Kompletny przewodnik po brandingu w 2022 r.

Produkty nigdy nie są tylko produktami, prawda?

Coca-Cola to więcej niż napój gazowany. Starbucks to więcej niż kawa. Ray-Ban to coś więcej niż okulary przeciwsłoneczne.

Interakcja z tymi produktami zapewnia doznania i kupujemy je z myślą o tym doświadczeniu. Co więcej, firmy, które je tworzą i wprowadzają na rynek, dokładnie wiedzą, jakie doświadczenie mają mieć, gdy dokonujesz (lub rozważasz) zakup. Dlatego kultywują swoje marki.

Od języka w podpisie na Instagramie, przez paletę kolorów na najnowszym billboardzie, aż po materiał użyty w ich opakowaniu, firmy tworzące silne marki wiedzą, że ich marka musi żyć wszędzie . Wiedzą, że ich nazwy wykraczają daleko poza etykietę i mogą zachęcić konsumentów do wyboru ich produktów z szeregu opcji.

Kto tego nie chce? Wiem, że tak. Dlatego stworzyliśmy ten przewodnik — aby przygotować Cię do stworzenia silnej marki i zarządzania nią, która sprawi, że Twoja firma będzie podziwiana, zapamiętana i preferowana.

Jeśli jesteś w potrzebie, użyj poniższych linków, aby szybko znaleźć to, czego potrzebujesz.

Czym jest marka?

Marka to cecha lub zestaw cech, które odróżniają jedną organizację od drugiej. Marka zazwyczaj składa się z nazwy, sloganu, logo lub symbolu, projektu, głosu marki i nie tylko. Odnosi się również do ogólnego doświadczenia klienta podczas interakcji z firmą — jako kupujący, klient, obserwator w mediach społecznościowych lub zwykły przechodzień.

Czym jest branding?

Branding to proces badania, opracowywania i stosowania charakterystycznej cechy lub zestawu cech w Twojej organizacji, aby konsumenci mogli zacząć kojarzyć Twoją markę z Twoimi produktami lub usługami.

Na przykład marka Coca-Cola jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych logo i historii kolorów na całym świecie. Klasyczne czerwono-białe litery, żywe grafiki i charakterystyczna czcionka przetrwały ponad sto lat.

Źródło obrazu

Marka Coca-Cola, która przetrwała próbę czasu, jest świadectwem siły konsekwentnego, udanego brandingu, który pokochali konsumenci.

Biorąc to pod uwagę, branding jest procesem iteracyjnym i wymaga kontaktu z sercem klientów i firmy. Jest to ważne z wielu powodów — omówimy je poniżej.

Branding może być decydującym czynnikiem dla konsumentów przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W rzeczywistości badanie Capgemini wykazało, że użytkownicy, którzy czują związek z marką, wydają dwa razy więcej pieniędzy niż ci, którzy tego nie robią.

Branding nadaje Twojej firmie tożsamość wykraczającą poza jej produkt lub usługę. Daje konsumentom coś, z czym mogą się odnosić i nawiązywać.

Branding sprawi, że Twoja firma zapadnie w pamięć . To oblicze Twojej firmy i pomaga konsumentom wyróżnić Twoją firmę na każdym nośniku (o czym później).

Branding wspiera Twoje działania marketingowe i reklamowe. Pomaga to Twojemu pakietowi promocyjnemu uzyskać dodatkowe uderzenie, zwiększając rozpoznawalność i wpływ.

Branding przynosi dumę Twoim pracownikom . Kiedy tworzysz markę swojej firmy, nie tylko nadajesz swoją tożsamość biznesową, ale także tworzysz renomowane, wysoko cenione miejsce pracy. Silny branding przyciąga silnych pracowników.

Warunki brandingowe, które należy znać

Oto kilka innych modnych słów związanych z marką, które powinieneś znać. Dodatkowo pokazują znaczenie i wartość brandingu Twojej firmy.

Świadomość marki

Świadomość marki odnosi się do znajomości Twojej marki przez opinię publiczną i grupę docelową. Wysoka świadomość marki prowadzi do tego, że marki są określane jako „trenujące”, „warte szumu” lub „popularne”. Świadomość marki jest ważna, ponieważ konsumenci nie mogą rozważać zakupu od Twojej marki, jeśli nie są tego świadomi.

Silny branding sprawia, że ​​Twoja firma jest znana.

Rozszerzenie marki

Rozszerzenia marki mają miejsce, gdy firmy „rozszerzają” swoją markę, aby opracowywać nowe produkty w nowych branżach i rynkach. Weź pod uwagę kosiarki do trawy Honda lub pościel Martha Stewart. Rozszerzenia marki pozwalają firmom (lub osobom fizycznym) wykorzystać świadomość marki i kapitał, aby stworzyć więcej strumieni przychodów i zdywersyfikować linie produktów.

Silny branding przynosi więcej pieniędzy.

Tożsamość marki

Tożsamość marki to osobowość Twojej firmy i obietnica, którą składasz swoim klientom. To jest to, z czym chcesz, aby Twoi klienci odeszli po interakcji z Twoją marką. Tożsamość Twojej marki zazwyczaj składa się z Twoich wartości, sposobu, w jaki komunikujesz swój produkt lub usługę oraz tego, co chcesz, aby ludzie czuli, gdy wchodzą z nimi w interakcję.

Silny branding to coś więcej niż nazwa Twojej firmy.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką odnosi się do procesu tworzenia i utrzymywania Twojej marki. Obejmuje zarządzanie elementami materialnymi Twojej marki (przewodnik po stylu, opakowanie, paleta kolorów) oraz elementami niematerialnymi (jak jest postrzegana przez grupę docelową i bazę klientów). Twoja marka jest żywym, oddychającym atutem i jako taka powinna być zarządzana.

Silny branding wymaga konsekwentnego utrzymania.

Rozpoznawalność marki

Rozpoznawalność marki to stopień, w jakim konsument (najlepiej w grupie docelowej) może rozpoznać i zidentyfikować Twoją markę bez oglądania nazwy firmy — poprzez logo, slogan, dżingiel, opakowanie lub reklamę. Koncepcja ta idzie w parze z rozpoznawaniem marki , czyli umiejętnością myślenia o marce bez żadnych wizualnych czy dźwiękowych identyfikatorów.

Silny branding sprawia, że ​​Twoja firma jest na najwyższym poziomie.

Przykład marki z życia wzięty : Chcesz sprawdzić swoją wiedzę o marce? Rozwiąż ten quiz dotyczący logo autorstwa Business Insider, aby zobaczyć, jak dobrze znasz swoje marki korporacyjne. To jest rozpoznawalność marki w pracy.

Zaufanie do marki

Zaufanie do marki odnosi się do tego, jak mocno klienci i konsumenci wierzą w Twoją markę. Czy spełniasz swoje obietnice marketingowe? Czy Twoi sprzedawcy i obsługa klienta wykraczają poza to? Te rzeczy mogą budować zaufanie wśród Twoich klientów, co jest ważne w świecie, w którym zaledwie 25% ludzi czuje się pewnie w dużych firmach.

Silny branding buduje zaufanie Twoich klientów.

Wycena marki

Wycena marki to wycena handlowa Twojej marki wyprowadzona z percepcji, rozpoznawalności i zaufania konsumentów. Koncepcja ta idzie w parze z wartością marki . Potężna marka może sprawić, że Twoja firma stanie się nieoceniona dla inwestorów, udziałowców i potencjalnych nabywców.

Silny branding zwiększa wartość Twojej firmy.

Oto jak możesz stworzyć markę — lub rozpocząć proces rebrandingu swojej obecnej.

Jest wiele rzeczy, które składają się na markę i jest wiele do rozważenia podczas budowania silnej marki. Więc chwyć notatnik i notuj pomysły, przechodząc przez tę sekcję. Pamiętaj, że tworzenie marki jest procesem iteracyjnym, więc możesz powtarzać niektóre z tych kroków podczas burzy mózgów i budowania marki.

Chcesz zbudować skuteczną, mierzalną markę? Pobierz nasz bezpłatny poradnik Jak zbudować markę.

1. Określ swoją grupę docelową.

Branding prowadzi do świadomości, rozpoznawalności, zaufania i przychodów. Rozmawialiśmy o tym. Cofnijmy się jednak o krok i zrozummy, skąd się one biorą: konsumenci. I to nie tylko konsumenci — twoi docelowi odbiorcy i klienci.

Jeśli Twoja marka nie będzie rezonować z odbiorcami, nie doprowadzi to do tej świadomości, rozpoznawalności, zaufania i przychodów. Tu właśnie wkraczają badania rynku docelowego.

Przed naciśnięciem pióra na papier (lub kursora na dokument cyfrowy) musisz zrozumieć, do kogo będzie przemawiał Twój branding. Komu służy Twój produkt? Kto jest Twoim idealnym klientem? Dlaczego w ogóle stworzyłeś swój biznes?

To, czego dowiesz się o rynku docelowym i osobach kupujących, wpłynie na Twoje decyzje dotyczące marki, więc uczyń ten krok swoim priorytetem.

Pobierz nasze bezpłatne szablony Persona, aby łatwo zorganizować badania odbiorców docelowych i wzmocnić swój marketing.

2. Ustal swoją misję.

Wróćmy do pytania, które zadałem w poprzednim kroku: Dlaczego stworzyłeś swój biznes? Odpowiedź na to pomoże Ci zbudować swoją misję, która określa Twój cel i pasję jako organizacji.

Zanim stworzysz markę, którą Twoi odbiorcy rozpoznają, cenią i którym ufają, musisz być w stanie przekazać cel, jaki zapewnia Twoja firma. Wtedy każda część Twojej marki (logo, slogan, obrazy, głos i osobowość) może odzwierciedlać tę misję i wizję.

Twoja misja jest elementem składowym manifestu Twojej marki, który zawiera powody, dla których Twoja organizacja istnieje i dlaczego ludzie powinni dbać o Twoją markę.

Pobierz nasz bezpłatny przewodnik Definiowanie inspirujących deklaracji misji i wizji i poznaj tajniki dwóch najcenniejszych elementów planowania strategicznego dla firm.

3. Zdefiniuj swoje unikalne wartości, cechy i korzyści.

W Twojej branży i niszy jest prawdopodobnie wiele firm. Skupienie się na konkurencji jest łatwe (a jest czas i miejsce na analizę konkurencji), ale na razie skupmy się na tobie.

Jaka jest jedna rzecz, którą Twoja firma ma, a której nikt inny nie może naśladować (hej, legalnie)? Twoja marka.

Dlatego musisz zadbać o to, aby Twoja marka składała się i inspirowała wyłącznie Twoje elementy: wartości, korzyści i cechy, które sprawiają, że Twoja firma jest wyjątkowa.

Poświęć chwilę na sporządzenie listy tego, co odróżnia Twoją firmę od innych. Nie mówię o funkcjach produktu (takich jak wygląd, komponenty lub możliwości); Mam na myśli sposób, w jaki Twoje produkty lub usługi poprawiają jakość życia i przyczyniają się do sukcesu.

Przykład marki z prawdziwego życia : Alani Nutrition

Prawdopodobnie nigdy nie słyszałeś o Alani Nu; to firma żywieniowa z siedzibą w moim rodzinnym mieście Louisville w stanie Kentucky. Zamawiam ich witaminy, ponieważ 1) udowodniono, że działają, 2) ufam i szanuję markę (i jest cudowna!). Na swojej stronie internetowej jasno i prosto przedstawili swoje unikalne wartości i korzyści jako część ogólnej marki. Wyróżnienie ich ułatwia klientom takim jak ja zaufanie do swoich produktów i wybieranie ich spośród konkurencji.

4. Stwórz swoje zasoby wizualne.

W tym momencie powinieneś zrozumieć swoją grupę docelową, swoją misję i unikalne cechy, które składają się na Twoją firmę.

Jeśli możesz śmiało powiedzieć, że opanowałeś te kroki, czas przejść do jednej z bardziej ekscytujących części brandingu — projektowania wizualnego. Mówimy o Twoim logo, palecie kolorów, typografii (czcionkach), ikonografii i innych elementach wizualnych.

Tworząc te elementy, stwórz zestaw wytycznych dotyczących marki (lub przewodnika po stylu marki), aby zarządzać kompozycją i wykorzystaniem zasobów wizualnych. Dzięki temu każdy, kto używa Twojego nowego brandingu, zrobi to dokładnie i konsekwentnie. Zapoznaj się z wytycznymi marki HubSpot w celach informacyjnych.

Uwaga : projekt może być równie onieśmielający, co ekscytujący. Rozważ zatrudnienie specjalisty z doświadczeniem w projektowaniu logo i tożsamości lub zacznij od kilku pomocnych szablonów projektowych.

Przenieś swoją markę na wyższy poziom dzięki temu bezpłatnemu e-bookowi na temat tworzenia przewodnika po stylu marki. Pobierz też szablony!

5. Znajdź głos swojej marki.

Następnie rozważ komponent słuchowy Twojej marki. Jak brzmiałaby Twoja marka, gdybyś porozmawiał z nią lub napisał do Ciebie SMS-a?

Sposób, w jaki komunikujesz się z rynkiem docelowym, jest również uważany za część Twojej marki. Chcesz zdefiniować głos marki, który łączy się i rezonuje z odbiorcami — w przeciwnym razie prawdopodobnie nie będą zwracać uwagi. Z tego powodu nie wahaj się wrócić do kroku pierwszego, aby zapoznać się z kim rozmawiasz.

Od kampanii reklamowych i podpisów w mediach społecznościowych po posty na blogu i historię marki, upewnij się, że ton jest spójny we wszystkich pisanych treściach. Daj swoim odbiorcom szansę na zapoznanie się z Twoją marką i naucz się rozpoznawać brzmienie Twojego głosu. Co więcej, opanuj zabawny, zabawny głos, a Twoi klienci będą czekać na Twoje aktualizacje w mediach społecznościowych i e-mailach.

Przykład rzeczywistej marki : MailChimp

MailChimp to świetny przykład marki, która przemawia jasnym, spójnym tonem. Kiedy korzystałem z ich bezpłatnego planu dla mojej małej firmy, zawsze chichotałem, gdy otrzymywałem ich e-maile i pracowałem w ich interfejsie. Od kopii internetowej po wystrzały w wiadomościach e-mail i podpisy w mediach społecznościowych, MailChimp ustanowił głos marki i osobowość, która jest przyjemna, zabawna i dostępna — może być trudno wyjaśnić techniczne części oprogramowania (takie jak testy A/B) , ale MailChimp też to opanował.

Źródło obrazu

6. Wprowadź swój branding do pracy

Twoja marka działa tylko wtedy, gdy to robisz. Po zakończeniu projektowania i tworzenia nowej marki (lub rebrandingu) zintegruj ją w każdym calu swojej firmy. Zwróć szczególną uwagę, aby wyświetlał się wszędzie tam, gdzie Twoja firma dotyka klientów. Oto garść wskazówek dotyczących stosowania marki w całej organizacji.

Stronie internetowej

Zaprezentuj swoje logo, paletę kolorów i typografię w swojej witrynie. W wytycznych dotyczących marki nie używaj niczego poza wstępnie zdefiniowanymi zasobami. Twoja strona internetowa jest główną częścią tożsamości Twojej firmy — jeśli nie odzwierciedla Twojej marki, zapewni jedynie wstrząsające wrażenia klientów. Upewnij się też, że wszystkie teksty w internecie, wezwania do działania i opisy produktów odzwierciedlają Twoją markę.

Media społecznościowe

Wszystkie zdjęcia profilowe, okładki i zdjęcia marki powinny odzwierciedlać Twoją markę. Rozważ umieszczenie logo jako zdjęcia profilowego — ułatwi to klientom rozpoznanie Twojej firmy. Podobnie jak w przypadku Twojej witryny, upewnij się, że wszystkie informacje w profilu, posty i podpisy odzwierciedlają Twoją markę.

Opakowania

Jeśli prowadzisz firmę zajmującą się produktami fizycznymi, Twój produkt jest prawdopodobnie najbardziej namacalnym sposobem interakcji klientów z Twoją marką. Z tego powodu Twoje opakowanie powinno odzwierciedlać Twój nowy branding — pod względem projektu, kolorów, rozmiaru i stylu.

Przykład marki z prawdziwego życia : Chobani

Uwielbiam jogurt Chobani (wyznanie: właśnie go jem). Ich nowy branding od razu mówi mi, że produkują autentyczny, zdrowy jogurt grecki. To jeden z głównych powodów, dla których kupuję Chobani. Niedawno zdałem sobie sprawę, że ich opakowania po jogurtach są wykonane z bardzo ziemistego, teksturowanego materiału – celowa decyzja, która wspiera ogólne wrażenia , jakie połączyli z zakupem i jedzeniem marki Chobani.

Reklama

Ponieważ reklamy (cyfrowe i drukowane) są często wykorzystywane do budowania świadomości marki i przedstawiania jej konsumentom, bardzo ważne jest, aby odzwierciedlały Twoją markę. W rzeczywistości Twoja marka powinna ułatwić proces tworzenia reklamy — dzięki przewodnikowi po stylu marki już wiesz, jak powinny wyglądać Twoje reklamy i jaki rodzaj tekstu napisać.

Sprzedaż i obsługa klienta

Marka jest tak silna, jak ludzie, którzy za nią stoją, a jeśli Twoi ludzie nie wykorzystują Twojej marki, to nie będzie działać dla Ciebie. Co więcej, Twoja marka ma zastosowanie nie tylko do marketingu. Poinformuj pracowników działu sprzedaży i obsługi klienta o wytycznych dotyczących marki i powiedz im, aby z nich korzystali, zwłaszcza gdy kontaktują się bezpośrednio z klientami. Niezależnie od tego, czy udostępniają prezentację markowego produktu, czy odpowiadają na pytania dotyczące obsługi klienta, zachęcaj ich do korzystania z Twojego logo, sloganu, zdjęć i głosu marki.

1. Traktuj swoją markę jako osobę.

Aby najlepiej owinąć głowę wokół procesu brandingu, pomyśl o swojej marce jako o osobie. Twoja marka powinna mieć tożsamość (kim jest), osobowość (jak się zachowuje) i doświadczenie (jak jest zapamiętywana).

Zadaj sobie te pytania dotyczące Twojej marki:

• Jak przedstawiałaby się Twoja marka? Gdyby miał opisywać swój wygląd, jak by to zrobił?
• Jak Twoja marka mówiłaby o Twoich produktach lub usługach? Czy byłoby to poważne i profesjonalne, czy też humorystyczne i ostre?
• Co ktoś powiedziałby o Twojej marce po „spotkaniu” z nią po raz pierwszy? Jakich kilku zdań użyli, żeby to opisać?

Celem brandingu jest tworzenie relacji z Twoimi klientami. Najłatwiej to zrobić, traktując swoją markę jako osobę i rozumiejąc, że chcesz, aby Twoi klienci robili to samo.

Przykład marki z prawdziwego życia : Whisky Riff

Whisky Riff to kolejna marka, której prawdopodobnie nie znasz. To dwuosobowa firma medialna z siedzibą w Chicago, która sama siebie nazywa „najbardziej rozrywkową stroną z muzyką country w historii”. Jestem fanem, ponieważ kocham muzykę country, cieszę się ich pisanymi i podcastowymi treściami iz dumą noszę niektóre z jej niesamowitych strojów.

Gdyby Whiskey Riff był osobą, oto jak sądzę, że odpowiedziałby na powyższe pytania:

• „Hej, jestem Whiskey Riff. Kocham muzykę country i, zgadliście, whisky. Moje logo zostało zainspirowane literą Y w kole na namiocie teatru Chicago, a ja jestem ozdobiony poziomymi czerwonymi paskami i gwiazdami — które reprezentują flagi USA i Chicago”.
• „Publikuję bezpośrednio treści o tym, co dzieje się dzisiaj w muzyce country. Jeśli ci się nie podoba, nie czytaj. W moim podcastie moi założyciele przeprowadzali wywiady z artystami muzyki country i opowiadali zabawne historie. Sprawdź moją linię odzieży; moje koszulki, czołgi, czapki i akcesoria można zobaczyć na festiwalach muzyki country (i na scenach) w całym kraju”.
• „Whiskey Riff jest jak pierwszy strzał Jacka Danielsa — ten bardzo potrzebny, orzeźwiający napój po długim dniu. To oderwanie się od tego stylu życia, który służy do wycinania ciasteczek, i natychmiast doceniasz — i ufasz — jego szczerość. W branży nie ma absolutnie nic takiego.”

2. Nadaj priorytet spójności.

Niespójność jest głównym błędem brandingowym popełnianym przez firmy. Niespójność podważa Twoją markę i dezorientuje klientów. Rozpoznawalne, wartościowe marki traktują priorytetowo spójność — i czerpią z tego korzyści. Gdy Twoja marka jest ujednolicona na różnych nośnikach i platformach, klienci mogą z czasem łatwo poznać, rozpoznać i preferować Twoją markę. Wytyczne dotyczące marki mogą pomóc w tej inicjatywie.

3. Zbuduj i postępuj zgodnie ze strategią marki.

Strategia marki to coś więcej niż wytyczne Twojej marki; to plan z konkretnymi, długoterminowymi celami, które można osiągnąć wraz z rozwojem marki. Cele te zazwyczaj obracają się wokół celu Twojej marki, emocji, elastyczności, świadomości konkurencyjnej i zaangażowania pracowników.

Pamiętasz, jak powiedziałem, że branding to ciągły proces? Jest w tym wiele rzeczy. Strategia marki może pomóc w przekształceniu tego procesu w dobrze naoliwioną praktykę, która utrzyma Twoją markę w kierunku sukcesu i rozpoznawalności.

4. Nie pozwól, aby inspiracja zamieniła się w imitację.

Analiza konkurencji jest ważna. Nie tylko edukuje Cię, gdzie stoi Twoja konkurencja i jak się wyróżnia, ale może również dać Ci pomysły, jak możesz ulepszyć lub jeszcze bardziej wyróżnić swoją markę.

Uważaj jednak, aby nie wpaść w pułapkę imitacji. Utrzymuj ograniczone badania nad konkurencją i skup się na tym, co Twoja organizacja wnosi do stołu. Tylko dlatego, że konkurencja (lub dwóch) określił swoją firmę w określony sposób, nie oznacza, że ​​musisz iść w ich ślady. Nowe, wyjątkowe, prowokujące marki to marki zapadające w pamięć.

5. Użyj brandingu, aby zatrudnić.

Silny branding sprawia, że ​​Twoi pracownicy są dumni. Wiem, że jestem dumny z bycia związanym z HubSpotem, nie mówiąc już o pracy tam. Wykorzystaj swoją markę, aby przyciągnąć utalentowanych ludzi. Jeśli zatrudnianie jest silną inicjatywą dla Twojej organizacji, poświęć część swoich zasobów na budowanie marki pracodawcy. Employer branding to sposób, w jaki reklamujesz swoją firmę osobom poszukującym pracy i obecnym pracownikom. Jeśli publicznie jesteś dumny ze swojej organizacji, inni też będą.

Gotowy, zestaw, marka

Branding to nazwa, logo, paleta kolorów, głos i obrazy Twojej organizacji. To także więcej. To nieuchwytne uczucie, jakie mają Twoi klienci, gdy wchodzą w interakcję z Twoją marką. Wiesz, to doświadczenie , o którym mówiliśmy na początku.

W ten sposób potężne marki odbiegają od wszystkich innych. Przyczyniają się do tego namacalne komponenty — wspaniałe logo, sprytny slogan, autentyczny manifest i wyraźny głos marki — ale naprawdę silne marki rozwijają się, gdy skupiają się na szerokim obrazie swojej marki. Dotrzyj do serca i duszy swojej grupy docelowej i organizacji, a udana marka podąży za nimi.

Uwaga redakcji: Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w marcu 2021 r. i został zaktualizowany w celu zapewnienia kompleksowości.