Le guide ultime de l'image de marque en 2022

Les produits ne sont jamais que des produits, n'est-ce pas ?

Coca-Cola est plus qu'un soda. Starbucks est plus que du café. Ray-Ban est plus qu'une paire de lunettes de soleil.

Interagir avec ces produits fournit des expériences , et nous les achetons avec cette expérience à l'esprit. Mieux encore, les entreprises qui les créent et les commercialisent savent exactement l'expérience qu'elles veulent que vous ayez lorsque vous effectuez (ou envisagez) un achat. C'est pourquoi ils cultivent leurs marques.

De la langue de leur légende Instagram à la palette de couleurs de leur dernier panneau d'affichage, en passant par le matériau utilisé dans leurs emballages, les entreprises qui créent des marques fortes savent que leur marque doit vivre partout . Ils savent que leurs noms vont bien au-delà de l'étiquette et peuvent inciter les consommateurs à choisir leurs produits parmi une gamme d'options.

Qui ne veut pas ça ? Je sais que je fais. C'est pourquoi nous avons conçu ce guide - pour vous permettre de créer et de gérer une marque forte qui aidera votre entreprise à être admirée, mémorisée et préférée.

Si vous êtes pressé, utilisez les liens ci-dessous pour aller de l'avant et trouver ce dont vous avez besoin.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Une marque est une caractéristique ou un ensemble de caractéristiques qui distinguent une organisation d'une autre. Une marque est généralement composée d'un nom, d'un slogan, d'un logo ou d'un symbole, d'un design, d'une voix de marque, etc. Il fait également référence à l'expérience globale qu'un client subit lorsqu'il interagit avec une entreprise - en tant qu'acheteur, client, adepte des médias sociaux ou simple passant.

Qu'est-ce que l'image de marque ?

L'image de marque est le processus de recherche, de développement et d'application d'une caractéristique distinctive ou d'un ensemble de caractéristiques à votre organisation afin que les consommateurs puissent commencer à associer votre marque à vos produits ou services.

Par exemple, la marque Coca-Cola est l'un des logos et des histoires de couleurs les plus reconnaissables au monde. Le lettrage rouge et blanc classique, les illustrations vibrantes et la police distinctive ont duré plus d'un siècle.

Source des images

Ayant résisté à l'épreuve du temps, la marque Coca-Cola témoigne de la puissance d'une image de marque cohérente et réussie que les consommateurs adorent.

Cela étant dit, le branding est un processus itératif et nécessite d'entrer en contact avec le cœur de vos clients et de votre entreprise. C'est important pour diverses raisons - et nous les passerons en revue ci-dessous.

L'image de marque peut être le facteur décisif pour les consommateurs lorsqu'ils prennent une décision d'achat. En fait, une étude de Capgemini a révélé que les utilisateurs qui se sentent liés à une marque dépensent deux fois plus d'argent que les autres.

L'image de marque donne à votre entreprise une identité au-delà de son produit ou service. Cela donne aux consommateurs quelque chose à quoi s'identifier et avec lequel se connecter.

L'image de marque rend votre entreprise mémorable . C'est le visage de votre entreprise et aide les consommateurs à distinguer votre entreprise sur tous les supports (dont je parlerai plus tard).

L'image de marque soutient vos efforts de marketing et de publicité. Cela aide votre pack de promotion à donner un coup de pouce supplémentaire avec une reconnaissance et un impact supplémentaires.

L'image de marque apporte la fierté de vos employés . Lorsque vous marquez votre entreprise, vous ne donnez pas seulement l'identité de votre entreprise, vous créez également un lieu de travail réputé et très apprécié. Une image de marque forte amène des employés forts.

Termes de marque à connaître

Voici quelques autres mots à la mode liés à la marque que vous devriez connaître. Ils démontrent en outre l'importance et la valeur de l'image de marque de votre entreprise.

Notoriété de la marque

La notoriété de la marque fait référence à la familiarité du grand public et de votre public cible avec votre marque. Une forte notoriété de la marque conduit à ce que les marques soient qualifiées de « tendances », « dignes du buzz » ou « populaires ». La notoriété de la marque est importante car les consommateurs ne peuvent pas envisager d'acheter auprès de votre marque s'ils n'en sont pas conscients.

Une image de marque forte fait connaître votre entreprise.

Extension de la marque

Les extensions de marque se produisent lorsque les entreprises « étendent » leur marque pour développer de nouveaux produits dans de nouveaux secteurs et marchés. Pensez aux tondeuses à gazon Honda ou à la literie Martha Stewart. Les extensions de marque permettent aux entreprises (ou aux particuliers) de tirer parti de la notoriété et de l'équité de la marque pour créer davantage de sources de revenus et diversifier les gammes de produits.

Une image de marque forte rapporte plus d'argent.

Identité de marque

L'identité de marque est la personnalité de votre entreprise et la promesse que vous faites à vos clients. C'est ce que vous voulez que vos clients repartent après avoir interagi avec votre marque. Votre identité de marque comprend généralement vos valeurs, la façon dont vous communiquez votre produit ou service et ce que vous voulez que les gens ressentent lorsqu'ils interagissent avec.

Une image de marque forte donne à votre entreprise plus qu'un nom.

Gestion de la marque

La gestion de la marque fait référence au processus de création et de maintien de votre marque. Cela comprend la gestion des éléments tangibles de votre marque (guide de style, emballage, palette de couleurs) et des éléments intangibles (comment elle est perçue par votre public cible et votre clientèle). Votre marque est un actif vivant et respirant, et elle doit être gérée comme telle.

Une image de marque forte nécessite un entretien constant.

Reconnaissance de la marque

La reconnaissance de la marque correspond à la capacité d'un consommateur (idéalement dans votre public cible) à reconnaître et à identifier votre marque sans voir le nom de votre entreprise - via votre logo, votre slogan, votre jingle, votre emballage ou votre publicité. Ce concept va de pair avec le rappel de la marque , qui est la capacité de penser à une marque sans aucun identifiant visuel ou auditif.

Une image de marque forte maintient votre entreprise au premier plan.

Exemple concret de marque : Vous souhaitez tester votre connaissance de la marque ? Répondez à ce Logo Quiz de Business Insider pour voir dans quelle mesure vous connaissez les marques de votre entreprise. C'est la reconnaissance de la marque au travail.

Confiance dans la marque

La confiance dans la marque fait référence à la force avec laquelle les clients et les consommateurs croient en votre marque. Tenez-vous vos promesses marketing ? Vos vendeurs et votre service client vont-ils au-delà ? Ces choses peuvent créer la confiance parmi vos clients, ce qui est important dans un monde où à peine 25% des personnes se sentent en confiance dans les grandes entreprises.

Une image de marque forte renforce la confiance avec vos clients.

Évaluation de la marque

L'évaluation de la marque est l'évaluation commerciale de votre marque dérivée de la perception, de la reconnaissance et de la confiance des consommateurs. Ce concept va de pair avec le capital marque . Une marque puissante peut rendre votre entreprise inestimable pour les investisseurs, les actionnaires et les acheteurs potentiels.

Une image de marque forte augmente la valeur de votre entreprise.

Voici comment vous pouvez créer une marque - ou commencer le processus de changement de marque de votre marque actuelle.

Il y a beaucoup de choses qui entrent dans une marque, et il y a beaucoup de choses à considérer lors de la construction d'une marque forte . Alors, prenez un carnet et notez des idées au fur et à mesure que vous avancez dans cette section. Reconnaissez que l'image de marque est un processus itératif, vous devrez donc peut-être répéter certaines de ces étapes pendant que vous réfléchissez et construisez votre marque.

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1. Déterminez votre public cible.

L'image de marque mène à la notoriété, à la reconnaissance, à la confiance et aux revenus. Nous en avons parlé. Mais prenons un peu de recul et comprenons d'où ils viennent : les consommateurs. Et pas n'importe quels consommateurs - votre public cible et vos clients.

Si votre marque ne résonne pas auprès de votre public, elle ne conduira pas à cette notoriété, cette reconnaissance, cette confiance et ces revenus. C'est là qu'intervient l'étude de marché cible.

Avant d'appuyer le stylo sur le papier (ou le curseur sur le document numérique), vous devez comprendre à qui votre image de marque s'adressera. A qui sert votre produit ? Quel est votre client idéal ? Pourquoi avez-vous créé votre entreprise en premier lieu ?

Ce que vous apprenez sur votre marché cible et vos personnalités d'acheteurs influencera vos décisions de marque à long terme, alors faites de cette étape votre première priorité.

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2. Établissez votre énoncé de mission.

Revenons à une question que j'ai posée à l'étape précédente : Pourquoi avez-vous créé votre entreprise ? Répondre à cette question vous aidera à construire votre énoncé de mission, qui définit votre objectif et votre passion en tant qu'organisation.

Avant de pouvoir créer une marque que votre public reconnaît, apprécie et fait confiance, vous devez être en mesure de communiquer le but que votre entreprise fournit. Ensuite, chaque élément de votre marque (logo, slogan, images, voix et personnalité) peut refléter cette mission et cette vision.

Votre énoncé de mission est un élément constitutif du manifeste de votre marque, qui explique pourquoi votre organisation existe et pourquoi les gens devraient se soucier de votre marque.

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3. Définissez vos valeurs, qualités et avantages uniques.

Il y a probablement beaucoup d'entreprises dans votre secteur et votre créneau. Il est facile de se concentrer sur votre concurrence (et il y a un moment et un lieu pour l'analyse concurrentielle), mais, pour l'instant, concentrons-nous sur vous.

Quelle est la chose que votre entreprise a que personne d'autre ne peut imiter (euh, légalement) ? Ta marque.

Pour cette raison, vous devez vous assurer que votre marque est composée et inspirée par des éléments qui vous appartiennent uniquement : les valeurs, les avantages et les qualités qui rendent votre entreprise unique.

Prenez un moment pour dresser une liste de ce qui distingue votre entreprise des autres. Je ne parle pas des fonctionnalités du produit (comme l'apparence, les composants ou les capacités) ; Je fais référence à la façon dont vos produits ou services améliorent des vies et contribuent au succès.

Exemple de marque dans la vie réelle : Alani Nutrition

Vous n'avez probablement jamais entendu parler d'Alani Nu ; c'est une entreprise de nutrition basée dans ma ville natale de Louisville, Kentucky. Je commande leurs vitamines parce que 1) elles ont fait leurs preuves, et 2) je fais confiance et respecte la marque (et c'est magnifique !). Sur leur site Web, ils ont clairement et simplement décrit leurs valeurs et avantages uniques dans le cadre de leur marque globale. Les mettre en évidence permet aux clients comme moi de faire confiance à leurs produits et de les choisir parmi leurs concurrents.

4. Créez vos ressources visuelles.

À ce stade, vous devez comprendre votre public cible, votre énoncé de mission et les qualités uniques qui composent votre entreprise.

Si vous pouvez affirmer avec confiance que vous avez maîtrisé ces étapes, il est temps de passer à l'une des parties les plus passionnantes de l'image de marque : la conception visuelle. Nous parlons de votre logo, palette de couleurs, typographie (polices), iconographie et autres composants visuels.

Lorsque vous créez ces éléments, créez un ensemble de directives de marque (ou un guide de style de marque) pour régir la composition et l'utilisation de vos ressources visuelles. Cela garantira que quiconque utilise votre nouvelle image de marque le fait de manière précise et cohérente. Consultez les directives de la marque HubSpot pour référence.

Remarque : Le design peut être aussi intimidant qu'excitant. Envisagez d'embaucher un professionnel ayant une expérience en conception de logo et d'identité ou de commencer avec quelques modèles de conception utiles.

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5. Trouvez la voix de votre marque.

Ensuite, considérez la composante auditive de votre marque. À quoi ressemblerait votre marque si vous aviez une conversation avec elle ou si elle vous envoyait des SMS ?

La façon dont vous communiquez avec votre marché cible est également considérée comme faisant partie de votre image de marque. Vous voulez définir une voix de marque qui se connecte et résonne avec votre public - sinon, ils ne feront probablement pas attention. Pour cette raison, n'hésitez pas à revenir à la première étape pour vous familiariser avec votre interlocuteur.

De vos campagnes publicitaires et légendes des médias sociaux à vos articles de blog et à l'histoire de votre marque, assurez-vous que votre ton est cohérent dans l'ensemble de votre contenu écrit. Donnez à votre public une chance de se familiariser avec votre marque et d'apprendre à reconnaître le son de votre voix. Mieux encore, maîtrisez une voix amusante et divertissante, et vos clients attendront avec impatience vos mises à jour sur les réseaux sociaux et par e-mail.

Exemple de marque dans la vie réelle : MailChimp

MailChimp est un excellent exemple de marque qui parle avec un ton clair et cohérent. Lorsque j'ai utilisé leur plan gratuit pour ma petite entreprise, j'ai toujours ri en recevant leurs e-mails et en travaillant dans leur interface. De sa copie Web à ses envois d'e-mails et ses légendes sur les réseaux sociaux, MailChimp a établi une voix et une personnalité de marque qui sont agréables, amusantes et accessibles - il peut être difficile d'expliquer les parties techniques d'un produit logiciel (comme les tests A/B) , mais MailChimp a également maîtrisé cela.

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6. Mettez votre image de marque au travail

Votre marque ne fonctionne que si vous le faites. Une fois que vous avez terminé de concevoir et de créer votre nouvelle marque (ou rebrand), intégrez-la dans chaque centimètre de votre entreprise. Portez une attention particulière pour vous assurer qu'il est affiché partout où votre entreprise touche des clients. Voici quelques conseils pour appliquer votre marque dans votre organisation.

Site Internet

Affichez votre logo, votre palette de couleurs et votre typographie sur votre site Web. N'utilisez rien d'autre que vos ressources prédéfinies dans les directives de votre marque. Votre site Web est une partie importante de l'identité de votre entreprise - s'il ne reflète pas votre marque, il ne fera qu'offrir une expérience client discordante. Assurez-vous également que toutes les copies Web, les incitations à l'action et les descriptions de produits reflètent la voix de votre marque.

Des médias sociaux

Toutes les photos de profil, les illustrations de couverture et les images de marque doivent refléter votre marque. Pensez à mettre votre logo comme photo de profil, cela permettra aux clients de reconnaître plus facilement votre entreprise. Comme pour votre site Web, assurez-vous que toutes les informations de profil, les publications et les légendes reflètent la voix de votre marque.

Emballage

Si vous avez une entreprise de produits physiques, votre produit est probablement le moyen le plus tangible pour les clients d'interagir avec votre marque. Pour cette raison, votre emballage doit refléter votre nouvelle image de marque - dans sa conception, ses couleurs, sa taille et son toucher.

Exemple de marque dans la vie réelle : Chobani

J'adore le yaourt Chobani (confession : je le mange en ce moment). Leur nouvelle image de marque me dit immédiatement qu'ils produisent un yogourt grec authentique et sain. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles j'achète Chobani. Récemment, j'ai réalisé que leurs emballages de yogourt sont fabriqués avec un matériau texturé très terreux - une décision intentionnelle qui soutient l' expérience globale qu'ils ont associée à l'achat et à la consommation de la marque Chobani.

Publicité

Étant donné que les publicités (numériques et imprimées) sont souvent utilisées pour établir la notoriété de la marque et présenter votre marque aux consommateurs, il est essentiel qu'elles reflètent votre image de marque. En fait, votre image de marque devrait faciliter le processus de création d'annonces - avec votre guide de style de marque, vous savez déjà comment vos annonces doivent apparaître et quel type de texte rédiger.

Ventes et service à la clientèle

Une marque n'est aussi puissante que les personnes qui la soutiennent, et si vos employés ne mettent pas votre marque au travail, cela ne fonctionnera pas pour vous. De plus, votre marque s'applique à plus que votre marketing. Informez vos commerciaux et votre service client des directives de votre marque et dites-leur de les utiliser, en particulier lorsqu'ils interagissent directement avec les clients. Qu'ils partagent une démonstration de produit de marque ou qu'ils répondent à des demandes d'assistance client, encouragez-les à utiliser votre logo, votre slogan, vos images et la voix de votre marque.

1. Traitez votre marque comme une personne.

Pour mieux comprendre le processus de branding, considérez votre marque comme une personne. Votre marque doit avoir une identité (qui elle est), une personnalité (comment elle se comporte) et une expérience (comment on s'en souvient).

Posez-vous ces questions sur votre marque :

• Comment votre marque se présenterait-elle ? S'il devait décrire son apparence, comment le ferait-il ?
• Comment votre marque parlerait-elle de vos produits ou services ? Serait-ce sérieux et professionnel, ou serait-ce humoristique et nerveux ?
• Que dirait quelqu'un de votre marque après l'avoir « rencontrée » pour la première fois ? Quelles sont quelques phrases qu'ils utiliseraient pour le décrire ?

Le but du branding est de créer des relations avec vos clients. La façon la plus simple d'y parvenir est de traiter votre marque comme une personne et de comprendre que vous voulez que vos clients fassent de même.

Exemple concret de marque : Whisky Riff

Whisky Riff est une autre marque que vous ne connaissez probablement pas. C'est une société de médias composée de deux personnes basée ici à Chicago qui s'est surnommée "le site de musique country le plus divertissant de tous les temps". Je suis fan parce que j'aime la musique country, j'apprécie leur contenu écrit et podcast, et je porte fièrement certains de ses vêtements géniaux.

Si Whiskey Riff était une personne, voici comment je pense que cela répondrait aux questions ci-dessus :

• "Hé, je suis Whiskey Riff. J'aime la musique country et, vous l'avez deviné, le whisky. Mon logo a été inspiré par le Y dans le cercle du chapiteau du Chicago Theatre, et je suis orné de bandes et d'étoiles rouges horizontales, qui représentent les drapeaux américain et de Chicago.
• «Je publie du contenu en face à face sur ce qui se passe dans la musique country aujourd'hui. Si vous ne l'aimez pas, ne le lisez pas. Mon podcast présentait mes fondateurs interviewant des artistes de musique country et racontant des histoires hilarantes. Découvrez ma ligne de vêtements; mes t-shirts, débardeurs, chapeaux et accessoires peuvent être vus dans des festivals de musique country (et sur scènes) dans tout le pays.
• "Whiskey Riff est comme ce premier shot de Jack Daniels - cette boisson rafraîchissante indispensable après une longue journée. C'est une rupture avec ce mode de vie à l'emporte-pièce, et vous appréciez immédiatement - et faites confiance - à sa candeur. Il n'y a absolument rien de tel dans l'industrie.

2. Prioriser la cohérence.

L'incohérence est la première erreur de marque commise par les entreprises. L'incohérence mine votre marque et confond vos clients. Les marques reconnaissables et précieuses donnent la priorité à la cohérence - et elles en récoltent les bénéfices. Lorsque votre marque est une présence unifiée sur tous les supports et plates-formes, les clients peuvent facilement se familiariser, reconnaître et préférer votre marque au fil du temps. Les directives de la marque peuvent aider à cette initiative.

3. Construire et suivre une stratégie de marque.

Une stratégie de marque est plus que vos directives de marque ; c'est un plan avec des objectifs spécifiques à long terme qui peuvent être atteints à mesure que votre marque évolue. Ces objectifs tournent généralement autour de l'objectif, de l'émotion, de la flexibilité, de la sensibilisation à la concurrence et de l'implication des employés de votre marque.

Rappelez-vous comment j'ai dit que l'image de marque est un processus continu ? Il y a beaucoup à faire. Une stratégie de marque peut vous aider à transformer ce processus en une pratique bien huilée qui permet à votre marque de progresser vers le succès et la reconnaissance.

4. Ne laissez pas l'inspiration se transformer en imitation.

L'analyse concurrentielle est importante. Non seulement cela vous renseigne sur la position de vos concurrents et comment ils excellent, mais cela peut également vous donner des idées sur la façon dont vous pouvez améliorer ou différencier davantage votre marque.

Cependant, soyez conscient de ne pas tomber dans un piège d'imitation. Gardez votre recherche concurrentielle limitée et concentrez-vous sur ce que votre organisation apporte à la table. Ce n'est pas parce qu'un concurrent (ou deux) a marqué son entreprise d'une certaine manière que vous devez lui emboîter le pas. Les marques nouvelles, uniques et provocatrices sont des marques mémorables.

5. Utilisez l'image de marque pour embaucher.

Une image de marque forte rend vos employés fiers. Je sais que je suis fier d'être associé à HubSpot, et encore moins de travailler là-bas. Tirez parti de votre image de marque pour attirer des personnes talentueuses. Si l'embauche est une initiative importante pour votre organisation, consacrez certaines de vos ressources à l'image de marque de l'employeur. La marque employeur est la façon dont vous commercialisez votre entreprise auprès des demandeurs d'emploi et des employés actuels. Si vous êtes publiquement fier de votre organisation, d'autres le seront aussi.

Prêt, prêt, marque

L'image de marque est le nom, le logo, la palette de couleurs, la voix et les images de votre organisation. C'est aussi plus. C'est ce sentiment intangible que vos clients ont lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Vous savez, cette expérience dont nous avons parlé au début.

C'est ainsi que les grandes marques s'écartent de toutes les autres. Les composants tangibles y contribuent - un logo magnifique, un slogan intelligent, un manifeste authentique et une voix de marque claire - mais les marques vraiment fortes prospèrent lorsqu'elles se concentrent sur la vue d'ensemble de leur marque. Entrez dans le cœur et l'âme de votre public cible et de votre organisation, et une marque à succès suivra.

Note de l'éditeur : cet article a été initialement publié en mars 2021 et a été mis à jour pour plus d'exhaustivité.