O que é e como medimos

Quer saber por que a percepção é tão importante no marketing? Esta citação resume bem: “Os fatos não importam. Percepção é tudo. É certeza.” – Stephen Colbert.

Veja bem, não importa quão bom seja seu produto/serviço, o valor que ele oferece ou a qualidade que você oferece. Se os consumidores não perceberem sua marca da maneira que você deseja, sua empresa terá dificuldades para fidelizar e conquistar novos clientes.

Hoje, estou cobrindo a percepção da marca em detalhes. O que é, e por que isso importa? Como você mede isso? Continue lendo para saber mais.

O que é percepção de marca?

No marketing, a percepção da marca é como os consumidores veem e sentem sobre uma empresa ou produto. É como os clientes interpretam e reagem às mensagens, experiências e interações com uma marca.

Coisas óbvias, como marketing, boca a boca e atendimento ao cliente, contribuem para a percepção da sua marca, e áreas menos óbvias, como cores, também podem influenciar a forma como os clientes o percebem. (Eu escrevi um artigo se você quiser saber as melhores cores para conversões online).

Percepção da marca versus valor da marca

Embora ambos os conceitos sejam essenciais para as empresas, eles servem a propósitos diferentes. Como você sabe, a percepção da marca ajuda a entender como os clientes veem sua empresa; em contraste, o valor da marca permite quantificar o valor do seu negócio. É composto por vários fatores, como:

• Fidelidade à marca
• Reconhecimento de nome
• Visibilidade

Essencialmente, o valor da marca é a diferença entre o que um cliente pagaria por um produto genérico e o que pagaria pelo mesmo produto de uma marca específica.

Existem várias maneiras de construir equidade em uma marca. Uma delas é oferecer produtos ou serviços de alta qualidade nos quais os clientes podem confiar. Outra são as experiências positivas do cliente que fazem com que as pessoas se sintam bem com a marca.

Criar uma conexão emocional com os consumidores também pode ajudar a construir equidade, pois as pessoas com uma associação positiva com uma marca são mais propensas a serem leais.

Por que você precisa de uma forte percepção da marca?

Uma marca não é apenas um nome ou logotipo. É também a percepção que os consumidores têm de uma empresa ou produto, e essa ideia pode fazer ou quebrar um negócio.

Pense nisso – você compraria um produto de uma empresa em que não confia? Ou um cujos valores não se alinham com os seus?

Provavelmente não.

É por isso que a percepção da marca é tão importante. É a diferença entre os clientes que escolhem sua empresa sobre seus concorrentes.

Além disso, uma forte percepção da marca:

• Ajuda a construir confiança com seu público. Mencionamos anteriormente como a confiança é importante e como ela aumenta a probabilidade de as pessoas fazerem negócios com você.
• Permite que você se destaque da concorrência. Em um mercado lotado, é importante ter uma marca única e reconhecível que as pessoas possam identificar e lembrar facilmente.
• Pode levar a maiores lucros. Os clientes pagam mais por produtos e serviços de marcas que conhecem e confiam; quando você tem uma base de clientes fiel, eles continuam voltando, levando a lucros ainda maiores a longo prazo.

Se os consumidores percebem seu negócio de forma positiva, ele pode colocá-lo no mapa, e se você já está estabelecido, uma boa impressão pode fazer sua marca crescer exponencialmente.

Vamos usar a Apple como exemplo.

Embora tenha tido seus altos e baixos, a percepção da marca Apple pelos clientes é amplamente positiva. Além disso, possui um Net Promoter Score (NPS) de 72. O NPS mede a experiência do cliente e o potencial de crescimento dos negócios usando uma escala simples de um a dez:

Por que o amor pela Apple? Bem:

Todos esses fatores dão confiança aos compradores e, você adivinhou, dão à Apple uma ótima percepção da marca.

Por outro lado, e o Meta (antigo Facebook)? De acordo com a especialista em branding Rebecca Biestman, o Facebook não pode reparar sua percepção de marca simplesmente mudando seu nome.

Escândalos como a Cambridge Analytica prejudicaram significativamente a reputação da empresa, e sua base de usuários deve diminuir pela primeira vez; embora haja vários fatores por trás da queda no número de usuários do Facebook, a percepção da marca está entre eles.

Agora que você vê como a percepção da marca dos consumidores pode influenciar a sorte do seu negócio, vamos discutir como você mede isso.

Como você mede a percepção da marca?

Felizmente, medir a percepção da marca não é tão complicado quanto você pensa. Abaixo estão algumas das maneiras mais fáceis de entender como os compradores e prospects veem você.

Alcance do cliente

Listas de e-mail, plataformas de avaliação online e mídias sociais tornam o contato com seus clientes mais fácil do que nunca. Quer saber o que seus compradores pensam do seu produto ou serviço? Ou como melhorá-los? Envie-lhes uma pesquisa e pergunte o que você pode fazer para melhorar.

Pesquisas de percepção de marca

Se você é uma empresa maior com um orçamento decente, considere pesquisas de percepção de marca ou grupos de foco.

Para respostas mais gerais sobre o que seus compradores valorizam, você pode perguntar coisas como:

• Quão importante é para você que uma marca esteja alinhada com seus valores pessoais?
• Quanto a reputação de uma marca afeta sua decisão de comprar seus produtos ou serviços?
• Quanto o atendimento ao cliente influencia sua percepção da nossa marca?

Essas perguntas podem dar uma ideia melhor do que os clientes procuram em uma empresa e fornecer feedback valioso e acionável. Por exemplo, se você acredita que oferece um ótimo atendimento ao cliente, mas seus clientes acreditam que você poderia ser mais responsivo, você pode introduzir medidas para melhorar os tempos de resposta.

Então você pode fazer perguntas como esta:

• Nossa marca faz você se sentir mais confiante ou estiloso? Explique por quê.
• Até que ponto você se sente parte da comunidade ou “tribo” da marca?
• Você recomendaria nossa marca para seus amigos ou familiares?
• Você já se decepcionou com a sua experiência com a nossa marca? Por quê?
• Que emoções associa à nossa marca?
• Descreva nossa marca em três palavras.
• Quais são seus produtos/serviços favoritos e por quê?

Claro, o tipo de perguntas que você faz depende do que você deseja alcançar. Aqui estão algumas dicas para criar uma pesquisa de percepção de marca:

1. Decida o que deseja medir. Você quer saber como os clientes se sentem em relação à sua marca em geral? Ou você está procurando feedback sobre produtos ou serviços específicos? Determine o que você deseja aprender com a pesquisa para criar perguntas adequadas.

2. Mantenha as perguntas focadas. Muitas perguntas podem sobrecarregar os entrevistados e dificultar a obtenção de dados úteis. Atenha-se a cerca de 10 a 15 perguntas relevantes para seus objetivos para a pesquisa.

3. Certifique-se de que as perguntas sejam claras e fáceis de entender. Use uma linguagem simples e evite jargões.

4. Faça perguntas abertas para obter respostas detalhadas em vez de respostas 'sim' ou 'não'.

Use as mídias sociais

Sim, você pode gastar seu tempo olhando seus feeds do Twitter e tags relevantes, mas pode achar mais eficiente automatizar a tarefa com ferramentas de escuta social.

As ferramentas de escuta social podem rastrear e medir a percepção da marca nos canais de mídia social. Ao analisar as conversas on-line, as empresas podem obter insights sobre como os clientes percebem sua marca, o que os clientes estão dizendo e quais áreas precisam ser aprimoradas.

Muitas ferramentas diferentes de escuta social estão disponíveis, cada uma com recursos e benefícios exclusivos. Alguns dos mais populares incluem Hootsuite Insights, Brandwatch e Talkwalker.

Auditorias de marca

Uma auditoria de marca é uma análise detalhada de como os clientes e outras partes interessadas percebem a marca de uma empresa, permitindo que as empresas identifiquem áreas onde a marca é forte e onde precisa ser melhorada.

Uma auditoria geralmente envolve:

• Realização de pesquisas e grupos focais com clientes e outras partes interessadas.
• Analisar a cobertura da mídia, atividade de mídia social e outras fontes de dados.

Você pode usar essas informações para criar um relatório detalhado para ajudá-lo a entender os pontos fortes e fracos da sua marca.

As auditorias de marca podem ser importantes para empresas que buscam melhorar sua percepção de marca. Ao entender como os clientes e outras pessoas percebem a empresa, as empresas podem fazer mudanças para melhorar sua imagem.

Além disso, as auditorias de marca ajudam você a entender:

• Classificações do consumidor de sua marca e por que seus compradores / clientes em potencial o veem dessa maneira.
• Como você se compara com seus principais concorrentes.
• Como seus clientes descreveriam sua marca; isso ajuda você a entender se sua mensagem está correta.
• A trajetória da sua marca ou para onde seus clientes veem o seu negócio.

Por fim, verifique os sites de avaliação on-line para ver o que seus compradores estão dizendo sobre a experiência deles e resolva as deficiências que descobrir.

Práticas recomendadas para melhorar a percepção da marca

Existem algumas práticas recomendadas que toda empresa pode introduzir para melhorar a reputação de sua marca. Aqui estão alguns deles.

Primeiro, comece com o básico. Garanta que você forneça produtos e serviços de alta qualidade e sempre exceda/gerencie as expectativas dos clientes.

Em seguida, use um marketing eficaz para melhorar a percepção da marca, comunicando a mensagem/imagem certa sobre sua empresa para o público certo. Você pode fazer isso usando avatares de clientes ou personas de compradores para entender seus clientes ideais e o tipo de conteúdo que provavelmente ressoa com eles.

Em seguida, concentre-se na jornada do cliente. Complete o mapeamento da jornada do cliente para ver o processo de compra da perspectiva do seu cliente. Isso ajuda a garantir que cada interação ao longo da jornada do cliente deixe uma impressão positiva.

Use as redes sociais a seu favor

Já discuti a escuta social, mas responder ao que seus consumidores dizem é igualmente vital. Não importa se a experiência do comprador é positiva ou negativa; eles ficam muito felizes em compartilhar suas opiniões nas mídias sociais. Embora você não possa fazer muito sobre isso, pode pelo menos garantir que seja rápido para responder e oferecer ao seu cliente um resultado positivo.

Dar respostas rápidas e resolver problemas tem maior probabilidade de melhorar a percepção da sua marca e fazer com que você seja notado por potenciais compradores.

Não subentregue

Seu produto cumpre o que diz no rótulo? Fazer declarações ousadas em sua publicidade que você não pode entregar certamente decepcionará e frustrará seus clientes.

No entanto, não se concentre apenas nas descrições, recursos e benefícios de seus produtos. Verifique suas imagens também. Por exemplo, sua imagem sugere que seu produto vem com acessórios quando não vem?

Leve o feedback a bordo

Você nunca perceberá seu produto ou serviço da mesma forma que seus clientes. Seus compradores e prospects muitas vezes podem lhe dar insights e sugestões com as quais você nunca sonhou.

Seja de mídias sociais, pesquisas, análises ou fóruns relacionados a nichos, entender os pontos problemáticos do seu cliente ajuda você a desenvolver e refinar produtos/serviços para atender às suas necessidades.

Treine sua equipe

O treinamento de sua equipe garante que eles se sintam capacitados para responder às perguntas dos consumidores/leads com precisão. Quando sua equipe é experiente, inspira confiança entre os compradores e melhora a percepção da sua marca.

Exemplos de sucesso de percepção de marca

Os tempos de mudança e a demanda do consumidor geralmente significam que as empresas devem se reposicionar se quiserem influenciar as opiniões dos clientes.

Vejamos dois exemplos de percepção de marca.

Ampliação

À primeira vista, o Zoom pode parecer um sucesso da noite para o dia, mas esse não é o caso. Eric Yuan fundou a Zoom em 2011. Teve um lançamento público em 2013, com a missão de 'tornar as comunicações de vídeo sem atrito e seguras'.

No entanto, não foi até 2020 que se tornou mais popular. À medida que sua popularidade disparou, a percepção da marca mudou. 'Fadiga do zoom' tornou-se uma coisa. Alguns funcionários que passavam longos períodos no aplicativo se queixavam de exaustão devido às demandas cognitivas extras de videoconferência, irritabilidade e tensão muscular.

Então, mais tarde, o crescimento do Zoom começou a se estabilizar.

A resposta do Zoom para esse problema? Ela se reposicionou para mudar a percepção de marca dos usuários.

Lançou uma campanha 'Como o mundo se conecta' e se expandiu do vídeo com o telefone Zoom. Online, a empresa enfatizou seu histórico de grande sucesso, destacando como meio milhão de empresas usam o Zoom, incluindo:

• 70% da Fortune 100
• Mais da metade da Fortune 500
• 85% da Forbes Cloud 100, as maiores empresas de nuvem privada do mundo

Isso é antes de você chegar às principais instalações financeiras, de saúde e educacionais que usam o Zoom e como o aplicativo os ajuda. Por exemplo, o Zoom fornece comunicações seguras para trabalho híbrido e permite uma melhor colaboração entre as equipes. Parece uma história de sucesso real, não é? E talvez um que você queira fazer parte.

Chipotle

Aqui está um ótimo exemplo de como o marketing pode mudar a percepção da marca.

Pense em Chipotle, e a primeira coisa que vem à mente é fast food. No entanto, a empresa queria conquistar novos clientes para sua 'Lifestyle Bowls Range' para aqueles que seguem dietas vegetarianas, veganas e cetogênicas.

Para isso, a Chipotle precisava mudar sua percepção de marca e se reposicionar como uma alternativa mais saudável. Ao trabalhar com uma agência de marketing, a Chipotle destacou o uso de seus ingredientes naturais e frescos em suas refeições para viagem feitas sob encomenda.

A agência:

• Dividiu os potenciais consumidores em diferentes tribos como 'Fitness Fanatics' e 'US Health & Nutrition'.
• Usou os insights coletados das diferentes tribos para alcançar esses públicos com tráfego direcionado e campanhas de conscientização.
• Geo-targeting aplicado para atrair clientes para novos restaurantes.

Os resultados foram impressionantes para os padrões de qualquer pessoa, levando a 10,7 milhões de impressões e potencialmente 2,5 milhões de novos clientes. Além disso, as taxas de cliques (CTRs) excedem as referências padrão, com uma média de 1,24%.

Este estudo de caso destaca a importância de:

• Adaptando sua mensagem ao seu público-alvo e segmentação de mentalidade.
• Usando análise de segmentação sob medida para criar campanhas hiper-relevantes e centradas no público, em vez de depender de publicidade genérica.
• Analisar seu público para descobrir novos mercados-alvo e garantir que sua nova voz de marca se destaque.

Se você deseja mudar a percepção da sua marca ou entrar em novos setores de mercado, tomar essas medidas pode potencializar o impacto de suas campanhas publicitárias.

Perguntas frequentes

Conclusão

Voltemos ao meu ponto original: percepção é tudo. Não importa se a imagem que os clientes têm do seu negócio é precisa ou não; importa apenas quais são suas percepções.

A verdade é que as empresas às vezes se percebem de forma diferente de seus clientes ou prospects, o que pode dificultar a atração de novos compradores.

A má percepção da marca pode dificultar o crescimento, limitar a fidelidade do cliente e, em última análise, significa que você não alcança seu público principal.

No entanto, as empresas podem tomar melhores decisões sobre seus esforços de marketing, entendendo a percepção da marca e como medi-la. Além disso, as empresas podem identificar tendências e ajustar de acordo com o rastreamento da percepção da marca ao longo do tempo.

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