Nedir ve Nasıl Ölçeriz?

Pazarlamada algının neden bu kadar önemli olduğunu merak ediyor musunuz? Bu alıntı durumu güzel bir şekilde özetliyor: “Gerçekler hiç önemli değil. Algı her şeydir. Kesinliktir.” - Stephen Colbert.

Görüyorsunuz, ürün/hizmetinizin ne kadar iyi olduğu, sunduğu değer veya sağladığınız kalite önemli değil. Tüketiciler markanızı istediğiniz gibi algılamıyorsa, işletmeniz sadakat ve yeni müşteriler edinme konusunda mücadele edecektir.

Bugün, marka algısını ayrıntılı olarak ele alıyorum. Nedir ve neden önemlidir? Bunu nasıl ölçüyorsunuz? Daha fazlasını öğrenmek için okumaya devam edin.

Marka Algısı Nedir?

Pazarlamada marka algısı, tüketicilerin bir şirket veya ürün hakkında nasıl gördüğü ve hissettiğidir. Müşterilerin bir markayla olan mesajları, deneyimleri ve etkileşimleri nasıl yorumladığı ve tepki gösterdiği budur.

Pazarlama, ağızdan ağza iletişim ve müşteri hizmetleri gibi bariz şeyler marka algınıza katkıda bulunur ve renkler gibi daha az belirgin olan alanlar da müşterilerin sizi nasıl algıladığını etkileyebilir. (Çevrimiçi dönüşümler için en iyi renkleri bilmek istiyorsanız bir makale yazdım).

Marka Algısı ve Marka Değeri

Her iki kavram da işletmeler için gerekli olmakla birlikte farklı amaçlara hizmet etmektedir. Bildiğiniz gibi marka algısı, müşterilerin şirketinizi nasıl gördüğünü anlamanıza yardımcı olur; aksine, marka değeri, işletmenizin değerini ölçmenize olanak tanır. Aşağıdakiler gibi birden fazla faktörden oluşur:

• Marka sadakati
• İsim tanıma
• görünürlük

Esasen marka denkliği, bir müşterinin jenerik bir ürün için ödeyeceği ile belirli bir markadan aynı ürün için ödeyeceği arasındaki farktır.

Bir markada eşitlik oluşturmanın birkaç yolu vardır. Bunlardan biri, müşterilerin güvenebileceği yüksek kaliteli ürünler veya hizmetler sunmaktır. Bir diğeri, insanların marka hakkında iyi hissetmelerini sağlayan olumlu müşteri deneyimleridir.

Tüketicilerle duygusal bir bağ oluşturmak, bir markayla olumlu bir ilişkiye sahip kişilerin sadık olma olasılığı daha yüksek olduğundan, eşitlik oluşturmaya da yardımcı olabilir.

Neden Güçlü Marka Algısına İhtiyacınız Var?

Bir marka sadece bir isim veya logo değildir. Aynı zamanda, tüketicilerin bir şirket veya ürün hakkındaki algısıdır ve bu fikir bir işi yapabilir veya bozabilir.

Bir düşünün – güvenmediğiniz bir şirketten ürün alır mıydınız? Ya da değerleri sizinkiyle uyuşmayan biri mi?

Muhtemelen değil.

Bu yüzden marka algısı çok önemlidir. Rakipleriniz yerine sizin şirketinizi seçen müşteriler arasındaki farktır.

Ayrıca güçlü bir marka algısı:

• Hedef kitlenizde güven oluşturmaya yardımcı olur. Güvenin ne kadar önemli olduğundan ve insanların sizinle iş yapma olasılığını nasıl artırdığından daha önce bahsetmiştik.
• Rekabette öne çıkmanızı sağlar. Kalabalık bir pazaryerinde, insanların kolayca tanımlayabileceği ve hatırlayacağı benzersiz ve tanınabilir bir markaya sahip olmak önemlidir.
• Daha yüksek karlara yol açabilir. Müşteriler, bildikleri ve güvendikleri markaların ürün ve hizmetleri için daha fazla ödeme yapar; sadık bir müşteri tabanınız olduğunda, geri gelmeye devam ederler ve daha da yüksek uzun vadeli karlara yol açarlar.

Tüketiciler işletmenizi olumlu algılarsa, onu haritaya koyabilir ve zaten kurulmuşsanız, iyi bir izlenim markanızı katlanarak büyütebilir.

Örnek olarak Apple'ı kullanalım.

İnişler ve çıkışlar olmasına rağmen, müşterilerin Apple'a yönelik marka algısı büyük ölçüde olumlu. Ek olarak, Net Destekçi Puanı (NPS) 72'dir. NPS, müşteri deneyimini ve potansiyel iş büyümesini basit bir onluk bir ölçek kullanarak ölçer:

Apple sevgisi neden? Peki, o:

Tüm bu faktörler alıcılara güven veriyor ve tahmin ettiğiniz gibi Apple'a harika bir marka algısı veriyor.

Öte yandan, Meta (eski adıyla Facebook) ne olacak? Marka uzmanı Rebecca Biestman'a göre Facebook, marka algısını sadece adını değiştirerek onaramaz.

Cambridge Analytica gibi skandallar şirketin itibarını önemli ölçüde zedeledi ve kullanıcı tabanı ilk kez düşüşe geçti; Facebook'un düşen kullanıcı sayısının arkasında birden çok faktör olsa da marka algısı da bunlardan biri.

Artık tüketicilerin marka algısının işletmenizin servetini nasıl etkileyebileceğini gördüğünüze göre, bunu nasıl ölçtüğünüzü tartışalım.

Marka Algısını Nasıl Ölçersiniz?

Neyse ki, marka algısını ölçmek sandığınız kadar karmaşık değil. Aşağıda, alıcıların ve potansiyel müşterilerin sizi nasıl gördüğünü anlamanın en kolay yollarından bazıları verilmiştir.

Müşteri Erişimi

E-posta listeleri, çevrimiçi inceleme platformları ve sosyal medya, müşterilerinize her zamankinden daha kolay ulaşmanızı sağlar. Alıcılarınızın ürününüz veya hizmetiniz hakkında ne düşündüğünü bilmek ister misiniz? Ya da onları nasıl daha iyi hale getirebiliriz? Onlara bir anket gönderin ve geliştirmek için neler yapabileceğinizi sorun.

Marka Algı Anketleri

İyi bir bütçeye sahip daha büyük bir şirketseniz, marka algısı anketlerini veya odak gruplarını düşünün.

Alıcılarınızın neye değer verdiğine ilişkin daha genel cevaplar için onlara aşağıdaki gibi şeyler sorabilirsiniz:

• Bir markanın kişisel değerlerinizle uyumlu olması sizin için ne kadar önemli?
• Bir markanın itibarı, ürün veya hizmetlerini satın alma kararınızı ne kadar etkiler?
• Müşteri hizmetleri markamız hakkındaki algınızı ne kadar etkiliyor?

Bu sorular, müşterilerin bir işletmede ne aradığı konusunda size daha iyi bir fikir verebilir ve değerli ve eyleme geçirilebilir geri bildirim sağlayabilir. Örneğin, harika bir müşteri hizmeti sunduğunuza inanıyorsanız, ancak müşterileriniz daha duyarlı olabileceğinize inanıyorsa, yanıt sürelerini iyileştirmek için önlemler alabilirsiniz.

O zaman onlara şöyle sorular sorabilirsiniz:

• Markamız sizi daha özgüvenli mi yoksa şık mı hissettiriyor? Sebebini açıkla.
• Marka topluluğunun veya “kabilesinin” bir parçası olduğunuzu ne ölçüde hissediyorsunuz?
• Markamızı arkadaşlarınıza veya ailenize tavsiye eder misiniz?
• Markamızla ilgili deneyiminizden dolayı hiç hayal kırıklığına uğradınız mı? Neden? Niye?
• Markamızla hangi duyguları ilişkilendiriyorsunuz?
• Markamızı üç kelimeyle tanımlayın.
• Favori ürünleriniz/hizmetleriniz neler ve neden?

Tabii ki, sorduğunuz soruların türü ne elde etmek istediğinize bağlıdır. Marka algısı anketi oluşturmaya yönelik bazı ipuçları:

1. Neyi ölçmek istediğinize karar verin. Müşterilerin markanız hakkında genel olarak nasıl hissettiğini bilmek ister misiniz? Yoksa belirli ürünler veya hizmetler hakkında geri bildirim mi arıyorsunuz? Uygun sorular oluşturmak için anketten ne öğrenmek istediğinizi belirleyin.

2. Soruları odaklanmış halde tutun. Çok fazla soru yanıtlayanları bunaltabilir ve yararlı veriler elde etmeyi zorlaştırabilir. Anket için hedeflerinizle alakalı yaklaşık 10-15 soruya bağlı kalın.

3. Soruların açık ve anlaşılır olduğundan emin olun. Basit bir dil kullanın ve jargondan kaçının.

4. 'Evet' veya 'hayır' yanıtları yerine ayrıntılı yanıtlar almak için açık uçlu sorular sorun.

Sosyal Medyayı Kullanın

Evet, zamanınızı Twitter özet akışlarınıza ve ilgili etiketlere bakarak geçirebilirsiniz, ancak görevi sosyal dinleme araçlarıyla otomatikleştirmeyi daha verimli bulabilirsiniz.

Sosyal dinleme araçları, sosyal medya kanallarında marka algısını izleyebilir ve ölçebilir. İşletmeler, çevrimiçi konuşmaları analiz ederek müşterilerin markanızı nasıl algıladığı, müşterilerin ne söylediği ve hangi alanların iyileştirilmesi gerektiğine dair içgörüler elde edebilir.

Her biri benzersiz özelliklere ve avantajlara sahip birçok farklı sosyal dinleme aracı mevcuttur. En popüler olanlardan bazıları Hootsuite Insights, Brandwatch ve Talkwalker'dır.

Marka Denetimleri

Marka denetimi, müşterilerin ve diğer paydaşların bir şirketin markasını nasıl algıladığının ayrıntılı bir analizidir ve işletmelerin markanın güçlü olduğu ve iyileştirilmesi gereken alanları belirlemesine olanak tanır.

Bir denetim genellikle şunları içerir:

• Müşteriler ve diğer paydaşlarla anketler ve odak grupları yürütmek.
• Medya kapsamını, sosyal medya etkinliğini ve diğer veri kaynaklarını analiz etme.

Daha sonra bu bilgileri, markanızın güçlü ve zayıf yönlerini anlamanıza yardımcı olacak ayrıntılı bir rapor oluşturmak için kullanabilirsiniz.

Marka denetimleri, marka algılarını geliştirmek isteyen işletmeler için önemli olabilir. İşletmeler, müşterilerin ve diğerlerinin şirketi nasıl algıladıklarını anlayarak imajlarını iyileştirmek için değişiklikler yapabilirler.

Ayrıca, marka denetimleri şunları anlamanıza yardımcı olur:

• Markanızın tüketici puanları ve alıcılarınızın/muhtemel müşterilerinizin sizi neden bu şekilde gördüğü.
• En iyi rakiplerinizle nasıl karşılaştırdığınız.
• Müşterilerinizin markanızı nasıl tanımlayacağı; bu, mesajınızın doğru olup olmadığını anlamanıza yardımcı olur.
• Marka yörüngeniz veya müşterilerinizin işletmenizin gidişatını gördüğü yer.

Son olarak, alıcılarınızın deneyimleri hakkında neler söylediğini görmek ve keşfettiğiniz eksiklikleri gidermek için çevrimiçi inceleme sitelerini kontrol edin.

Marka Algısını Geliştirmek İçin En İyi Uygulamalar

Her işletmenin marka itibarını artırmak için sunabileceği bazı en iyi uygulamalar vardır. Bunlardan bazıları.

İlk olarak, temel bilgilerle başlayın. Yüksek kaliteli ürünler ve hizmetler sunduğunuzdan ve her zaman müşteri beklentilerini aştığınızdan/yönettiğinizden emin olun.

Ardından, şirketiniz hakkında doğru mesajı/imajı doğru hedef kitleye ileterek marka algısını geliştirmek için etkili pazarlamayı kullanın. Bunu, ideal müşterilerinizi ve büyük olasılıkla onlarla rezonansa giren içerik türünü anlamak için müşteri avatarlarını veya alıcı kişiliklerini kullanarak yapabilirsiniz.

Ardından, müşteri yolculuğuna odaklanın. Satın alma sürecini müşterinizin bakış açısından görmek için müşteri yolculuğu haritasını tamamlayın. Bunu yapmak, müşteri yolculuğu boyunca her etkileşimin olumlu bir izlenim bırakmasını sağlamaya yardımcı olur.

Sosyal Medyayı Avantajınız İçin Kullanın

Sosyal dinlemeyi zaten tartıştım, ancak tüketicilerinizin söylediklerine yanıt vermek en az onun kadar hayatidir. Bir alıcının deneyiminin olumlu ya da olumsuz olması önemli değildir; görüşlerini sosyal medyada paylaşmaktan çok mutlular. Bu konuda pek bir şey yapamazsınız, ancak en azından hızlı yanıt verdiğinizden ve müşterinize olumlu bir sonuç sunduğunuzdan emin olabilirsiniz.

Hızlı yanıtlar vermek ve sorunları ele almak, marka algınızı iyileştirme ve potansiyel alıcılar tarafından fark edilmenizi sağlama olasılığı daha yüksektir.

Gereğinden Az Yayınlama

Ürününüz etikette yazanı yapıyor mu? Reklamlarınızda gerçekleştiremeyeceğiniz cesur iddialarda bulunmanın müşterilerinizi bunaltması ve hayal kırıklığına uğratması garantilidir.

Ancak, yalnızca ürün açıklamalarınıza, özelliklerine ve faydalarına odaklanmayın. Resimlerinizi de kontrol edin. Örneğin, görüntülemeniz ürününüzün aksesuarlarıyla birlikte gelmediğini gösteriyor mu?

Gemide Geribildirim Alın

Ürününüzü veya hizmetinizi asla müşterilerinizle aynı şekilde algılamayacaksınız. Alıcılarınız ve potansiyel müşterileriniz genellikle size hayal bile etmediğiniz içgörüler ve öneriler verebilir.

İster sosyal medyadan, anketlerden, incelemelerden veya nişlerle ilgili forumlardan geliyor olsun, müşterinizin sıkıntılı noktalarını anlamak, onların ihtiyaçlarını karşılamak için ürünler/hizmetler geliştirmenize ve iyileştirmenize yardımcı olur.

Personelinizi Eğitin

Personelinizi eğitmek, tüketici/yönetici sorularına doğru bir şekilde yanıt verme konusunda kendilerini yetkili hissetmelerini sağlar. Personeliniz bilgili olduğunda, alıcılar arasında güven uyandırır ve marka algınızı geliştirir.

Marka Algısı Başarı Örnekleri

Değişen zamanlar ve tüketici talebi, müşterilerin görüşlerini etkilemek istiyorlarsa, şirketlerin kendilerini yeniden konumlandırmaları gerektiği anlamına gelir.

Marka algısının iki örneğine bakalım.

yakınlaştır

İlk bakışta Zoom bir gecede başarı gibi görünebilir, ancak durum böyle değil. Eric Yuan, 2011'de Zoom'u kurdu. 2013'te 'video iletişimini sorunsuz ve güvenli hale getirme' misyonuyla halka açıldı.

Ancak, 2020 yılına kadar daha yaygın hale gelmedi. Popülaritesi arttıkça marka algısı değişti. 'Zoom yorgunluğu' bir şey oldu. Uygulamada uzun süreler geçiren bazı çalışanlar, video konferans, sinirlilik ve kas gerginliğinin ekstra bilişsel taleplerinden kaynaklanan yorgunluktan şikayet etti.

Daha sonra, Zoom'un büyümesi düzleşmeye başladı.

Zoom'un bu soruna cevabı? Kullanıcıların marka algısını değiştirmek için kendini yeniden konumlandırdı.

Bir 'Dünya Nasıl Bağlanır' kampanyası başlattı ve Zoom telefonuyla videodan uzaklaştı. Çevrimiçi olarak şirket, son derece başarılı geçmiş performansını vurguladı ve aşağıdakiler dahil yarım milyon işletmenin Zoom'u nasıl kullandığını vurguladı:

• Fortune 100'ün yüzde 70'i
• Fortune 500'ün yarısından fazlası
• Dünyanın en iyi özel bulut şirketleri olan Forbes Cloud 100'ün yüzde 85'i

Bu, Zoom'u kullanan bir dizi üst düzey finans, sağlık ve eğitim tesisine ve uygulamanın onlara nasıl yardımcı olduğuna erişmeden önce. Örneğin Zoom, hibrit çalışma için güvenli iletişim sağlar ve ekipler arasında daha iyi işbirliğine olanak tanır. Kulağa gerçek bir başarı hikayesi gibi geliyor değil mi? Ve belki de parçası olmak isteyeceğin biri.

cips

İşte pazarlamanın marka algısını nasıl değiştirebileceğine dair harika bir örnek.

Chipotle'ı düşünün ve akla gelen ilk şey fast food. Ancak şirket, vejetaryen, vegan ve keto diyetlerini takip edenler için 'Lifestyle Bowls Range' için yeni müşteriler kazanmak istedi.

Bunu başarmak için Chipotle'ın marka algısını değiştirmesi ve kendisini daha sağlıklı bir alternatif olarak yeniden konumlandırması gerekiyordu. Chipotle, bir pazarlama ajansıyla çalışarak, sipariş üzerine hazırlanan paket yemeklerinde doğal, taze malzemelerinin kullanımının altını çizdi.

Ajans:

• Potansiyel tüketicileri 'Fitness Fanatikleri' ve 'ABD Sağlık ve Beslenme' gibi farklı kabilelere ayırdı.
• Hedeflenen trafik ve farkındalık kampanyalarıyla bu kitlelere ulaşmak için farklı kabilelerden toplanan bilgileri kullandı.
• Müşterileri yeni restoranlara çekmek için uygulanan coğrafi hedefleme.

Sonuçlar herkesin standartlarına göre etkileyiciydi ve 10,7 milyon gösterime ve potansiyel olarak 2,5 milyon yeni müşteriye yol açtı. Ayrıca, tıklama oranları (TO'lar), ortalama yüzde 1,24 ile standart karşılaştırmaları aşıyor.

Bu vaka çalışması aşağıdakilerin önemini vurgulamaktadır:

• Mesajınızı hedef kitlenize ve zihniyet segmentasyonuna göre uyarlamak.
• Genel reklamcılığa güvenmek yerine aşırı alakalı ve kitle merkezli kampanyalar oluşturmak için özel segmentasyon analizini kullanmak.
• Yeni hedef pazarlar keşfetmek ve yeni marka sesinizin öne çıkmasını sağlamak için hedef kitlenizi analiz etmek.

Marka algınızı değiştirmek veya yeni pazar sektörlerine geçmek istiyorsanız, bu önlemleri almak reklam kampanyalarınızın etkisini güçlendirebilir.

SSS

Çözüm

Asıl konumuza dönelim: algı her şeydir. Müşterilerin işletmeniz hakkında sahip olduğu imajın doğru olup olmadığı önemli değildir; sadece algılarının ne olduğu önemlidir.

Gerçek şu ki, şirketler bazen kendilerini müşterilerinden veya potansiyel müşterilerinden farklı algılarlar ve bu da yeni alıcıları çekmeyi zorlaştırabilir.

Zayıf marka algısı büyümeyi engelleyebilir, müşteri sadakatini sınırlayabilir ve nihayetinde temel hedef kitlenize ulaşamayacağınız anlamına gelir.

Ancak işletmeler, marka algısını ve bunun nasıl ölçüleceğini anlayarak pazarlama çabaları hakkında daha iyi kararlar verebilirler. Ayrıca şirketler, zaman içinde marka algısını izleyerek trendleri belirleyebilir ve buna göre uyum sağlayabilir.

İşletmeniz için hangi marka algısını oluşturmaya çalışıyorsunuz?

Ajansımın Web Sitenize Nasıl Büyük Miktarlarda Trafik Çekebileceğini Görün

• SEO – büyük miktarda SEO trafiğinin kilidini açın. Gerçek sonuçları görün.
• İçerik Pazarlama – ekibimiz, paylaşılacak, bağlantılar alacak ve trafik çekecek epik içerik oluşturur.
• Ücretli Medya – net ROI ile etkili ücretli stratejiler.

Arama Yap