O guia definitivo para branding em 2022

Produtos nunca são apenas produtos, certo?

A Coca-Cola é mais do que um refrigerante. Starbucks é mais do que café. Ray-Ban é mais do que um par de óculos de sol.

A interação com esses produtos proporciona experiências , e nós os compramos com essa experiência em mente. Melhor ainda, as empresas que os criam e comercializam sabem exatamente a experiência que desejam que você tenha quando fizer (ou considerar) uma compra. É por isso que eles cultivam suas marcas.

Desde a linguagem da legenda do Instagram, passando pela paleta de cores do seu mais recente outdoor, até o material usado em suas embalagens, as empresas que criam marcas fortes sabem que sua marca precisa estar em todos os lugares . Eles sabem que seus nomes vão muito além do rótulo e podem induzir os consumidores a escolher seus produtos entre uma variedade de opções.

Quem não quer isso? Eu sei que eu faço. É por isso que criamos este guia — para equipá-lo para criar e gerenciar uma marca forte que ajudará sua empresa a ser admirada, lembrada e preferida.

Se você estiver em apuros, use os links abaixo para avançar e encontrar o que precisa.

O que é uma marca?

Uma marca é uma característica ou conjunto de características que distinguem uma organização de outra. Uma marca geralmente é composta por um nome, slogan, logotipo ou símbolo, design, voz da marca e muito mais. Também se refere à experiência geral que um cliente passa ao interagir com uma empresa – como comprador, cliente, seguidor de mídia social ou mero transeunte.

O que é marca?

Branding é o processo de pesquisar, desenvolver e aplicar uma característica distintiva ou um conjunto de características à sua organização para que os consumidores possam começar a associar sua marca aos seus produtos ou serviços.

Por exemplo, a marca Coca-Cola é um dos logotipos e histórias de cores mais reconhecidos em todo o mundo. As letras clássicas em vermelho e branco, a arte vibrante e a fonte distinta duram mais de um século.

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Tendo resistido ao teste do tempo, a marca Coca-Cola é uma prova do poder de uma marca consistente e bem-sucedida que os consumidores adoram.

Dito isto, o branding é um processo iterativo e requer entrar em contato com o coração de seus clientes e sua empresa. É importante por vários motivos - e vamos analisá-los abaixo.

A marca pode ser o fator decisivo para os consumidores quando eles tomam uma decisão de compra. De fato, um estudo da Capgemini descobriu que os usuários que sentem uma conexão com uma marca gastam duas vezes mais dinheiro do que aqueles que não sentem.

Branding dá ao seu negócio uma identidade além de seu produto ou serviço. Dá aos consumidores algo para se relacionar e se conectar.

Branding torna o seu negócio memorável . É a cara da sua empresa e ajuda os consumidores a distinguir sua empresa em todos os meios (que discutirei mais adiante).

A marca apoia seus esforços de marketing e publicidade. Isso ajuda a sua promoção a dar um toque extra com reconhecimento e impacto adicionais.

Branding traz orgulho para seus funcionários . Quando você marca sua empresa, você não está apenas dando a identidade da sua empresa, você também está criando um local de trabalho respeitável e altamente conceituado. Uma marca forte traz funcionários fortes.

Termos de branding a conhecer

Aqui estão algumas outras palavras-chave relacionadas à marca que você deve conhecer. Eles demonstram ainda mais a importância e o valor da marca do seu negócio.

Conhecimento da marca

O reconhecimento da marca refere-se ao grau de familiaridade do público em geral e do seu público-alvo com a sua marca. O alto reconhecimento da marca leva a que as marcas sejam chamadas de “tendências”, “com destaque para o público” ou “populares”. O reconhecimento da marca é importante porque os consumidores não podem considerar comprar da sua marca se não estiverem cientes disso.

Uma marca forte torna o seu negócio conhecido.

Extensão de marca

Extensões de marca são quando as empresas “estendem” sua marca para desenvolver novos produtos em novos setores e mercados. Considere cortadores de grama Honda ou roupas de cama Martha Stewart. As extensões de marca permitem que empresas (ou indivíduos) aproveitem o reconhecimento e o patrimônio da marca para criar mais fluxos de receita e diversificar as linhas de produtos.

Uma marca forte traz mais dinheiro.

Identidade da marca

A identidade da marca é a personalidade do seu negócio e a promessa que você faz aos seus clientes. É com isso que você quer que seus clientes saiam depois de interagirem com sua marca. A identidade da sua marca geralmente é composta por seus valores, como você comunica seu produto ou serviço e o que você deseja que as pessoas sintam quando interagem com ele.

Uma marca forte dá ao seu negócio mais do que um nome.

Gestão de Marcas

A gestão da marca refere-se ao processo de criação e manutenção da sua marca. Inclui o gerenciamento dos elementos tangíveis da sua marca (guia de estilo, embalagem, paleta de cores) e os elementos intangíveis (como ela é percebida pelo seu público-alvo e base de clientes). Sua marca é um ativo vivo que respira e deve ser gerenciada como tal.

Uma marca forte requer manutenção consistente.

Reconhecimento de marca

O reconhecimento da marca é o quão bem um consumidor (idealmente em seu público-alvo) pode reconhecer e identificar sua marca sem ver o nome da sua empresa – por meio de seu logotipo, slogan, jingle, embalagem ou publicidade. Esse conceito anda de mãos dadas com o brand recall , que é a capacidade de pensar em uma marca sem nenhum identificador visual ou auditivo.

Uma marca forte mantém sua empresa em destaque.

Exemplo de marca na vida real : Quer testar o conhecimento da sua marca? Faça este Logo Quiz do Business Insider para ver o quão bem você conhece suas marcas corporativas. Este é o reconhecimento da marca no trabalho.

Confiança na marca

A confiança na marca refere-se ao quão fortemente os clientes e consumidores acreditam em sua marca. Você cumpre suas promessas de marketing? Seus vendedores e atendimento ao cliente vão além? Essas coisas podem criar confiança entre seus clientes, o que é importante em um mundo onde apenas 25% das pessoas se sentem confiantes em grandes empresas.

Uma marca forte cria confiança com seus clientes.

Avaliação da marca

A avaliação da marca é a avaliação comercial da sua marca derivada da percepção, reconhecimento e confiança do consumidor. Este conceito anda de mãos dadas com o brand equity . Uma marca poderosa pode tornar seu negócio inestimável para investidores, acionistas e compradores em potencial.

Uma marca forte aumenta o valor do seu negócio.

Veja como você pode criar uma marca – ou iniciar o processo de rebranding da sua marca atual.

Há muito que entra em uma marca, e há muito a considerar ao construir uma marca forte . Então, pegue um caderno e anote as ideias à medida que avança nesta seção. Reconheça que o branding é um processo iterativo, então você pode estar repetindo algumas dessas etapas enquanto faz um brainstorming e constrói sua marca.

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1. Determine seu público-alvo.

Branding leva à conscientização, reconhecimento, confiança e receita. Nós conversamos sobre isso. Mas vamos dar um passo atrás e entender de onde eles vêm: consumidores. E não apenas qualquer consumidor – seu público-alvo e clientes.

Se sua marca não ressoar com seu público, isso não levará a essa conscientização, reconhecimento, confiança e receita. É aí que entra a pesquisa de mercado-alvo.

Antes de pressionar caneta no papel (ou cursor no documento digital), você deve entender para quem sua marca estará falando. A quem seu produto atende? Quem é o seu cliente ideal? Por que você criou seu negócio em primeiro lugar?

O que você aprende sobre seu mercado-alvo e as personas do comprador influenciará suas decisões de marca no futuro, portanto, faça dessa etapa sua primeira prioridade.

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2. Estabeleça sua declaração de missão.

Vamos voltar a uma pergunta que fiz na etapa anterior: Por que você criou seu negócio? Responder isso ajudará você a construir sua declaração de missão, que define seu propósito e paixão como organização.

Antes de criar uma marca que seu público reconheça, valorize e confie, você deve ser capaz de comunicar o propósito que sua empresa oferece. Então, cada parte da sua marca (logotipo, slogan, imagens, voz e personalidade) pode refletir essa missão e visão.

Sua declaração de missão é um alicerce do manifesto da sua marca, que abrange por que sua organização existe e por que as pessoas devem se preocupar com sua marca.

Baixe nosso guia gratuito para Definindo Declarações de Missão e Visão Inspiradoras e conheça os detalhes de dois dos elementos de planejamento estratégico mais valiosos para as empresas.

3. Defina seus valores, qualidades e benefícios exclusivos.

Provavelmente existem muitas empresas em seu setor e nicho. É fácil se concentrar em sua concorrência (e há hora e lugar para a análise competitiva), mas, por enquanto, vamos nos concentrar em você.

Qual é a coisa que sua empresa tem que ninguém mais pode imitar (er, legalmente)? A tua marca.

Por isso, você deve garantir que sua marca seja composta e inspirada por elementos que são exclusivamente seus: os valores, benefícios e qualidades que tornam sua empresa única.

Reserve um momento para fazer uma lista do que diferencia sua empresa das outras. Não estou falando de recursos do produto (como aparência, componentes ou recursos); Estou me referindo a como seus produtos ou serviços melhoram vidas e contribuem para o sucesso.

Exemplo de marca na vida real : Alani Nutrition

Você provavelmente nunca ouviu falar de Alani Nu; eles são uma empresa de nutrição com sede na minha cidade natal de Louisville, Kentucky. Eu peço suas vitaminas porque 1) eles provaram que funcionam, e 2) eu confio e respeito a marca (e é linda!). Em seu site, eles delinearam de forma clara e simples seus valores e benefícios exclusivos como parte de sua marca geral. Destacar isso torna mais fácil para clientes como eu confiar em seus produtos e escolhê-los em relação aos concorrentes.

4. Crie seus ativos visuais.

Neste ponto, você deve entender seu público-alvo, sua declaração de missão e as qualidades únicas que compõem seu negócio.

Se você puder dizer com confiança que domina essas etapas, é hora de passar para uma das partes mais interessantes do branding – o design visual. Estamos falando do seu logotipo, paleta de cores, tipografia (fontes), iconografia e outros componentes visuais.

Ao criar esses elementos, crie um conjunto de diretrizes de marca (ou um guia de estilo de marca) para controlar a composição e o uso de seus ativos visuais. Isso garantirá que quem usar sua nova marca o faça com precisão e consistência. Confira as diretrizes de marca da HubSpot para referência.

Nota : O design pode ser tão intimidador quanto excitante. Considere contratar um profissional com experiência em design de logotipo e identidade ou começar com alguns modelos de design úteis.

Leve sua marca para o próximo nível com este e-book gratuito sobre como criar um guia de estilo de marca. Baixe modelos também!

5. Encontre a voz da sua marca.

Em seguida, considere o componente auditivo da sua marca. Como seria a sua marca se você tivesse uma conversa com ela ou se ela mandasse uma mensagem para você?

Como você se comunica com seu mercado-alvo também é considerado parte de sua marca. Você deseja definir uma voz de marca que se conecte e ressoe com seu público – caso contrário, eles provavelmente não prestarão atenção. Por isso, não hesite em voltar ao primeiro passo para se familiarizar com quem você está falando.

Desde suas campanhas publicitárias e legendas de mídia social até suas postagens de blog e história de marca, certifique-se de que seu tom seja consistente em todo o seu conteúdo escrito. Dê ao seu público a chance de se familiarizar com sua marca e aprender a reconhecer o som da sua voz. Melhor ainda, domine uma voz divertida e divertida, e seus clientes ficarão ansiosos por suas mídias sociais e atualizações por e-mail.

Exemplo de marca na vida real : MailChimp

MailChimp é um ótimo exemplo de marca que fala com um tom claro e consistente. Quando usei o plano gratuito para minha pequena empresa, sempre ria ao receber seus e-mails e trabalhar em sua interface. De sua cópia da web a suas explosões de e-mail e legendas de mídia social, o MailChimp estabeleceu uma voz e personalidade de marca que é agradável, divertida e acessível - pode ser difícil explicar as partes técnicas de um produto de software (como testes A/B) , mas o MailChimp também dominou isso.

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6. Coloque sua marca para funcionar

Sua marca só funciona se você fizer isso. Depois de terminar de projetar e criar sua nova marca (ou rebrand), integre-a em cada centímetro do seu negócio. Preste atenção extra para garantir que ele seja exibido em qualquer lugar que sua empresa toque os clientes. Aqui estão algumas dicas para aplicar sua marca em toda a sua organização.

Local na rede Internet

Espalhe seu logotipo, paleta de cores e tipografia em seu site. Não use nada além de seus ativos predefinidos nas diretrizes da sua marca. Seu site é uma parte importante da identidade da sua empresa – se ele não refletir sua marca, ele fornecerá apenas uma experiência chocante ao cliente. Além disso, certifique-se de que todos os textos da web, frases de chamariz e descrições de produtos reflitam a voz da sua marca.

Mídia social

Todas as fotos de perfil, capas e imagens de marca devem refletir sua marca. Considere colocar seu logotipo como sua foto de perfil – isso tornará mais fácil para os clientes reconhecerem sua empresa. Assim como no seu site, certifique-se de que todas as informações de perfil, postagens e legendas reflitam a voz da sua marca.

Embalagem

Se você tem um negócio de produtos físicos, seu produto é provavelmente a maneira mais tangível de os clientes interagirem com sua marca. Por esse motivo, sua embalagem deve refletir sua nova marca – em seu design, cores, tamanho e sensação.

Exemplo de marca na vida real : Chobani

Adoro iogurte Chobani (confissão: estou comendo agora). Sua nova marca imediatamente me diz que eles produzem iogurte grego autêntico e saudável. Essa é uma das principais razões pelas quais eu compro Chobani. Recentemente, percebi que suas embalagens de iogurte são feitas com um material muito terroso e texturizado – uma decisão intencional que apoia a experiência geral que eles combinaram com a compra e consumo da marca Chobani.

Publicidade

Como os anúncios (digitais e impressos) costumam ser usados ​​para estabelecer reconhecimento da marca e apresentar aos consumidores sua marca, é fundamental que eles reflitam sua marca. Na verdade, sua marca deve facilitar o processo de criação de anúncios – com seu guia de estilo de marca, você já sabe como seus anúncios devem aparecer e que tipo de texto escrever.

Vendas e Atendimento ao Cliente

Uma marca é tão poderosa quanto as pessoas por trás dela, e se seu pessoal não estiver colocando sua marca para funcionar, ela não funcionará para você. Além disso, sua marca se aplica a mais do que seu marketing. Informe seu pessoal de vendas e atendimento ao cliente sobre as diretrizes da sua marca e diga a eles para usá-lo, especialmente quando se envolverem diretamente com os clientes. Se eles estão compartilhando uma demonstração de um produto de marca ou respondendo a perguntas de suporte ao cliente, incentive-os a usar seu logotipo, slogan, imagens e voz da marca.

1. Trate sua marca como uma pessoa.

Para entender melhor o processo de branding, pense na sua marca como uma pessoa. Sua marca deve ter uma identidade (quem é), personalidade (como se comporta) e experiência (como é lembrada).

Faça a si mesmo estas perguntas sobre sua marca:

• Como sua marca se apresentaria? Se tivesse que descrever sua aparência, como faria isso?
• Como sua marca falaria sobre seus produtos ou serviços? Seria sério e profissional, ou seria bem-humorado e nervoso?
• O que alguém diria sobre sua marca depois de “conhecê-la” pela primeira vez? Quais são algumas frases que eles usariam para descrevê-lo?

O objetivo do branding é criar relacionamentos com seus clientes. A maneira mais fácil de fazer isso é tratar sua marca como uma pessoa e entender que você deseja que seus clientes façam o mesmo.

Exemplo de marca na vida real : Whisky Riff

Whiskey Riff é outra marca que você provavelmente não conhece. É uma empresa de mídia de dois homens com sede aqui em Chicago que se autodenomina “o site de música country mais divertido de todos os tempos”. Sou fã porque amo música country, gosto de seu conteúdo escrito e de podcast e uso com orgulho algumas de suas roupas incríveis.

Se Whiskey Riff fosse uma pessoa, eis como eu acho que responderia às perguntas acima:

• “Ei, eu sou Whiskey Riff. Eu amo música country e, você adivinhou, uísque. Meu logotipo foi inspirado no Y no círculo da marquise do Chicago Theatre, e estou adornado com listras vermelhas horizontais e estrelas – que representam as bandeiras americana e de Chicago.”
• “Eu publico conteúdo direto sobre o que está acontecendo na música country hoje. Se não gosta, não leia. Meu podcast apresentou meus fundadores entrevistando artistas de música country e contando histórias hilárias. Confira minha linha de vestuário; minhas camisetas, regatas, bonés e acessórios podem ser vistos em festivais de música country (e nos palcos) em todo o país.”
• “Whiskey Riff é como aquela primeira dose de Jack Daniels – aquela bebida refrescante e necessária após um longo dia. É uma ruptura com aquele estilo de vida mesquinho, e você imediatamente aprecia – e confia – em sua franqueza. Não há absolutamente nada parecido na indústria.”

2. Priorize a consistência.

A inconsistência é o erro de branding número um que as empresas cometem. A inconsistência prejudica sua marca e confunde seus clientes. Marcas reconhecíveis e valiosas priorizam a consistência – e colhem os benefícios. Quando sua marca é uma presença unificada em mídias e plataformas, os clientes podem facilmente se familiarizar, reconhecer e preferir sua marca ao longo do tempo. As diretrizes da marca podem ajudar nessa iniciativa.

3. Construir e seguir uma estratégia de marca.

Uma estratégia de marca é mais do que suas diretrizes de marca; é um plano com metas específicas de longo prazo que podem ser alcançadas à medida que sua marca evolui. Esses objetivos geralmente giram em torno do propósito, emoção, flexibilidade, consciência competitiva e envolvimento dos funcionários da sua marca.

Lembra como eu disse que branding é um processo contínuo? Há muito que vai para ele. Uma estratégia de marca pode ajudá-lo a transformar esse processo em uma prática bem lubrificada que mantém sua marca avançando em direção ao sucesso e ao reconhecimento.

4. Não deixe que a inspiração se transforme em imitação.

A análise competitiva é importante. Ele não apenas educa você sobre onde sua concorrência está e como eles estão se destacando, mas também pode fornecer ideias sobre como você pode melhorar ou diferenciar ainda mais sua marca.

No entanto, esteja consciente para não cair em uma armadilha de imitação. Mantenha sua pesquisa competitiva limitada e concentre-se no que sua organização traz para a mesa. Só porque um concorrente (ou dois) marcou sua empresa de uma certa maneira, não significa que você deva seguir o exemplo. Marcas novas, únicas e provocativas são marcas memoráveis.

5. Use branding para contratar.

Uma marca forte deixa seus funcionários orgulhosos. Sei que tenho orgulho de estar associado à HubSpot, muito menos de trabalhar lá. Aproveite sua marca para atrair pessoas talentosas. Se a contratação for uma iniciativa forte para sua organização, dedique alguns de seus recursos à marca do empregador. Employer branding é como você comercializa sua empresa para candidatos a emprego e funcionários atuais. Se você está publicamente orgulhoso de sua organização, outros também estarão.

Pronto, definido, marca

A marca é o nome, o logotipo, a paleta de cores, a voz e as imagens da sua organização. Também é mais. É aquele sentimento intangível que seus clientes têm quando interagem com sua marca. Você sabe, aquela experiência sobre a qual falamos no começo.

É assim que as marcas poderosas se desviam de todas as outras. Os componentes tangíveis contribuem para isso – um logotipo lindo, um slogan inteligente, um manifesto autêntico e uma voz clara da marca – mas marcas realmente fortes prosperam quando se concentram no quadro geral de sua marca. Chegue ao coração e à alma do seu público-alvo e da sua organização, e uma marca de sucesso seguirá.

Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em março de 2021 e foi atualizado para maior abrangência.