Questo è un guest post scritto da Tony Perez, co-fondatore e CEO di Sucuri. Sucuri è una piattaforma di sicurezza dei siti Web che aiuta a pulire e proteggere i siti Web. Ci considererei una piccola azienda di medie dimensioni. Il nostro budget annuale di sponsorizzazione è compreso tra $ 300 e $ 400.000 per anno solare (CY).

Uno degli eventi del settore a cui abbiamo partecipato attivamente sin dall'inizio è stato WordCamps. A differenza del 2015, nel 2016 ho deciso di essere più pragmatico nel modo in cui investiamo nei WordCamp. Questo nuovo approccio nasce da due domande fondamentali: qual è il ROI della sponsorizzazione di un WordCamp e un'azienda dovrebbe sponsorizzare un WordCamp?

Un qualificatore che voglio aggiungere prima di iniziare è che tenere traccia del successo negli eventi è molto difficile. Anche con il numero di strumenti e approcci sul mercato, molte organizzazioni faticano a mettere le mani sull'effettivo ROI di qualsiasi sponsorizzazione di eventi. Ciò significa che molti dei punti in questo post non sono esclusivi dell'ecosistema WordPress, ma vale la pena discuterne l'unicità e l'apertura della community.

La realtà dei WordCamp e degli sponsor

Sono passati molti anni da quando ho contribuito a co-organizzare un WordCamp (San Diego nel 2011), e non si può negare che molto è cambiato nel modo in cui sono assemblati. L'unica cosa che non è cambiata, tuttavia, è la lotta che gli organizzatori devono affrontare quando si tratta di raccogliere fondi. Nel corso degli anni abbiamo assistito a una serie di straordinarie iniziative da parte della WordPress Foundation per aiutare nel processo.

Al WordCamp US 2016, lo State of Word ha riferito che solo nel 2016 c'erano:

• 116 WordCamp nel mondo
• 36.000 partecipanti
• 2.056 relatori
• 1.036 sponsor
• 750 organizzatori

Ciò che lo rende ancora più impressionante è che si tratta di eventi organizzati da volontari. Matt Mullenweg ha anche condiviso che questi WordCamp sono resi possibili dalla generosità dei vari sponsor che coprono l'85-95% dei costi associati a tali eventi.

È grazie a questi sponsor che i costi sono mantenuti così bassi per i partecipanti; incluso l'evento annuale (WCUS) che è arrivato a un costo superiore a $ 500 a persona ma è stato venduto per ~ $ 20 / giorno (totale di $ 40 / persona). Questa è davvero un'impresa erculea e li lodo per il loro successo fino ad oggi.

La canoa dello sponsor perde

Con questo in mente, penso sia giusto dire che al ritmo che stanno andando le cose potremmo trovarci con un problema di scala. Mentre ci sono stati 1k + sponsor nel 2016, scommetterei che la maggior parte dei soldi probabilmente proviene da un sottoinsieme più piccolo di quel gruppo.

Tenendo conto di questo, a meno che tu non sia Automattic, non posso fare a meno di immaginare che come azienda la domanda sul ROI continui a emergere come fa per me. Ciò è ulteriormente aggravato dal drammatico aumento della a) richiesta di sponsorizzazioni (n. di campi) eb) dell'economia della sponsorizzazione stessa (l'importo di $$).

Questo mi fa pensare che sia solo questione di tempo quando la fonte dei fondi sarà esaurita. Le organizzazioni hanno responsabilità fiduciarie nei confronti delle loro aziende di spendere saggiamente il proprio flusso di cassa, soprattutto nei turbolenti tempi economici di oggi.

L'impatto di questo, come evidenziato sopra, sarà sentito (se non già) da quei volontari che cercano di organizzare questi fantastici WordCamp. Questo diventerà eccezionalmente difficile per i nuovi campi, specialmente quelli in città e paesi remoti.

Perché le aziende sponsorizzano i WordCamp?

C'è una frase comune con cui ogni azienda che ha investito in WordCamp ha fatto i conti: le sponsorizzazioni sono fatte in natura; non aspettarti niente . Non mi è chiaro come sia nata questa guida, se sia stata esplicitamente delineata dalla Fondazione o una guida che si è formata nel tempo. Quello che so è che un buon numero di sponsor lo conosce.

Che sia voluto o meno, permettetemi di essere il primo ad ammettere pubblicamente che mentre abbiamo familiarità con la frase, nessuno la sottoscrive davvero. Il piccolo sporco segreto è che ogni azienda ha una qualche forma di un ROI previsto. Non è sempre finanziariamente basato, ma c'è qualche aspettativa. Le aziende sponsorizzano eventi perché c'è un interesse acquisito a meno che non si parli di una squadra di ginnastica o di softball per bambini.

Il ROI assume molte forme diverse. Consentimi di condividere il ROI come lo vedo io quando guardo attraverso lo spettro di alcuni dei migliori sponsor di oggi (sappi che queste sono tutte le mie opinioni come osservatore di terze parti):

Vai papà

Sponsorizzano perché ne hanno bisogno. Quando sono entrati nello spazio due o tre anni fa, dopo il cambio della guardia hanno identificato il potenziale in WordPress. Hanno avuto un problema di immagine; uno che non può essere riparato da remoto. Doveva essere riparato con gli stivali per terra.

Costruire relazioni. Condivisione di esperienze. Influencer coinvolgenti (non sottovalutare il potere degli influencer). Qualunque cosa tu possa pensare del marchio oggi non è niente in confronto a quello che era qualche anno fa. I WordCamp sono stati un elemento fondamentale della loro strategia per far funzionare tutto questo. Chi non conosce Mendel Kurland?

SiteGround

Quando hanno iniziato a fare la loro grande spinta nel mercato, erano in ogni campo regalando account gratuiti. Per loro, non si trattava di guadagno a breve termine quanto di guadagno a lungo termine. Avevano tutto contro di loro. Venivano dalla Bulgaria e lavoravano per servire il più grande mercato economico, gli Stati Uniti. Stavano cercando di penetrare quello che molti direbbero essere un mercato già saturo.

Ricordo quando sono apparsi per la prima volta. Nessuno li conosceva, eppure attraverso le loro tattiche di guerrilla marketing, l'ambasciatore del marchio, le prestazioni stellari con i clienti e il passaparola, sono una potenza nello spazio di hosting WP.

Motore WP

Sebbene siano esplosi attraverso una serie di iniziative, credo che WordCamps e la loro strategia per impegnarsi con la comunità sia ciò che li ha spinti davanti ai loro concorrenti. Il loro obiettivo non era la generazione di entrate all'inizio. Ricordo la loro campagna di account gratuiti. Penso che abbia funzionato per quasi due anni.

Quale combinazione migliore se non avere un modello simile a freemium in cui tutto ciò che devi fare è concentrarti sull'adozione da parte degli utenti (ovviamente semplificazione eccessiva). Il tuo prodotto e il tuo supporto sono perfetti, hai solo bisogno che più persone lo tocchino, più persone che ne parlino ai loro amici. Sono cresciuti organicamente e questi eventi lo hanno reso possibile.

automatico

Onestamente, non hanno altra scelta che sponsorizzare. Sono lo sponsor del progetto in base alla progettazione. Sono in molti modi legati al successo e alla continua crescita della piattaforma. Anche loro hanno i loro servizi gratuiti che richiedono l'adozione e la crescita degli utenti, cose come Jetpack, Akismet, WooCommerce e tanti altri.

Senza crescita, sono soluzioni morte. Devono mostrare supporto per un prodotto su cui hanno puntato tutto. Se non sponsorizzano, perché dovrebbe qualcun altro? I loro destini sono intrecciati.

E le osservazioni continuano. Certo, queste sono evidenti semplificazioni eccessiva, ma le condivido per evidenziare come può apparire il ROI. Li condivido anche per mostrarti che aspetto ha il successo e che aspetto ha il DNA di queste organizzazioni. La maggior parte degli scenari di cui sopra sono basati sull'idea di servizi "gratuiti" o "gratuiti", con l'eccezione di GoDaddy i cui prezzi sono così bassi che potresti anche considerarli un modello simile a un freemium.

Misurare il ROI degli eventi

Cosa succede se sei un servizio premium? In questo scenario, il tuo ROI non riguarda più l'adozione o la crescita degli utenti. Invece ora sei concentrato sulla crescita sotto forma di entrate e vendite. L'adozione da parte degli utenti non sarà mai così grande come il modello freemium.

Come organizzazioni, abbiamo investito molti soldi. Dev'esserci qualcosa da cui usciremo. Solo nella community di WordCamp ho visto questa idea che le persone doneranno non solo tempo, ma denaro, partendo dal presupposto che non ci sarà nulla alla fine del tunnel.

Volevo capirlo meglio io stesso e quale posto migliore per cercare il ROI se non i nostri dati qui a Sucuri.

I dati seguenti evidenziano il periodo tra dicembre 2015 e giugno 2016. Incoraggio altre aziende a condividere i propri dati da aggiungere alla conversazione. Quando ho parlato con il ROI, ho cercato prima gli attributi misurabili:

• Quanti contatti di marketing sono stati acquisiti?
• Quanti contatti di vendita sono stati acquisiti?
• Quanti di questi lead sono stati convertiti in vendite?
• Che tipo di visibilità abbiamo ottenuto tramite i social?
• Che tipo di visibilità abbiamo ottenuto tramite i backlink?

Forse la più grande metrica incommensurabile è:

• Che tipo di consapevolezza del marchio stai davvero ottenendo?

Nella tabella seguente, la sponsorizzazione è esattamente ciò che penseresti, mentre l'investimento finanziario implica costi accessori per l'arrivo delle persone, l'alloggio e il cibo. Non include manodopera, garanzie, spedizione e altri articoli.

Questo grafico mostra il ROI che abbiamo ottenuto in termini di denaro (abbiamo concluso affari?). In quanto azienda a scopo di lucro, uno dei tanti attributi che esaminiamo sono i nuovi clienti netti totali che possiamo generare da qualsiasi investimento, inclusi gli eventi.

Ad oggi, da tutti gli eventi tra cui WordCamp US (2015), siamo stati in grado di tracciare un totale di 13 accordi chiusi da un impegno diretto all'evento. Mettere il costo di acquisizione del cliente (CAC) intorno a $ 12,4k per lead chiuso.

Ciò significa che il mio lifetime value (LTV), se acquistassero un piano base a $ 199,99, dovrebbe essere di 45 anni. Se acquistassero il nostro piano da $ 499,99, avremmo un LTV di 18 anni.

Concentrarsi sull'esposizione, è una delle tante cose che ottieni sponsorizzando un evento. Ricevi linkback dall'evento, grida sulle pagine, post che mettono in evidenza la tua sponsorizzazione. Che cosa significa davvero? Si può misurare? Il modo più semplice per rispondere a queste domande era guardare i link principali del sito e gli impegni sui social.

Abbiamo generato 190 sessioni in totale, la maggior parte proveniente da WordCamp US (al momento dell'evento, non prima o dopo). Generiamo oltre 500.000 sessioni al mese su tutte le nostre piattaforme. Ciò rende trascurabili 190 sessioni totali in un periodo di sei mesi.

Nella mia recensione, abbiamo esaminato il traffico diretto dai referral e tracciato il "grazie" e le "promozioni" social fornite da ciascun evento. È giusto notare che la mancanza di successo nei valori misurabili di cui sopra potrebbe essere strettamente correlata alla nostra inefficacia anche come organizzazione. Potremmo essere davvero pessimi agli eventi di lavoro; è un'arte in sé e per sé.

Non ho intenzionalmente incluso i lead di marketing. Per me, il mio obiettivo è guardare ciò che effettivamente converte, quindi quando andiamo agli eventi, poniamo più enfasi su lead di vendita qualificati (opportunità) rispetto a lead di marketing; Non sono molto appassionato di raccolta di carte e attività di SPAM.

Che cosa significa tutto questo?

Bene, se fossi una persona razionale, ciò significherebbe che come fornitore di servizi premium, investire in WordCamps non ha senso. Credimi, amo la comunità. Siamo coinvolti in molti modi, ma questo è davvero troppo difficile da digerire e giustificare. Mi chiedo cosa succede quando più aziende, anche quelle che ho condiviso sopra, iniziano a fare la stessa matematica.

L'enigma della sponsorizzazione di WordCamp

La piattaforma WordPress promuove l'idea di Gratuito e si rivolge a una nicchia di persone molto curiosa: i tipi self-service/Fai da te. Secondo questo profilo autoproclamato, non sono acquirenti di servizi premium; sono quelli che investiranno capitale proprio per costruire o trovare un'alternativa al loro problema: deve solo essere gratuito.

Questa ideologia va bene, ma significa anche che francamente potrebbe non essere il mercato giusto per la maggior parte delle aziende premium. Sarei negligente, tuttavia, se non evidenziassi il fatto che un certo numero di sponsor per WCUS 2016 erano fornitori di servizi premium. L'unica sfida che vorrei fare a questa affermazione è che solo perché stanno sponsorizzando, non significa che stanno ottenendo un ritorno.

Lo sfiderei anche e direi che alcuni di loro hanno bisogno di sponsorizzare per alcuni degli stessi motivi descritti sopra. Solo perché un servizio premium sponsorizza, non significa che il suo obiettivo sia definito esclusivamente attorno alla vendita, in molti casi è costruito attorno alla consapevolezza del marchio e all'ambasciatore, in particolare marchi sconosciuti o con una cattiva reputazione. GoDaddy ne è un perfetto esempio.

Questo significa che non c'è speranza? No, non credo. Penso solo che dobbiamo porci alcune domande chiave, sia come organizzazioni che come comunità. Per facilitare la conversazione, ho evidenziato alcune aree che trovo impegnative come attività e incoraggio gli altri a presentare le proprie. Se non altro, questo può aiutare sia la Fondazione che gli organizzatori a lavorare meglio con gli sponsor.

Il fattore di qualità del pubblico

Quando rivolgiamo la nostra attenzione ai WordCamp, eventi progettati per promuovere e riunire questi ideali, ti rendi conto che il problema dei WordCamp per le aziende è il pubblico.

Non sto affatto dicendo che il loro design attuale sia negativo per ciò per cui i WordCamp sono stati progettati. Al contrario, direi che hanno svolto un lavoro eccezionale attenendosi al loro pubblico predefinito, almeno in termini di fascia di costo. Tuttavia, non fanno un buon lavoro nel differenziare tra i vari personaggi presenti. Sono tutti arrotolati in un grande secchio. Ciò crea un grave squilibrio tra l'investimento economico e il potenziale pubblico.

Penso che questo squilibrio abbia a che fare con la qualità del pubblico. Questo non vuole implicare che il pubblico non sia buono di per sé, ma dal punto di vista dell'azienda non tanto (ad esempio, come potenziale cliente). In un mondo in cui ci si aspetta che tutto sia libero e rapidamente mercificato, come colmare questo divario?

Ciò ha anche effetti residui sulla qualità che ci si può aspettare dall'evento, in termini di organizzazione, presentazione e relatori. Ci sono così tanti modi in cui questo può andare, significa eventi simili a WordCamp Pro? Non ne sono sicuro, ma quello che so è che nella sua attuale incarnazione qualcosa deve dare.

Certo, questo non vale per tutti. Conosco un certo numero di negozi a tema che portano e incontrano i loro clienti a questi eventi. Dove la chiusura di un affare non solo copre i costi, ma li imposta bene per un paio di mesi. I miei punti qui sono più su misura per i negozi di prodotti/premium che operano su una scala e una configurazione molto diverse.

Aumento del numero di eventi a livello globale

L'enorme volume di campi e sponsorizzazioni rappresenta un grosso problema, non solo per la Fondazione ma anche per le imprese. Su quali investi? Quale offrirà il maggior rendimento?

Vi assicuro, queste sono le conversazioni che si stanno verificando. Ce ne sono tanti, ed è impossibile investire su tutti (almeno in modo significativo). Ciò continuerà a esercitare pressioni indebite su tutte le squadre organizzatrici che cercano di raccogliere fondi. Penso che tu possa vedere un esempio di questo con le sponsorizzazioni WCUS 2016 di quest'anno, una rappresentazione molto diversa (cruda) della realtà odierna quando si tratta di sponsorizzazioni.

Sì, conosco molto bene le nuove opportunità di sponsorizzazione globale che la Fondazione ha messo insieme. Sono divisi per area geografica e non includono i principali eventi geografici come WordCamp US e WordCamp Europe. I prezzi sono di seguito:

È sicuramente un'ottima idea, ma fornire una grossa somma di denaro che viene distribuita tra gli eventi a cui potresti partecipare o meno non è qualcosa che mi piace particolarmente. Sono preoccupato per la longevità di questo programma e, anche se so che ci sono sempre nuovi sponsor, come sarà la churn nel programma. Solo il tempo lo dirà.

Impatti di un tipo di società

Per chi non lo conoscesse, l'entità responsabile di facilitare la crescita e la gestione dei WordCamp in tutto il mondo è ora nota come "WordPress Community Support (WPCS) Public Benefit Corporation (PBC)". Questa nuova entità è una sussidiaria della WordPress Foundation, che è ancora un'organizzazione senza scopo di lucro, e fondata nel 2016 (Sì, Matt ha detto che sarebbe entrata in vigore nel 2017, ma sono abbastanza sicuro che fosse un errore).

Dopo il 31 marzo, i pagamenti di sponsorizzazione inviati agli account WordPress Foundation verranno restituiti al mittente. Invia le istruzioni di pagamento riviste a tutti gli sponsor che non hanno ancora pagato.

Questa nuova entità è ciò che è noto come una società di benefici e NON deve essere confusa con una b-corp. Sebbene sia utilizzato in molti casi in modo intercambiabile, esistono numerosi fattori di differenziazione, il più importante è che per ottenere una classificazione b-corp un'entità deve essere certificata.

B Corps sono società a scopo di lucro certificate dal B Lab senza scopo di lucro per soddisfare rigorosi standard di prestazioni sociali e ambientali, responsabilità e trasparenza.

Credo fermamente che la creazione di una PBC per gestire i WordCamp sia stata fatta con le migliori intenzioni per la comunità, ma presenta alcune sfide per le imprese private. Una PBC è ancora una società privata a scopo di lucro. La differenza più grande, tuttavia, è che, a differenza di altri tipi di società (ad esempio, C, S, ecc.) una PBC consente a un'organizzazione di essere una carta (o focalizzata sulla missione) oltre agli obiettivi più tradizionali di generare profitti per i suoi azionisti.

Questa modifica è un po' più significativa di quanto potrebbe essere implicito durante la lettura dell'annuncio. Una delle forze trainanti del cambiamento è stata quella di semplificare il processo di sponsorizzazione sia per gli organizzatori che per gli sponsor:

Uno dei principali vantaggi del passaggio dalla WordPress Foundation (un'organizzazione senza scopo di lucro) alla WPCS (una società di pubblica utilità) è che le regole sulla sponsorizzazione di eventi WordPress ufficiali sono molto più semplici.

Le persone coinvolte nella supervisione del programma hanno aggiornato le regole degli sponsor di conseguenza, per eliminare gli ostacoli a elementi a valore aggiunto come collegamenti diretti, sconti e inviti all'azione, mantenendo quelli che ci hanno aiutato a formare un programma sponsor così affidabile e incentrato sulla comunità , come la regola di non usare superlativi o affermazioni non dimostrabili.

Come precedente organizzatore di WordCamp, forse non c'è sfida più grande nella mia mente che chiedere soldi alle persone. Anche se la mia esperienza risale al 2011, posso solo immaginare che le difficoltà siano sempre le stesse e una delle cose su cui si fa leva quando si propone alle aziende sono i vantaggi di un'organizzazione senza scopo di lucro. La classificazione senza scopo di lucro non riguardava solo la garanzia di donazioni come le sedi (che è molto importante), ma è fondamentale per alcuni per assicurarsi i dollari di cui hanno bisogno.

Per un'azienda, rende anche più difficile giustificare i costi. Poiché l'investimento in dollari continua ad aumentare, l'unica cosa su cui si poteva sempre contare era lo status di non profit. Cambiarlo in un'organizzazione privata (sulla carta) significa donare denaro a un'altra azienda (indipendentemente da quale sia la missione o meno). Questo potrebbe non essere un grosso problema per alcuni, ma quando iniziamo a parlare di investimenti significativi, diventa un problema serio.

Incentivare le imprese

Quando leggi le regole di sponsorizzazione per il 2016, le modifiche non sono abbastanza incentivanti per un'azienda. Il cambiamento più grande è la possibilità di stampare confronti o introdurre prezzi sul collaterale, entrambi insignificanti in quanto puoi tenere conto del fatto che la maggior parte del tuo collaterale fisico finisce nella spazzatura e diventa difficile da rintracciare.

Credo che ci saranno, o ci sono cambiamenti nei lavori, per includere anche i prezzi sulla stampa virtuale, il che sarà sicuramente una mossa positiva, ma rimando anche alle misurazioni del ROI sopra.

Sebbene l'idea di incentivare un'impresa possa essere ripugnante, è una necessità. Come ha detto un mio buon amico, si tratta di visibilità per le aziende. Se stiamo investendo dollari significativi ed essendo attori così fondamentali nel successo di questi eventi, allora chiederemo la massima visibilità possibile.

Spingeremo anche i limiti della nostra immaginazione e richiederemo una certa flessibilità, in cambio penso che la maggior parte delle aziende sarebbe volentieri aperta alla negoziazione e alla flessibilità. Se il ROI si baserà sull'esposizione e sulla consapevolezza del marchio, dobbiamo essere in grado di capitalizzare su questo.

Ciò che potrebbe essere interessante qui è forse fare un sondaggio tra le aziende, quelle che da anni supportano le comunità di WordCamp, e fare un sondaggio. Forse presentare alcune opzioni e renderle parte del processo. Anche se è una lista fissa, magari chiedi una lista dei desideri di cose; cose che possono essere discusse e prese in considerazione apertamente.

Come ho detto alle mie squadre, le persone più ragionevoli non hanno bisogno di vincere sempre, vogliono solo essere ascoltate ed essere parte del processo. Questo vale anche per le aziende. Quando si arriva al punto, sono solo poche persone in ogni organizzazione che saranno i tuoi evangelisti.

La sponsorizzazione di WordCamp può funzionare

Non sto dicendo che sponsorizzare WordCamps non sia prezioso. Inoltre, non sto dicendo che è una causa persa lavorare con WordCamps. Sto dicendo che è importante avere un dialogo se la longevità è ciò che cerchiamo nella comunità, le sponsorizzazioni sono la linea di sangue che fa andare avanti questi eventi.

C'è poco da fare per la crescita degli eventi o per la nuova filiale (e non credo sia neanche male). Sono le realtà di oggi e come organizzazioni dovremo lavorarci in modo indipendente.

Le due aree che penso possano essere migliorate sono il pubblico e il modo in cui le aziende sono incentivate.

• Non sono particolarmente fiducioso nei confronti del pubblico, questo è un problema che la comunità dovrà risolvere e non necessariamente qualcosa di cui la Fondazione dovrebbe occuparsi. Se fossi la Fondazione, farei esattamente quello che stanno facendo loro: mantenere il prezzo il più basso possibile per renderlo accessibile a tutti (è necessaria una bassa barriera all'ingresso). Abbiamo già visto alcuni eventi tentare questo, e il miglior esempio secondo me finora è stato WooConf e WPCampus.

• Quello in cui spero di più è il modo in cui le aziende sono incentivate. Se siamo d'accordo sul fatto che almeno tutte le organizzazioni cercano visibilità, allora questo dovrebbe essere il punto di partenza più semplice. Alcuni esempi potrebbero includere: garanzie di parlare, branding più prominente, accesso a qualche forma di informazione sul pubblico. Sì, alcuni di questi sono molto controversi, ma ho fiducia che insieme possiamo far funzionare qualcosa che sia in linea con lo spirito di questi eventi. Incoraggerei anche altri campi a guardare WordCamp Miami; oltre a tenere traccia di Learn JavaScript Deeply, svolgono un lavoro eccezionale con il modo in cui interagiscono con i loro sponsor.

Condivido questo post come un modo per fornire una prospettiva che spero sia unica e preziosa. Se avvia una discussione e apre un dialogo migliore tra le aziende, gli organizzatori di WordCamp e la Fondazione, allora lo considererò un successo. Gli sponsor sono un elemento fondamentale per il continuo successo e la crescita di questi eventi della community e vorrei assicurarmi che ciò continui.