O guia definitivo para acordos de nível de serviço (SLAs)

Em muitas empresas, pode parecer que há 100 milhas entre vendas e marketing. Em uma pesquisa recente do LinkedIn, 60% dos entrevistados globais acreditavam que o desalinhamento entre vendas e marketing poderia prejudicar o desempenho financeiro, mas há várias desconexões entre as equipes, da estratégia ao processo.

Uma das etapas mais críticas para alinhar seus esforços de vendas e marketing é criar um acordo de nível de serviço (SLA). Tradicionalmente, um SLA serve para definir exatamente o que um cliente receberá de um provedor de serviços. Mas os SLAs também atendem às operações internas, e os acordos de vendas e marketing estão entre os mais cruciais.

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Em última análise, um acordo de nível de serviço é projetado para criar alinhamento entre duas partes, definindo expectativas claras e mitigando quaisquer problemas antes que eles aconteçam. Com isso em mente, existem vários tipos de SLA, dependendo do seu caso de uso.

1. Contrato de Nível de Serviço ao Cliente

Um SLA do cliente é exatamente o que parece: um acordo de um fornecedor para entregar um determinado nível de serviço a um cliente específico. Aqui está um exemplo divertido:

No programa de TV The Office, a empresa Dunder Mifflin fornece papel para várias organizações. Eles podem ter um SLA do cliente estipulando que a Dunder Mifflin fornecerá à [Empresa X] 50 resmas de papel por mês, enviadas todas as segundas-feiras para [Endereço 1] e [Endereço 2] por Darryl Philbin — com uma confirmação de entrega enviada a Jim Halpert . (Desculpe, nós nos divertimos um pouco demais com as referências nesse.)

2. Acordo de Nível de Serviço Interno

Um SLA interno diz respeito apenas às partes de dentro da empresa. Embora uma empresa possa ter um SLA aberto com cada um de seus clientes, ela também pode ter um SLA separado entre seus departamentos de vendas e marketing.

Digamos que o departamento de vendas da Empresa X tenha que fechar $ 5.000 em vendas por mês no total, e cada venda vale $ 100. Se a taxa média de ganhos da equipe de vendas para os leads com os quais eles se envolvem for de 50%, o diretor de marketing da Empresa X, Amir, pode trabalhar com a equipe de vendas em um SLA, estipulando que o Marketing entregará 100 leads qualificados ao diretor de vendas, Kendra, por um determinada data todos os meses. Isso pode incluir quatro relatórios de status semanais por mês, enviados de volta para Amir por Kendra, para garantir que os leads que a equipe de Kendra está recebendo os ajudem a manter o ritmo de suas metas de vendas mensais.

3. Contrato de Nível de Serviço Multinível

Os SLAs de vários níveis podem oferecer suporte aos clientes de uma empresa ou aos vários departamentos internos da empresa. O objetivo desse tipo de SLA é delinear o que se espera de cada parte se houver mais de um provedor de serviços e um usuário final. Aqui está um exemplo de um SLA multinível em uma situação interna:

As equipes de vendas e marketing da Empresa X se unem em um SLA interno que fornece leads de marketing a vendas todos os meses. Mas e se eles quisessem incorporar uma estratégia de retenção de clientes nesse contrato, tornando-o um SLA entre Vendas, Marketing e Atendimento ao Cliente?

Depois que as vendas fecham 50 novos negócios para o mês, é trabalho do Atendimento ao Cliente manter esses clientes felizes e bem-sucedidos enquanto usam o produto. Em um SLA multinível, a Empresa X pode fazer com que o diretor de vendas, Kendra, envie relatórios mensais de “atrito do cliente” para Joan, o VP de serviço, com base no diálogo que a equipe de vendas mantém regularmente com seus clientes. Isso ajuda a equipe de atendimento ao cliente a construir uma base de conhecimento que os prepara melhor para os pontos problemáticos sobre os quais os clientes os ligam.

Você pode saber mais sobre o papel crescente do atendimento ao cliente no crescimento dos negócios na HubSpot Academy.

O que inclui um SLA?

Os detalhes de um SLA diferem entre acordos internos e externos. No entanto, existem blocos de construção comuns que cada SLA deve incluir, seja o destinatário do serviço seu cliente ou sua equipe de vendas.

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1. Um Resumo do Contrato

O primeiro item do seu SLA deve ser uma visão geral do contrato. Que serviço você concordou em entregar à outra parte? Resuma o serviço, para quem está sendo entregue e como o sucesso desse serviço será medido.

2. Os Objetivos de Ambas as Partes

Em SLAs externos — aqueles entre uma empresa e seus clientes — os objetivos declarados no contrato são principalmente os do cliente. Se essa for sua intenção, trabalhe com seu cliente para combinar suas necessidades com as habilidades de seu produto e crie uma meta mensurável que sua empresa possa cumprir de maneira viável para o cliente regularmente.

Este é um SLA interno entre seus departamentos de vendas e marketing? Ambas as equipes devem ter seus objetivos descritos nesta seção do contrato, certificando-se de que, quando o Marketing atingir seu objetivo, as Vendas possam atingir seu próprio objetivo como resultado.

3. Os Requisitos de Ambas as Partes

Os SLAs devem incluir o que cada parte precisa para atingir seus objetivos. Em acordos que atendem a um cliente, lembre-se de que suas necessidades podem ir além de simplesmente “o produto”. Eles podem precisar de mais do que isso para atingir seus objetivos, como consultoria semanal, relatórios e manutenção técnica sua.

Os SLAs entre as equipes de vendas e marketing devem descrever o que eles podem precisar do departamento oposto para ajudá-los a atingir suas metas. O marketing, por exemplo, pode precisar de relatórios semanais de status no pipeline de vendas para que os profissionais de marketing possam ajustar suas campanhas de geração de leads de acordo.

4. Os pontos de contato

Quem é responsável por garantir que os objetivos de cada parte sejam alcançados? Defina qual equipe faz o quê e quem fala com quem nesta seção do seu SLA. Existe um funcionário distinto usando os serviços, em relação ao funcionário que reporta o desempenho todas as semanas? Deixe claro quem está envolvido no SLA e como.

5. Um plano se as metas não forem atingidas

Você pode não querer pensar nisso, mas deve haver consequências formais quando uma meta não é cumprida como parte de um SLA. Mas não se desespere – essas consequências nem sempre são situações de fim de negócios. Inclua uma forma de compensação para o usuário final do serviço quando o serviço não atender às metas acordadas. Em SLAs externos, de acordo com o PandaDoc, essa compensação pode vir na forma de “créditos de serviço”. Obtenha o modelo de SLA gratuito do PandaDoc aqui para saber mais.

Para SLAs de vendas e marketing, trabalhe com sua equipe de vendas para estabelecer um plano de como qualquer receita perdida deve ser recuperada como resultado de uma cota de vendas não alcançada. Você pode optar por um sistema de greve que responsabilize determinados funcionários - tanto em vendas quanto em marketing - por diagnosticar e resolver problemas de baixo desempenho.

6. As Condições de Cancelamento

Em que circunstâncias seu SLA será encerrado? Não importa se o seu contrato atende a um cliente ou a dois departamentos internos, você normalmente se verá colocando o SLA no bloco de corte quando ele simplesmente não estiver funcionando. Talvez seus objetivos não tenham sido alcançados nos últimos três meses, ou o acordo atual simplesmente não tenha a adesão de todos os envolvidos.

Crie condições formais sob as quais você cancelaria o SLA atual em busca de, esperançosamente, um SLA melhor.

Exemplos de SLA

Embora um SLA seja exclusivo para suas necessidades, aqui estão alguns exemplos e modelos que podem dar uma ideia de como pode ser um SLA.

1. Modelo de SLA de marketing e vendas da HubSpot

Como mencionado anteriormente, a HubSpot possui um modelo para contratos de nível de serviço de marketing e vendas. Em vez de ser excessivamente complicado, o modelo fornece seções diretas e sem sentido, para que qualquer pessoa possa ler rapidamente.

O que mais gostamos: é apresentado em um estilo de duas colunas para indicar facilmente qual equipe é responsável por quais atividades e métricas. Tê-los lado a lado assim reforça ainda mais os objetivos de parceria e alinhamento.

Como implementar isso em seu SLA

A simplicidade é a chave para recriar este modelo de SLA. Quer você use a oferta da HubSpot ou crie a sua própria, implementar efetivamente esse tipo de SLA significa resistir à tentação de listar todos os resultados possíveis e, em vez disso, focar no quadro geral de metas, iniciativas e responsabilidade.

2. Modelo de SLA de Marketing e Vendas da Hivehouse Digital

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Este modelo de SLA de vendas e marketing concentra-se fortemente em métricas, tornando-o uma ótima opção para equipes de alto desempenho. O design baseia-se em tabelas para facilitar a entrada de informações e ainda vem com prompts/exemplos para ajudá-lo a definir o acordo.

O que mais gostamos: O documento é organizado passo a passo, tornando-o uma ótima opção para equipes sem um processo de SLA formalizado (ainda).

Como implementar isso em seu SLA

Implementar o modelo Hivehouse para seu SLA significa se apoiar em seus pontos fortes passo a passo. Ao dividir os SLAs em etapas menores e mais gerenciáveis, há menos chances de você e sua equipe ficarem sobrecarregados.

3. Modelo de SLA de marketing e vendas do Lucidchart com exemplos

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Em vez de passar pelo processo de criação de um SLA, este modelo organiza seções pelo próprio processo de marketing e vendas, desde metas até qualificação de leads, transferência e nutrição.

O que mais gostamos: o modelo adota uma abordagem visual com colunas para marketing, vendas e metas compartilhadas. Isso torna a propriedade das entregas muito clara durante todo o processo.

Como implementar isso em seu SLA

Ver é acreditar nesse tipo de modelo de SLA. Embora os detalhes básicos estejam lá, essa abordagem usa cores e formas para destacar categorias e ações importantes. Se você planeja adotar essa abordagem em seu SLA, use a psicologia das cores e os princípios de design gráfico para criar um SLA visualmente atraente.

4. Exemplo de Contrato de Serviço para Pequenas Empresas da AT&T

Aqui está um exemplo do mundo real na natureza. Nem todos os SLAs são entre equipes de marketing e vendas ou mesmo outros departamentos internos. Aqui está um SLA que estabelece um contrato de serviço entre a AT&T e seus clientes, definindo as expectativas para o engajamento. Eles tornam este SLA publicamente acessível para todos os seus usuários.

O que mais gostamos: O acordo é claro e simples, aproveitando os pontos principais para tornar cada detalhe claro e compreensível.

Como implementar isso em seu SLA

O exemplo do mundo real da AT&T destaca a importância de chamar a atenção para o que importa — neste caso, usando marcadores. Aplicar a mesma abordagem ao seu SLA significa destilar resultados maiores e mais complicados em trechos de fácil compreensão que não deixam margem para confusão.

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5. Exemplo de SLA do Microsoft Azure para Serviços em Nuvem

Como provedor de serviços, o Microsoft Azure também torna público seu SLA para clientes. O SLA usa marcadores para identificar claramente suas ofertas e promessas ao cliente, que são únicas dependendo do plano e dos serviços prestados.

O que mais gostamos: O SLA é organizado com títulos para navegação rápida para as ofertas mais pertinentes, e as informações são mantidas concisas com um link opcional “Ver detalhes completos”.

Como implementar isso em seu SLA

SLAs aprofundados são naturalmente complicados, tornando mais fácil ficar atolado nos detalhes, apesar dos melhores esforços para manter as coisas simples. O exemplo da Microsoft oferece uma abordagem simplificada para implementação: destaque os principais detalhes e forneça links para o texto completo do SLA.

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6. Modelo de SLA de várias páginas do PandaDoc

O PandaDoc oferece outra opção para acordos de fornecedor/cliente e é uma ótima opção para acordos mais formais.

O que mais gostamos: este modelo cria um SLA claro e conciso com horários, datas e expectativas sólidas.

Como implementar isso em seu SLA

Embora esse tipo de SLA se incline mais para o juridiquês com linguagem como “enquanto” e “portanto”, ele tem a vantagem de uma estrutura narrativa sólida para descrever as expectativas. Se você planeja implementar algo semelhante, considere usar um modelo para acelerar o processo em vez de começar do zero.

Como fazer um SLA para alinhamento de marketing e vendas

Embora os SLAs sejam comuns entre empresas e novos clientes, eles também podem melhorar o alinhamento interno. Quando existe um entre departamentos de vendas e marketing em particular, esse acordo detalha as metas de marketing (como número de leads ou pipeline de receita) e as atividades de vendas que os seguirão e os apoiarão (como atrair leads qualificados pela equipe de marketing).

Ambos os departamentos de vendas e marketing usam este documento como um compromisso de apoio mútuo com base em metas numéricas concretas. E adivinha? 87% dos líderes de vendas e marketing dizem que a colaboração entre vendas e marketing permite o crescimento crítico dos negócios.

Agora, se você não tiver um SLA de vendas e marketing, não se preocupe: descrevemos como criar um abaixo para que você possa facilmente começar a alinhar suas equipes de vendas e marketing.

Para elaborar seu SLA, primeiro você precisa alinhar suas equipes de vendas e marketing em torno de um conjunto de metas compartilhadas – ou, como dissemos antes, o harmonioso “Smarketing”. Esse alinhamento pode então ditar a criação de um SLA escrito que reflita esses objetivos. Veja como criar um SLA com “Smarketing” em mente:

1. Calcule uma meta numérica de marketing com base nas cotas da equipe de vendas.

Como departamento de marketing, você não apenas deve ter uma meta concreta para cada campanha que executa, mas também deve ter uma meta numérica de alto nível que se alinhe às operações da equipe de vendas. No final das contas, isso significa leads qualificados e vendas reais desses leads.

Os vendedores são movidos quase inteiramente por suas cotas de vendas – as metas numéricas que se correlacionam com sua remuneração e segurança no emprego. Se o Marketing se comprometer com uma meta numérica semelhante e relacionada, isso mostra que a equipe está sendo responsabilizada de maneira semelhante às Vendas. O truque, no entanto, é garantir que sua meta numérica possa efetivamente impulsionar a meta numérica da equipe de vendas.

Para calcular o lado de marketing do seu SLA, você precisará das quatro métricas a seguir:

• Meta total de vendas (em termos de cota de receita)
• % de receita proveniente de leads gerados por marketing (em oposição aos gerados por vendas)
• Tamanho médio do negócio de vendas
• % média de fechamento de lead-to-cliente

Então, é hora de fazer alguns cálculos:

• Cota de vendas x % de receita de leads gerados por marketing = meta de receita proveniente de marketing
• Meta de receita proveniente de marketing ÷ Tamanho médio do negócio de vendas = # de clientes necessários
• Clientes ÷ % médio de fechamento de lead a cliente = # de leads necessários

2. Segmente suas metas por intervalos específicos durante o ano.

Também pode ser uma boa ideia reavaliar o lado de marketing do SLA a cada mês, pois vários fatores podem alterar os números usados ​​em seus cálculos ao longo do tempo. Para isso, crie um documento que acompanhe seus cálculos de SLA por mês, que deve incluir as seguintes métricas:

• # de leads gerados por marketing
• # desses leads que se tornaram clientes
• Receita desses clientes fechados
• A receita total fechada naquele mês somente de leads gerados por marketing
• Receita total fechada naquele mês

Você também vai precisar de:

• A duração média do ciclo de vendas

Com os números acima, você pode recalcular as métricas com as quais começou mensalmente ou em qualquer intervalo adequado ao seu negócio - trimestre, ano etc. Apenas certifique-se de que a mesma medida de tempo seja usada para Vendas e Marketing para manter o alinhamento. Dar uma olhada:

• # leads gerados pelo marketing que se tornaram clientes ÷ # leads gerados pelo marketing = % de fechamento do lead ao cliente
• Receita de clientes fechados ÷ número de leads gerados pelo marketing que se tornaram clientes = tamanho do negócio de vendas
• Receita total fechada de leads gerados por marketing / receita total fechada = % de receita de leads gerados por marketing

Você também pode dar um passo adiante e incorporar quantidade e qualidade a essas métricas. Os cálculos acima fornecem uma meta de volume quantitativo de leads gerados pelo marketing. No entanto, sabemos que nem todos os leads são criados iguais e, como resultado, alguns podem ser considerados de qualidade superior ou inferior a outros.

Por exemplo, um executivo que toma decisões pode ser um contato mais valioso do que um estagiário. Se for esse o caso, você pode fazer a análise acima para cada subconjunto de leads e definir metas separadas para cada tipo/nível de qualidade.

Quer levar ainda mais longe? Meça em termos de valor, em vez de volume. Por exemplo, um CEO pode valer US$ 100, por exemplo, enquanto um diretor vale US$ 50, um gerente vale US$ 40 e assim por diante.

3. Calcule os números de vendas e seus objetivos.

O lado de vendas do SLA deve detalhar a velocidade e a profundidade com que um vendedor deve acompanhar os leads gerados pelo marketing. Ao estabelecer essa extremidade do SLA, considere estas duas estatísticas de vendas:

• Os vendedores que acompanham os leads em uma hora são quase sete vezes mais propensos a ter conversas significativas com um tomador de decisão do outro lado.
• No entanto, apenas 7% dos leads respondem a um contato de acompanhamento dentro de cinco minutos após o preenchimento de um formulário.

Linha inferior? Nem todos os leads podem ser enviados para vendas imediatamente. Muitas vezes precisam atender a algum nível mínimo de qualidade, como atingir um determinado nível de atividade, que só pode acontecer depois de nutrido pelo Marketing.

No entanto, envolver um lead logo após a conversão é fundamental para manter um relacionamento com ele – a pergunta que você precisa responder é como deve ser esse envolvimento. Tanto as vendas quanto o marketing devem tomar medidas para começar a construir esse relacionamento, facilitar o cultivo e preparar o representante de vendas para o sucesso quando ele finalmente entrar em contato.

Tenha em mente que este conselho é inútil se você não considerar a largura de banda de seus representantes de vendas. Claro, em um mundo perfeito, eles fariam seis tentativas de acompanhamento para cada lead – na realidade, porém, eles podem simplesmente não ter horas suficientes no dia para fazer isso. Por esse motivo, você também precisará levar em consideração o número de leads que cada representante está recebendo (com base no SLA de marketing), quanto tempo eles gastam em leads gerados por marketing versus leads gerados por vendas e quanto tempo eles têm gastar em cada um. Se você deseja economizar tempo, alguns dos acompanhamentos - e-mail, em particular - podem ser automatizados, portanto, verifique as opções.

4. Configure os relatórios de SLA de marketing.

Agora que você tem suas metas de SLA, é hora de acompanhar seu progresso em relação a essa meta - diariamente.

Para começar, faça o gráfico da linha de meta usando esta fórmula:

(1÷nxg)

Onde n é o número de dias do mês e g é sua meta mensal.

Isso deve determinar qual parte de sua meta mensal você precisa atingir a cada dia. Você vai querer representar graficamente isso cumulativamente ao longo do mês e marcar seus resultados reais cumulativos no mesmo gráfico. Chamamos isso de gráfico em cascata e se parece com isso:

5. Configure os relatórios de SLA de vendas.

Para o relatório de SLA de vendas, você terá dois gráficos — um monitorando a velocidade do acompanhamento e o outro monitorando a profundidade do acompanhamento.

Para representar graficamente a velocidade de acompanhamento, você precisará da data/hora em que o lead foi apresentado às vendas e da data/hora em que o lead recebeu seu primeiro acompanhamento. A diferença entre esses dois tempos é igual ao tempo que as vendas levaram para acompanhar esse lead específico.

Pegue as médias de tempo que as vendas levaram para acompanhar todos os leads dentro de um determinado período de tempo - dia, semana, mês - e relacione-o com a meta de SLA.

Para representar graficamente a profundidade do acompanhamento – por exemplo, o número de tentativas – observe especificamente os leads que não foram conectados, pois o objetivo do acompanhamento é obter uma conexão. Para leads em um determinado período de tempo que não receberam divulgação, observe o número médio de tentativas de acompanhamento feitas e faça um gráfico com relação à meta de SLA.

6. Comunique-se, celebre e aborde a conquista (ou a falta dela).

Manter uma comunicação forte sobre o desempenho de cada equipe em relação às metas aumenta a transparência. Se qualquer uma das equipes não estiver atingindo seus objetivos, abordar isso confirma sua importância, enquanto comemorar a conquista desses objetivos pode ajudar na motivação.

Se você não tem certeza por onde começar quando se trata de definir essas metas, confira nossa Calculadora de Metas de Leads de Marketing e Vendas gratuita, projetada para ajudá-lo a determinar e acompanhar as metas que eventualmente se tornarão parte do seu SLA.

Para garantir que você aproveite ao máximo a criação, implementação e gerenciamento de SLA, vale a pena alinhar seus esforços com as práticas recomendadas do setor. Alguns dos mais comuns incluem:

Defina metas realistas

Embora prometer a lua possa parecer uma boa ideia, as coisas podem sair dos trilhos rapidamente quando os resultados do SLA não são atendidos. Como resultado, vale a pena iniciar a criação do SLA com uma sessão de brainstorming que inclua as partes interessadas relevantes. Aqui, o objetivo é definir o que você quer fazer, o que pode fazer e o que pode oferecer razoavelmente.

Certifique-se de que todos estejam a bordo

Em seguida, certifique-se de que todas as partes relevantes sintam que suas necessidades estão sendo atendidas com o rascunho do SLA. É melhor descobrir antecipadamente que existem problemas em potencial — e fazer mudanças proativas — do que enfrentar a pressão para descartar os acordos de nível de serviço e começar de novo.

Seja específico

A especificidade é o que faz os SLAs funcionarem. Por exemplo, se você for uma empresa de serviços de TI elaborando um SLA sobre tempo de atividade, o número de “nove” — 99,999%, 99,9999% etc. — define exatamente quanto tempo de atividade você concorda em fornecer. O uso de terminologia específica reduz o risco de conflito em torno das expectativas de SLA, removendo a ambiguidade.

Identificar as principais métricas

Embora SLAs específicos sejam um ponto de partida sólido, você também precisa de maneiras de medir efetivamente o sucesso do seu contrato. No exemplo de tempo de atividade acima, os minutos de inatividade por ano são frequentemente usados ​​para determinar se as metas estão sendo cumpridas. Enquanto isso, quando se trata de marketing ou vendas, as métricas podem incluir leads gerados, negócios fechados ou qualquer outra medida que faça sentido em sua estrutura de SLA.

Conta para o inesperado

Eventos inesperados — como mau tempo, desafios de pessoal ou falhas repentinas de TI — podem tornar as metas de SLA difíceis de alcançar. Como resultado, vale a pena criar cláusulas que considerem eventos inesperados. Embora não haja como prever exatamente o que acontecerá e as obrigações permaneçam para atender pelo menos aos padrões mínimos, vale a pena o esforço para criar espaço para o inesperado.

Verifique novamente os detalhes

Até os pequenos detalhes importam. Considere o exemplo acima: enquanto 99,999% de tempo de atividade resulta em pouco mais de 5 minutos de inatividade por ano, 99,9999% são 31 segundos. Aqui, um 9 mal colocado pode colocar sua empresa no gancho por fornecer níveis de serviço que são quase impossíveis de alcançar. Como resultado, vale a pena ter seu SLA verificado novamente por um novo par de olhos antes de seguir em frente.

Revise e revise conforme necessário

Os acordos de nível de serviço não são documentos estáticos. Embora cubram um período definido e descrevam um conjunto específico de ações, as necessidades do provedor e do parceiro podem mudar durante esse período. Como resultado, vale a pena incluir a opção de revisão no meio do período do contrato de SLA e realizar uma revisão completa quando o contrato estiver em vigor para determinar se as alterações são necessárias.

Um último passo quando se trata de SLAs

Quando se trata do que deve estar em seu contrato de nível de serviço, há uma parte final: revise essas métricas regularmente para monitorar seu progresso e certifique-se de que Vendas e Marketing tenham acesso aos relatórios de ambos os lados do SLA.

Essa etapa ajuda a manter a responsabilidade e a transparência e permite que ambas as equipes resolvam os problemas — ou se congratulem pelos resultados produtivos.

Nota do editor: a postagem foi publicada originalmente em janeiro de 2019, mas foi atualizada em dezembro de 2019 para maior abrangência.