O guia definitivo para o marketing de relacionamento

Especialmente porque, como a Adobe aprendeu, os clientes recorrentes gastam mais do que os clientes mais novos. Por quê? Porque os clientes existentes entendem o valor de seus produtos e serviços e investem lealmente em sua marca. Se um cliente se sentir satisfeito com sua interação com você, é mais provável que ele recorra à sua empresa para atender às suas necessidades, repetidas vezes.

“Mas todo marketing de relacionamentos não é marketing?” Não exatamente. Algumas estratégias de marketing são apenas para ganhar tráfego e conversões para atrair clientes em potencial para o volante do cliente. A partir daí, você terá ainda mais táticas de marketing que fazem com que esse cliente em potencial faça sua primeira compra, como a aquisição de clientes.

O momento perfeito para iniciar uma estratégia de marketing de relacionamento é quando o cliente fez uma compra (ou várias). Seu objetivo com o marketing de relacionamento é fazer com que esses novos clientes se tornem clientes fiéis à marca do seu negócio. Para fazer isso, você deve adotar uma abordagem personalizada para a retenção de clientes e se integrar às suas vidas de uma maneira que pareça natural e genuína.

Quais são os benefícios do marketing de relacionamento?

Como muitas formas de táticas de marketing de chapéu branco, há vários benefícios em alavancar estratégias de marketing de relacionamento para sua marca. Mas, quando executadas corretamente, as formas mais impactantes de melhorar seus negócios por meio da publicidade relacional incluem:

Então, vamos dar uma olhada em alguns exemplos de publicidade relacional de empresas que adotam uma estratégia de marketing de relacionamento para tentar reter os clientes existentes. Em seguida, exploraremos como você pode implementar uma forte estratégia de marketing de relacionamento hoje.

1. Capital Um

A Capital One entende profundamente seus clientes – até os pequenos inconvenientes que mais os atormentam. Um desses aborrecimentos é a longa fila da TSA no aeroporto.

A Capital One reembolsa todos os titulares de cartões de risco em até US$ 100 quando eles pagam a taxa TSA PreCheck. Tudo o que eles precisam fazer é pagar com seu cartão de crédito Capital One.

O TSA PreCheck expira após cinco anos e esse benefício se aplica sempre que o titular do cartão desejar renovar seu status de PreCheck. Aqui, a Capital One está demonstrando o valor de sua marca para seu público atual por meio de:

• Oferecendo um benefício que é universalmente atraente para sua base - dinheiro grátis
• Mitigar um problema prevalente que os clientes enfrentam com uma resolução de longo prazo

Esse benefício representa um ponto problemático relevante para os clientes da Capital One e faz com que manter uma conta aberta com a Capital One valha a pena no longo prazo.” tamanho da fonte: 1.5rem; peso da fonte: 500;”>

2. Delta

Falando em linhas da TSA, como a companhia aérea mais antiga em operação nos Estados Unidos, a Delta, não é estranha às estratégias de marketing de relacionamento que preservam a fidelidade à marca de seus clientes.

Um de seus métodos mais eficazes continua sendo o programa de fidelidade do cliente da companhia aérea, o programa SkyMiles. Os clientes que se inscrevem nesse programa ganham “milhas com base no valor que gastam com a Delta, que podem ser resgatadas para compras de viagens futuras, como passagens aéreas, upgrades de assentos e muito mais.

Para expandir sua oferta de milhas, eles também fizeram parceria com empresas de cartão de crédito como a American Express para oferecer milhas de bônus e acúmulo quando os clientes usam seus cartões de crédito SkyMiles para fazer compras. Na verdade, se você se qualificar para o cartão Amex Reserve, também receberá acesso gratuito ao Delta Sky Club. Dentro deste lounge, você pode desfrutar de refeições, lanches e bebidas gratuitas e ilimitadas no dia em que fizer um voo da Delta.

Ao empregar essas estratégias de marketing de relacionamento, a Delta conseguiu:

• Construir uma base de clientes leais que continua a escolhê-los em detrimento dos concorrentes
• Integrando perfeitamente seus negócios na vida de seus clientes por meio de plataformas que eles utilizam diariamente

Como resultado, sua estratégia de marketing está valendo a pena - eles foram recentemente classificados como número 1 pela JDPower em satisfação do cliente em todas as companhias aéreas norte-americanas.

3. Corporação Hipotecária Independente de Fairway

Comprar uma casa é uma das decisões mais importantes que um consumidor pode tomar. Durante o processo de compra, os compradores geralmente procuram a taxa mais baixa, mas também procuram uma equipe confiável que tornará o processo o mais tranquilo possível.

A Fairway Independent Mortgage Corporation é um ótimo exemplo de empresa que adota a abordagem de marketing de relacionamento para seu plano de retenção de clientes. Por exemplo, recebi um e-mail de aniversário da Fairway quando precisei tomar uma decisão de empréstimo.

Além disso, o consultor de empréstimos certamente me enviaria alguns documentos de marketing com sua proposta de valor e benefícios para mim como comprador. Suas estratégias de marketing de relacionamento melhoraram minha experiência como consumidora:

• Redirecionar o público por e-mail em um grande evento da vida, como um aniversário
• Reforçando sua oferta de serviços com valiosos documentos de apoio

Suas estratégias de retenção mostram que a empresa está comprometida em ser responsiva, respeitosa, prestativa e, o mais importante, fechar no prazo. Esta é uma receita para o sucesso no setor de hipotecas, pois as referências são o “pão com manteiga de qualquer negócio bem-sucedido de agentes de crédito”.

4. Fenty

Quando a cantora e atriz internacional Rihanna fez seu pivô profissional para uma empresária da indústria de moda e beleza, a vocalista de “Talk That Talk” também manteve as pessoas falando sobre o que viria de sua marca, Fenty, uma vez que fez sua estréia.

Bem em um mercado já saturado de empreendimentos de beleza e moda de celebridades, a Fenty se destacou a ponto de mudar o cenário da indústria por meio da inclusão. Mas como? Entre muitos exemplos de estratégia de marketing, as táticas de publicidade relacional da Fenty permanecem supremas.

Por exemplo, a popular base Fenty Beauty inclui tons como “Vanilla” capturando alguns dos tons mais pálidos e “Espresso” abraçando alguns dos mais profundos. Ao mesmo tempo, sua lingerie Savage X Fenty envia mensagens de inclusão de tamanho e positividade corporal para seus clientes através da ampla variedade de tamanhos (de XS a 4XL) que eles oferecem a todos. Modelos e celebridades de todas as formas e tamanhos modelam as roupas durante o Savage X Fenty Show transmitido na Amazon.

Os clientes também podem se inscrever em um programa de associação que permite que os clientes obtenham os primeiros direitos sobre lançamentos de produtos, conteúdo exclusivo e acesso a vendas somente VIP. Ao aplicar essas estratégias para retenção de clientes, a Fenty conseguiu:

• Apresentar a marca como solução e produto para todos através da inclusão
• Apresentando suas mensagens globalmente para se conectar com os consumidores além das fronteiras

Ao enviar uma mensagem de marca impactante para seu público, que eles apoiam suas ofertas de produtos, a Fenty é capaz de se destacar da multidão e criar sua própria.

5.GE

A publicidade relacional é, em última análise, oferecer conteúdo valioso aos clientes novos e existentes, independentemente de onde eles estejam na jornada do comprador.

A GE faz um ótimo trabalho ao diversificar seu conteúdo – e as plataformas nas quais promove – para garantir que seus exemplos de estratégia de marketing de relacionamento satisfaçam o maior número possível de pessoas. Por exemplo, a GE criou dois podcasts patrocinados no gênero de ficção científica. Parece estranho, mas a GE se posiciona como uma “inventora do futuro da indústria”, então faz sentido que a empresa possa se envolver no mundo dos hipotéticos no gênero de ficção científica.

Além disso, a empresa possui um canal popular no YouTube que apresenta histórias históricas e inovadoras da perspectiva dos funcionários da GE. Isso ocorre porque um bom marketing de relacionamento deve atrair o espectador pela primeira vez tão poderosamente quanto apela aos seus clientes de longo prazo para garantir que seus clientes cresçam com você ao longo do tempo.

Ao oferecer consistentemente uma gama diversificada de conteúdo de qualidade, a GE mostra seu desejo de satisfazer seus clientes de longo prazo, mesmo às custas de vitórias de curto prazo.

6. Dominós

Nos últimos dois anos, a Domino's assumiu seu quinhão de riscos com sua estratégia de marketing de relacionamento em prol da inovação e melhoria. Isso inclui uma série de anúncios chamados Pizza Turnaround, nos quais eles apresentavam uma série de avaliações negativas de clientes, antes de prometer uma receita nova e aprimorada.

Esses anúncios autodepreciativos atraem genuinamente os espectadores, mas vão contra qualquer manual de vendas tradicional... e é por isso que eles funcionam. Ao admitir uma área de oportunidade, a Domino's reinventou sua marca como transparente e honesta – e quem não gostaria de comprar de uma empresa como essa?

A Domino's também fez um trabalho fantástico ao explorar seu público digital. De fato, 70% das vendas da Domino's são agora por meio de canais digitais.

Por fim, a Domino's tomou medidas inovadoras para cultivar uma base de clientes leais e de longo prazo por meio de:

• Lenta e estrategicamente reinventando seu produto e sua marca
• Envolvendo-se com seus clientes em suas plataformas digitais favoritas

Além disso, a melhor parte é que você também pode.

7. Painel

O compromisso da Panera com a saúde e conveniência resultou em 40 milhões de membros de fidelidade Panera.

Em 2014, a Panera emitiu uma declaração prometendo a seus clientes que removeria todos os sabores artificiais, adoçantes e conservantes de todos os produtos Panera até o final de 2016. A empresa permaneceu transparente durante todo o processo, publicando relatórios de progresso para demonstrar um nível de responsabilidade e transparência aos seus clientes.

Sem dúvida, foi uma decisão arriscada admitir que eles já haviam usado ingredientes não saudáveis ​​em seus alimentos – mas a promessa da marca valeu a pena em 2016, quando a marca pôde dizer oficialmente “100% da nossa comida é 100% limpa”.

Além disso, a marca se concentra na construção de relacionamentos com os clientes por meio da personalização. Por exemplo, o Panera alerta os membros de fidelidade sobre novas ofertas de alimentos que eles acham que atenderão ao “perfil de sabor” dos membros com base em compras anteriores.

• Fazer uma promessa de marca e cumprir esse compromisso com seus clientes
• Melhorar a qualidade de seus produtos para a satisfação do cliente

A empresa também atende seus clientes onde eles estão – iniciando um negócio de mercearia online devido à pandemia do COVID-19. A Panera ainda oferece entrega em domicílio e empresa, coleta rápida e serviço de bufê para melhorar o atendimento ao cliente.

8. Marriot

Sem dúvida, um filme de 35 minutos não é o caminho mais tradicional que um hotel pode seguir quando deseja aumentar as vendas – e, no entanto, foi exatamente isso que a Marriott escolheu fazer com seu filme, “Two Bellmen Three”.

Este filme permite que a Marriott atraia um público mais jovem e construa o reconhecimento da marca em plataformas dominantes como o Snapchat. O melhor de tudo é que seu conteúdo de marketing de retenção raramente se assemelha a um anúncio e normalmente se concentra em fornecer ao público informações divertidas ou úteis sobre vários destinos de viagem.

9. Traje de Armadura

A política de garantia da ArmorSuit começa assim: “A maioria das garantias é limitada a 30 dias ou um ano, mas com nossa Garantia de Substituição Vitalícia, nossos clientes podem solicitar um protetor de tela de substituição por toda a vida. Dessa forma, você nunca precisa comprar um kit totalmente novo quando uma substituição é necessária.”

Dessa forma, você nunca precisa comprar um kit totalmente novo – uma frase que você provavelmente nunca ouvirá em transações de vendas tradicionais. Embora possa parecer ridículo oferecer uma garantia vitalícia, faz sentido com estratégias de retenção por dois motivos centrais:

• Manter a satisfação do cliente com seus produtos
• Construindo relacionamentos fortes com sua base para o longo prazo

Agora, quando seus clientes precisarem de outros produtos relacionados à tecnologia, eles provavelmente verificarão primeiro o site da ArmorSuit.

Em seguida, vamos explorar como você pode criar uma forte estratégia de marketing de relacionamento para seu próprio negócio.

1. Fornecer atendimento personalizado e focado no cliente.

Quando você está criando uma estratégia de marketing de relacionamento e interagindo com seus clientes, sua principal preocupação nunca deve ser focada em seu produto ou serviço. Em vez disso, suas preocupações devem sempre girar em torno do cliente – então pergunte a si mesmo:

• O cliente gostaria de ver este anúncio?
• O cliente ficaria animado com esta postagem no Instagram?
• Nosso novo produto encanta o cliente?

Além disso, você deve criar canais para suporte direto quando seus clientes precisarem de ajuda. Talvez suas estratégias de retenção incluam a implementação de um bot de mensagens do Facebook para preocupações relacionadas ao serviço. Como alternativa, talvez você responda às perguntas do seu cliente via DM do Instagram. Ao atender seus clientes nas plataformas que eles mais usam, você está provando sua vontade de ajudá-los aonde quer que isso o leve, um princípio de retenção de clientes bem-sucedida.

2. Envolva-se com o cliente onde ele estiver.

A razão pela qual a estratégia da Marriott funciona não é apenas por causa do conteúdo que eles criam – é também onde eles publicam esse conteúdo. Criar vídeos especificamente para o Snapchat é um ótimo exemplo de estratégia de marketing porque permite que a Marriott atraia um público mais jovem em uma plataforma já popular entre esse público.

Pesquise quais plataformas são mais populares para o seu grupo demográfico ideal. Ao entrar em contato com eles por meio de seus canais preferidos, você está demonstrando exemplos de estratégias que incorporam utilidade e compreensão. É esse sentimento que incentivará os usuários a interagir com sua marca.

3. Incorporar tecnologia para trabalhar de forma mais eficaz.

A tecnologia pode parecer contra-intuitiva para a construção de relacionamentos orgânicos personalizados, mas pode ser a chave para resolver os pontos problemáticos do cliente. À medida que sua empresa cresce, fica cada vez mais difícil conectar-se individualmente com cada cliente e continuar mantendo os clientes satisfeitos.

O uso de um sistema de marketing automatizado pode garantir que todos os clientes recebam comunicações de sua empresa e tenham a oportunidade de se envolver. Ferramentas como o HubSpot's Marketing Hub podem automatizar fluxos de trabalho e cadências de e-mail para que você nunca perca um marco do cliente.

4. Ofereça incentivos e recompensas pela fidelidade do cliente.

Para cultivar um relacionamento de longo prazo com seus clientes e criar uma fidelidade duradoura à marca, continue interagindo com os clientes mesmo depois de comprarem um produto. Considere o que você pode oferecer a eles quando se tornarem clientes – talvez eles possam obter um desconto em produtos adicionais ou receber recomendações personalizadas com base em suas preferências.

Ao criar um programa de recompensas de fidelidade, o marketing de relacionamento com o cliente da Panera continua a incentivar seus clientes a comprar produtos adicionais e, lentamente, forma um relacionamento mais significativo ao reunir informações sobre cada cliente. Eles então usam essas informações para oferecer sugestões exclusivas, dependendo de suas preferências alimentares individuais.

5. Crie conteúdo valioso que conte uma história convincente.

Se um cliente já comprou seu produto, ele não precisa ver anúncios adicionais do produto para se tornar fiel à marca – em vez disso, ele precisa sentir que sua empresa oferece valor, independentemente de sua intenção de compra. O filme da Marriott não pretende converter imediatamente um espectador em um cliente pagante. As empresas que adotam uma estratégia de marketing de relacionamento procuram fornecer continuamente qualidade aos seus clientes. Assim, o objetivo da Marriott é aumentar o reconhecimento da marca. Portanto, no futuro, quando o espectador estiver pronto para reservar um hotel para uma próxima viagem, ele se lembrará do filme atraente que viu uma vez e pensará no Marriott.

6. Colete feedback regularmente.

Um relacionamento funciona de duas maneiras – para realmente desenvolver uma conexão significativa com seus clientes, você deve pedir feedback:

• O que eles querem ver da sua marca?
• O que eles gostam no seu produto?
• O que eles gostariam que você escrevesse em seu blog?

Essas informações aprimoram sua estratégia de marketing de relacionamento para que você atenda melhor às necessidades de seu público específico.

7. Concentre-se na construção de relacionamentos com os clientes a longo prazo

Sempre haverá um momento para estratégias de marketing como anúncios Pay Per Click que geram a gratificação instantânea de vendas da promoção adequada do produto – mas este momento não é um deles.

Para promover relacionamentos significativos que façam com que seus clientes se conectem verdadeiramente com sua marca, você precisa criar conteúdo com propósito e oferecer um serviço de qualidade para orientá-los durante todo o relacionamento. Ao fazer isso, você estabelecerá confiança na marca, mostrará ao seu público que não está apenas nisso por um dinheirinho rápido e demonstrará seu compromisso com o sucesso deles, não apenas com o seu.

Jogue o jogo longo com o marketing de relacionamento

Há um tempo e lugar para vitórias mais rápidas de estratégias de marketing e elas são fundamentais para atingir metas e KPIs a cada trimestre. No entanto, suas equipes de marketing, vendas e serviços trabalham muito melhor juntas no jogo longo. O marketing de relacionamento não marcará ganhos rápidos consistentes que você possa medir com números concretos em um painel. Mas você descobrirá que manter o curso e nutrir o cliente por meio da publicidade relacional resultará em defensores da marca mais felizes e leais nos próximos trimestres.

Nota do editor: Esta postagem foi publicada originalmente em fevereiro de 2019 e foi atualizada para abrangência em maio de 2022.