电子邮件营销终极指南

第一封营销电子邮件于 1978 年发送，带来了 1300 万美元的销售额，并开启了迄今为止使用率最高的营销渠道之一。

鉴于其起步较早，电子邮件并不像消息传递和社交等一些较新的渠道那样闪亮，但它是建立获得结果的自有受众的有效方式。

您的客户不会轻易提供他们的信息，而且——如果使用得当——电子邮件营销既可以是建立关系又可以建立利润的工具。

那么，电子邮件营销实际上是如何运作的呢？

现在让我们回顾一下何时应该使用电子邮件营销以及一些支持电子邮件营销如此有价值的原因的好处和统计数据。

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何时使用电子邮件营销

使用电子邮件营销的方法有很多——其中一些最常见的方法包括使用该策略：

• 建立关系：通过个性化参与建立联系。
• 提高品牌知名度：当您的潜在客户准备好参与其中时，让您的公司和您的服务成为首要考虑因素。
• 推广您的内容：使用电子邮件与您的潜在客户分享相关的博客内容或有用的资产。
• 产生潜在客户：诱使订阅者提供他们的个人信息，以换取他们认为有价值的资产。
• 营销您的产品：推广您的产品和服务。
• 培养潜在客户：用可以帮助他们成功实现目标的内容取悦您的客户。

电子邮件营销的好处

3. 建立您的电子邮件列表。

您需要人们发送电子邮件，对吗？ 电子邮件列表（我们将在下一节中介绍如何构建您的电子邮件列表）是一组用户，他们允许您向他们发送相关内容。

要构建该列表，您需要多种方式让潜在客户选择接收您的电子邮件。

如果您的名单上只有几个人要开始，请不要气馁。 构建可能需要一些时间。 与此同时，把每一个订阅者和潜在客户都当作黄金对待，你会开始看到你的电子邮件列表有机地增长。

4. 选择电子邮件活动类型。

电子邮件活动各不相同，试图在它们之间做出决定可能会让人不知所措。 您是否发送每周时事通讯？ 你应该发布新产品公告吗？ 哪些博文值得分享？

这些问题困扰着每一位营销人员。 答案是主观的。

您可以从了解现有的电子邮件活动类型开始，然后决定哪种类型最适合您的受众。

您还应该为不同类型的电子邮件设置不同的列表，以便客户和潜在客户只能注册与他们相关的电子邮件。

5. 制定时间表。

确定您计划多久联系一次您的列表并提前通知您的受众。

这样，他们就会提前知道会发生什么。 忘记这样做可能会导致取消订阅列表很高，甚至可能让您进入他们的垃圾邮件。

此外，一旦您设定了时间表，请保持一致。 它将建立信任并确保您在听众中始终处于领先地位。

6. 衡量你的结果。

这应该不足为奇。 作为营销人员，我们衡量一切。 对每一个关键指标一丝不苟将有助于您对电子邮件进行小的更改，从而产生大的结果。

我们稍后将讨论要监控的确切 KPI（或者您可以跳过）。

现在您已经了解了创建电子邮件营销策略的步骤，我们将了解构建您的电子邮件列表所涉及的内容。

如何建立您的电子邮件列表

现在到有趣的部分：在您的电子邮件列表中填满渴望收到您的来信的潜在客户。

有许多创造性的方法可以建立您的电子邮件列表（不，购买电子邮件不是一种）。 从战术上讲，列表构建归结为两个关键要素，它们共同作用以增加您的订户数量：引导磁铁和选择加入表格。

特色资源

以下是如何开始构建和扩展您的电子邮件列表。

1. 使用铅磁铁。

您的磁铁就像听起来一样：吸引潜在客户加入您的电子邮件列表的东西，通常以免费报价的形式出现。 该报价可以采用多种格式，对您的潜在客户应该很有价值，并且免费赠送以换取电子邮件地址。

只有一个问题：人们对自己的个人信息过度保护。 您不能期望收到一个电子邮件地址而不用它交换有价值的东西。

想想一个相关的、有用的、让潜在客户的生活更轻松的铅磁铁。

以下是您可以创建的几种类型的铅磁铁：

• 电子书
• 白皮书
• 信息图
• 报告或研究
• 清单
• 模板
• 网络研讨会或课程
• 工具

如果您缺乏资源，您甚至可以重新利用现有内容来创建铅磁铁。

如何创造一个伟大的铅磁铁

请记住，您的铅磁铁应该与您的潜在客户相关。 以下是一些指导方针，可确保您为潜在列表创建有价值的资产。

使您的报价以解决方案为导向且可操作。

提供解决问题的实用信息，并创建实现解决方案的现实方法。

确保资产易于使用。

铅磁铁应以数字格式交付。 无论是 PDF、网页、视频还是其他格式，都可以让您的新潜在客户轻松获取和使用它。

考虑到未来的内容来创建您的报价。

没有什么比注册一个很棒的报价却对接下来的内容感到失望更糟糕的了。 确保您的报价与您将在整个关系中提供的价值保持一致，否则您可能会损害信任。

将您的铅磁铁视为您付费解决方案的垫脚石。

您的电子邮件列表的重点是最终引导订阅者获得付费优惠。 您提供免费内容来展示您作为公司所提供的价值，而这些免费提供最终会带来您的产品或服务。

创建与买家旅程的每个阶段相关的报价。

每个新的潜在客户都将处于买方旅程的不同阶段，您有责任知道哪个。

通过提供与买家旅程的每个阶段相关的单独选择加入，从一开始就细分您的列表。 您可以通过他们消费的内容来了解​​很多关于潜在客户的心态。

2. 创建一个诱人的选择加入表格。

您的选择加入表单是您获取潜在客户信息以将其添加到您的列表的方式。 这是您未来的潜在客户与您为他们创造的令人难以置信的资产之间的大门。

以下是创建诱人的选择加入表单的一些提示：

创建一个有吸引力的设计和引人注目的标题。

您的表单应该带有品牌，从页面中脱颖而出，并吸引人们注册。 您想通过报价激发读者的兴趣。

制作与报价相关的副本。

虽然您的目标是让人们输入他们的信息，但这并不是欺骗他们。 您表格上的任何信息都应该是对报价的真实陈述。

保持表格简单。

这可能是您与潜在客户的第一次互动。 不要用包含多个字段的长表格吓跑他们。

只询问最重要的信息：名字和电子邮件是一个很好的起点。

设置您的选择加入表格以进行双重确认。

要求您的订阅者两次选择加入您的电子邮件似乎会适得其反，但一些关于开放率的研究表明，与欢迎电子邮件相比，客户可能更喜欢确认选择加入 (COI) 电子邮件。

确保流程有效。

在上线之前先体验一下用户体验。 仔细检查表单是否按预期工作，感谢页面是否有效，以及您的报价是否按承诺交付。

这是你对新领导的第一印象之一——让它成为一个专业而积极的领导。

接下来，让我们花点时间介绍一些关于如何发送营销电子邮件的普遍接受的电子邮件营销最佳实践。

如果一切顺利，您将建立一个强大的订阅者和潜在客户列表，等待您的来信。 但是，除非您想进入垃圾邮件文件夹，或者更糟糕的是，进入阻止列表，否则您还不能开始发送电子邮件。

在您开始通过电子邮件发送您辛辛苦苦构建的列表之前，请记住以下一些非常重要的事项。

1. 选择电子邮件营销服务。

如果您在微调电子邮件营销工作的同时寻求任何级别的支持，电子邮件营销提供商 (ESP) 是一个很好的资源。

例如，HubSpot 的电子邮件营销工具可让您高效地创建、个性化和优化营销电子邮件，无需设计师或 IT 人员即可感觉和看起来很专业。

有多种功能可帮助您创建最佳的电子邮件营销活动并支持您的所有电子邮件营销目标。

此外，您可以分析电子邮件营销的成功与否，以便与您的团队共享对您的业务最重要的数据。 最好的部分？ 您可以免费使用 HubSpot 的电子邮件营销服务。

以下是在选择电子邮件服务提供商时需要考虑的 HubSpot 等功能服务示例：

• 具有细分功能的 CRM 平台
• 与互联网服务提供商的良好信誉
• 作为电子邮件服务提供商 (ESP) 的良好声誉
• 易于构建的表单、登录页面和 CTA
• 自动化
• 遵守电子邮件法规的简单方法
• 能够拆分测试您的电子邮件
• 内置分析
• 可下载的报告

2. 使用电子邮件营销技巧。

虽然您可能不会三思而后行发送给朋友的电子邮件的格式或主题行，但电子邮件营销需要更多考虑。 从您将电子邮件发送到可以打开电子邮件的设备开始，一切都很重要。

每封电子邮件的目标是产生更多潜在客户，这使得制作营销电子邮件比您编写的其他电子邮件更复杂。

让我们谈谈成功的营销电子邮件的组成部分：

文案：邮件正文中的文案应与您的声音保持一致，并且只关注一个主题。

图像：选择针对所有设备优化、醒目且相关的图像。

CTA：您的号召性用语应导致相关报价，并从电子邮件的其余部分中脱颖而出。

时间安排：根据一项观察到 2000 万封电子邮件回复率的研究，美国东部时间周二上午 11 点是发送电子邮件的最佳日期和时间。

响应能力：55% 的电子邮件是在移动设备上打开的。 因此，您的电子邮件应该针对此设备以及所有其他设备进行优化。

个性化：编写每封电子邮件，就像您将其发送给朋友一样。 风度翩翩，用熟悉的语气向你的读者讲话。

主题行：使用个性化且与电子邮件正文保持一致的清晰、可操作、诱人的语言。

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3. 实施电子邮件分割。

细分将您的大型电子邮件列表分解为与订阅者的独特特征、兴趣和偏好相关的子类别。

毕竟，我们的订阅者是人类，我们应该尽最大努力对待他们。 这意味着，不发送通用电子邮件爆炸。

我们在上面简要讨论了分段。 这个主题之所以重要到足以提及两次的原因是，如果没有它，您就有可能将错误的内容发送给错误的人并失去订阅者。

为什么要细分您的电子邮件列表？

每个注册接收您的电子邮件的人都处于不同的准备转变为客户的水平（这是所有这一切的最终目标）。

如果您将产品的折扣券发送给甚至不知道如何诊断问题的订阅者，您可能会失去他们。 那是因为你跳过了建立信任和发展关系的部分。

您发送的每封电子邮件都应该像对待您想要联系的人一样对待您的订阅者，而不是您试图将一群潜在客户聚集到一个千篇一律的盒子里。

您对列表进行的细分越多，您与潜在客户建立的信任就越多，以后转换它们就越容易。

如何分割电子邮件列表

细分的第一步是为买家旅程的每个部分创建单独的铅磁铁和选择加入表格。 这样，您的联系人会自动分为单独的列表。

除此之外，电子邮件营销平台允许您通过联系数据和行为来细分您的电子邮件列表，以帮助您将正确的电子邮件发送给正确的人。

以下是一些可以分解列表的方法：

• 地理位置
• 生命周期阶段
• 意识、考虑、决策阶段
• 行业
• 之前与您的品牌的互动
• 语
• 职称

实际上，您可以根据需要对列表进行分段。 在向每个子组发送电子邮件时，请确保尽可能排他。

4. 个性化您的电子邮件营销。

既然您知道要向谁发送电子邮件以及对他们来说什么是重要的，那么发送带有个性化风格的电子邮件将变得更加容易。

当然，您同时与 100 多人交谈，但您的潜在客户不需要知道这一点。

Litmus 的 2021 年报告显示，80% 的客户更有可能购买提供个性化体验的品牌。

要真正推动这一点，请考虑以下几点：个性化电子邮件具有更高的打开率。 此外，83% 的客户愿意分享他们的数据以创造更加个性化的体验。

您已经收集了所有这些独特的数据。 您的电子邮件营销软件允许使用个性化令牌。 您没有理由发送不会让您的潜在客户感到特别的普通电子邮件。

以下是个性化电子邮件的几种方法：

• 在主题行和/或问候语中添加名字字段。
• 适当时包括特定地区的信息。
• 发送与潜在客户生命周期阶段相关的内容。
• 仅发送与潜在客户与您的品牌的最后一次互动有关的电子邮件。
• 写下相关和/或个人事件，例如特定地区的假期或生日。
• 以人（不是您的公司）的个人签名结束您的电子邮件。
• 对读者会发现有用的报价使用相关的号召性用语。

5. 结合电子邮件营销自动化。

自动化正在使用您的列表细分。

创建特定子组后，您可以发送具有高度针对性的自动电子邮件。 有几种方法可以做到这一点。

自动回复

自动回复，也称为滴灌活动，是一系列电子邮件，一旦被特定操作触发，就会自动发送出去。 例如，当有人下载​​您的电子书时。

您将使用与我们之前讨论过的相同的指南来编写电子邮件，以确保您的读者发现您的电子邮件有用且有趣。 你应该决定你希望你的电子邮件发送多远，比如每隔几天、几周甚至几个月。

自动回复器的伟大之处在于您可以设置它并忘记它。 属于您的自动回复的每个用户都会收到您添加到系列中的每封电子邮件。

工作流程

工作流程使自动回复更进一步。 将工作流想象成一个带有是/否分支的流树，它将根据您设置的标准执行操作。

工作流有两个关键组件：

• 注册条件，或使用户符合工作流的条件的操作。
• 将用户带出工作流的目标或操作。

工作流工具足够聪明，可以知道用户是否打开了电子邮件或下载了报价，并且会根据该行为触发一系列操作。 这意味着，它可以发送一系列电子邮件，甚至可以根据用户的操作更改潜在客户的生命周期阶段。

以下是如何设置工作流的示例：

中心点

与自动回复的主要区别在于工作流程很智能：它们可以根据您的潜在客户认为有用的内容来改变您的自动化系列的进程。

例如，如果新订阅者收到一封欢迎电子邮件，并且后续电子邮件设置为向他们发送他们已经在您的网站上找到并下载的报价，则工作流工具将知道并适应。 在自动回复中，无论用户采取什么行动，用户都会在特定的时间间隔收到一组特定的电子邮件。

为什么这很重要？ 在错误的时间发送正确的电子邮件会损害您的利润。

6. 使用电子邮件营销模板。

电子邮件营销模板（例如来自 HubSpot 的这些模板）是帮助您进行电子邮件营销的另一个重要资源。

除非您在成为熟练的营销人员的同时还是一名设计师和开发人员，否则模板将为您节省大量时间——它们将设计、编码和 UX 定义工作从制作您的电子邮件中解脱出来。

只有一个警告：在进行选择时，请选择被证明有效的电子邮件模板。

最高质量的模板来自最知名的 ESP，这些 ESP 已针对数千种替代方案对其进行了测试。 所以，坚持专业人士。

谈到高质量的工作和良好的声誉，在制作电子邮件和制定营销策略时需要注意一些电子邮件规定。

电子邮件法规

电子邮件法规与消费者希望了解如何以及为何使用其信息的愿望是一致的。 如果有什么我们关心的，那就是满足我们的客户或潜在客户的需求。

1. CAN-SPAM 合规性

从技术上讲，CAN-SPAM 是 Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography 和 Marketing 的首字母缩写词（因为有时两者会同时出现）。

实际上，这是一种保护订阅者仅接收他们请求的电子邮件的权利的方法。

该法律于 2003 年通过，适用于任何用于商业目的的商业电子邮件。

以下是确保您的电子邮件符合 CAN-SPAM 标准的方法：

• 在每封电子邮件中包含您的公司名称和地址。
• 在您的电子邮件中放置可见的退订链接。
• 在“发件人”和“回复”字段中使用真实的电子邮件地址。
• 写下表明电子邮件内容的主题行。

请注意：不要将这与法律建议混淆。 有关 CAN-SPAM 法律的更多具体法律信息，请参阅 FTC 网站。

2. GDPR 合规性

虽然有些人可能认为这些新实施的电子邮件法规繁重且不必要，但通用数据保护法规 (GDPR) 实际上使我们更接近于与客户建立持久和信任的关系。

GDPR 旨在赋予您的客户选择权。 他们选择您的电子邮件。 他们选择听取您的意见。 他们选择您的产品。 这正是入站营销的意义所在。

关于 GDPR 需要注意的重要一点是，它仅适用于在欧盟运营的企业以及向欧盟公民推销的企业。 不合规将导致不值得冒险的巨额费用，因此请务必完整阅读 GDPR 指南。

以下是您如何遵守 GDPR 法律的概述：

• 在请求同意存储个人信息时使用清晰的语言。
• 仅收集对您的业务必要且与您的业务相关的联系数据。
• 以安全的方式存储联系数据，并仅将其用于商定的目的。
• 仅为正当的商业目的保留数据。
• 根据要求删除联系人数据。
• 让联系人轻松取消订阅您的列表或更新他们的偏好。
• 及时遵从联系人访问其数据的请求。
• 保留公司记录以证明 GDPR 合规性。

这些法规将被认真对待（应该如此），因此在开始发送电子邮件之前为您的企业创建 GDPR 策略是一个好主意。

3.避免垃圾邮件过滤器

您花时间创建完美的电子邮件并遵守法规，因此您最不想要的就是最终进入垃圾邮件文件夹。

您需要避免使用垃圾邮件文件夹，因为：

• 它会全面损害您的交付率。
• 您的联系人可能会错过您的所有电子邮件。
• 您将无法准确衡量您的电子邮件营销效果。
• 您的分析将出现偏差。

您可以通过以下方式避免被视为垃圾邮件：

被列入白名单。

白名单与黑名单相反，这意味着它是允许访问订阅者收件箱的已批准发件人的列表。 完成此操作的最简单方法是让您的新订阅者将您的电子邮件地址添加到他们的地址簿中。 在欢迎电子邮件中包含有关如何执行此操作的说明。

注意你的副本。

避免使用所有大写字母和多个感叹号，以及垃圾邮件触发词，如“选择加入”、“点击下方”和“订单”，这些词很容易被互联网服务提供商 (ISP) 检测和标记。

使用可靠的电子邮件服务提供商。

您的电子邮件服务提供商的声誉会影响您的送达率，因此请坚持使用成熟的知名公司。

实施双重选择。

一旦有人选择加入您的电子邮件列表，请发送一封电子邮件，要求他们确认。 这可以确保您的新订阅者真正对您的电子邮件感兴趣，并且可能会更加投入。

（查看更多避免垃圾邮件过滤器的方法。）

最后但同样重要的是，您需要始终如一地衡量您的电子邮件营销工作的成功与否。 当涉及到您的企业的电子邮件营销分析时，您可以选择许多选项。

电子邮件营销分析

通过深入了解您的电子邮件营销分析，您将能够做出更好的决策，这些决策肯定会对您的业务底线产生积极影响，与您的订阅者、读者和客户产生共鸣，并向公司其他人证明您的工作是合理的。

以下是分析电子邮件营销活动有效性的最佳方法。

1. A/B 测试您的营销电子邮件。

并非所有的电子邮件列表都是一样的。 一些观众更喜欢个性化，而另一些观众会认为这是垃圾邮件。 一些观众会喜欢明亮、引人注目的 CTA 按钮，而另一些观众则更喜欢更微妙的号召性用语。

在您测试变量之前，您永远不会知道什么类型的人组成了您的电子邮件列表。 这就是 A/B 测试派上用场的地方。

令人惊讶的是，没有多少品牌利用它。 2021 年 Litmus 的一项研究发现，44% 的营销人员很少对他们的电子邮件进行 A/B 或多变量测试。 只有 19% 的人经常或总是这样做。

A/B 测试或拆分测试是一种通过分析电子邮件 A 与电子邮件 B 的结果来查看哪种类型的电子邮件在您的受众中表现最好的方法。

以下是对您的电子邮件进行 A/B 测试的分步过程：

• 一次选择一个变量进行测试，例如主题行、CTA、图像。
• 创建两个版本的电子邮件：一个有变量，一个没有变量。
• 允许您的电子邮件在一段时间内同时发送出去。
• 分析您的结果并仅保留性能更好的版本。
• 测试一个新变量并重复该过程。

大多数电子邮件服务提供商都会在他们的软件中内置 A/B 测试，这将使您可以轻松地比较电子邮件结果，而无需太多手动工作。

特色资源

2、设置邮件营销KPI。

在评估电子邮件营销活动的有效性时，需要注意四个关键指标。

• 送达率衡量电子邮件到达预期订阅者收件箱的速度。
• 打开率是电子邮件到达收件箱后打开的百分比。
• 点击率 (CTR)是点击您的 CTA 的人的百分比。
• 退订衡量在收到您的电子邮件后选择退出您的电子邮件列表的人数。

3.调整电子邮件组件以改善结果。

许多因素会影响您的 KPI，并且需要进行一些试验和猜测才能确定对您的电子邮件进行哪些调整会产生最大的变化。

如果您没有得到想要的数字，请尝试使用这些变量来改善您的电子邮件结果。

可交付性

• 确保您在避免垃圾邮件过滤器方面遵循最佳做法。
• 从您的电子邮件列表中删除不活跃的人，以仅保留参与​​的订阅者。
• 检查哪些电子邮件被硬退回并从您的列表中删除这些电子邮件地址。

打开率

• 使用主题行中的语言来吸引人们点击您的电子邮件。
• 调整您发送电子邮件的时间和日期，以查看最有效的方法。

点击率 (CTR)

• 评估您的报价以确保它为您的分段列表提供价值。
• 重写你的文案，以确保清楚你希望读者做什么。
• 尝试不同的 CTA，例如图形与内联副本、粗体与微妙。

退订

• 首先，考虑一下这是否是因祸得福，因为不感兴趣的各方正在将自己从您的名单中删除。
• 评估您发送的电子邮件是否与您的品牌一致。
• 确保您没有通过承诺一件事并交付另一件事来进行诱饵和转换。
• 在尝试追加销售之前，请确保您的电子邮件为您的受众提供价值。

4. 使用电子邮件营销报告模板。

如果您不能以有组织的方式报告数据，那么您的数据就没有用。

电子邮件营销报告是一个电子表格，您可以在其中将结果记录在一个位置，以帮助您从 KPI 中进行推断并采取措施改进它们。

以下是您应该如何组织报告的方法：

指标：

• 发送的电子邮件总数
• 发送的电子邮件数量
• 送达率
• 跳出率
• 打开率
• 点击率
• 退订率

数据：

• 主题行
• 电子邮件正文的长度
• 提供
• CTA（内联或图形）
• 列表段

要问的问题：

• 与之前的时期相比，您的交付率高吗？
• 您的点击率与打开率相比如何？
• 您的退订号码是否与其他电子邮件一致？
• 某个主题行是否比其他主题行表现更好？
• 电子邮件的长度对点击率有影响吗？
• 另一种风格的 CTA 会表现得更好吗？
• 报价是否适合列表部分？

开始电子邮件营销

虽然发送营销电子邮件有很多规则，但最重要的是：像对待人一样对待您的订阅者。

如果您在每个自动回复、引导磁铁和主题行中始终牢记这条黄金法则，您就可以实现所有电子邮件营销目标。

如有疑问或需要灵感，请参阅一些最出色的电子邮件营销示例。 您还可以在 HubSpot Academy 的此视频中查看一些快速的附加提示：

请记住，您的订阅者希望收到您的来信，他们希望与您建立联系。 成为真正的资源，他们会像对待任何朋友一样期待打开您的电子邮件。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年，为了全面性而进行了更新。

最初发布于 2022 年 3 月 23 日上午 7:00:00，更新于 2022 年 3 月 23 日