Este é um guest post escrito por Tony Perez, cofundador e CEO da Sucuri. Sucuri é uma plataforma de segurança de sites que ajuda a limpar e proteger sites. Eu nos consideraria uma pequena empresa de médio porte. Nosso orçamento anual de patrocínio está na faixa de US$ 300 a US$ 400 mil por ano civil (CY).

Um dos eventos do setor em que participamos ativamente desde nosso início foi o WordCamps. Ao contrário de 2015, em 2016 decidi ser mais pragmático na forma como investimos nos WordCamps. Essa nova abordagem surgiu de duas questões básicas – Qual é o ROI de patrocinar um WordCamp e uma empresa deve patrocinar um WordCamp?

Um qualificador que quero adicionar antes de começar é que acompanhar o sucesso em eventos é muito difícil. Mesmo com o número de ferramentas e abordagens no mercado, muitas organizações lutam para obter o ROI real de qualquer patrocínio de evento. Isso significa que muitos dos pontos deste post não são exclusivos do ecossistema WordPress, mas a singularidade e a abertura da comunidade fazem valer a pena discutir.

A realidade dos WordCamps e dos patrocinadores

Já faz muitos anos desde que ajudei a co-organizar um WordCamp (San Diego em 2011), e não há como negar que muita coisa mudou na forma como eles são montados. A única coisa que não mudou, no entanto, é a luta que os organizadores enfrentam quando se trata de angariação de fundos. Ao longo dos anos, vimos várias iniciativas incríveis da WordPress Foundation para ajudar no processo.

No WordCamp US 2016, o State of Word informou que somente em 2016 houve:

• 116 WordCamps ao redor do mundo
• 36.000 participantes
• 2.056 alto-falantes
• 1.036 patrocinadores
• 750 organizadores

O que o torna ainda mais impressionante é que são eventos organizados por voluntários. Matt Mullenweg também partilhou que estes WordCamps são possíveis graças à generosidade dos vários patrocinadores que cobrem 85 – 95% dos custos associados a tais eventos.

É por causa desses patrocinadores que os custos são mantidos tão baixos para os participantes; incluindo o evento anual (WCUS) que teve um custo superior a $ 500 por pessoa, mas vendido por ~ $ 20 / dia (total de $ 40 / pessoa). Este é realmente um feito hercúleo, e eu os elogio pelo sucesso até hoje.

A canoa do patrocinador está vazando

Com isso em mente, acho justo dizer que, no ritmo em que as coisas estão indo, podemos nos deparar com um problema de escala. Embora tenha havido mais de 1k de patrocinadores em 2016, eu apostaria que a maior parte do dinheiro provavelmente vem de um subconjunto menor desse grupo.

Levando isso em consideração, a menos que você seja da Automattic, não posso deixar de imaginar que, como negócio, a questão do ROI continua a surgir como acontece comigo. Isso é ainda agravado pelo aumento dramático na a ) solicitação de patrocínios (nº de acampamentos) eb) na economia do próprio patrocínio (o valor $$).

Isso me faz pensar que é apenas uma questão de tempo até que a fonte de recursos se esgote. As organizações têm responsabilidades fiduciárias para com suas empresas de gastar seu fluxo de caixa com sabedoria, especialmente nos tempos econômicos turbulentos de hoje.

Os impactos disso, como destacado acima, serão sentidos (se não já) pelos voluntários que tentarem realizar esses grandes WordCamps. Isso se tornará excepcionalmente difícil para novos campos, especialmente aqueles em cidades e países remotos.

Por que as empresas patrocinam WordCamps?

Há uma frase comum que cada empresa que investiu no WordCamps chegou a um acordo – os patrocínios são feitos em espécie; não espere nada . Não estou claro como essa orientação veio a ser, se foi explicitamente delineada pela Fundação ou orientação que veio a ser ao longo do tempo. O que eu sei é que um bom número de patrocinadores está familiarizado com isso.

Seja intencional ou não, permita-me ser o primeiro a admitir publicamente que, embora estejamos familiarizados com a frase, ninguém realmente a subscreve. O pequeno segredo sujo é que todo negócio tem algum tipo de ROI esperado. Nem sempre é financeiramente baseado, mas há alguma expectativa. As empresas patrocinam eventos porque há algum interesse adquirido, a menos que estejamos falando de uma equipe de ginástica ou softball infantil.

O ROI assume muitas formas diferentes. Permita-me compartilhar o ROI como o vejo quando olho para o espectro de alguns dos principais patrocinadores de hoje (saiba que essas são todas as minhas opiniões como observador terceirizado):

Vai Papai

Eles patrocinam porque precisam. Quando eles entraram no espaço há dois ou três anos, após a troca da guarda, eles identificaram o potencial do WordPress. Eles tinham um problema de imagem; um que não pode ser corrigido remotamente. Teve que ser consertado com botas no chão.

Construindo relacionamentos. Compartilhando experiências. Envolver influenciadores (não subestime o poder dos influenciadores). O que quer que você pense da marca hoje não é nada comparado ao que era há alguns anos. Os WordCamps foram uma peça fundamental da estratégia deles para fazer isso funcionar. Quem não conhece Mendel Kurland?

SiteGround

Quando eles começaram a fazer sua grande investida no mercado, eles estavam em todos os campos dando contas grátis. Para eles, não se tratava do ganho de curto prazo tanto quanto do ganho de longo prazo. Eles tinham tudo contra eles. Eles eram da Bulgária trabalhando para atender o maior mercado econômico, os EUA. Eles estavam tentando penetrar no que muitos argumentariam ser um mercado já saturado.

Eu me lembro quando eles apareceram pela primeira vez. Ninguém os conhecia e, no entanto, por meio de suas táticas de marketing de guerrilha, embaixador da marca, desempenho estelar com os clientes e referências boca a boca, eles são uma potência no espaço de hospedagem do WP.

Motor WP

Embora tenham explodido por meio de várias iniciativas, acredito que o WordCamps e sua estratégia de envolvimento com a comunidade foi o que os impulsionou à frente de seus concorrentes. Seu foco não era a geração de receita desde o início. Lembro-me de sua campanha de contas gratuitas. Acho que durou quase dois anos.

Que melhor combinação do que ter um modelo semelhante ao freemium, onde tudo o que você precisa fazer é focar na adoção do usuário (simplificação excessiva, é claro). Seu produto e suporte estão no local, você só precisa de mais pessoas tocando nele, mais pessoas contando a seus amigos sobre isso. Eles cresceram organicamente e esses eventos tornaram isso possível.

Automático

Honestamente, eles não têm escolha a não ser patrocinar. Eles são o patrocinador do projeto por design. Eles estão, de muitas maneiras, ligados ao sucesso e ao crescimento contínuo da plataforma. Eles também têm seus serviços gratuitos que exigem adoção e crescimento de usuários, coisas como Jetpack, Akismet, WooCommerce e tantos outros.

Sem crescimento, são soluções mortas. Eles têm que mostrar suporte para um produto que eles apostaram. Se eles não patrocinam, por que mais alguém faria? Seus destinos estão entrelaçados.

E as observações continuam. Concedido, essas são óbvias simplificações grosseiras, mas eu as compartilho para destacar como o ROI pode parecer. Também as compartilho para mostrar como é o sucesso e como é o DNA dessas organizações. A maioria dos cenários acima são construídos com base na ideia de serviços “gratuitos” ou “livres”, com exceção do GoDaddy, cujos preços são tão baixos que você pode considerá-los um modelo semelhante ao freemium.

Medindo o ROI dos Eventos

O que acontece se você for um serviço premium? Nesse cenário, seu ROI não é mais sobre adoção ou crescimento de usuários. Em vez disso, agora você está focado no crescimento na forma de receita e vendas. A adoção do usuário nunca será tão grande quanto o modelo freemium.

Como organizações, investimos muito dinheiro. Tem que haver algo que estamos tirando disso. Só na comunidade WordCamp eu vi essa ideia de que as pessoas vão doar não só tempo, mas dinheiro, sob a suposição de que não haverá nada no fim do túnel.

Eu mesmo queria entender melhor isso, e que lugar melhor para buscar ROI do que nossos próprios dados aqui na Sucuri.

Os dados abaixo destacam o período entre dezembro de 2015 e junho de 2016. Encorajo outras empresas a compartilhar seus próprios dados para adicionar à conversa. Ao falar com o ROI, procurei primeiro os atributos mensuráveis:

• Quantos leads de marketing foram capturados?
• Quantos leads de vendas foram capturados?
• Quantos desses leads foram convertidos em vendas?
• Que tipo de exposição obtivemos via social?
• Que tipo de exposição conseguimos através de backlinks?

Talvez a maior métrica imensurável seja:

• Que tipo de reconhecimento de marca você realmente está obtendo?

Na tabela abaixo, o patrocínio é exatamente o que você pensa, enquanto o investimento financeiro implica em custos acessórios para levar as pessoas até lá, hospedagem e alimentação. Não inclui mão de obra, garantias, frete e outros itens.

Este gráfico mostra o ROI que obtivemos em termos de dinheiro (fechamos negócios?) Como uma empresa com fins lucrativos, um dos muitos atributos que analisamos é o total de novos clientes líquidos que podemos gerar com qualquer investimento, incluindo eventos.

Até o momento, de todos os eventos, incluindo o WordCamp US (2015), conseguimos rastrear um total de 13 negócios que fecharam a partir de um engajamento direto no evento. Colocando o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) na vizinhança de US$ 12,4 mil por lead fechado.

Isso significa que meu valor vitalício (LTV), se eles comprassem um plano básico de $ 199,99, teriam que ser de 45 anos. Se eles comprassem nosso plano de $ 499,99, estaríamos olhando para um LTV de 18 anos.

Focar na exposição, é uma das muitas coisas que você ganha ao patrocinar um evento. Você recebe links de retorno do evento, mensagens nas páginas, postagens destacando seu patrocínio. O que isso realmente significa? Pode ser medido? A maneira mais fácil de responder a essas perguntas era observar os principais links do site e os engajamentos sociais.

Geramos 190 sessões no total, a maioria vindo do WordCamp US (no momento do evento, não antes ou depois). Geramos mais de 500 mil sessões por mês em todas as nossas plataformas. Isso faz com que 190 sessões totais em um período de seis meses sejam insignificantes.

Na minha análise, analisamos o tráfego direto de referências e rastreamos o “obrigado” social e as “promoções” que cada evento forneceu. É justo notar que a falta de sucesso nos valores mensuráveis ​​acima pode estar intimamente relacionada à nossa ineficácia como organização também. Poderíamos ser muito ruins em eventos de trabalho; é uma arte em si.

Eu intencionalmente não incluí leads de marketing. Para mim, meu foco é olhar para o que realmente converte, então, quando vamos a eventos, damos mais ênfase aos leads de vendas qualificados (oportunidades) do que aos leads de marketing; Eu não sou muito grande em entrar no negócio de coleta de cartões e SPAM.

O que tudo isso significa?

Bem, se eu fosse uma pessoa racional, isso significaria que, como provedor de serviços premium, investir em WordCamps não faria sentido. Confie em mim, eu amo a comunidade. Estamos envolvidos de muitas maneiras, mas isso é realmente muito difícil de digerir e justificar. Eu me pergunto o que acontece quando mais empresas, mesmo as que compartilhei acima, começam a fazer a mesma matemática.

O enigma do patrocínio do WordCamp

A plataforma WordPress promove a ideia de Gratuito e tem como alvo um nicho muito curioso de pessoas – tipos self-service/Do It Yourself (DIY). Por esse perfil autoproclamado, não são compradores de serviços premium; são eles que investirão seu capital de suor para construir ou encontrar uma alternativa para seu problema – só precisa ser gratuito.

Essa ideologia é boa, mas também significa que, francamente, pode não ser o mercado certo para a maioria das empresas premium. Eu seria negligente, no entanto, se não destacasse o fato de que vários dos patrocinadores do WCUS 2016 eram provedores de serviços premium. O único desafio que eu faria a esta afirmação é que só porque eles estão patrocinando, não significa que eles estão recebendo um retorno.

Eu também desafiaria e diria que alguns deles precisam patrocinar por alguns dos mesmos motivos descritos acima. Só porque um serviço premium patrocina, isso não significa que seu objetivo seja definido puramente em torno de vendas, em muitos casos, é construído em torno de reconhecimento de marca e embaixador – especialmente marcas desconhecidas ou com má reputação. GoDaddy é um exemplo perfeito disso.

Isso significa que não há esperança? Não, eu não penso assim. Só acho que temos que nos fazer algumas perguntas-chave, tanto como organizações quanto como comunidade. Para ajudar na conversa, destaquei algumas áreas que considero desafiadoras como negócio e encorajo outras pessoas a apresentarem as suas próprias. Se nada mais, isso pode ajudar tanto a Fundação quanto os organizadores a trabalhar melhor com os patrocinadores.

O fator de qualidade do público

Quando voltamos nossa atenção para os WordCamps, eventos projetados para promover e reunir esses ideais, você percebe que o problema dos WordCamps para empresas é o público.

Não estou dizendo que seu design atual é ruim para o que o WordCamps foi projetado. Pelo contrário, eu diria que eles fizeram um trabalho excepcional ao se ater ao seu público pré-definido, pelo menos em termos de faixa de custo. No entanto, eles não fazem um bom trabalho de diferenciação entre as várias pessoas presentes. Eles estão todos enrolados em um grande balde. Isso cria um grave desequilíbrio entre o investimento econômico e o potencial de audiência.

Esse desequilíbrio eu acho que tem a ver com a qualidade do público. Isso não significa que o público não seja bom por si só, mas do ponto de vista da empresa nem tanto (ou seja, como um cliente em potencial). Em um mundo onde se espera que tudo seja gratuito e rapidamente comoditizado, como você supera essa divisão?

Isso também tem efeitos residuais na qualidade que se pode esperar do evento, em termos de organização, apresentação e palestrantes. Há tantas maneiras diferentes que isso pode acontecer, isso significa WordCamp Pro como eventos? Eu não tenho certeza, mas o que eu sei é que em sua encarnação atual algo tem que dar.

Concedido, isso não se aplica a todos. Conheço várias lojas temáticas que trazem e atendem seus clientes nesses eventos. Onde fechar um negócio não pode apenas cobrir seus custos, mas configurá-los bem por alguns meses. Meus pontos aqui são mais adaptados a lojas de produtos / premium que operam em uma escala e configuração muito diferentes.

Número crescente de eventos globalmente

O grande volume de acampamentos e patrocínios apresenta um problema muito grande, não apenas para a Fundação, mas também para as empresas. Em quais você investe? Qual oferecerá o maior retorno?

Garanto-lhe que estas são as conversas que estão ocorrendo. Há tantos, e é impossível investir em todos eles (pelo menos de forma significativa). Isso continuará a colocar pressões indevidas em todas as equipes organizadoras que procuram arrecadar fundos. Eu acho que você pode ver um exemplo disso com os patrocínios do WCUS 2016 deste ano, uma representação muito diferente da realidade de hoje quando se trata de patrocínios.

Sim, estou muito familiarizado com as novas oportunidades de Patrocínio Global que a Fundação reuniu. Eles estão divididos por região geográfica e não incluem os principais eventos geográficos como WordCamp US e WordCamp Europe. Os preços estão abaixo:

É definitivamente uma ótima ideia, mas fornecer uma grande quantia em dinheiro que é distribuída em eventos que você pode ou não participar não é algo que eu goste particularmente. Eu me preocupo com a longevidade deste programa e, embora saiba que sempre há novos patrocinadores, como será a rotatividade no programa. Só o tempo irá dizer.

Impactos de um tipo de corporação

Para quem não conhece, a entidade responsável por facilitar o crescimento e gerenciamento de WordCamps em todo o mundo agora é conhecida como “WordPress Community Support (WPCS) Public Benefit Corporation (PBC)”. Essa nova entidade é uma subsidiária da WordPress Foundation, que ainda é uma organização sem fins lucrativos, e foi criada em 2016 (Sim, Matt disse que entraria em vigor em 2017, mas tenho certeza de que foi um erro).

Após 31 de março, os pagamentos de patrocínio enviados às contas da WordPress Foundation serão devolvidos ao remetente. Envie instruções de pagamento revisadas a todos os patrocinadores que ainda não pagaram.

Esta nova entidade é o que é conhecido como uma corporação de benefícios, e NÃO deve ser confundida com uma b-corp. Embora seja usado em muitos casos de forma intercambiável, existem vários fatores de diferenciação, sendo o maior deles que para obter uma classificação b-corp uma entidade deve ser certificada.

B Corps são empresas com fins lucrativos certificadas pelo B Lab sem fins lucrativos para atender a padrões rigorosos de desempenho social e ambiental, responsabilidade e transparência.

Estabelecer um PBC para lidar com os WordCamps Acredito firmemente que foi feito com as melhores intenções para a comunidade, mas apresenta alguns desafios para empresas privadas. A PBC ainda é uma empresa privada com fins lucrativos. A maior diferença, porém, é que ao contrário de outros tipos de corporação (por exemplo, C, S, etc.) um PBC permite que uma organização seja uma carta (ou missão focada) além de objetivos mais tradicionais de gerar lucros para seus acionistas.

Essa mudança é um pouco mais significativa do que pode ser implícito ao ler o anúncio. Uma das forças motrizes para a mudança foi facilitar o processo de patrocínio tanto para os organizadores quanto para os patrocinadores:

Uma das principais vantagens da mudança da WordPress Foundation (uma organização sem fins lucrativos) para a WPCS (uma corporação de benefício público) é que as regras sobre o patrocínio de eventos oficiais do WordPress são muito mais simples.

As pessoas envolvidas na supervisão do programa atualizaram as regras do patrocinador de acordo, para eliminar as barreiras para coisas que agregam valor, como links diretos, descontos e apelos à ação, mantendo as que nos ajudaram a formar um programa de patrocínio tão confiável e focado na comunidade , como a regra de não usar superlativos ou afirmações improváveis.

Como organizador anterior do WordCamp, talvez não haja maior desafio em minha mente do que pedir dinheiro às pessoas. Embora minha experiência tenha sido em 2011, só posso imaginar que as lutas ainda são as mesmas e uma das coisas alavancadas ao lançar para empresas são os benefícios de uma organização sem fins lucrativos. A classificação sem fins lucrativos não era apenas para garantir doações como locais (o que é muito importante), mas é fundamental para alguns garantirem os dólares de que precisam.

Para uma empresa, também torna mais difícil justificar os custos. À medida que o investimento em dólares continua a aumentar, a única coisa com a qual sempre se podia contar era o status de organização sem fins lucrativos. Ao mudá-lo para uma organização privada (no papel) está doando dinheiro para outra empresa (independentemente de qual seja a missão ou não). Isso pode não ser grande coisa para alguns, mas quando começamos a falar de investimentos significativos, torna-se um problema sério.

Incentivando Negócios

Quando você lê as regras de patrocínio para 2016, as mudanças não são suficientemente incentivadoras para um negócio. A maior mudança é a capacidade de imprimir comparações ou introduzir preços em garantias, ambos insignificantes, pois você pode contabilizar a maioria de suas garantias físicas para acabar no lixo e difícil de rastrear.

Acredito que haverá, ou há mudanças em andamento, para incluir preços na impressão virtual também, o que definitivamente será um movimento positivo, mas também aferro as medidas de ROI acima.

Embora a ideia de incentivar um negócio possa ser repulsiva, é uma necessidade. Como um bom amigo meu mencionou, trata-se de exposição para empresas. Se estamos investindo dólares significativos e sendo tão importantes no sucesso desses eventos, então vamos pedir o máximo de exposição possível.

Também vamos forçar os limites de nossa imaginação e exigir alguma flexibilidade, em troca, acho que a maioria das empresas estaria aberta à negociação e flexibilidade. Se o ROI for baseado na exposição e no reconhecimento da marca, precisamos ser capazes de capitalizar isso.

O que pode ser interessante aqui é talvez fazer um levantamento das empresas, aquelas que apoiam as comunidades do WordCamp há anos, e fazer uma enquete. Talvez apresentar algumas opções e torná-las parte do processo. Mesmo que seja uma lista fixa, talvez peça uma lista de desejos; coisas que podem ser discutidas e levadas em consideração abertamente.

Como eu digo às minhas equipes – a maioria das pessoas razoáveis ​​não precisa vencer sempre, elas só querem ser ouvidas e fazer parte do processo. Isso vale também para as empresas. Quando se trata disso, são apenas algumas pessoas em cada organização que serão seus evangelistas.

O patrocínio do WordCamp pode funcionar

Não estou dizendo que patrocinar WordCamps não seja valioso. Também não estou dizendo que é uma causa perdida trabalhar com WordCamps. Estou dizendo que é importante ter um diálogo se longevidade é o que buscamos na comunidade, patrocínios são a linhagem que mantém esses eventos acontecendo.

Há pouco que pode ser feito em relação ao crescimento dos eventos ou da nova subsidiária (e também não acho ruim). Eles são as realidades de hoje e, como organizações, teremos que trabalhar com eles de forma independente.

As duas áreas que eu acho que podem ser melhoradas são o público e como as empresas são incentivadas.

• Não estou particularmente esperançoso com o público, esse é um problema que a comunidade precisará resolver e não necessariamente algo com o qual a Fundação deva se preocupar. Se eu fosse a Fundação, estaria fazendo exatamente o que eles estão fazendo – manter o preço o mais baixo possível para torná-lo acessível a todos (precisa de uma barreira de entrada baixa). Já vimos alguns eventos tentando isso, e o melhor exemplo na minha opinião até agora foi WooConf e WPCampus.

• O que estou mais esperançoso é como as empresas são incentivadas. Se pudermos concordar que, no mínimo, todas as organizações estão procurando exposição, então esse deve ser o lugar mais fácil para começar. Alguns exemplos podem incluir: garantias de fala, marca mais proeminente, acesso a alguma forma de informação do público. Sim, alguns deles são altamente controversos, mas tenho fé que juntos podemos fazer algo que esteja de acordo com o espírito desses eventos. Eu também encorajaria outros acampamentos a olharem para o WordCamp Miami; além de ter uma faixa Learn JavaScript Deeply, eles fazem um trabalho excepcional com a maneira como se envolvem com seus patrocinadores.

Compartilho este post como forma de fornecer uma perspectiva que espero seja única e valiosa. Se iniciar uma discussão e abrir um diálogo melhor entre as empresas, os organizadores do WordCamp e a Fundação, considerarei um sucesso. Os patrocinadores são uma peça fundamental para o sucesso e crescimento contínuos desses eventos da comunidade, e eu gostaria de garantir que isso continue.