主张公式如下：

“对于[需要或想要X]的[目标客户]，我们的[产品/服务]是[受益]的[行业类别]”

• 哈佛商学院方法

根据哈佛商学院的说法，价值主张在回答以下问题时执行得最好：

我的品牌产品是什么？

客户聘请我的品牌从事什么工作？

哪些公司和产品与我的品牌竞争为客户完成这项工作？

是什么让我的品牌与竞争对手区分开来？

现在我们已经完成了要遵循的步骤和模板，我们认为您应该记住一些策略。

1. 进行研究以确定竞争对手的价值主张。

由于您的价值主张是您的业务与竞争对手之间的差异化因素，因此研究最接近的竞争对手的主张非常重要。 您可以使用这篇文章中的价值主张画布来确定每家公司如何满足您的买家角色的需求。

在这里说实话 - 专注于您的竞争对手不擅长的领域很诱人，但如果您关注竞争对手的优势，您将更好地了解您的产品或服务在市场中的位置。

2. 解释你的产品和服务的价值。

您可能熟悉概述您的产品和服务产品的功能和优势。 这种策略使这一概念更进一步。 通过将产品的优势与客户拥有的特定价值相匹配，您将能够使您的业务提供的内容与客户的需求保持一致。

3. 描述您的理想客户在竞争中选择您的产品或服务时将体验到的好处。

在制定这部分价值主张时，请包括有关您的产品或服务如何使客户受益的详细信息，并尽可能使用示例。 视频、照片和现场演示都是说明您的价值主张的有效方式，因为它们准确地向客户展示了他们对您的业务的期望。

4. 为您服务的每个买家角色制定独特的价值主张。

理想情况下，您将把营销工作集中在特定的目标受众上。 您还会发现，这些受众会根据他们的购买行为有不同的需求。 买家角色可以帮助您将更大的受众群体划分为具有相似愿望、目标、痛点和购买行为的客户群体。 因此，您需要为每个角色提供一个独特的价值主张。 您提供的不同产品和服务可能比其他产品和服务更好地解决某些客户痛点，因此为每个角色制定价值主张将更好地为每个人服务。

5. 使用各种营销渠道与您的受众一起测试您的价值主张。

这些策略中的每一个都可能由您的团队内部开发，这意味着您需要与目标受众验证您的工作。 您的价值主张将通过各种营销渠道（例如您的网站、社交媒体帐户、视频、音频和面对面）进行传达。 使用这些渠道中的每一个与您的受众成员（现有客户和非客户）一起测试您的提议。 UserTesting 等工具可以帮助您简化此反馈流程，以便您可以快速实施更改以最终确定您的价值主张。

我们知道价值主张的构成，那么如何才能使它成为一个好的主张呢？ 这是我们为您提供的最后三个提示。

什么是好的价值主张？

清晰的语言

您的价值主张应该旨在解决主要客户需求。 这种有限的关注有助于保持您的价值主张清晰易懂。 只需理解一个主要思想，您的受众将能够快速决定您的产品或服务是否是他们的最佳解决方案。

具体结果

接下来，您需要传达客户期望从您的产品或服务中获得的具体结果。 他们会节省时间吗？ 演示如何。 他们的工作流程会变得更易于管理吗？ 显示之前和之后的工作流程图。 具体结果将成为您价值主张的关键组成部分，因为它们将准确说明您的客户将如何使用您的解决方案来解决他们的问题。

差异化点

您的潜在客户不仅会根据自己的需求评估您的业务产品，而且还会将您提供的产品与竞争对手进行比较。 因此，您的价值主张将需要包括详细的差异化点。 这些关键点将帮助客户准确了解贵公司的与众不同之处。

撰写卓越的价值主张

影响潜在客户成为忠实客户的因素是有限的。 无论您的行业有很多差异化机会（如零售）还是几乎没有唯一标识符（如乳制品），您都会发现价值主张将帮助您了解您的理想客户并将您的业务定位为满足他们需求的最佳解决方案. 使用本文中的策略、技巧、框架和示例来制定您的独特价值主张。

编者注：这篇文章最初发表于 2018 年 6 月，为了全面性而进行了更新。