Che cos'è e come lo misuriamo

Ti chiedi perché la percezione è così importante nel marketing? Questa citazione lo riassume bene: “I fatti non contano affatto. La percezione è tutto. È una certezza». –Stefano Colbert.

Vedi, non importa quanto sia buono il tuo prodotto/servizio, il valore che offre o la qualità che offri. Se i consumatori non percepiscono il tuo marchio come vorresti, la tua attività avrà difficoltà a fidelizzare e acquisire nuovi clienti.

Oggi tratterò in dettaglio la percezione del marchio. Che cos'è e perché è importante? Come lo misuri? Continua a leggere per scoprire di più.

Che cos'è la percezione del marchio?

Nel marketing, la percezione del marchio è il modo in cui i consumatori vedono e sentono un'azienda o un prodotto. È il modo in cui i clienti interpretano e reagiscono a messaggi, esperienze e interazioni con un marchio.

Cose ovvie come il marketing, il passaparola e il servizio clienti contribuiscono alla percezione del tuo marchio e anche aree meno ovvie come i colori possono influenzare il modo in cui i clienti ti percepiscono. (Ho scritto un articolo se vuoi conoscere i migliori colori per le conversioni online).

Percezione del marchio vs. Equità del marchio

Sebbene entrambi i concetti siano essenziali per le aziende, servono a scopi diversi. Come sai, la percezione del marchio ti aiuta a capire come i clienti vedono la tua azienda; al contrario, la brand equity ti consente di quantificare il valore della tua attività. Consiste di molteplici fattori, come:

• Fedeltà alla marca
• Riconoscimento del nome
• Visibilità

In sostanza, l'equità del marchio è la differenza tra ciò che un cliente pagherebbe per un prodotto generico e ciò che pagherebbe per lo stesso prodotto di un marchio specifico.

Esistono diversi modi per creare equità in un marchio. Uno è offrire prodotti o servizi di alta qualità su cui i clienti possono fare affidamento. Un altro sono le esperienze positive dei clienti che lasciano le persone a proprio agio con il marchio.

Creare una connessione emotiva con i consumatori può anche aiutare a creare equità, poiché è più probabile che le persone con un'associazione positiva con un marchio siano leali.

Perché hai bisogno di una forte percezione del marchio?

Un marchio non è solo un nome o un logo. È anche la percezione che i consumatori hanno di un'azienda o di un prodotto e quell'idea può creare o distruggere un business.

Pensaci: compreresti un prodotto da un'azienda di cui non ti fidi? O uno i cui valori non sono in linea con i tuoi?

Probabilmente no.

Ecco perché la percezione del marchio è così importante. È la differenza tra i clienti che scelgono la tua azienda rispetto ai tuoi concorrenti.

Inoltre, una forte percezione del marchio:

• Aiuta a creare fiducia con il tuo pubblico. Abbiamo menzionato in precedenza quanto sia importante la fiducia e come renda le persone più propense a fare affari con te.
• Ti permette di distinguerti dalla concorrenza. In un mercato affollato, è importante avere un marchio unico e riconoscibile che le persone possano facilmente identificare e ricordare.
• Può portare a maggiori profitti. I clienti pagano di più per prodotti e servizi di marchi che conoscono e di cui si fidano; quando hai una base di clienti fedeli, continuano a tornare, portando a profitti a lungo termine ancora più elevati.

Se i consumatori percepiscono la tua attività in modo positivo, possono metterla sulla mappa e, se sei già affermato, una buona impressione può far crescere il tuo marchio in modo esponenziale.

Usiamo Apple come esempio.

Sebbene abbia avuto i suoi alti e bassi, la percezione del marchio Apple da parte dei clienti è ampiamente positiva. Inoltre, ha un Net Promoter Score (NPS) di 72. L'NPS misura l'esperienza del cliente e la crescita potenziale del business utilizzando una semplice scala uno-dieci:

Perché l'amore per Apple? Bene:

Tutti questi fattori danno fiducia agli acquirenti e, hai indovinato, danno ad Apple un'ottima percezione del marchio.

D'altra parte, che dire di Meta (ex Facebook)? Secondo l'esperta di branding Rebecca Biestman, Facebook non può riparare la sua percezione del marchio semplicemente cambiandone il nome.

Scandali come Cambridge Analytica hanno ferito in modo significativo la reputazione dell'azienda e la sua base di utenti è destinata a diminuire per la prima volta in assoluto; sebbene ci siano molteplici fattori alla base del calo del numero di utenti di Facebook, la percezione del marchio è tra questi.

Ora che vedi come la percezione del marchio da parte dei consumatori può influenzare le fortune della tua attività, discutiamo di come la misuri.

Come misuri la percezione del marchio?

Fortunatamente, misurare la percezione del marchio non è così complicato come potresti pensare. Di seguito sono riportati alcuni dei modi più semplici per capire come ti vedono acquirenti e potenziali clienti.

Sensibilizzazione del cliente

Liste di posta elettronica, piattaforme di recensione online e social media rendono più facile che mai raggiungere i tuoi clienti. Vuoi sapere cosa pensano i tuoi acquirenti del tuo prodotto o servizio? O come migliorarli? Invia loro un sondaggio e chiedi loro cosa potresti fare per migliorare.

Indagini sulla percezione del marchio

Se sei un'azienda più grande con un budget decente, prendi in considerazione sondaggi sulla percezione del marchio o focus group.

Per risposte più generali su ciò che i tuoi acquirenti apprezzano, potresti chiedere loro cose come:

• Quanto è importante per te che un marchio si allinei ai tuoi valori personali?
• Quanto influisce la reputazione di un marchio sulla tua decisione di acquistare i suoi prodotti o servizi?
• Quanto il servizio clienti influenza la tua percezione del nostro marchio?

Queste domande possono darti un'idea migliore di ciò che i clienti cercano in un'azienda e fornire feedback preziosi e attuabili. Ad esempio, se ritieni di fornire un ottimo servizio clienti ma i tuoi clienti ritengono che potresti essere più reattivo, puoi introdurre misure per migliorare i tempi di risposta.

Quindi potresti porre loro domande come questa:

• Il nostro marchio ti fa sentire più sicuro o alla moda? Spiega perchè.
• In che misura ti senti parte della comunità o "tribù" del marchio?
• Consiglieresti il ​​nostro marchio ai tuoi amici o familiari?
• Sei mai stato deluso dalla tua esperienza con il nostro marchio? Come mai?
• Quali emozioni associ al nostro brand?
• Descrivi il nostro marchio in tre parole.
• Quali sono i tuoi prodotti/servizi preferiti e perché?

Naturalmente, il tipo di domande che poni dipende da ciò che vuoi ottenere. Ecco alcuni suggerimenti per creare un'indagine sulla percezione del marchio:

1. Decidi cosa vuoi misurare. Vuoi sapere come si sentono i clienti riguardo al tuo marchio in generale? Oppure stai cercando feedback su prodotti o servizi specifici? Determina cosa vuoi imparare dal sondaggio per creare domande adatte.

2. Mantieni le domande focalizzate. Troppe domande possono sopraffare gli intervistati e rendere difficile ottenere dati utili. Attieniti a circa 10-15 domande pertinenti ai tuoi obiettivi per il sondaggio.

3. Assicurati che le domande siano chiare e di facile comprensione. Usa un linguaggio semplice ed evita il gergo.

4. Poni domande aperte per ottenere risposte dettagliate piuttosto che "sì" o "no".

Usa i social media

Sì, puoi passare il tuo tempo a guardare i feed di Twitter e i tag pertinenti, ma potresti trovare più efficiente automatizzare l'attività con gli strumenti di ascolto sociale.

Gli strumenti di ascolto sociale possono tracciare e misurare la percezione del marchio attraverso i canali dei social media. Analizzando le conversazioni online, le aziende possono ottenere informazioni su come i clienti percepiscono il tuo marchio, cosa dicono i clienti e quali aree devono essere migliorate.

Sono disponibili molti diversi strumenti di ascolto sociale, ognuno con caratteristiche e vantaggi unici. Alcuni dei più popolari includono Hootsuite Insights, Brandwatch e Talkwalker.

Audit del marchio

Un audit del marchio è un'analisi dettagliata di come i clienti e le altre parti interessate percepiscono il marchio di un'azienda, consentendo alle aziende di identificare le aree in cui il marchio è forte e dove deve essere migliorato.

Un audit di solito prevede:

• Conduzione di sondaggi e focus group con i clienti e le altre parti interessate.
• Analisi della copertura mediatica, dell'attività sui social media e di altre fonti di dati.

Puoi quindi utilizzare queste informazioni per creare un rapporto dettagliato che ti aiuti a comprendere i punti di forza e di debolezza del tuo marchio.

Gli audit del marchio possono essere importanti per le aziende che desiderano migliorare la percezione del proprio marchio. Comprendendo come i clienti e gli altri percepiscono l'azienda, le aziende possono apportare modifiche per migliorare la propria immagine.

Inoltre, gli audit del marchio ti aiutano a capire:

• Valutazioni dei consumatori del tuo marchio e perché i tuoi acquirenti/potenziali clienti ti vedono in questo modo.
• Come ti confronti con i tuoi principali concorrenti.
• Come i tuoi clienti descriverebbero il tuo marchio; questo ti aiuta a capire se i tuoi messaggi sono corretti.
• La traiettoria del tuo marchio o dove i tuoi clienti vedono andare la tua attività.

Infine, controlla i siti di recensioni online per vedere cosa dicono i tuoi acquirenti sulla loro esperienza e affrontare eventuali carenze che scopri.

Migliori pratiche per migliorare la percezione del marchio

Ci sono alcune buone pratiche che ogni azienda può introdurre per migliorare la reputazione del proprio marchio. Ecco qui alcuni di loro.

Innanzitutto, inizia con le basi. Assicurati di fornire prodotti e servizi di alta qualità e di superare/gestire sempre le aspettative dei clienti.

Successivamente, utilizza un marketing efficace per migliorare la percezione del marchio comunicando il giusto messaggio/immagine sulla tua azienda al pubblico giusto. Puoi farlo utilizzando gli avatar dei clienti o le persone dell'acquirente per capire i tuoi clienti ideali e il tipo di contenuto che molto probabilmente risuona con loro.

Quindi, concentrati sul percorso del cliente. Completa la mappatura del percorso del cliente per vedere il processo di acquisto dal punto di vista del cliente. In questo modo è possibile garantire che ogni interazione lungo il percorso del cliente lasci un'impressione positiva.

Usa i social media a tuo vantaggio

Ho già discusso dell'ascolto sociale, ma rispondere a ciò che dicono i tuoi consumatori è altrettanto vitale. Non importa se l'esperienza di un acquirente è positiva o negativa; sono fin troppo felici di condividere le loro opinioni sui social media. Anche se non puoi fare molto al riguardo, puoi almeno assicurarti di rispondere rapidamente e offrire ai tuoi clienti un risultato positivo.

Dare risposte rapide e affrontare i problemi è più probabile che migliori la percezione del tuo marchio e ti faccia notare dai potenziali acquirenti.

Non sottopubblicare

Il tuo prodotto fa quello che dice sull'etichetta? Fare affermazioni audaci nella tua pubblicità che non puoi fornire è garantito per deludere e frustrare i tuoi clienti.

Tuttavia, non concentrarti solo sulle descrizioni, sulle caratteristiche e sui vantaggi dei tuoi prodotti. Controlla anche le tue immagini. Ad esempio, la tua immagine suggerisce che il tuo prodotto viene fornito con accessori quando non lo è?

Prendi feedback a bordo

Non percepirai mai il tuo prodotto o servizio allo stesso modo dei tuoi clienti. I tuoi acquirenti e potenziali clienti possono spesso darti spunti e suggerimenti che non hai mai nemmeno sognato.

Che provenga da social media, sondaggi, recensioni o forum di nicchia, comprendere i punti deboli dei tuoi clienti ti aiuta a sviluppare e perfezionare prodotti/servizi per soddisfare le loro esigenze.

Forma il tuo personale

La formazione del personale garantisce che si sentano in grado di rispondere in modo accurato alle domande dei consumatori/lead. Quando il tuo personale è ben informato, ispira fiducia tra gli acquirenti e migliora la percezione del tuo marchio.

Esempi di successo nella percezione del marchio

I tempi che cambiano e la domanda dei consumatori spesso significano che le aziende devono riposizionarsi se vogliono influenzare le opinioni dei clienti.

Diamo un'occhiata a due esempi di percezione del marchio.

Ingrandisci

A prima vista, Zoom potrebbe sembrare un successo dall'oggi al domani, ma non è così. Eric Yuan ha fondato Zoom nel 2011. Ha avuto un lancio pubblico nel 2013, con la missione di "rendere le comunicazioni video semplici e sicure".

Tuttavia, è stato solo nel 2020 che è diventato più mainstream. Con l'aumento della popolarità, la percezione del marchio è cambiata. La "stanchezza dello zoom" è diventata una cosa. Alcuni dipendenti che trascorrevano lunghi periodi sull'app si sono lamentati dell'esaurimento dovuto alle esigenze cognitive aggiuntive delle videoconferenze, dell'irritabilità e della tensione muscolare.

Poi, in seguito, la crescita di Zoom ha iniziato a rallentare.

La risposta di Zoom a questo problema? Si è riposizionato per cambiare la percezione del marchio degli utenti.

Ha lanciato una campagna "Come si collega il mondo" e si è espansa dai video con il telefono Zoom. Online, l'azienda ha sottolineato il suo track record di grande successo, evidenziando come mezzo milione di aziende utilizzi Zoom, tra cui:

• Il 70 per cento di Fortune 100
• Oltre la metà dei Fortune 500
• 85 percento di Forbes Cloud 100, le principali società di cloud privato al mondo

Questo prima di arrivare alla tonnellata delle migliori strutture finanziarie, sanitarie ed educative che utilizzano Zoom e al modo in cui l'app li aiuta. Ad esempio, Zoom fornisce comunicazioni sicure per il lavoro ibrido e consente una migliore collaborazione tra i team. Sembra una vera storia di successo, vero? E forse uno di cui vuoi far parte.

Chipotle

Ecco un ottimo esempio di come il marketing può cambiare la percezione del marchio.

Pensa a Chipotle e la prima cosa che mi viene in mente è il fast food. Tuttavia, l'azienda voleva conquistare nuovi clienti per la sua "gamma di ciotole stile di vita" per coloro che seguono diete vegetariane, vegane e cheto.

Per raggiungere questo obiettivo, Chipotle aveva bisogno di cambiare la sua percezione del marchio e riposizionarsi come un'alternativa più sana. Lavorando con un'agenzia di marketing, Chipotle ha evidenziato l'uso dei suoi ingredienti naturali e freschi nei suoi pasti da asporto su ordinazione.

L'agenzia:

• Diviso i potenziali consumatori in diverse tribù come "Fitness Fanatics" e "US Health & Nutrition".
• Utilizza le informazioni raccolte dalle diverse tribù per raggiungere questo pubblico con traffico mirato e campagne di sensibilizzazione.
• Targeting geografico applicato per attirare i clienti verso nuovi ristoranti.

I risultati sono stati impressionanti per gli standard di chiunque, portando a 10,7 milioni di impressioni e potenzialmente 2,5 milioni di nuovi clienti. Inoltre, le percentuali di clic (CTR) superano i benchmark standard, con una media dell'1,24%.

Questo caso di studio mette in evidenza l'importanza di:

• Personalizzare il tuo messaggio per il tuo pubblico di destinazione e segmentare la mentalità.
• Utilizzo dell'analisi della segmentazione su misura per creare campagne iperpertinenti e incentrate sul pubblico invece di fare affidamento su pubblicità generica.
• Analizzare il tuo pubblico per scoprire nuovi mercati target e assicurarti che la tua nuova voce di marca si distingua.

Se vuoi cambiare la percezione del tuo marchio o spostarti in nuovi settori di mercato, l'adozione di queste misure può potenziare l'impatto delle tue campagne pubblicitarie.

Domande frequenti

Conclusione

Torniamo al punto iniziale: la percezione è tutto. Non importa se l'immagine che i clienti hanno della tua attività è accurata o meno; importa solo quali siano le loro percezioni.

La verità è che le aziende a volte si percepiscono in modo diverso dai loro clienti o potenziali clienti, il che può rendere difficile attirare nuovi acquirenti.

Una scarsa percezione del marchio può ostacolare la crescita, limitare la fedeltà dei clienti e, in definitiva, significa che non raggiungi il tuo pubblico principale.

Tuttavia, le aziende possono prendere decisioni migliori sui loro sforzi di marketing comprendendo la percezione del marchio e come misurarla. Inoltre, le aziende possono identificare le tendenze e adeguarsi di conseguenza monitorando la percezione del marchio nel tempo.

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