Esta es una publicación de invitado escrita por Tony Perez, co-fundador y CEO de Sucuri. Sucuri es una plataforma de seguridad de sitios web que ayuda a limpiar y proteger los sitios web. Nos consideraría una pequeña empresa mediana. Nuestro presupuesto anual de patrocinio está en el rango de $ 300 - $ 400k por año calendario (CY).

Uno de los eventos de la industria en los que hemos estado participando activamente desde nuestros inicios ha sido WordCamps. A diferencia de 2015, en 2016 decidí ser más pragmático en la forma en que invertimos en WordCamps. Este nuevo enfoque surgió de dos preguntas básicas: ¿Cuál es el ROI de patrocinar una WordCamp? ¿Debe una empresa patrocinar una WordCamp?

Un calificativo que quiero agregar antes de comenzar es que el seguimiento del éxito en los eventos es muy difícil. Incluso con la cantidad de herramientas y enfoques en el mercado, muchas organizaciones luchan por obtener el ROI real del patrocinio de cualquier evento. Esto significa que muchos de los puntos de esta publicación no son exclusivos del ecosistema de WordPress, pero la singularidad y apertura de la comunidad hace que valga la pena discutirlo.

La Realidad de WordCamps y Patrocinadores

Han pasado muchos años desde que ayudé a coorganizar un WordCamp (San Diego en 2011), y no se puede negar que ha cambiado mucho en la forma en que se organizan. Sin embargo, lo único que no ha cambiado es la lucha que enfrentan los organizadores cuando se trata de recaudar fondos. A lo largo de los años, hemos visto una serie de iniciativas increíbles de la Fundación WordPress para ayudar en el proceso.

En WordCamp US 2016, State of Word informó que solo en 2016 hubo:

• 116 WordCamps en todo el mundo
• 36.000 asistentes
• 2.056 hablantes
• 1.036 patrocinadores
• 750 organizadores

Lo que lo hace aún más impresionante es que estos son eventos organizados por voluntarios. Matt Mullenweg también compartió que estas WordCamps son posibles gracias a la generosidad de varios patrocinadores que cubren entre el 85 y el 95 % de los costos asociados con tales eventos.

Es gracias a estos patrocinadores que los costos se mantienen tan bajos para los asistentes; incluido el evento anual (WCUS) que tuvo un costo superior a $ 500 por persona pero se vendió por ~ $ 20 / día (total de $ 40 / persona). Esta es verdaderamente una hazaña hercúlea, y los felicito por su éxito hasta la fecha.

La canoa patrocinadora está goteando

Con esto en mente, creo que es justo decir que, al ritmo que van las cosas, es posible que nos encontremos con un problema de escala. Si bien ha habido más de 1k patrocinadores en 2016, apostaría a que la mayoría del dinero probablemente provenga de un subconjunto más pequeño de ese grupo.

Teniendo esto en cuenta, a menos que sea Automattic, no puedo evitar imaginar que, como empresa, la pregunta sobre el ROI sigue surgiendo como lo hace para mí. Esto se ve agravado por el aumento dramático en a) la solicitud de patrocinios (# de campamentos) yb) la economía del patrocinio en sí (la cantidad de $$).

Esto me hace pensar que es solo cuestión de tiempo que la fuente de fondos se agote. Las organizaciones tienen responsabilidades fiduciarias con sus empresas para gastar su flujo de efectivo de manera inteligente, especialmente en los tiempos económicos turbulentos de la actualidad.

Los impactos de esto, como se destacó anteriormente, se sentirán (si no ya) por aquellos voluntarios que intentan organizar estos excelentes WordCamps. Esto se volverá excepcionalmente difícil para los campamentos nuevos, especialmente aquellos en ciudades y países remotos.

¿Por qué las empresas patrocinan WordCamps?

Hay una frase común que todas las empresas que han invertido en WordCamps han aceptado: los patrocinios se realizan en especie; no esperes nada No tengo claro cómo llegó a ser esta guía, si fue delineada explícitamente por la Fundación o si fue una guía que surgió con el tiempo. Lo que sí sé es que un buen número de patrocinadores lo conocen.

Ya sea intencionado o no, permítanme ser el primero en admitir públicamente que, si bien estamos familiarizados con la frase, nadie la suscribe realmente. El pequeño secreto sucio es que cada negocio tiene algún tipo de ROI esperado. No siempre tiene una base financiera, pero hay algunas expectativas. Las empresas patrocinan eventos porque hay algún interés creado, a menos que estemos hablando de un equipo de gimnasia o softbol infantil.

El ROI toma muchas formas diferentes. Permítanme compartir el ROI tal como lo veo cuando observo el espectro de algunos de los principales patrocinadores de la actualidad (tenga en cuenta que estas son todas mis opiniones como observador externo):

Ve papi

Patrocinan porque lo necesitan. Cuando llegaron al espacio hace dos o tres años, después del cambio de guardia, identificaron el potencial de WordPress. Tenían un problema de imagen; uno que no se podía arreglar de forma remota. Había que arreglarlo con botas en el suelo.

Construyendo relaciones. Compartiendo experiencias. Involucrar a los influencers (no subestimes el poder de los influencers). Cualquier cosa que pueda pensar de la marca hoy en día no es nada en comparación con lo que era hace unos años. WordCamps ha sido una pieza fundamental de su estrategia para que esto funcione. ¿Quién no conoce a Mendel Kurland?

Terreno del sitio

Cuando comenzaron a hacer su gran avance en el mercado, estaban en todos los campamentos regalando cuentas gratuitas. Para ellos, no se trataba tanto de la ganancia a corto plazo como de la ganancia a largo plazo. Tenían todo en su contra. Eran de Bulgaria y trabajaban para dar servicio al mercado económico más grande, los EE. UU. Estaban tratando de penetrar lo que muchos argumentarían que era un mercado ya saturado.

Recuerdo cuando aparecieron por primera vez. Nadie los conocía y, sin embargo, a través de sus tácticas de marketing de guerrilla, embajadores de marca, desempeño estelar con los clientes y referencias de boca en boca, son una potencia en el espacio de alojamiento de WP.

Motor de trabajo en equipo

Si bien explotaron a través de una serie de iniciativas, creo que WordCamps y su estrategia para interactuar con la comunidad es lo que los impulsó por delante de sus competidores. Su enfoque no fue la generación de ingresos desde el principio. Recuerdo su campaña de cuentas gratis. Creo que duró cerca de dos años.

Qué mejor combinación que tener un modelo tipo freemium donde todo lo que tienes que hacer es enfocarte en la adopción del usuario (simplificación excesiva, por supuesto). Su producto y soporte son perfectos, solo necesita que más personas lo toquen, que más personas se lo cuenten a sus amigos. Crecieron orgánicamente y estos eventos lo hicieron posible.

Automático

Honestamente, no tienen más remedio que patrocinar. Son el patrocinador del proyecto por diseño. Están vinculados de muchas maneras al éxito y al crecimiento continuo de la plataforma. Ellos también tienen sus servicios gratuitos que requieren adopción y crecimiento de usuarios, como Jetpack, Akismet, WooCommerce y muchos otros.

Sin crecimiento, son soluciones muertas. Tienen que mostrar su apoyo a un producto en el que han apostado todo. Si no patrocinan, ¿por qué alguien más? Sus destinos están entrelazados.

Y las observaciones continúan. Por supuesto, estas son simplificaciones excesivas obvias, pero las comparto para resaltar cómo puede verse el ROI. También los comparto para mostrarles cómo es el éxito y cómo es el ADN de estas organizaciones. La mayoría de los escenarios anteriores se basan en la idea de servicios "gratuitos" o "gratis", con la excepción de GoDaddy, cuyos precios son tan bajos que bien podría considerarlos un modelo similar al freemium.

Medición del ROI de los eventos

Sin embargo, ¿qué sucede si eres un servicio premium? En este escenario, su ROI ya no se trata de adopción o crecimiento de usuarios. En su lugar, ahora se centra en el crecimiento en forma de ingresos y ventas. La adopción de los usuarios nunca será tan grande como el modelo freemium.

Como organizaciones, hemos invertido mucho dinero. Tiene que haber algo que podamos sacar de esto. Solo en la comunidad de WordCamp he visto esta idea de que las personas donarán no solo tiempo, sino dinero, bajo el supuesto de que no habrá nada al final del túnel.

Quería entender mejor esto yo mismo, y qué mejor lugar para buscar el ROI que nuestros propios datos aquí en Sucuri.

Los datos a continuación destacan el período entre diciembre de 2015 y junio de 2016. Animo a otras empresas a compartir sus propios datos para agregarlos a la conversación. Al hablar sobre el ROI, primero busqué atributos medibles:

• ¿Cuántos clientes potenciales de marketing se capturaron?
• ¿Cuántos clientes potenciales de ventas se capturaron?
• ¿Cuántos de esos clientes potenciales se convirtieron en ventas?
• ¿Qué tipo de exposición obtuvimos a través de las redes sociales?
• ¿Qué tipo de exposición obtuvimos a través de backlinks?

Quizás la métrica inconmensurable más grande sea:

• ¿Qué tipo de conciencia de marca estás obteniendo realmente?

En la siguiente tabla, el patrocinio es exactamente lo que usted pensaría, mientras que la inversión financiera implica costos secundarios para llevar a la gente allí, alojamiento y comida. No incluye mano de obra, garantías, envío y otros artículos.

Este gráfico muestra el ROI que obtuvimos en términos de dinero (¿cerramos acuerdos?). Como empresa con fines de lucro, uno de los muchos atributos que observamos es el total de nuevos clientes netos que podemos generar a partir de cualquier inversión, incluidos los eventos.

Hasta la fecha, de todos los eventos, incluido WordCamp EE. UU. (2015), pudimos rastrear un total de 13 acuerdos que se cerraron a partir de una participación directa en el evento. Poner el costo de adquisición del cliente (CAC) en el vecindario de $ 12.4k por cliente potencial cerrado.

Esto significa que mi valor de por vida (LTV), si compraron un plan básico a $ 199.99, tendría que ser de 45 años. Si compraron nuestro plan de $499.99, estaríamos viendo un LTV de 18 años.

Centrándose en la exposición, es una de las muchas cosas que obtienes al patrocinar un evento. Obtiene enlaces del evento, menciones en las páginas, publicaciones que destacan su patrocinio. ¿Qué significa eso realmente? ¿Se puede medir? La forma más fácil de responder a estas preguntas era mirar los enlaces del sitio principal y las interacciones sociales.

Generamos 190 sesiones en total, la mayoría provenientes de WordCamp EE. UU. (en el momento del evento, sin antes o después). Generamos más de 500k sesiones al mes en todas nuestras plataformas. Esto hace que el total de 190 sesiones durante un período de seis meses sea insignificante.

En mi revisión, observamos el tráfico directo de las referencias y rastreamos los "gracias" y las "promociones" sociales que proporcionó cada evento. Es justo señalar que la falta de éxito en los valores medibles anteriores también podría estar muy estrechamente relacionada con nuestra ineficacia como organización. Podríamos ser realmente malos en los eventos de trabajo; es un arte en sí mismo.

Intencionalmente no incluí clientes potenciales de marketing. Para mí, mi enfoque es ver lo que realmente convierte, así que cuando vamos a eventos, ponemos más énfasis en los clientes potenciales calificados de ventas (oportunidades) que en los clientes potenciales de marketing; No soy muy partidario de entrar en el negocio de la colección de tarjetas y el SPAM.

Qué significa todo esto?

Bueno, si fuera una persona racional, esto significaría que, como proveedor de servicios premium, invertir en WordCamps no tiene sentido. Confía en mí, me encanta la comunidad. Estamos involucrados de muchas maneras, pero esto es realmente demasiado difícil de digerir y justificar. Me pregunto qué sucede cuando más empresas, incluso las que compartí anteriormente, comienzan a hacer las mismas matemáticas.

El enigma del patrocinio de WordCamp

La plataforma de WordPress promueve la idea de Gratis y se dirige a un nicho muy curioso de personas: tipos de autoservicio/Hágalo usted mismo (DIY). Por este perfil autoproclamado, no son compradores de servicios premium; ellos son los que invertirán capital de sudor para construir o encontrar una alternativa a su problema, solo tiene que ser gratis.

Esta ideología está bien, pero también significa que, francamente, puede que no sea el mercado adecuado para la mayoría de las empresas premium. Sin embargo, sería negligente si no destacara el hecho de que varios de los patrocinadores de WCUS 2016 eran proveedores de servicios premium. El único desafío que le haría a esta afirmación es que el hecho de que patrocinen no significa que obtengan un retorno.

También lo cuestionaría y diría que algunos de ellos tienen la necesidad de patrocinar por algunas de las mismas razones descritas anteriormente. El hecho de que un servicio premium patrocine, no significa que su objetivo se defina únicamente en torno a la venta, en muchos casos se basa en el conocimiento de la marca y el embajador, especialmente las marcas desconocidas o aquellas con mala reputación. GoDaddy es un ejemplo perfecto de esto.

¿Significa esto que no hay esperanza? No, no lo creo. Simplemente creo que tenemos que hacernos algunas preguntas clave, tanto como organizaciones como como comunidad. Para ayudar en la conversación, he resaltado algunas áreas que encuentro desafiantes como empresa y animo a otros a presentar las suyas propias. Por lo menos, esto puede ayudar tanto a la Fundación como a los organizadores a trabajar mejor con los patrocinadores.

El factor de calidad de la audiencia

Cuando dirigimos nuestra atención a WordCamps, eventos diseñados para promover y reunir estos ideales, te das cuenta de que el problema con WordCamps para empresas es la audiencia.

De ninguna manera estoy diciendo que su diseño actual sea malo para lo que se diseñó WordCamps. Por el contrario, diría que han hecho un trabajo excepcional al apegarse a su audiencia predefinida, al menos en términos de rango de costos. Sin embargo, no hacen un buen trabajo al diferenciar entre las distintas personas presentes. Están todos enrollados en un cubo grande. Esto crea un severo desequilibrio entre la inversión económica y la audiencia potencial.

Este desequilibrio creo que tiene que ver con la calidad de la audiencia. Esto no implica que la audiencia no sea buena por derecho propio, pero no tanto desde la perspectiva de la empresa (es decir, como un cliente potencial). En un mundo donde se espera que todo sea gratis y rápidamente mercantilizado, ¿cómo se cierra esa brecha?

Esto también tiene efectos residuales en la calidad que se puede esperar del evento, en términos de organización, presentación y ponentes. Hay tantas maneras diferentes en que esto puede ir, ¿significa eventos como WordCamp Pro? No estoy seguro, pero lo que sí sé es que en su encarnación actual algo tiene que ceder.

Concedido, esto no se aplica a todos. Conozco varias tiendas temáticas que traen y conocen a sus clientes en estos eventos. Donde cerrar un trato no solo puede cubrir sus costos, sino también configurarlos bien durante un par de meses. Mis puntos aquí están más adaptados a las tiendas de productos / premium que operan a una escala y configuración muy diferente.

Número creciente de eventos a nivel mundial

El gran volumen de campamentos y patrocinios presenta un problema muy grande, no solo para la Fundación sino también para las empresas. ¿En cuáles inviertes? ¿Cuál ofrecerá la mayor rentabilidad?

Les aseguro que estas son las conversaciones que se están dando. Hay tantos, y es imposible invertir en todos ellos (al menos de manera significativa). Esto continuará ejerciendo presiones indebidas sobre todos los equipos organizadores que buscan recaudar fondos. Creo que puedes ver un ejemplo de esto con los patrocinios de la WCUS 2016 de este año, una representación muy diferente (austera) de la realidad actual cuando se trata de patrocinios.

Sí, estoy muy familiarizado con las nuevas oportunidades de patrocinio global que ha creado la Fundación. Están divididos por región geográfica y no incluyen los principales eventos geográficos como WordCamp US y WordCamp Europe. Los precios son los siguientes:

Definitivamente es una gran idea, pero proporcionar una gran suma de dinero que se distribuye en eventos a los que puede o no asistir no es algo que me guste especialmente. Me preocupa la longevidad de este programa, y ​​aunque sé que siempre hay nuevos patrocinadores, ¿cómo será la rotación en el programa? Sólo el tiempo dirá.

Impactos de tipo Corporación

Para aquellos que no están familiarizados, la entidad responsable de facilitar el crecimiento y la gestión de WordCamps en todo el mundo ahora se conoce como la "Corporación de Beneficio Público (PBC) de Soporte Comunitario de WordPress (WPCS)". Esta nueva entidad es una subsidiaria de la Fundación WordPress, que sigue siendo una organización sin fines de lucro y se estableció en 2016 (Sí, Matt dijo que entraría en vigencia en 2017, pero estoy bastante seguro de que fue un error).

Después del 31 de marzo, los pagos de patrocinio enviados a las cuentas de la Fundación WordPress se devolverán al remitente. Envíe instrucciones de pago revisadas a cualquier patrocinador que aún no haya pagado.

Esta nueva entidad es lo que se conoce como una corporación de beneficios y NO debe confundirse con una corporación b. Aunque en muchos casos se usa indistintamente, hay una serie de factores diferenciadores, siendo el más importante que para obtener una clasificación de empresa B, una entidad debe estar certificada.

B Corps son empresas con fines de lucro certificadas por el B Lab sin fines de lucro para cumplir con rigurosos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia.

Creo firmemente que establecer un PBC para manejar WordCamps se hizo con las mejores intenciones para la comunidad, pero presenta algunos desafíos para las empresas privadas. Una PBC sigue siendo una empresa privada con fines de lucro. Sin embargo, la mayor diferencia es que, a diferencia de otros tipos de corporaciones (p. ej., C, S, etc.), una PBC permite que una organización sea un estatuto (o una misión enfocada) además de los objetivos más tradicionales de generar ganancias para sus accionistas.

Este cambio es un poco más significativo de lo que podría implicarse al leer el anuncio. Una de las fuerzas impulsoras del cambio fue facilitar el proceso de patrocinio tanto para los organizadores como para los patrocinadores:

Una de las principales ventajas del cambio de WordPress Foundation (una organización sin fines de lucro) a WPCS (una corporación de beneficio público) es que las reglas sobre el patrocinio de eventos oficiales de WordPress son mucho más simples.

Las personas involucradas en la supervisión del programa actualizaron las reglas del patrocinador en consecuencia, para eliminar las barreras a cosas de valor agregado como enlaces directos, descuentos y llamadas a la acción, manteniendo las que nos ayudaron a formar un programa de patrocinadores tan confiable y centrado en la comunidad. , como la regla de no utilizar superlativos o afirmaciones indemostrables.

Como organizador anterior de WordCamp, tal vez no haya mayor desafío en mi mente que pedir dinero a la gente. Si bien mi experiencia fue en 2011, solo puedo imaginar que las luchas siguen siendo las mismas y una de las cosas que se aprovechan cuando se presenta a las empresas son los beneficios de una organización sin fines de lucro. La clasificación sin fines de lucro no se trataba solo de asegurar donaciones como lugares (que es muy importante), sino que es fundamental para algunos para obtener los dólares que necesitan.

Para una empresa, también hace que sea más difícil justificar los costos. A medida que la inversión en dólares continúa aumentando, lo único con lo que siempre se podía contar era el estado sin fines de lucro. Al cambiarlo a una organización privada (en el papel) está donando dinero a otra empresa (independientemente de cuál sea o no la misión). Puede que esto no sea un gran problema para algunos, pero cuando empezamos a hablar de inversiones significativas, se convierte en un problema grave.

Incentivando Negocios

Cuando lee las reglas de patrocinio para 2016, los cambios no son lo suficientemente incentivadores para una empresa. El mayor cambio es la capacidad de imprimir comparaciones o introducir precios en la garantía, los cuales son insignificantes, ya que puede dar cuenta de que la mayor parte de su garantía física termina en la basura y es difícil de rastrear.

Creo que habrá, o hay cambios en proceso, para incluir también los precios en la impresión virtual, lo que definitivamente será un movimiento positivo, pero también me remito a las medidas de ROI anteriores.

Si bien la idea de incentivar un negocio puede ser repulsiva, es una necesidad. Como mencionó un buen amigo mío, se trata de exposición para las empresas. Si estamos invirtiendo dólares significativos y siendo jugadores tan fundamentales en el éxito de estos eventos, entonces vamos a pedir la mayor exposición posible.

También vamos a empujar los límites de nuestra imaginación y requerir cierta flexibilidad, a cambio creo que la mayoría de las empresas estarían dispuestas a negociar y ser flexibles. Si el ROI se va a basar en la exposición y el conocimiento de la marca, debemos poder capitalizar eso.

Lo que podría ser interesante aquí es tal vez hacer una encuesta de empresas, aquellas que han estado apoyando a las comunidades de WordCamp durante años, y realizar una encuesta. Tal vez presentar algunas opciones y hacerlas parte del proceso. Incluso si es una lista fija, tal vez pida una lista de deseos de cosas; cosas que pueden ser discutidas y tomadas abiertamente en consideración.

Como les digo a mis equipos, la mayoría de las personas razonables no necesitan ganar siempre, solo quieren ser escuchadas y ser parte del proceso. Esto también se aplica a las empresas. Cuando se trata de eso, son solo unas pocas personas en cada organización las que serán sus evangelistas.

El patrocinio de WordCamp puede funcionar

No digo que patrocinar WordCamps no sea valioso. Tampoco digo que sea una causa perdida trabajar con WordCamps. Estoy diciendo que es importante tener un diálogo si la longevidad es lo que buscamos en la comunidad, los patrocinios son el linaje que mantiene estos eventos en marcha.

Es poco lo que se puede hacer respecto al crecimiento de eventos o de la nueva filial (y tampoco creo que sea malo). Son las realidades de hoy y, como organizaciones, tendremos que trabajar en ellas de manera independiente.

Las dos áreas que creo que se pueden mejorar son la audiencia y cómo se incentivan las empresas.

• No estoy particularmente esperanzado con la audiencia, ese es un problema que la comunidad deberá resolver y no necesariamente algo por lo que la Fundación deba preocuparse. Si yo fuera la Fundación, estaría haciendo exactamente lo que están haciendo: mantener el precio lo más bajo posible para que sea accesible para todos (necesita una barrera de entrada baja). Ya hemos visto algunos eventos que intentan esto y, en mi opinión, el mejor ejemplo hasta ahora ha sido WooConf y WPCampus.

• En lo que tengo más esperanzas es en cómo se incentivan las empresas. Si podemos estar de acuerdo en que, como mínimo, todas las organizaciones buscan exposición, entonces ese debería ser el lugar más fácil para comenzar. Algunos ejemplos pueden incluir: garantías de hablar, una marca más destacada, acceso a alguna forma de información de la audiencia. Sí, algunos de estos son muy controvertidos, pero tengo fe en que juntos podemos hacer que algo funcione que esté en línea con el espíritu de estos eventos. También animaría a otros campamentos a mirar WordCamp Miami; más allá de tener un seguimiento de Learn JavaScript Deeply, hacen un trabajo excepcional con la forma en que interactúan con sus patrocinadores.

Comparto esta publicación como una forma de brindar una perspectiva que espero sea única y valiosa. Si inicia una discusión y abre un mejor diálogo entre las empresas, los organizadores de WordCamp y la Fundación, lo consideraré un éxito. Los patrocinadores son una pieza fundamental para el éxito y el crecimiento continuos de estos eventos comunitarios, y me gustaría asegurarme de que así continúe.