Как контент-маркетинг и PR в сочетании могут генерировать потенциальных клиентов

Связи с общественностью — это практика создания взаимовыгодных отношений путем предоставления актуальной и своевременной информации уже существующей аудитории. Контент-маркетинг, тем временем, заключается в создании контента, который привлекает и удерживает новых членов аудитории.

Хотя эти концепции могут показаться противоположными концами спектра коммуникаций, сочетание контент-маркетинга и PR предлагает новый подход к лидогенерации для вашей организации.

Текущие проблемы в лидогенерации

Затраты на привлечение клиентов (CAC) растут. Около 60% маркетологов говорят, что их CAC увеличился за последние три года, что делает для компаний более важным, чем когда-либо, выявление потенциальных лидов и повышение шансов на то, что эти лиды быстро превратятся в платящих клиентов.

Контент-маркетинг превосходен во второй части этого уравнения. В результате компании выделяют большую часть своих маркетинговых бюджетов на кампании, основанные на контенте; как отмечает Marketing Insider Group, самые успешные компании сейчас тратят до 40% своего общего маркетингового бюджета на контент-ориентированные кампании. Бюджеты на PR также растут, поскольку компании стремятся поддерживать существующие связи — только в США компании тратят более 6 миллиардов долларов в год на усилия по связям с общественностью.

Результат? Расходы на удержание текущих клиентов и стимулирование конверсий растут. Тем не менее, для многих компаний лидогенерации мешают сети контента, которые слишком широки, чтобы охватить идеальную аудиторию, и подходы к связям с общественностью, которые слишком сосредоточены на поддержании статус-кво.

Сам по себе PR предназначен для того, чтобы поддерживать интерес текущей аудитории и распространять ключевую информацию о бизнес-операциях в соответствующих новостных и отраслевых СМИ.

Интегрируя методы, которые контент-маркетологи используют для привлечения внимания (викторины, анкеты или пользовательский контент), PR-команды могут генерировать новых потенциальных клиентов, которые имеют существующие связи с текущей аудиторией, чтобы охватить больше целевого рынка.

Как контент-маркетинг и PR могут работать вместе

PR и контент-маркетинг — две стороны одной медали. Оба сосредоточены на создании и передаче ценной информации — только для двух разных аудиторий.

Когда дело доходит до PR, цель состоит в том, чтобы рассказать существующей аудитории, такой как постоянные клиенты, заинтересованные стороны и подписчики в социальных сетях, об интересующих их темах. Ресурсы, созданные командами по связям с общественностью, такие как пресс-релизы, официальные документы или электронные книги, часто размещаются на новостных сайтах или передаются в отраслевые издания, чтобы охватить аудиторию, которая уже слушает.

Команды по контент-маркетингу, тем временем, сосредотачиваются на постоянном создании ценного контента, своевременного и актуального, а затем делятся этим контентом в надежде вызвать интерес у новых клиентов и расширить общую аудиторию. Команды контент-маркетинга часто несут ответственность за кампании по электронной почте, которые побуждают пользователей переходить по ссылкам на новые продукты или загружать отчеты; они также могут создавать информационные бюллетени и сообщения в социальных сетях и координировать маркетинговые партнерства, например, с влиятельными лицами в социальных сетях.

Сочетание этих двух подходов позволяет находить и генерировать потенциальных клиентов, которые могут стать постоянными клиентами.

Не знаете, с чего начать лидогенерацию в рамках модели контент-маркетинга/PR? У нас есть семь вариантов стратегии.

1. Найдите новые каналы

Новости распространяются быстро. На самом деле так быстро, что даже цифровые новостные агентства часто не успевают за ними. Для бизнеса это означает, что по-прежнему важно отправлять PR-материалы знакомым источникам новостей и отраслевым изданиям. Также стоит найти учетные записи в Facebook, Twitter и LinkedIn, которые предлагают аналогичное быстрое освещение новостей.

Используя комбинацию знакомых и динамичных вариантов распространения контента, компании могут увеличить охват и влияние.

2. Объединить науку и искусство

В то время как в центре внимания отдела по связям с общественностью уже давно находится письменный контент — пресс-релизы и официальные документы, содержащие научные сведения о сборе данных и статистической интерпретации — растет спрос на визуальный контент, предлагающий более низкую планку входа.

Результат? Сочетание подробного контента, созданного PR-командами, с более широко применимой инфографикой, разработанной экспертами по контент-маркетингу, поможет вашему контенту охватить максимально широкую аудиторию.

3. Перепрофилируйте контент

Когда дело доходит до контент-маркетинга и PR, нет ничего плохого в том, чтобы копировать себя, если вы делаете это правильно.

Вот как это выглядит на практике: вы создаете технический документ или электронную книгу о новом продукте, а затем перепрофилируете этот контент для создания нескольких более коротких сообщений в блоге. Результат? Вы захватываете рынок как PR, так и контента с похожим, но не идентичным контентом.

4. Расскажите о своих достижениях

Не стесняйтесь наград, которые вы выиграли, или почестей, которые вы получили. Компании, которые часто упоминаются в пресс-релизах, могут неохотно упоминать награды за усилия по контент-маркетингу, опасаясь слишком далеко уйти от социальных разговоров к продажам.

На самом деле стоит подчеркнуть, в чем вы хороши, как на своем веб-сайте, так и в любой кампании контент-маркетинга. Хотя здесь необходимо найти баланс между любовью к себе и самосознанием, меняющаяся природа потребительских ожиданий заставляет клиентов искать бренды, у которых есть репутация, подтверждающая большие претензии.

5. Создайте взаимную структуру контента

Ваш контент не существует в вакууме. Рассмотрим технический документ, используемый PR-командами, а затем репостнутый контент-маркетологами в качестве ссылки в блоге и социальных сетях. Если контент-команды могут стимулировать взаимодействие с потенциальными клиентами, например, давать отзывы или оставлять комментарии, это может помочь определить фокус следующего фрагмента PR-контента, что, в свою очередь, приведет к следующей контент-кампании.

6. Положитесь на установленные связи

В маркетинге важно как то, что вы знаете, так и то, кого вы знаете. Стоит использовать связи с общественностью, чтобы помочь продвигать контент-стратегии. Это могут быть влиятельные лица в социальных сетях, отраслевые эксперты или даже постоянные клиенты, которые готовы поделиться вашим контентом.

Для инфлюенсеров это может означать постоянную работу фрилансера, требующую определенного количества постов. Для постоянных клиентов скидки или другие предложения могут открыть путь к обмену контентом.

7. Держите общение открытым

Последнее, но не менее важное в быстро меняющемся мире покупательских тенденций? Команде по связям с общественностью и контент-маркетингу необходимо поддерживать постоянную связь. Это снижает риск попадания избыточного или устаревшего контента в новостные агентства или на сайты социальных сетей, а также помогает обеспечить координацию новых кампаний для достижения максимального эффекта.

Примеры стратегий контент-маркетинга и PR лидогенерации

Так как же выглядит это сочетание PR и контент-маркетинга на практике? Давайте рассмотрим четыре реальных примера.

1. Уэллс Фарго

PR — это вникание в детали, а контент-маркетинг фокусируется на результате. Оба работают в пользу Wells Fargo, которая ежегодно жертвует до 1,5% своего общего дохода на благотворительные цели.

В качестве пресс-релиза это хорошая информация, но как часть более крупной контент-маркетинговой кампании, особенно во время пандемии covid-19, это отличный способ для компании показать, что она делает что-то хорошее, и наладить контакт с новыми клиентами.

2. Форд

Ford уделяет особое внимание устойчивому развитию и выделил 22 миллиарда долларов на усилия по электрификации автомобилей, чтобы к 2050 году добиться нулевого уровня выбросов углерода. Это амбициозная цель с существенными временными рамками, но она также точно соответствует текущему вниманию общественности к экологическим инициативам.

Создавая повествование об этом устойчивом подходе, Ford может привлечь потребителей, заботящихся об окружающей среде, которые в противном случае избегали бы популярного производителя автомобилей.

3. Гугл

Google также стремится к сокращению потребления энергии, но оказывает большее влияние на социальную сторону корпоративной социальной ответственности (КСО) благодаря откровенному генеральному директору Сундару Пичаи, который готов привлечь как отраслевых, так и мировых лидеров к вопросам социальной ответственности и равенства.

В результате Google может не только использовать свои огромные ресурсы данных для предоставления релевантной PR-статистики, но и подкреплять ее социально сознательными действиями, которые создают привлекательный контент.

4. Нетфликс

Гигант потокового вещания Netflix предлагает оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком для родителей — большинство из них длится от четырех до восьми месяцев, но может длиться и до года, что значительно превосходит большинство корпораций.

Хотя отпуск по уходу за ребенком сам по себе является отличной темой для обсуждения, объединение информации об этой программе с подробностями о продолжающемся успехе компании в масштабе создает отличный содержательный рассказ, который может со временем принести значительные дивиденды, поскольку компании борются с продолжающимся влиянием Великая отставка.

PR и контент-маркетинг: максимальное использование этого динамичного дуэта

PR и контент-маркетинг вместе могут предоставить возможности для лидогенерации. Связи с общественностью предлагают заинтересованным сторонам актуальную информацию, помогающую установить взаимные отношения, а контент-маркетинг позволяет упростить процесс конверсии лидов в клиентов.

Объединив усилия, эти разрозненные методы доставки становятся динамичным дуэтом, способным генерировать потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью конвертируются и с большей вероятностью поделятся своим опытом с другими потенциальными клиентами.

Хотите извлечь максимальную пользу из этого практичного сочетания? Используйте PR для установления и укрепления отношений с отраслевыми инсайдерами и влиятельными лицами, а затем опирайтесь на их связи для распространения специально созданного контента, который помогает генерировать высококачественные лиды среди вашей целевой аудитории.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2010 г. и обновлен для полноты информации.