Полное руководство по маркетингу взаимоотношений

Тем более, что, как стало известно Adobe, постоянные клиенты тратят больше, чем новые клиенты. Почему? Потому что существующие клиенты понимают ценность ваших продуктов и услуг и лояльно относятся к вашему бренду. Если клиент удовлетворен взаимодействием с вами, он, скорее всего, снова и снова будет обращаться к вам за своими потребностями.

«Но разве все маркетинговые отношения не являются маркетингом?» Не совсем. Некоторые маркетинговые стратегии направлены исключительно на получение трафика и конверсий, чтобы привлечь потенциальных клиентов в маховик клиентов. Оттуда у вас будет еще больше маркетинговых тактик, которые заставят потенциального клиента совершить свою первую покупку, например, привлечение клиентов.

Идеальное время для начала стратегии маркетинга отношений — это когда клиент совершил покупку (или несколько). Ваша цель в маркетинге отношений — сделать этих новых клиентов лояльными к бренду покровителями вашего бизнеса. Для этого вам нужно применить индивидуальный подход к удержанию клиентов и интегрироваться в их жизнь так, чтобы это казалось естественным и искренним.

Каковы преимущества маркетинга взаимоотношений?

Как и во многих формах тактики белого маркетинга, использование стратегий маркетинга отношений для вашего бренда имеет различные преимущества. Но при правильном выполнении наиболее эффективные способы улучшить ваш бизнес с помощью реляционной рекламы включают в себя:

Итак, давайте взглянем на некоторые примеры реляционной рекламы от фирм, которые применяют стратегию маркетинга отношений, чтобы попытаться сохранить существующих клиентов. Затем мы рассмотрим, как вы можете реализовать сильную маркетинговую стратегию отношений уже сегодня.

1. Капитал Один

Capital One глубоко понимает своих клиентов — вплоть до мелких неудобств, которые досаждают им больше всего. Одним из таких неудобств является длинная очередь TSA в аэропорту.

Capital One возмещает всем держателям венчурных карт до 100 долларов США, когда они оплачивают сбор TSA PreCheck. Все, что им нужно сделать, это заплатить за это своей кредитной картой Capital One.

Срок действия TSA PreCheck истекает через пять лет, и это преимущество применяется каждый раз, когда владелец карты хочет продлить свой статус PreCheck. Здесь Capital One демонстрирует ценность своего бренда своей текущей аудитории посредством:

• Предлагая привилегию, привлекательную для всех — бесплатные деньги.
• Смягчение распространенных проблем, с которыми сталкиваются клиенты, с помощью долгосрочного решения

Это преимущество говорит о серьезной проблеме для клиентов Capital One и делает сохранение открытого счета в Capital One оправданным в долгосрочной перспективе». Размер шрифта: 1,5 rem; вес шрифта: 500;»>

2. Дельта

Говоря о линиях TSA, как старейшая действующая авиакомпания в Соединенных Штатах, Delta, не привыкать к стратегиям маркетинга отношений, которые сохраняют лояльность своих клиентов к бренду.

Одним из их наиболее эффективных методов остается программа лояльности клиентов авиакомпании, программа SkyMiles. Клиенты, которые регистрируются в этой программе, зарабатывают «мили в зависимости от суммы денег, которую они тратят в Delta, которые затем можно использовать для будущих покупок в поездках, таких как авиабилеты, повышение класса места и многое другое.

Чтобы расширить свое предложение миль, они также сотрудничают с компаниями, выпускающими кредитные карты, такими как American Express, чтобы предлагать бонусные мили и накопления, когда клиенты используют свои кредитные карты SkyMiles для совершения покупок. На самом деле, если вы имеете право на получение карты Amex Reserve, вы также получите бесплатный доступ в Delta Sky Club. В этом лаундже вы можете наслаждаться неограниченным количеством бесплатных блюд, закусок и напитков в день полета рейсом Delta.

Используя эти стратегии маркетинга взаимоотношений, Delta смогла:

• Создайте лояльную клиентскую базу, которая продолжит выбирать их, а не конкурентов
• Бесшовная интеграция своего бизнеса в жизнь своих клиентов с помощью платформ, которые они используют ежедневно.

В результате их маркетинговая стратегия окупается — недавно они заняли первое место в рейтинге JDPower по удовлетворенности клиентов среди авиакомпаний Северной Америки.

3. Независимая ипотечная корпорация Fairway

Покупка дома является одним из самых важных решений, которые может принять потребитель. В процессе покупки покупатели обычно выбирают самую низкую цену, но они также ищут надежную команду, которая сделает процесс максимально гладким.

Fairway Independent Mortgage Corporation — отличный пример бизнеса, который использует подход маркетинга взаимоотношений для своего плана удержания клиентов. Например, я получил электронное письмо от Fairway по случаю дня рождения, когда мне нужно было принять решение о кредитовании.

Вдобавок к этому кредитный консультант обязательно прислал несколько маркетинговых документов с ценным предложением и преимуществами для меня как покупателя. Их стратегии маркетинга отношений улучшили мой опыт как потребителя:

• Ретаргетинг аудитории по электронной почте на важное жизненное событие, такое как день рождения
• Обеспечение их предложения услуг с ценными подтверждающими документами

Их стратегии удержания показывают, что компания стремится быть отзывчивой, уважительной, полезной и, самое главное, вовремя закрываться. Это рецепт успеха в ипотечной индустрии, поскольку рекомендации являются «хлебом с маслом любого успешного бизнеса кредитных специалистов».

4. Фенти

Когда международная певица и актриса Рианна сделала свой профессиональный поворот в бизнесе в индустрии моды и красоты, вокалистка «Talk That Talk» также заставляла людей говорить о том, что будет с ее брендом Fenty после его дебюта.

Что ж, на рынке, уже насыщенном бьюти- и модными проектами знаменитостей, Fenty отличилась настолько, что изменила отраслевой ландшафт за счет инклюзивности. Но как? Среди многих примеров маркетинговой стратегии реляционная рекламная тактика Fenty остается главной.

Например, популярная тональная основа Fenty Beauty включает в себя такие оттенки, как «Ваниль», передающие одни из самых бледных тонов, и «Эспрессо», подчеркивающие самые глубокие тона. В то же время ее нижнее белье Savage X Fenty посылает покупателям сообщения об инклюзивности размеров и положительном отношении к телу благодаря широкому диапазону размеров (от XS до 4XL), которые они предлагают всем. Модели и знаменитости всех форм и размеров демонстрируют одежду во время показа Savage X Fenty Show, транслируемого на Amazon.

Клиенты также могут зарегистрироваться в программе членства, которая позволяет клиентам получать первые ставки на запуск продуктов, эксклюзивный контент и доступ к продажам только для VIP. Применяя эти стратегии для удержания клиентов, Fenty смогла:

• Представление бренда как решения и продукта для всех посредством инклюзивности
• Демонстрация их обмена сообщениями по всему миру для связи с потребителями через границы

Отправляя эффектное сообщение бренда своей аудитории, которое они подкрепляют предложениями своих продуктов, Fenty может выделиться из толпы и создать свой собственный.

5.ГЭ

Реляционная реклама, в конечном счете, заключается в том, чтобы предлагать как новым, так и существующим клиентам ценный контент, независимо от того, на каком этапе покупательского пути они находятся.

GE проделывает большую работу по диверсификации своего контента и платформ, на которых он продвигается, чтобы ее примеры стратегии маркетинга отношений удовлетворяли как можно больше людей. Например, GE создала два спонсируемых подкаста в жанре научной фантастики. Это кажется странным, но GE позиционирует себя как «изобретатель будущего промышленности», поэтому вполне логично, что компания может баловаться миром «что, если» в жанре научной фантастики.

Кроме того, у компании есть популярный канал на YouTube, на котором публикуются исторические инновационные истории с точки зрения сотрудников GE. Это связано с тем, что хороший маркетинг отношений должен привлекать новых зрителей так же сильно, как и ваших постоянных клиентов, чтобы гарантировать, что ваши клиенты будут расти вместе с вами с течением времени.

Постоянно предлагая разнообразный ассортимент качественного контента, GE демонстрирует стремление удовлетворить своих постоянных клиентов даже за счет краткосрочных выигрышей.

6. Домино

За последние пару лет Domino's взяла на себя изрядную долю риска в своей стратегии маркетинга отношений ради инноваций и улучшений. Это включает в себя серию рекламных роликов под названием Pizza Turnaround, в которых они продемонстрировали серию негативных отзывов клиентов, прежде чем обещать новый улучшенный рецепт.

Эта самоуничижительная реклама искренне нравится зрителям, но идет вразрез с любыми традиционными стратегиями продаж… вот почему они работают. Допустив область возможностей, Domino's заново изобрела свой бренд, сделав его прозрачным и честным — а кто бы не хотел покупать у такой компании?

Domino's также проделал фантастическую работу по привлечению своей цифровой аудитории. Фактически, 70% продаж Domino сейчас осуществляется через цифровые каналы.

В конечном итоге Domino's предприняла новаторские шаги для создания лояльной и долгосрочной клиентской базы посредством:

• Медленное и стратегическое переосмысление своего продукта и своего бренда.
• Взаимодействие со своими клиентами на их любимых цифровых платформах

Кроме того, самое приятное то, что вы тоже можете.

7. Панера

Приверженность Panera здоровью и удобству привела к тому, что лояльность Panera составила 40 миллионов человек.

В 2014 году Panera выпустила заявление, пообещав своим клиентам, что к концу 2016 года она удалит все искусственные ароматизаторы, подсластители и консерванты из всех продуктов Panera. Компания оставалась прозрачной на протяжении всего процесса, публикуя отчеты о ходе работы, чтобы продемонстрировать уровень подотчетности и прозрачности. своим клиентам.

Несомненно, это было рискованное решение признать, что они ранее использовали нездоровые ингредиенты в своей еде, но обещание их бренда окупилось в 2016 году, когда бренд смог официально заявить: «100% нашей еды на 100% чистая».

Кроме того, бренд фокусируется на построении отношений с клиентами посредством персонализации. Например, Panera оповещает участников программы лояльности о новых предложениях продуктов питания, которые, по их мнению, будут соответствовать «вкусовому профилю» участников на основе прошлых покупок.

• Давать обещание бренда и выполнять это обещание перед своими клиентами
• Улучшение качества своей продукции для удовлетворения потребностей клиентов

Компания также встречает своих клиентов там, где они есть, — начиная продуктовый онлайн-бизнес из-за пандемии COVID-19. Panera даже предлагает доставку на дом и в офис, быструю доставку и кейтеринг для улучшения обслуживания клиентов.

8. Мариотт

Несомненно, 35-минутный фильм — не самый традиционный путь, который может использовать отель, когда хочет увеличить продажи, и тем не менее именно это Marriott решила сделать со своим фильмом «Два посыльных — трое».

Этот фильм позволяет Marriott обратиться к более молодой аудитории и повысить узнаваемость бренда на доминирующих платформах, таких как Snapchat. Лучше всего то, что их маркетинговый контент редко напоминает рекламу и обычно ориентирован на предоставление аудитории забавной или полезной информации о различных туристических направлениях.

9. Бронекостюм

Гарантийная политика ArmorSuit начинается так: «Большинство гарантий ограничены 30 днями или одним годом, но с нашей пожизненной гарантией замены наши клиенты могут запросить замену защитной пленки на всю жизнь. Таким образом, вам никогда не придется покупать совершенно новый комплект, когда требуется замена».

Таким образом, вам никогда не придется покупать совершенно новый комплект — фразу, которую вы, скорее всего, никогда не услышите в традиционных сделках купли-продажи. Хотя предложение пожизненной гарантии может показаться нелепым, в стратегиях удержания есть смысл по двум основным причинам:

• Поддержание удовлетворенности клиентов своей продукцией
• Построение прочных отношений со своей базой в долгосрочной перспективе

Теперь, когда их клиентам нужны другие продукты, связанные с технологиями, они, скорее всего, сначала заглянут на сайт ArmorSuit.

Далее давайте рассмотрим, как вы можете создать сильную маркетинговую стратегию отношений для вашего собственного бизнеса.

1. Обеспечьте персонализированное обслуживание, ориентированное на клиента.

Когда вы создаете маркетинговую стратегию отношений и взаимодействуете со своими клиентами, ваша главная забота никогда не должна быть сосредоточена на вашем продукте или услуге. Вместо этого ваши опасения всегда должны вращаться вокруг клиента. Поэтому спросите себя:

• Захочет ли клиент увидеть эту рекламу?
• Будет ли клиент в восторге от этой публикации в Instagram?
• Нравится ли наш новый продукт покупателю?

Кроме того, вы должны создать каналы для прямой поддержки, когда вашим клиентам нужна помощь. Возможно, ваши стратегии удержания включают в себя внедрение бота для обмена сообщениями Facebook для решения проблем, связанных с обслуживанием. В качестве альтернативы, возможно, вы отвечаете на вопросы своих клиентов через Instagram DM. Встречаясь со своими клиентами на платформах, которые они используют чаще всего, вы доказываете свою готовность помочь им, куда бы это ни привело, — принцип успешного удержания клиентов.

2. Взаимодействуйте с клиентом там, где он есть.

Причина, по которой стратегия Marriott работает, заключается не только в контенте, который они создают, но и в том, где они размещают этот контент. Создание видеороликов специально для Snapchat — отличный пример маркетинговой стратегии, поскольку он позволяет Marriott обращаться к более молодой аудитории на платформе, которая уже пользуется популярностью у этой аудитории.

Узнайте, какие платформы наиболее популярны для вашей идеальной демографической группы. Обращаясь к ним через предпочитаемые ими каналы, вы демонстрируете примеры стратегий, которые воплощают готовность помочь и понимание. Именно это настроение будет побуждать пользователей взаимодействовать с вашим брендом.

3. Используйте технологии для более эффективной работы.

Технологии могут показаться противоречащими здравому смыслу для построения органичных и персонализированных отношений, но они могут стать ключом к решению проблем клиентов. По мере роста вашей компании становится все труднее общаться один на один с каждым клиентом и поддерживать его удовлетворенность.

Использование автоматизированной маркетинговой системы может гарантировать, что каждый клиент получит сообщение от вашего бизнеса и будет иметь возможность участвовать. Такие инструменты, как Marketing Hub от HubSpot, могут автоматизировать рабочие процессы и ритмичность электронной почты, чтобы вы никогда не пропустили ни одной важной вехи клиента.

4. Предлагайте поощрения и вознаграждения за лояльность клиентов.

Чтобы развивать долгосрочные отношения со своими клиентами и формировать прочную лояльность к бренду, продолжайте взаимодействовать с клиентами даже после того, как они приобрели продукт. Подумайте, что вы можете предложить им, когда они станут вашими клиентами — возможно, они могут получить скидку на дополнительные продукты или персональные рекомендации, основанные на их предпочтениях.

Создав программу поощрения лояльности, маркетинг взаимоотношений с клиентами Panera продолжает стимулировать своих клиентов к покупке дополнительных продуктов и постепенно формирует более значимые отношения, собирая информацию о каждом покупателе. Затем они используют эту информацию, чтобы предложить уникальные предложения в зависимости от их индивидуальных предпочтений в еде.

5. Создавайте ценный контент, рассказывающий захватывающую историю.

Если клиент уже приобрел ваш продукт, ему не нужно видеть дополнительную рекламу продукта, чтобы стать лояльным к бренду — вместо этого ему нужно почувствовать, что ваш бизнес предлагает ценность, независимо от его намерения совершить покупку. Фильм Marriott не предназначен для того, чтобы немедленно превратить зрителя в платного покупателя. Фирмы, применяющие стратегию маркетинга отношений, стараются постоянно обеспечивать качество для своих клиентов. Итак, цель Marriott — повысить узнаваемость бренда. Поэтому в будущем, когда этот зритель будет готов забронировать отель для предстоящей поездки, он вспомнит захватывающий фильм, который видел однажды, и подумает о Marriott.

6. Регулярно собирайте отзывы.

Отношения работают двумя способами — чтобы действительно установить значимую связь с вашими клиентами, вы должны запросить обратную связь:

• Что они хотят видеть от вашего бренда?
• Что им нравится в вашем продукте?
• О чем они хотят, чтобы вы написали в своем блоге?

Эта информация улучшит вашу стратегию маркетинга отношений, чтобы вы лучше соответствовали потребностям вашей конкретной аудитории.

7. Сосредоточьтесь на построении отношений с клиентами в долгосрочной перспективе.

Всегда будет время для маркетинговых стратегий, таких как реклама с оплатой за клик, которые генерируют мгновенное удовлетворение продаж за счет надлежащего продвижения продукта, но этот момент не является одним из них.

Чтобы развивать значимые отношения, которые заставят ваших клиентов по-настоящему соединиться с вашим брендом, вы должны создавать целенаправленный контент и предоставлять качественные услуги, чтобы направлять их на протяжении всех отношений. Поступая таким образом, вы завоюете доверие к бренду, покажете своей аудитории, что вы не просто хотите быстро заработать, и продемонстрируете свою приверженность их успеху, а не только своему собственному.

Играйте в долгую игру с маркетингом взаимоотношений

Есть время и место для более быстрых маркетинговых стратегий, и они имеют первостепенное значение для достижения целей и ключевых показателей эффективности каждый квартал. Однако ваши команды по маркетингу, продажам и обслуживанию гораздо лучше работают вместе, играя в долгосрочную игру. Маркетинг отношений не принесет вам последовательных быстрых побед, которые вы можете измерить с помощью конкретных цифр на панели инструментов. Но вы обнаружите, что, придерживаясь курса и заботясь о клиенте с помощью реляционной рекламы, вы получите более счастливых и лояльных сторонников бренда на ближайшие кварталы.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2019 года и обновлен для полноты в мае 2022 года.