ما هو وكيف نقيسه

أتساءل لماذا الإدراك مهم جدا في التسويق؟ هذا الاقتباس يلخص الأمر بشكل جيد: "الحقائق لا تهم على الإطلاق. الإدراك هو كل شيء. إنه يقين ". - ستيفن كولبير.

كما ترى ، لا يهم مدى جودة منتجك / خدمتك ، أو القيمة التي تقدمها ، أو الجودة التي تقدمها. إذا كان المستهلكون لا ينظرون إلى علامتك التجارية بالطريقة التي تريدها ، فإن عملك سوف يعاني من الولاء والحصول على عملاء جدد.

اليوم ، أغطي تصور العلامة التجارية بالتفصيل. ما هو ولماذا هو مهم؟ كيف تقيسه؟ استمر بالقراءه لمعرفة المزيد.

ما هو مفهوم العلامة التجارية؟

في التسويق ، يعتبر تصور العلامة التجارية هو كيف يرى المستهلكون ويشعرون تجاه شركة أو منتج. إنها الطريقة التي يفسر بها العملاء الرسائل والتجارب والتفاعلات مع العلامة التجارية ويتفاعلون معها.

تساهم الأشياء الواضحة مثل التسويق والكلمات الشفهية وخدمة العملاء في إدراك علامتك التجارية ، كما يمكن أن تؤثر المناطق الأقل وضوحًا مثل الألوان على كيفية إدراك العملاء لك. (لقد كتبت مقالًا إذا كنت تريد معرفة أفضل الألوان للتحويلات عبر الإنترنت).

تصور العلامة التجارية مقابل حقوق الملكية

في حين أن كلا المفهومين ضروريان للأعمال التجارية ، إلا أنهما يخدمان أغراضًا مختلفة. كما تعلم ، يساعدك إدراك العلامة التجارية على فهم كيفية رؤية العملاء لشركتك ؛ في المقابل ، تسمح لك حقوق الملكية بالعلامة التجارية بتحديد قيمة عملك. يتكون من عوامل متعددة ، مثل:

• ولاء للعلامة التجارية
• التعرف على الاسم
• الرؤية

بشكل أساسي ، تمثل حقوق ملكية العلامة التجارية الفرق بين ما سيدفعه العميل مقابل منتج عام وما سيدفعه مقابل المنتج نفسه من علامة تجارية معينة.

هناك عدة طرق لبناء الأسهم في العلامة التجارية. الأول هو تقديم منتجات أو خدمات عالية الجودة يمكن للعملاء الاعتماد عليها. آخر هو تجارب العملاء الإيجابية التي تجعل الناس يشعرون بالرضا عن العلامة التجارية.

يمكن أن يساعد إنشاء اتصال عاطفي مع المستهلكين أيضًا في بناء العدالة ، حيث من المرجح أن يكون الأشخاص الذين لديهم ارتباط إيجابي بعلامة تجارية مخلصين.

لماذا تحتاج إلى تصور قوي للعلامة التجارية؟

العلامة التجارية ليست مجرد اسم أو شعار. إنه أيضًا تصور لدى المستهلكين عن شركة أو منتج ، ويمكن لهذه الفكرة أن تنجح في عمل أو تفسد نشاطًا تجاريًا.

فكر في الأمر - هل ستشتري منتجًا من شركة لا تثق بها؟ أو شخص لا تتماشى قيمه مع قيمك؟

على الاغلب لا.

هذا هو سبب أهمية إدراك العلامة التجارية. إنه الفرق بين اختيار العملاء لشركتك على منافسيك.

بالإضافة إلى ذلك ، وجود تصور قوي للعلامة التجارية:

• يساعد على بناء الثقة مع جمهورك. ذكرنا سابقًا مدى أهمية الثقة ، وكيف أنها تزيد من احتمالية التعامل معك.
• يتيح لك التميز عن المنافسة. في سوق مزدحم ، من المهم أن يكون لديك علامة تجارية فريدة ومعروفة يمكن للناس التعرف عليها وتذكرها بسهولة.
• يمكن أن يؤدي إلى أرباح أعلى. يدفع العملاء أكثر مقابل المنتجات والخدمات من العلامات التجارية التي يعرفونها ويثقون بها ؛ عندما يكون لديك قاعدة عملاء مخلصين ، فإنهم يستمرون في العودة ، مما يؤدي إلى أرباح أعلى على المدى الطويل.

إذا كان المستهلكون ينظرون إلى عملك بشكل إيجابي ، فيمكنه وضعه على الخريطة ، وإذا كنت مؤسسًا بالفعل ، فإن الانطباع الجيد يمكن أن ينمو علامتك التجارية بشكل كبير.

دعنا نستخدم Apple كمثال.

على الرغم من أنها شهدت صعودًا وهبوطًا ، إلا أن إدراك العملاء للعلامة التجارية لشركة Apple إيجابي إلى حد كبير. بالإضافة إلى ذلك ، لديها صافي نقاط الترويج (NPS) 72. يقيس NPS تجربة العملاء ونمو الأعمال المحتمل باستخدام مقياس بسيط من عشرة:

لماذا الحب لأبل؟ حسنًا ، إنه:

كل هذه العوامل تمنح المشترين الثقة ، وقد خمنت ذلك ، فهي تمنح Apple تصورًا رائعًا للعلامة التجارية.

من ناحية أخرى ، ماذا عن Meta (Facebook سابقًا)؟ وفقًا لخبيرة العلامات التجارية Rebecca Biestman ، لا يمكن لـ Facebook إصلاح تصور علامتها التجارية ببساطة عن طريق تغيير اسمها.

فضائح مثل Cambridge Analytica أضرت بسمعة الشركة بشكل كبير ، ومن المقرر أن تنخفض قاعدة مستخدميها لأول مرة على الإطلاق ؛ على الرغم من وجود عوامل متعددة وراء انخفاض أعداد مستخدمي Facebook ، إلا أن إدراك العلامة التجارية من بينها.

الآن بعد أن رأيت كيف يمكن أن يؤثر إدراك المستهلكين للعلامة التجارية على ثروات عملك ، دعنا نناقش كيفية قياسه.

كيف تقيس إدراك العلامة التجارية؟

لحسن الحظ ، قياس إدراك العلامة التجارية ليس معقدًا كما تعتقد. فيما يلي بعض أسهل الطرق لفهم كيف يراك المشترون والعملاء المحتملون.

التواصل مع العملاء

قوائم البريد الإلكتروني ومنصات المراجعة عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي تجعل الوصول إلى عملائك أسهل من أي وقت مضى. هل تريد معرفة رأي المشترين في منتجك أو خدمتك؟ أو كيف نجعلها أفضل؟ أرسل لهم استبيانًا واسألهم عما يمكنك فعله للتحسين.

استطلاعات تصور العلامة التجارية

إذا كنت شركة أكبر بميزانية مناسبة ، ففكر في استطلاعات الرأي حول العلامة التجارية أو مجموعات التركيز.

للحصول على إجابات أكثر عمومية حول قيمة المشترين لديك ، يمكنك أن تطلب منهم أشياء مثل:

• ما مدى أهمية أن تتوافق العلامة التجارية مع قيمك الشخصية بالنسبة لك؟
• ما مدى تأثير سمعة العلامة التجارية على قرارك بشراء منتجاتها أو خدماتها؟
• ما مدى تأثير خدمة العملاء على تصورك لعلامتنا التجارية؟

يمكن أن تمنحك هذه الأسئلة فكرة أفضل عما يبحث عنه العملاء في الأعمال التجارية وتقديم ملاحظات قيمة وقابلة للتنفيذ. على سبيل المثال ، إذا كنت تعتقد أنك تقدم خدمة عملاء رائعة ولكن يعتقد عملاؤك أنك يمكن أن تكون أكثر استجابة ، فيمكنك تقديم تدابير لتحسين أوقات الاستجابة.

ثم يمكنك أن تطرح عليهم أسئلة مثل هذه:

• هل تجعلك علامتنا التجارية تشعر بمزيد من الثقة أو الأناقة؟ اشرح السبب.
• إلى أي مدى تشعر أنك جزء من مجتمع أو "قبيلة" العلامة التجارية؟
• هل تنصح بعلامتنا التجارية لأصدقائك أو عائلتك؟
• هل شعرت بخيبة أمل من قبل بتجربتك مع علامتنا التجارية؟ لماذا ا؟
• ما هي المشاعر التي تربطك بعلامتنا التجارية؟
• صف علامتنا التجارية في ثلاث كلمات.
• ما هي المنتجات / الخدمات المفضلة لديك ولماذا؟

بالطبع ، يعتمد نوع الأسئلة التي تطرحها على ما تريد تحقيقه. فيما يلي بعض النصائح لإنشاء استطلاع حول تصور العلامة التجارية:

1. قرر ما تريد قياسه. هل تريد أن تعرف كيف يشعر العملاء تجاه علامتك التجارية بشكل عام؟ أو هل تبحث عن تعليقات على منتجات أو خدمات معينة؟ حدد ما تريد تعلمه من الاستطلاع لإنشاء أسئلة مناسبة.

2. حافظ على الأسئلة مركزة. يمكن للأسئلة الكثيرة أن تربك المستجيبين وتجعل من الصعب الحصول على بيانات مفيدة. التزم بحوالي 10-15 سؤالًا ذات صلة بأهدافك في الاستبيان.

3. تأكد من أن الأسئلة واضحة وسهلة الفهم. استخدم لغة بسيطة وتجنب المصطلحات.

4. اطرح أسئلة مفتوحة للحصول على إجابات مفصلة بدلاً من إجابات "نعم" أو "لا".

استخدم وسائل التواصل الاجتماعي

نعم ، يمكنك قضاء وقتك في البحث في خلاصات Twitter والعلامات ذات الصلة ، ولكن قد تجد أتمتة المهمة باستخدام أدوات الاستماع الاجتماعي أكثر كفاءة.

يمكن لأدوات الاستماع الاجتماعي تتبع وقياس تصور العلامة التجارية عبر قنوات التواصل الاجتماعي. من خلال تحليل المحادثات عبر الإنترنت ، يمكن للشركات الحصول على رؤى حول كيفية إدراك العملاء لعلامتك التجارية ، وما يقوله العملاء ، وما هي المجالات التي تحتاج إلى تحسين.

تتوفر العديد من أدوات الاستماع الاجتماعي المختلفة ، ولكل منها ميزات وفوائد فريدة. ومن أشهرها Hootsuite Insights و Brandwatch و Talkwalker.

تدقيقات العلامة التجارية

تدقيق العلامة التجارية هو تحليل مفصل لكيفية إدراك العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين للعلامة التجارية للشركة ، مما يسمح للشركات بتحديد المجالات التي تكون فيها العلامة التجارية قوية وحيث تحتاج إلى تحسين.

عادة ما يتضمن التدقيق ما يلي:

• إجراء استطلاعات الرأي ومجموعات التركيز مع العملاء وأصحاب المصلحة الآخرين.
• تحليل التغطية الإعلامية ونشاط وسائل التواصل الاجتماعي ومصادر البيانات الأخرى.

يمكنك بعد ذلك استخدام هذه المعلومات لإنشاء تقرير مفصل لمساعدتك على فهم نقاط القوة والضعف في علامتك التجارية.

يمكن أن تكون عمليات تدقيق العلامة التجارية مهمة للشركات التي تتطلع إلى تحسين إدراك علامتها التجارية. من خلال فهم كيفية إدراك العملاء والآخرين للشركة ، يمكن للشركات إجراء تغييرات لتحسين صورتها.

بالإضافة إلى ذلك ، تساعدك عمليات تدقيق العلامة التجارية على فهم:

• تقييمات المستهلك لعلامتك التجارية ولماذا ينظر إليك المشترون / المحتملون بهذه الطريقة.
• كيف تقارن مع أفضل منافسيك.
• كيف يصف عملاؤك علامتك التجارية ؛ يساعدك هذا على فهم ما إذا كانت رسائلك صحيحة.
• مسار علامتك التجارية أو أين يرى عملاؤك أن عملك يسير.

أخيرًا ، تحقق من مواقع المراجعة عبر الإنترنت لمعرفة ما يقوله المشترون عن تجربتهم ومعالجة أي أوجه قصور تكتشفها.

أفضل الممارسات لتحسين إدراك العلامة التجارية

هناك بعض أفضل الممارسات التي يمكن لكل شركة تقديمها لتعزيز سمعة علامتها التجارية. هنا بعض منهم

أولاً ، ابدأ بالأساسيات. تأكد من تقديم منتجات وخدمات عالية الجودة وتجاوز / إدارة توقعات العملاء دائمًا.

بعد ذلك ، استخدم التسويق الفعال لتحسين إدراك العلامة التجارية من خلال توصيل الرسالة / الصورة الصحيحة عن شركتك إلى الجمهور المناسب. يمكنك القيام بذلك عن طريق استخدام الصور الرمزية للعملاء أو شخصيات المشتري لفهم عملائك المثاليين ونوع المحتوى الذي من المرجح أن يكون له صدى معهم.

ثم ركز على رحلة العميل. أكمل تخطيط رحلة العميل لرؤية عملية الشراء من منظور العميل. يساعد القيام بذلك على ضمان أن يترك كل تفاعل على طول رحلة العميل انطباعًا إيجابيًا.

استخدم وسائل التواصل الاجتماعي لصالحك

لقد ناقشت بالفعل الاستماع الاجتماعي ، لكن الاستجابة لما يقوله عملاؤك أمر حيوي للغاية. لا يهم إذا كانت تجربة المشتري إيجابية أو سلبية ؛ إنهم سعداء جدًا بمشاركة وجهات نظرهم على وسائل التواصل الاجتماعي. بينما لا يمكنك فعل الكثير حيال ذلك ، يمكنك على الأقل التأكد من أنك سريع الاستجابة وتقديم نتيجة إيجابية لعميلك.

من المرجح أن يؤدي تقديم ردود سريعة ومعالجة المشكلات إلى تحسين إدراك علامتك التجارية وإشراك المشترين المحتملين لك.

لا تقلل من التسليم

هل يقوم منتجك بما هو مكتوب على الملصق؟ إن تقديم ادعاءات جريئة في إعلاناتك لا يمكنك تقديمها مضمون لإرباك عملائك وإحباطهم.

ومع ذلك ، لا تركز فقط على أوصاف منتجك وميزاته وفوائده. تحقق من صورك أيضًا. على سبيل المثال ، هل يشير التصوير الخاص بك إلى أن منتجك يأتي مع ملحقات عندما لا يكون كذلك؟

خذ ملاحظاتك على متن الطائرة

لن تنظر أبدًا إلى منتجك أو خدمتك بنفس الطريقة التي ينظر بها عملاؤك. يمكن للمشترين والتوقعات الخاصة بك في كثير من الأحيان إعطائك رؤى واقتراحات لم تحلم بها من قبل.

سواء كان ذلك من وسائل التواصل الاجتماعي أو الاستطلاعات أو المراجعات أو المنتديات ذات الصلة ، فإن فهم نقاط الألم لدى عميلك يساعدك على تطوير وتحسين المنتجات / الخدمات لتلبية احتياجاتهم.

تدريب موظفيك

يضمن تدريب موظفيك أنهم يشعرون بالتمكين للإجابة على أسئلة العملاء / العملاء المحتملين بدقة. عندما يكون موظفوك على دراية ، فإن ذلك يلهم الثقة بين المشترين ويعزز إدراك علامتك التجارية.

أمثلة على نجاح إدراك العلامة التجارية

غالبًا ما تعني الأوقات المتغيرة وطلب المستهلك أنه يجب على الشركات إعادة وضع نفسها إذا أرادت التأثير على آراء العملاء.

دعونا نلقي نظرة على مثالين لتصور العلامة التجارية.

تكبير

للوهلة الأولى ، قد يبدو Zoom وكأنه نجاح بين عشية وضحاها ، لكن هذا ليس هو الحال. أسس إريك يوان Zoom في عام 2011. وقد تم إطلاقه للجمهور في عام 2013 ، بهدف "جعل اتصالات الفيديو آمنة وسلسة".

ومع ذلك ، لم يصبح الأمر سائدًا حتى عام 2020. مع ارتفاع شعبيتها ، تغير مفهوم العلامة التجارية. أصبح "تعب الزووم" شيئًا. اشتكى بعض الموظفين الذين يقضون فترات طويلة على التطبيق من الإرهاق من المتطلبات المعرفية الإضافية لمؤتمرات الفيديو ، والتهيج ، والتوتر العضلي.

ثم ، لاحقًا ، بدأ نمو Zoom في الاستقرار.

إجابة Zoom لهذه المشكلة؟ أعادت وضع نفسها لتغيير تصور العلامة التجارية للمستخدمين.

أطلقت حملة "How the World Connects" وتوسعت بعيدًا عن الفيديو باستخدام هاتف Zoom. عبر الإنترنت ، أكدت الشركة على سجلها الناجح للغاية ، حيث سلطت الضوء على كيفية استخدام نصف مليون شركة لـ Zoom ، بما في ذلك:

• 70٪ من قائمة Fortune 100
• أكثر من نصف Fortune 500
• 85 بالمائة من Forbes Cloud 100 ، أكبر شركات السحابة الخاصة في العالم

هذا قبل أن تحصل على الكثير من أفضل المرافق المالية والرعاية الصحية والتعليمية التي تستخدم Zoom وكيف يساعدهم التطبيق. على سبيل المثال ، يوفر Zoom اتصالات آمنة للعمل الهجين ويسمح بتعاون أفضل بين الفرق. تبدو قصة نجاح حقيقية ، أليس كذلك؟ وربما شخصًا تريد أن تكون جزءًا منه.

شبوتل

إليك مثال رائع على كيف يمكن للتسويق أن يغير مفهوم العلامة التجارية.

فكر في Chipotle ، وأول ما يتبادر إلى الذهن هو الوجبات السريعة. ومع ذلك ، أرادت الشركة كسب عملاء جدد من أجل "Lifestyle Bowls Range" لأولئك الذين يتبعون الأنظمة الغذائية النباتية والنباتية والكيتو.

لتحقيق ذلك ، احتاجت Chipotle إلى تغيير مفهوم علامتها التجارية وإعادة وضع نفسها كبديل صحي. من خلال العمل مع وكالة تسويق ، سلطت Chipotle الضوء على استخدام مكوناتها الطبيعية والطازجة في وجباتها الجاهزة المعدة حسب الطلب.

وكالة:

• قسم المستهلكين المحتملين إلى قبائل مختلفة مثل "Fitness Fanatics" و "US Health & Nutrition".
• استخدم الرؤى التي تم جمعها من القبائل المختلفة للوصول إلى هذه الجماهير من خلال حملات توعية وحركة مرور مستهدفة.
• تطبيق الاستهداف الجغرافي لجذب العملاء إلى المطاعم الجديدة.

كانت النتائج مذهلة وفقًا لمعايير أي شخص ، مما أدى إلى ظهور 10.7 مليون مرة ظهور واحتمال وجود 2.5 مليون عميل جديد. بالإضافة إلى ذلك ، تتجاوز نسب النقر إلى الظهور المعايير القياسية ، بمتوسط ​​1.24 بالمائة.

تسلط دراسة الحالة هذه الضوء على أهمية:

• تكييف رسالتك لجمهورك المستهدف وتجزئة العقلية.
• استخدام تحليل التجزئة المفصل لإنشاء حملات شديدة الصلة تركز على الجمهور بدلاً من الاعتماد على الإعلانات العامة.
• تحليل جمهورك لاكتشاف أسواق مستهدفة جديدة والتأكد من بروز صوت علامتك التجارية الجديدة.

إذا كنت ترغب في تغيير مفهوم علامتك التجارية أو الانتقال إلى قطاعات سوق جديدة ، فإن اتخاذ هذه الإجراءات يمكن أن يزيد من تأثير حملاتك الإعلانية.

أسئلة وأجوبة

استنتاج

لنعد إلى نقطتي الأصلية: الإدراك هو كل شيء. لا يهم ما إذا كانت صورة عملك دقيقة أم لا ؛ المهم فقط ما هي تصوراتهم.

الحقيقة هي أن الشركات تنظر أحيانًا إلى نفسها بشكل مختلف عن عملائها أو توقعاتهم ، مما قد يجعل من الصعب جذب مشترين جدد.

يمكن أن يعيق الإدراك الضعيف للعلامة التجارية النمو ويحد من ولاء العملاء ويعني في النهاية أنك لا تصل إلى جمهورك الأساسي.

ومع ذلك ، يمكن للشركات اتخاذ قرارات أفضل بشأن جهودهم التسويقية من خلال فهم تصور العلامة التجارية وكيفية قياسها. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للشركات تحديد الاتجاهات وتعديلها وفقًا لذلك من خلال تتبع تصور العلامة التجارية بمرور الوقت.

ما هو تصور العلامة التجارية الذي تحاول صياغته لعملك؟

انظر كيف يمكن لوكالتي توجيه كميات هائلة من حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك

• تحسين محركات البحث ( SEO ) - أطلق العنان لكميات هائلة من حركة تحسين محركات البحث (SEO). رؤية النتائج الحقيقية.
• تسويق المحتوى - يقوم فريقنا بإنشاء محتوى ملحمي تتم مشاركته والحصول على الروابط وجذب حركة المرور.
• وسائل الإعلام المدفوعة - استراتيجيات مدفوعة فعالة مع عائد استثمار واضح.

احجز مكالمة