電子郵件營銷終極指南

第一封營銷電子郵件於 1978 年發送，帶來了 1300 萬美元的銷售額，並開啟了迄今為止使用率最高的營銷渠道之一。

鑑於其起步較早，電子郵件並不像消息傳遞和社交等一些較新的渠道那樣閃亮，但它是建立獲得結果的自有受眾的有效方式。

您的客戶不會輕易提供他們的信息，而且——如果使用得當——電子郵件營銷既可以是建立關係又可以建立利潤的工具。

那麼，電子郵件營銷實際上是如何運作的呢？

現在讓我們回顧一下何時應該使用電子郵件營銷以及一些支持電子郵件營銷如此有價值的原因的好處和統計數據。

通過免費的在線課程掌握電子郵件營銷的基礎知識。

何時使用電子郵件營銷

使用電子郵件營銷的方法有很多——其中一些最常見的方法包括使用該策略：

• 建立關係：通過個性化參與建立聯繫。
• 提高品牌知名度：當您的潛在客戶準備好參與其中時，讓您的公司和您的服務成為首要考慮因素。
• 推廣您的內容：使用電子郵件與您的潛在客戶分享相關的博客內容或有用的資產。
• 產生潛在客戶：誘使訂閱者提供他們的個人信息，以換取他們認為有價值的資產。
• 營銷您的產品：推廣您的產品和服務。
• 培養潛在客戶：用可以幫助他們成功實現目標的內容取悅您的客戶。

電子郵件營銷的好處

3. 建立您的電子郵件列表。

您需要人們發送電子郵件，對嗎？ 電子郵件列表（我們將在下一節中介紹如何構建您的電子郵件列表）是一組用戶，他們允許您向他們發送相關內容。

要構建該列表，您需要多種方式讓潛在客戶選擇接收您的電子郵件。

如果您的名單上只有幾個人要開始，請不要氣餒。 構建可能需要一些時間。 與此同時，把每一個訂閱者和潛在客戶都當作黃金對待，你會開始看到你的電子郵件列表有機地增長。

4. 選擇電子郵件活動類型。

電子郵件活動各不相同，試圖在它們之間做出決定可能會讓人不知所措。 您是否發送每週時事通訊？ 你應該發布新產品公告嗎？ 哪些博文值得分享？

這些問題困擾著每一位營銷人員。 答案是主觀的。

您可以從了解現有的電子郵件活動類型開始，然後決定哪種類型最適合您的受眾。

您還應該為不同類型的電子郵件設置不同的列表，以便客戶和潛在客戶只能註冊與他們相關的電子郵件。

5. 制定時間表。

確定您計劃多久聯繫一次您的列表並提前通知您的受眾。

這樣，他們就會提前知道會發生什麼。 忘記這樣做可能會導致取消訂閱列表很高，甚至可能讓您進入他們的垃圾郵件。

此外，一旦您設定了時間表，請保持​​一致。 它將建立信任並確保您在聽眾中始終處於領先地位。

6. 衡量你的結果。

這應該不足為奇。 作為營銷人員，我們衡量一切。 對每一個關鍵指標一絲不苟將有助於您對電子郵件進行小的更改，從而產生大的結果。

我們稍後將討論要監控的確切 KPI（或者您可以跳過）。

現在您已經了解了創建電子郵件營銷策略的步驟，我們將了解構建您的電子郵件列表所涉及的內容。

如何建立您的電子郵件列表

現在到有趣的部分：在您的電子郵件列表中填滿渴望收到您的來信的潛在客戶。

有許多創造性的方法可以建立您的電子郵件列表（不，購買電子郵件不是一種）。 從戰術上講，列表構建歸結為兩個關鍵要素，它們共同作用以增加您的訂戶數量：引導磁鐵和選擇加入表格。

特色資源

以下是如何開始構建和擴展您的電子郵件列表。

1. 使用鉛磁鐵。

您的磁鐵就像聽起來一樣：吸引潛在客戶加入您的電子郵件列表的東西，通常以免費報價的形式出現。 該報價可以採用多種格式，對您的潛在客戶應該很有價值，並且免費贈送以換取電子郵件地址。

只有一個問題：人們對自己的個人信息過度保護。 您不能期望收到一個電子郵件地址而不用它交換有價值的東西。

想想一個相關的、有用的、讓潛在客戶的生活更輕鬆的鉛磁鐵。

以下是您可以創建的幾種類型的鉛磁鐵：

• 電子書
• 白皮書
• 信息圖
• 報告或研究
• 清單
• 模板
• 網絡研討會或課程
• 工具

如果您缺乏資源，您甚至可以重新利用現有內容來創建鉛磁鐵。

如何創造一個偉大的鉛磁鐵

請記住，您的鉛磁鐵應該與您的潛在客戶相關。 以下是一些指導方針，可確保您為潛在列表創建有價值的資產。

使您的報價以解決方案為導向且可操作。

提供解決問題的實用信息，並創建實現解決方案的現實方法。

確保資產易於使用。

鉛磁鐵應以數字格式交付。 無論是 PDF、網頁、視頻還是其他格式，都可以讓您的新潛在客戶輕鬆獲取和使用它。

考慮到未來的內容來創建您的報價。

沒有什麼比註冊一個很棒的報價卻對接下來的內容感到失望更糟糕的了。 確保您的報價與您將在整個關係中提供的價值保持一致，否則您可能會損害信任。

將您的鉛磁鐵視為您付費解決方案的墊腳石。

您的電子郵件列表的重點是最終引導訂閱者獲得付費優惠。 您提供免費內容來展示您作為公司所提供的價值，而這些免費提供最終會帶來您的產品或服務。

創建與買家旅程的每個階段相關的報價。

每個新的潛在客戶都將處於買方旅程的不同階段，您有責任知道哪個。

通過提供與買家旅程的每個階段相關的單獨選擇加入，從一開始就細分您的列表。 您可以通過他們消費的內容來了解很多關於潛在客戶的心態。

2. 創建一個誘人的選擇加入表格。

您的選擇加入表單是您獲取潛在客戶信息以將其添加到您的列表的方式。 這是您未來的潛在客戶與您為他們創造的令人難以置信的資產之間的大門。

以下是創建誘人的選擇加入表單的一些技巧：

創建一個有吸引力的設計和引人注目的標題。

您的表單應該帶有品牌，從頁面中脫穎而出，並吸引人們註冊。 您想通過報價激發讀者的興趣。

製作與報價相關的副本。

雖然您的目標是讓人們輸入他們的信息，但這並不是欺騙他們。 您表格上的任何信息都應該是對報價的真實陳述。

保持表格簡單。

這可能是您與潛在客戶的第一次互動。 不要用包含多個字段的長表格嚇跑他們。

只詢問最重要的信息：名字和電子郵件是一個很好的起點。

設置您的選擇加入表格以進行雙重確認。

要求您的訂閱者兩次選擇加入您的電子郵件似乎會適得其反，但一些關於開放率的研究表明，與歡迎電子郵件相比，客戶可能更喜歡確認選擇加入 (COI) 電子郵件。

確保流程有效。

在上線之前先體驗一下用戶體驗。 仔細檢查表單是否按預期工作，感謝頁面是否有效，以及您的報價是否按承諾交付。

這是你對新領導的第一印象之一——讓它成為一個專業而積極的領導。

接下來，讓我們花點時間介紹一些關於如何發送營銷電子郵件的普遍接受的電子郵件營銷最佳實踐。

如果一切順利，您將建立一個強大的訂閱者和潛在客戶列表，等待您的來信。 但是，除非您想進入垃圾郵件文件夾，或者更糟糕的是，進入阻止列表，否則您還不能開始發送電子郵件。

在您開始通過電子郵件發送您辛辛苦苦構建的列表之前，請記住以下一些非常重要的事項。

1. 選擇電子郵件營銷服務。

如果您在微調電子郵件營銷工作的同時尋求任何級別的支持，電子郵件營銷提供商 (ESP) 是一個很好的資源。

例如，HubSpot 的電子郵件營銷工具可讓您高效地創建、個性化和優化營銷電子郵件，無需設計師或 IT 人員即可感覺和看起來很專業。

有多種功能可幫助您創建最佳的電子郵件營銷活動並支持您的所有電子郵件營銷目標。

此外，您可以分析電子郵件營銷的成功與否，以便與您的團隊共享對您的業務最重要的數據。 最好的部分？ 您可以免費使用 HubSpot 的電子郵件營銷服務。

以下是在選擇電子郵件服務提供商時需要考慮的 HubSpot 等功能服務示例：

• 具有細分功能的 CRM 平台
• 與互聯網服務提供商的良好信譽
• 作為電子郵件服務提供商 (ESP) 的良好聲譽
• 易於構建的表單、登錄頁面和 CTA
• 自動化
• 遵守電子郵件法規的簡單方法
• 能夠拆分測試您的電子郵件
• 內置分析
• 可下載的報告

2. 使用電子郵件營銷技巧。

雖然您可能不會三思而後行發送給朋友的電子郵件的格式或主題行，但電子郵件營銷需要更多考慮。 從您將電子郵件發送到可以打開電子郵件的設備開始，一切都很重要。

每封電子郵件的目標是產生更多潛在客戶，這使得製作營銷電子郵件比您編寫的其他電子郵件更複雜。

讓我們談談成功的營銷電子郵件的組成部分：

文案：郵件正文中的文案應與您的聲音保持一致，並且只關註一個主題。

圖像：選擇針對所有設備優化、醒目且相關的圖像。

CTA：您的號召性用語應導致相關報價，並從電子郵件的其餘部分中脫穎而出。

時間安排：根據一項觀察到 2000 萬封電子郵件回复率的研究，美國東部時間週二上午 11 點是發送電子郵件的最佳日期和時間。

響應能力：55% 的電子郵件是在移動設備上打開的。 因此，您的電子郵件應該針對此設備以及所有其他設備進行優化。

個性化：編寫每封電子郵件，就像您將其發送給朋友一樣。 風度翩翩，用熟悉的語氣向你的讀者講話。

主題行：使用個性化且與電子郵件正文保持一致的清晰、可操作、誘人的語言。

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3. 實施電子郵件分割。

細分將您的大型電子郵件列表分解為與訂閱者的獨特特徵、興趣和偏好相關的子類別。

畢竟，我們的訂閱者是人類，我們應該盡最大努力對待他們。 這意味著，不發送通用電子郵件爆炸。

我們在上面簡要討論了分段。 這個主題之所以重要到足以提及兩次的原因是，如果沒有它，您就有可能將錯誤的內容髮送給錯誤的人並失去訂閱者。

為什麼要細分您的電子郵件列表？

每個註冊接收您的電子郵件的人都處於不同的準備轉變為客戶的水平（這是所有這一切的最終目標）。

如果您將產品的折扣券發送給甚至不知道如何診斷問題的訂閱者，您可能會失去他們。 那是因為你跳過了建立信任和發展關係的部分。

您發送的每封電子郵件都應該像對待您想要聯繫的人一樣對待您的訂閱者，而不是您試圖將一群潛在客戶聚集到一個千篇一律的盒子裡。

您對列表進行的細分越多，您與潛在客戶建立的信任就越多，以後轉換它們就越容易。

如何分割電子郵件列表

細分的第一步是為買家旅程的每個部分創建單獨的鉛磁鐵和選擇加入表格。 這樣，您的聯繫人會自動分為單獨的列表。

除此之外，電子郵件營銷平台允許您通過聯繫數據和行為來細分您的電子郵件列表，以幫助您將正確的電子郵件發送給正確的人。

以下是一些可以分解列表的方法：

• 地理位置
• 生命週期階段
• 意識、考慮、決策階段
• 行業
• 之前與您的品牌的互動
• 語
• 職稱

實際上，您可以根據需要對列表進行分段。 在向每個子組發送電子郵件時，請確保盡可能排他。

4. 個性化您的電子郵件營銷。

既然您知道要向誰發送電子郵件以及對他們來說什麼是重要的，那麼發送帶有個性化風格的電子郵件將變得更加容易。

當然，您同時與 100 多人交談，但您的潛在客戶不需要知道這一點。

Litmus 的 2021 年報告顯示，80% 的客戶更有可能購買提供個性化體驗的品牌。

要真正推動這一點，請考慮以下幾點：個性化電子郵件具有更高的打開率。 此外，83% 的客戶願意分享他們的數據以創造更加個性化的體驗。

您已經收集了所有這些獨特的數據。 您的電子郵件營銷軟件允許使用個性化令牌。 您沒有理由發送不會讓您的潛在客戶感到特別的普通電子郵件。

以下是個性化電子郵件的幾種方法：

• 在主題行和/或問候語中添加名字字段。
• 適當時包括特定地區的信息。
• 發送與潛在客戶生命週期階段相關的內容。
• 僅發送與潛在客戶與您的品牌的最後一次互動有關的電子郵件。
• 寫下相關和/或個人事件，例如特定地區的假期或生日。
• 以人（不是您的公司）的個人簽名結束您的電子郵件。
• 對讀者會發現有用的報價使用相關的號召性用語。

5. 結合電子郵件營銷自動化。

自動化正在使用您的列表細分。

創建特定子組後，您可以發送具有高度針對性的自動電子郵件。 有幾種方法可以做到這一點。

自動回复

自動回复，也稱為滴灌活動，是一系列電子郵件，一旦被特定操作觸發，就會自動發送出去。 例如，當有人下載您的電子書時。

您將使用與我們之前討論過的相同的指南來編寫電子郵件，以確保您的讀者發現您的電子郵件有用且有趣。 你應該決定你希望你的電子郵件發送多遠，比如每隔幾天、幾週甚至幾個月。

自動回复器的偉大之處在於您可以設置它並忘記它。 屬於您的自動回复的每個用戶都會收到您添加到系列中的每封電子郵件。

工作流程

工作流程使自動回復更進一步。 將工作流想像成一個帶有是/否分支的流樹，它將根據您設置的標準執行操作。

工作流有兩個關鍵組件：

• 註冊條件，或使用戶符合工作流的條件的操作。
• 將用戶帶出工作流的目標或操作。

工作流工具足夠聰明，可以知道用戶是否打開了電子郵件或下載了報價，並且會根據該行為觸發一系列操作。 這意味著，它可以發送一系列電子郵件，甚至可以根據用戶的操作更改潛在客戶的生命週期階段。

以下是如何設置工作流的示例：

中心點

與自動回复的主要區別在於工作流程很智能：它們可以根據您的潛在客戶認為有用的內容來改變您的自動化系列的進程。

例如，如果新訂閱者收到一封歡迎電子郵件，並且隨後的電子郵件設置為向他們發送他們已經在您的網站上找到並下載的報價，則工作流工具將知道並適應。 在自動回復中，無論用戶採取什麼行動，用戶都會在特定的時間間隔收到一組特定的電子郵件。

為什麼這很重要？ 在錯誤的時間發送正確的電子郵件會損害您的利潤。

6. 使用電子郵件營銷模板。

電子郵件營銷模板（例如來自 HubSpot 的這些模板）是幫助您進行電子郵件營銷的另一個重要資源。

除非您在成為熟練的營銷人員的同時還是一名設計師和開發人員，否則模板將為您節省大量時間——它們將設計、編碼和 UX 定義工作從製作您的電子郵件中解脫出來。

只有一個警告：在進行選擇時，請選擇被證明有效的電子郵件模板。

最高質量的模板來自最知名的 ESP，這些 ESP 已針對數千種替代方案對其進行了測試。 所以，堅持專業人士。

談到高質量的工作和良好的聲譽，在製作電子郵件和製定營銷策略時需要注意一些電子郵件規定。

電子郵件法規

電子郵件法規與消費者希望了解如何以及為何使用其信息的願望是一致的。 如果有什麼我們關心的，那就是滿足我們的客戶或潛在客戶的需求。

1. CAN-SPAM 合規性

從技術上講，CAN-SPAM 是 Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography 和 Marketing 的首字母縮寫詞（因為有時兩者會同時出現）。

實際上，這是一種保護訂閱者僅接收他們請求的電子郵件的權利的方法。

該法律於 2003 年通過，適用於任何用於商業目的的商業電子郵件。

以下是確保您的電子郵件符合 CAN-SPAM 標準的方法：

• 在每封電子郵件中包含您的公司名稱和地址。
• 在您的電子郵件中放置可見的退訂鏈接。
• 在“發件人”和“回复”字段中使用真實的電子郵件地址。
• 寫下表明電子郵件內容的主題行。

請注意：不要將這與法律建議混淆。 有關 CAN-SPAM 法律的更多具體法律信息，請參閱 FTC 網站。

2. GDPR 合規性

雖然有些人可能認為這些新實施的電子郵件法規繁重且不必要，但通用數據保護法規 (GDPR) 實際上使我們更接近於與客戶建立持久和信任的關係。

GDPR 旨在賦予您的客戶選擇權。 他們選擇您的電子郵件。 他們選擇聽取您的意見。 他們選擇您的產品。 這正是入站營銷的意義所在。

關於 GDPR 需要注意的重要一點是，它僅適用於在歐盟運營的企業以及向歐盟公民推銷的企業。 不合規將導致不值得冒險的巨額費用，因此請務必完整閱讀 GDPR 指南。

以下是您如何遵守 GDPR 法律的概述：

• 在請求同意存儲個人信息時使用清晰的語言。
• 僅收集對您的業務必要且與您的業務相關的聯繫數據。
• 以安全的方式存儲聯繫數據，並僅將其用於商定的目的。
• 僅為正當的商業目的保留數據。
• 根據要求刪除聯繫人數據。
• 讓聯繫人輕鬆取消訂閱您的列表或更新他們的偏好。
• 及時遵從聯繫人訪問其數據的請求。
• 保留公司記錄以證明 GDPR 合規性。

這些法規將被認真對待（應該如此），因此在開始發送電子郵件之前為您的企業創建 GDPR 策略是一個好主意。

3.避免垃圾郵件過濾器

您花時間創建完美的電子郵件並遵守法規，因此您最不想要的就是最終進入垃圾郵件文件夾。

您需要避免使用垃圾郵件文件夾，因為：

• 它會全面損害您的交付率。
• 您的聯繫人可能會錯過您的所有電子郵件。
• 您將無法準確衡量您的電子郵件營銷效果。
• 您的分析將出現偏差。

您可以通過以下方式避免被視為垃圾郵件：

被列入白名單。

白名單與黑名單相反，這意味著它是允許訪問訂閱者收件箱的已批准發件人的列表。 完成此操作的最簡單方法是讓您的新訂閱者將您的電子郵件地址添加到他們的地址簿中。 在歡迎電子郵件中包含有關如何執行此操作的說明。

注意你的副本。

避免使用所有大寫字母和多個感嘆號，以及垃圾郵件觸發詞，如“選擇加入”、“點擊下方”和“訂單”，這些詞很容易被互聯網服務提供商 (ISP) 檢測和標記。

使用可靠的電子郵件服務提供商。

您的電子郵件服務提供商的聲譽會影響您的送達率，因此請堅持使用成熟的知名公司。

實施雙重選擇。

一旦有人選擇加入您的電子郵件列表，請發送一封電子郵件，要求他們確認。 這可以確保您的新訂閱者真正對您的電子郵件感興趣，並且可能會更加投入。

（查看更多避免垃圾郵件過濾器的方法。）

最後但同樣重要的是，您需要始終如一地衡量您的電子郵件營銷工作的成功與否。 當涉及到您的企業的電子郵件營銷分析時，您可以選擇許多選項。

電子郵件營銷分析

通過深入了解您的電子郵件營銷分析，您將能夠做出更好的決策，這些決策肯定會對您的業務底線產生積極影響，與您的訂閱者、讀者和客戶產生共鳴，並向公司其他人證明您的工作是合理的。

以下是分析電子郵件營銷活動有效性的最佳方法。

1. A/B 測試您的營銷電子郵件。

並非所有的電子郵件列表都是一樣的。 一些觀眾更喜歡個性化，而另一些觀眾會認為這是垃圾郵件。 一些觀眾會喜歡明亮、引人注目的 CTA 按鈕，而另一些觀眾則更喜歡更微妙的號召性用語。

在您測試變量之前，您永遠不會知道什麼類型的人組成了您的電子郵件列表。 這就是 A/B 測試派上用場的地方。

令人驚訝的是，沒有多少品牌利用它。 2021 年 Litmus 的一項研究發現，44% 的營銷人員很少對他們的電子郵件進行 A/B 或多變量測試。 只有 19% 的人經常或總是這樣做。

A/B 測試或拆分測試是一種通過分析電子郵件 A 與電子郵件 B 的結果來查看哪種類型的電子郵件在您的受眾中表現最好的方法。

以下是對您的電子郵件進行 A/B 測試的分步過程：

• 一次選擇一個變量進行測試，例如主題行、CTA、圖像。
• 創建兩個版本的電子郵件：一個有變量，一個沒有變量。
• 允許您的電子郵件在一段時間內同時發送出去。
• 分析您的結果並僅保留性能更好的版本。
• 測試一個新變量並重複該過程。

大多數電子郵件服務提供商都會在他們的軟件中內置 A/B 測試，這將使您可以輕鬆地比較電子郵件結果，而無需太多手動工作。

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2、設置郵件營銷KPI。

在評估電子郵件營銷活動的有效性時，需要注意四個關鍵指標。

• 送達率衡量電子郵件到達預期訂閱者收件箱的速度。
• 打開率是電子郵件到達收件箱後打開的百分比。
• 點擊率 (CTR)是點擊您的 CTA 的人的百分比。
• 退訂衡量在收到您的電子郵件後選擇退出您的電子郵件列表的人數。

3.調整電子郵件組件以改善結果。

許多因素會影響您的 KPI，並且需要進行一些試驗和猜測才能確定對您的電子郵件進行哪些調整會產生最大的變化。

如果您沒有得到想要的數字，請嘗試使用這些變量來改善您的電子郵件結果。

可交付性

• 確保您在避免垃圾郵件過濾器方面遵循最佳做法。
• 從您的電子郵件列表中刪除不活躍的人，以僅保留參與的訂閱者。
• 檢查哪些電子郵件被硬退回並從您的列表中刪除這些電子郵件地址。

打開率

• 使用主題行中的語言來吸引人們點擊您的電子郵件。
• 調整您發送電子郵件的時間和日期，以查看最有效的方法。

點擊率 (CTR)

• 評估您的報價以確保它為您的分段列表提供價值。
• 重寫你的文案，以確保清楚你希望讀者做什麼。
• 嘗試不同的 CTA，例如圖形與內聯副本、粗體與微妙。

退訂

• 首先，考慮一下這是否是因禍得福，因為不感興趣的各方正在將自己從您的名單中刪除。
• 評估您發送的電子郵件是否與您的品牌一致。
• 確保您沒有通過承諾一件事並交付另一件事來進行誘餌和轉換。
• 在嘗試追加銷售之前，請確保您的電子郵件為您的受眾提供價值。

4. 使用電子郵件營銷報告模板。

如果您不能以有組織的方式報告數據，那麼您的數據就沒有用。

電子郵件營銷報告是一個電子表格，您可以在其中將結果記錄在一個位置，以幫助您從 KPI 中進行推斷並採取措施改進它們。

以下是您應該如何組織報告的方法：

指標：

• 發送的電子郵件總數
• 發送的電子郵件數量
• 送達率
• 跳出率
• 打開率
• 點擊率
• 退訂率

數據：

• 主題行
• 電子郵件正文的長度
• 提供
• CTA（內聯或圖形）
• 列表段

要問的問題：

• 與之前的時期相比，您的交付率高嗎？
• 您的點擊率與打開率相比如何？
• 您的退訂號碼是否與其他電子郵件一致？
• 某個主題行是否比其他主題行表現更好？
• 電子郵件的長度對點擊率有影響嗎？
• 另一種風格的 CTA 會表現得更好嗎？
• 報價是否適合列表部分？

開始電子郵件營銷

雖然發送營銷電子郵件有很多規則，但最重要的是：像對待人一樣對待您的訂閱者。

如果您在每個自動回复、引導磁鐵和主題行中始終牢記這條黃金法則，您就可以實現所有電子郵件營銷目標。

如有疑問或需要靈感，請參閱一些最出色的電子郵件營銷示例。 您還可以在 HubSpot Academy 的此視頻中查看一些快速的附加提示：

請記住，您的訂閱者希望收到您的來信，他們希望與您建立聯繫。 成為真正的資源，他們會像對待任何朋友一樣期待打開您的電子郵件。

編者註：這篇文章最初發表於 2019 年，為了全面性而進行了更新。

最初發佈於 2022 年 3 月 23 日上午 7:00:00，更新於 2022 年 3 月 23 日