Это гостевой пост, написанный Тони Пересом, соучредителем и генеральным директором Sucuri. Sucuri — это платформа безопасности веб-сайтов, которая помогает очищать и защищать веб-сайты. Я бы назвал нас небольшой компанией среднего размера. Наш годовой спонсорский бюджет составляет от 300 000 до 400 000 долларов США за календарный год (CY).

Одним из отраслевых мероприятий, в которых мы активно участвуем с момента основания, является WordCamps. В отличие от 2015 года, в 2016 году я решил быть более прагматичным в том, как мы инвестируем в WordCamps. Этот новый подход возник из-за двух основных вопросов: какова окупаемость инвестиций в спонсирование WordCamp и должен ли бизнес спонсировать WordCamp?

Перед тем, как начать, я хочу добавить одно уточнение: отслеживать успехи на мероприятиях очень сложно. Даже с учетом количества инструментов и подходов на рынке многие организации с трудом понимают фактическую рентабельность инвестиций в спонсорство любого мероприятия. Это означает, что многие моменты в этом посте не являются уникальными для экосистемы WordPress, но уникальность и открытость сообщества делают их достойными обсуждения.

Реальность WordCamps и спонсоров

Прошло много лет с тех пор, как я участвовал в организации WordCamp (Сан-Диего, еще в 2011 году), и нельзя отрицать, что многое изменилось в том, как они собираются. Однако одна вещь, которая не изменилась, — это борьба, с которой сталкиваются организаторы, когда дело доходит до сбора средств. За прошедшие годы мы стали свидетелями ряда замечательных инициатив WordPress Foundation, призванных помочь в этом процессе.

На WordCamp US 2016 State of Word сообщил, что только в 2016 году было:

• 116 WordCamps по всему миру
• 36 000 посетителей
• 2056 динамиков
• 1036 спонсоров
• 750 организаторов

Что делает его еще более впечатляющим, так это то, что это мероприятия, организованные волонтерами. Мэтт Малленвег также поделился тем, что эти WordCamps стали возможными благодаря щедрости различных спонсоров, которые покрывают 85–95% расходов, связанных с такими мероприятиями.

Именно из-за этих спонсоров расходы для посетителей остаются такими низкими; включая ежегодное мероприятие (WCUS), которое стоило более 500 долларов на человека, но продавалось примерно по 20 долларов в день (всего 40 долларов на человека). Это поистине геркулесов подвиг, и я воздаю им должное за их успех на сегодняшний день.

Спонсорское каноэ протекает

Имея это в виду, я думаю, будет справедливо сказать, что при таком темпе развития событий мы можем столкнуться с проблемой масштаба. Хотя в 2016 году было более 1000 спонсоров, я готов поспорить, что большая часть денег, вероятно, поступает от меньшего подмножества этой группы.

Принимая это во внимание, если вы не Automattic, я не могу не представить, что как бизнес вопрос рентабельности инвестиций продолжает подниматься, как и для меня. Это еще больше усугубляется резким увеличением а) запросов на спонсорство (количество лагерей) и б) экономики самого спонсорства (сумма в долларах).

Это заставляет меня думать, что это только вопрос времени, когда источник средств будет исчерпан. Организации несут фидуциарную ответственность перед своими компаниями, чтобы разумно расходовать свои денежные потоки, особенно в сегодняшние неспокойные экономические времена.

Последствия этого, как подчеркнуто выше, почувствуют (если уже не почувствовали) те добровольцы, которые пытаются организовать эти замечательные лагеря WordCamp. Это станет исключительно трудным для новых лагерей, особенно в отдаленных городах и странах.

Почему компании спонсируют WordCamps?

Есть одна общая фраза, с которой смирился каждый бизнес, инвестировавший в WordCamps, — спонсорство осуществляется в натуральной форме; ничего не ожидать . Мне не ясно, как появилось это руководство, было ли оно явно изложено Фондом или руководство появилось со временем. Что я знаю, так это то, что большое количество спонсоров знакомы с ним.

Намеренно или нет, позвольте мне быть первым, кто публично признает, что, хотя мы знакомы с этой фразой, на самом деле никто ее не поддерживает. Маленький грязный секрет заключается в том, что у каждого бизнеса есть определенная форма ожидаемой рентабельности инвестиций. Это не всегда финансово обосновано, но есть определенные ожидания. Компании спонсируют мероприятия, потому что в них есть некий личный интерес, если только мы не говорим о детской команде по гимнастике или софтболу.

ROI принимает различные формы. Позвольте мне поделиться рентабельностью инвестиций, как я ее вижу, когда смотрю на спектр некоторых из сегодняшних ведущих спонсоров (знайте, что это все мое мнение как стороннего наблюдателя):

GoDaddy

Они спонсируют, потому что им это нужно. Когда они пришли в космос два-три года назад, после смены караула они увидели потенциал в WordPress. У них была проблема с имиджем; тот, который не может быть исправлен удаленно. Приходилось закреплять ботинками на земле.

Построение отношений. Делимся опытом. Привлечение влиятельных лиц (не стоит недооценивать силу влиятельных лиц). Что бы вы ни думали о бренде сегодня, это ничто по сравнению с тем, что было несколько лет назад. WordCamps были важной частью их стратегии, чтобы заставить это работать. Кто не знает Менделя Курланда?

СайтЗемля

Когда они начали активно продвигаться на рынок, они были в каждом лагере и раздавали бесплатные аккаунты. Для них речь шла не столько о краткосрочной выгоде, сколько о долгосрочной. Все было против них. Они были из Болгарии и работали на крупнейшем экономическом рынке США. Они пытались проникнуть на уже насыщенный рынок, по мнению многих.

Я помню, когда они впервые появились. Их никто не знал, и тем не менее, благодаря их тактике партизанского маркетинга, послам бренда, блестящей работе с клиентами и рекомендациям из уст в уста, они являются мощным двигателем в пространстве хостинга WP.

WP двигатель

Несмотря на то, что они взорвались рядом инициатив, я считаю, что WordCamps и их стратегия взаимодействия с сообществом — это то, что продвинуло их вперед своих конкурентов. Их внимание не было сосредоточено на получении дохода на раннем этапе. Я вспоминаю их кампанию бесплатных аккаунтов. Я думаю, что он длился около двух лет.

Что может быть лучше, чем иметь модель, подобную условно-бесплатной, где все, что вам нужно сделать, это сосредоточиться на принятии пользователями (конечно, упрощение). Ваш продукт и поддержка на высоте, вам просто нужно, чтобы больше людей прикасались к нему, больше людей рассказывали о нем своим друзьям. Они росли органично, и эти события сделали это возможным.

Автоматический

Честно говоря, у них нет другого выбора, кроме как спонсировать. Они являются спонсором проекта по замыслу. Они во многом связаны с успехом и дальнейшим ростом платформы. У них тоже есть свои бесплатные сервисы, которые требуют внедрения и роста числа пользователей, такие как Jetpack, Akismet, WooCommerce и многие другие.

Без роста они являются мертвыми решениями. Они должны продемонстрировать поддержку продукта, на котором они сделали все возможное. Если они не спонсируют, зачем кому-то другому? Их судьбы переплетены.

И наблюдения продолжаются. Конечно, это очевидные грубые упрощения, но я делюсь ими, чтобы показать, как может выглядеть рентабельность инвестиций. Я также делюсь ими, чтобы показать вам, как выглядит успех и как выглядит ДНК этих организаций. Большинство описанных выше сценариев основаны на идее «бесплатных» или «бесплатных» услуг, за исключением GoDaddy, чьи цены настолько низки, что вы можете считать их моделью, подобной условно-бесплатной.

Измерение ROI событий

Что произойдет, если вы являетесь премиальным сервисом? В этом сценарии ваша рентабельность инвестиций больше не связана с внедрением или ростом числа пользователей. Вместо этого вы теперь сосредоточены на росте доходов и продаж. Принятие пользователями никогда не будет таким крутым, как у модели freemium.

Как организации, мы вложили много денег. Должно быть что-то, что мы извлекаем из этого. Только в сообществе WordCamp я видел эту идею, что люди будут жертвовать не только время, но и деньги, исходя из предположения, что в конце туннеля ничего не будет.

Я хотел лучше понять это сам, и что может быть лучше для поиска ROI, чем наши собственные данные здесь, в Sucuri.

Приведенные ниже данные отражают период с декабря 2015 г. по июнь 2016 г. Я призываю другие компании делиться своими данными, чтобы добавить их в обсуждение. Говоря о рентабельности инвестиций, я в первую очередь обращал внимание на измеримые атрибуты:

• Сколько маркетинговых лидов было захвачено?
• Сколько потенциальных клиентов было захвачено?
• Сколько из этих потенциальных клиентов конвертируются в продажи?
• Какое воздействие мы получили через социальные сети?
• Какое воздействие мы получили через обратные ссылки?

Возможно, самый большой неизмеримый показатель:

• Какую узнаваемость бренда вы действительно получаете?

В приведенной ниже таблице спонсорство — это именно то, что вы могли бы подумать, в то время как финансовые вложения подразумевают дополнительные расходы на доставку людей, проживание и питание. Он не включает работу, залог, доставку и другие предметы.

На этой диаграмме показана рентабельность инвестиций, которую мы получили в денежном выражении (заключали ли мы сделки?). Одним из многих атрибутов коммерческого бизнеса, на который мы обращаем внимание, является общее количество новых клиентов, которых мы можем привлечь за счет любых инвестиций, включая мероприятия.

На сегодняшний день из всех мероприятий, включая WordCamp US (2015 г.), мы смогли отследить в общей сложности 13 сделок, которые были закрыты в результате прямого участия на мероприятии. Стоимость привлечения клиента (CAC) составляет около 12,4 тыс. долларов за закрытое лид.

Это означает, что моя пожизненная ценность (LTV), если бы они купили базовый план за 199,99 долларов, должна была бы составлять 45 лет. Если бы они купили наш план за 499,99 долларов, мы бы получили 18-летний LTV.

Сосредоточившись на показе, это одна из многих вещей, которые вы получаете от спонсорства мероприятия. Вы получаете обратные ссылки с мероприятия, крики на страницах, сообщения, подчеркивающие ваше спонсорство. Что это значит на самом деле? Можно ли его измерить? Самый простой способ ответить на эти вопросы — посмотреть на основные ссылки сайта и социальные связи.

Всего мы провели 190 сессий, большая часть из которых пришлась на WordCamp US (во время мероприятия, а не до него или после него). Мы генерируем более 500 тысяч сеансов в месяц на всех наших платформах. Это делает 190 полных сеансов за шестимесячный период незначительным.

В моем обзоре мы рассмотрели прямой трафик от рефералов и отследили социальные «спасибо» и «акции» для каждого события. Справедливо отметить, что отсутствие успеха в измеримых значениях, указанных выше, может быть очень тесно связано с нашей неэффективностью как организации. Мы могли просто быть очень плохими на рабочих мероприятиях; это искусство само по себе.

Я намеренно не включил маркетинговые лиды. Что касается меня, то я сосредоточен на том, что на самом деле конвертирует, поэтому, когда мы идем на мероприятия, мы уделяем больше внимания квалифицированным лидам продаж (возможностям), чем маркетинговым лидам; Я не очень хорошо разбираюсь в сборе карточек и спам-бизнесе.

Что все это значит?

Что ж, если бы я был рациональным человеком, это означало бы, что для поставщика услуг премиум-класса инвестирование в WordCamps не имеет смысла. Поверьте мне, я люблю сообщество. Мы вовлечены во многих отношениях, но это действительно слишком сложно переварить и оправдать. Интересно, что произойдет, когда больше компаний, даже те, о которых я рассказал выше, начнут заниматься той же математикой.

Загадка спонсорства WordCamp

Платформа WordPress продвигает идею бесплатности и нацелена на очень любопытную нишу людей — самообслуживание/сделай сам (DIY). Согласно этому самопровозглашенному профилю, они не являются покупателями премиальных услуг; это те, кто будет вкладывать собственный капитал, чтобы создать или найти альтернативу своей проблеме — просто это должно быть бесплатно.

Эта идеология хороша, но она также означает, что она, откровенно говоря, может быть неподходящим рынком для большинства премиальных компаний. Однако я был бы упущен, если бы не подчеркнул тот факт, что ряд спонсоров WCUS 2016 были поставщиками услуг премиум-класса. Единственная проблема, которую я бы поставил против этого утверждения, заключается в том, что только то, что они спонсируют, не означает, что они получают прибыль.

Я бы также оспорил это и сказал, что у некоторых из них есть потребность в спонсорстве по тем же причинам, которые описаны выше. Тот факт, что спонсирует премиальный сервис, не означает, что их цель определяется исключительно продажами, во многих случаях она построена на узнаваемости бренда и послах - особенно неизвестных брендов или тех, у кого плохая репутация. GoDaddy — прекрасный тому пример.

Значит ли это, что надежды нет? Нет, я так не думаю. Я просто думаю, что мы должны задать себе некоторые ключевые вопросы, как организации, так и сообщество. Чтобы помочь в беседе, я выделил несколько областей, которые я считаю сложными как бизнес, и призываю других представить свои собственные. По крайней мере, это может помочь как Фонду, так и организаторам лучше работать со спонсорами.

Фактор качества аудитории

Когда мы обращаем наше внимание на WordCamps, мероприятия, призванные продвигать и объединять эти идеалы, вы понимаете, что проблема WordCamps для бизнеса заключается в аудитории.

Я ни в коем случае не говорю, что их текущий дизайн плох для того, для чего были разработаны WordCamp. Напротив, я бы сказал, что они проделали исключительную работу, придерживаясь заранее определенной аудитории, по крайней мере, с точки зрения ценовой категории. Однако они не очень хорошо различают присутствующих персонажей. Все они свернуты в одно большое ведро. Это создает серьезный дисбаланс между экономическими инвестициями и потенциалом аудитории.

Этот дисбаланс, я думаю, связан с качеством аудитории. Это не означает, что аудитория плоха сама по себе, но с точки зрения компании не так хороша (т. е. как потенциальный клиент). В мире, где ожидается, что все будет бесплатным и быстро превратится в товар, как преодолеть этот разрыв?

Это также оказывает остаточное влияние на качество, которое можно ожидать на мероприятии, с точки зрения организации, презентации и докладчиков. Это может происходить по-разному, означает ли это, что WordCamp Pro похож на события? Я не уверен, но знаю, что в его нынешнем воплощении что-то должно уступить.

Правда, это относится не ко всем. Я знаю ряд тематических магазинов, которые привозят и встречают своих клиентов на таких мероприятиях. Где закрытие одной сделки может не только покрыть их расходы, но и создать им приятную атмосферу на пару месяцев. Мои пункты здесь больше ориентированы на магазины продуктов / премиум-класса, которые работают в совершенно другом масштабе и конфигурации.

Увеличение количества событий по всему миру

Огромный объем лагерей и спонсорства представляет собой очень большую проблему не только для Фонда, но и для бизнеса. В какие из них вы инвестируете? Что принесет наибольшую отдачу?

Уверяю вас, такие разговоры и происходят. Их так много, и невозможно вложиться во все (по крайней мере, осмысленно). Это будет и впредь оказывать чрезмерное давление на все команды-организаторы, стремящиеся собрать средства. Я думаю, вы можете увидеть пример этого со спонсорством WCUS 2016 года, совершенно другим (абсолютным) представлением сегодняшней реальности, когда дело доходит до спонсорства.

Да, я очень хорошо знаком с новыми возможностями глобального спонсорства, которые создал Фонд. Они разделены по географическому региону и не включают основные географические события, такие как WordCamp в США и WordCamp в Европе. Цены ниже:

Это, безусловно, отличная идея, но предоставление крупной суммы наличными, которая распределяется между мероприятиями, которые вы можете посетить или не посетить, — это не то, что мне особенно нравится. Я беспокоюсь о долговечности этой программы, и хотя я знаю, что всегда есть новые спонсоры, как будет выглядеть отток в программе. Время покажет.

Влияние типа корпорации

Для тех, кто не знаком, организация, ответственная за содействие развитию и управлению WordCamps по всему миру, теперь известна как «Корпорация общественной поддержки (PBC) поддержки сообщества WordPress (WPCS)». Эта новая организация является дочерней компанией WordPress Foundation, которая по-прежнему является некоммерческой и была создана в 2016 году (да, Мэтт сказал, что она вступит в силу в 2017 году, но я почти уверен, что это было ошибкой).

После 31 марта спонсорские платежи, отправленные на учетные записи WordPress Foundation, будут возвращены отправителю. Пожалуйста, отправьте измененные инструкции по оплате всем спонсорам, которые еще не заплатили.

Эта новая организация известна как благотворительная корпорация, и ее НЕ следует путать с b-corp. Хотя во многих случаях он используется взаимозаменяемо, существует ряд дифференцирующих факторов, самым важным из которых является то, что для получения классификации B-corp организация должна быть сертифицирована.

B Corps — это коммерческие компании, сертифицированные некоммерческой лабораторией B Lab на соответствие строгим стандартам социальных и экологических показателей, подотчетности и прозрачности.

Я твердо верю, что создание PBC для управления WordCamps было сделано из лучших побуждений для сообщества, но это создает некоторые проблемы для частного бизнеса. PBC по-прежнему является частной коммерческой компанией. Однако самое большое отличие состоит в том, что, в отличие от других типов корпораций (например, C, S и т. д.), PBC позволяет организации ориентироваться на устав (или миссию) в дополнение к более традиционным целям получения прибыли для своих акционеров.

Это изменение немного более существенно, чем может показаться при чтении объявления. Одной из движущих сил изменений было упрощение процесса спонсорства как для организаторов, так и для спонсоров:

Одним из основных преимуществ перехода от WordPress Foundation (некоммерческой организации) к WPCS (общественно-полезной корпорации) является то, что правила спонсирования официальных мероприятий WordPress намного проще.

Люди, участвующие в надзоре за программой, соответствующим образом обновили правила для спонсоров, чтобы устранить барьеры для дополнительных материалов, таких как прямые ссылки, скидки и призывы к действию, сохранив при этом те, которые помогли нам сформировать такую ​​надежную, ориентированную на сообщество спонсорскую программу. , например правило не использовать превосходную степень или недоказуемые утверждения.

Как предыдущий организатор WordCamp, для меня, возможно, нет большей задачи, чем просить у людей деньги. Хотя мой опыт был еще в 2011 году, я могу только представить, что борьба все та же, и одна из вещей, которые используются при представлении компаниям, — это преимущества некоммерческой организации. Некоммерческая классификация касалась не только обеспечения пожертвований, таких как места проведения мероприятий (что очень важно), но и критического значения для некоторых в обеспечении требуемых долларов.

Для компании это также затрудняет обоснование затрат. Поскольку долларовые инвестиции продолжают расти, единственным, на что всегда можно было рассчитывать, был некоммерческий статус. Изменив его на частную организацию (на бумаге), вы пожертвуете деньги другой компании (независимо от того, какой миссией она может быть или не быть). Для кого-то это может не иметь большого значения, но когда мы начинаем говорить о значительных инвестициях, это становится серьезной проблемой.

Стимулирование бизнеса

Когда вы читаете правила спонсорства на 2016 год, изменения недостаточно стимулируют бизнес. Самым большим изменением является возможность печатать сравнения или вводить цены на обеспечение, оба из которых незначительны, поскольку вы можете учитывать, что большая часть вашего физического обеспечения оказывается в мусоре и ее трудно отследить.

Я полагаю, что будут внесены или уже ведутся изменения, включающие также ценообразование на виртуальную печать, что, безусловно, будет положительным шагом, но я также полагаюсь на приведенные выше измерения рентабельности инвестиций.

Хотя идея стимулирования бизнеса может показаться отталкивающей, это необходимость. Как упомянул мой хороший друг, речь идет о раскрытии бизнеса. Если мы инвестируем значительные суммы и являемся ключевыми игроками в успехе этих мероприятий, то мы попросим как можно больше внимания.

Мы также собираемся раздвинуть границы нашего воображения и потребовать некоторой гибкости, взамен я думаю, что большинство компаний будут охотно открыты для переговоров и гибкости. Если рентабельность инвестиций будет основываться на представлении и узнаваемости бренда, мы должны извлечь из этого выгоду.

Что может быть интересно здесь, так это, возможно, провести опрос предприятий, которые годами поддерживают сообщества WordCamp, и провести опрос. Может быть, представить некоторые варианты и сделать их частью процесса. Даже если это фиксированный список, возможно, попросите список желаний; вещи, которые можно обсуждать и открыто принимать во внимание.

Как я говорю своим командам , большинству разумных людей не нужно всегда побеждать, они просто хотят быть услышанными и быть частью процесса. Это относится и к компаниям. Когда дело доходит до этого, всего несколько человек в каждой организации будут вашими евангелистами.

Спонсорство WordCamp может работать

Я не говорю, что спонсирование WordCamps бесполезно. Я также не говорю, что работать с WordCamps — безнадежное дело. Я говорю, что важно иметь диалог, если долголетие — это то, к чему мы стремимся в сообществе, спонсорство — это родословная, которая поддерживает эти события.

Мало что можно сделать с ростом событий или новой дочерней компанией (и я не думаю, что это плохо). Это реалии сегодняшнего дня, и нам, как организациям, придется с ними работать самостоятельно.

Две области, которые, по моему мнению, можно улучшить, — это аудитория и способы стимулирования бизнеса.

• Я не особенно рассчитываю на аудиторию, это проблема, которую необходимо будет решить сообществу, а не обязательно то, чем должен заниматься Фонд. Если бы я был Фондом, я бы делал именно то, что делают они — держал бы цену как можно ниже, чтобы сделать ее доступной для всех (нужен низкий барьер для входа). Мы уже видели, как это пытались сделать на нескольких мероприятиях, и, на мой взгляд, лучшим примером на данный момент являются WooConf и WPCampus.

• На что я больше надеюсь, так это на то, как стимулируется бизнес. Если мы можем согласиться с тем, что, как минимум, все организации стремятся к разоблачению, то это должно быть самым простым местом для начала. Вот несколько примеров: гарантии выступления, более заметный брендинг, доступ к некоторой информации об аудитории. Да, некоторые из них весьма противоречивы, но я верю, что вместе мы сможем сделать что-то, что будет соответствовать духу этих событий. Я бы также призвал другие лагеря обратить внимание на WordCamp Miami; помимо трека Learn JavaScript Deeply, они отлично справляются со своими спонсорами.

Я делюсь этим постом, чтобы представить перспективу, которая, я надеюсь, уникальна и ценна. Если это вызовет дискуссию и наладит диалог между бизнесом, организаторами WordCamp и Фондом, то я буду считать это успешным. Спонсоры являются критически важной частью дальнейшего успеха и роста этих общественных мероприятий, и я хотел бы, чтобы это продолжалось.