Co to jest i jak to mierzymy

Zastanawiasz się, dlaczego percepcja jest tak ważna w marketingu? Ten cytat dobrze to podsumowuje: „Fakty w ogóle nie mają znaczenia. Percepcja jest wszystkim. To pewność”. – Stephena Colberta.

Widzisz, nie ma znaczenia, jak dobry jest Twój produkt/usługa, jaką oferuje wartość lub jakość, którą zapewniasz. Jeśli konsumenci nie postrzegają Twojej marki tak, jak tego chcesz, Twoja firma będzie zmagać się z lojalnością i pozyskiwaniem nowych klientów.

Dzisiaj szczegółowo omawiam postrzeganie marki. Co to jest i dlaczego ma to znaczenie? Jak to mierzysz? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej.

Czym jest postrzeganie marki?

W marketingu postrzeganie marki to sposób, w jaki konsumenci postrzegają firmę lub produkt. W ten sposób klienci interpretują i reagują na komunikaty, doświadczenia i interakcje z marką.

Oczywiste rzeczy, takie jak marketing, marketing szeptany i obsługa klienta, przyczyniają się do postrzegania Twojej marki, a mniej oczywiste obszary, takie jak kolory, mogą również wpływać na to, jak postrzegają Cię klienci. (Napisałem artykuł, jeśli chcesz poznać najlepsze kolory do konwersji online).

Postrzeganie marki a kapitał marki

Chociaż obie koncepcje są niezbędne dla firm, służą różnym celom. Jak wiesz, postrzeganie marki pomaga zrozumieć, jak klienci widzą Twoją firmę; natomiast wartość marki pozwala określić ilościowo wartość Twojej firmy. Składa się z wielu czynników, takich jak:

• Lojalność wobec marki
• Rozpoznawanie nazw
• Widoczność

Zasadniczo wartość marki to różnica między tym, ile klient zapłaciłby za produkt generyczny, a tym, co zapłaciłby za ten sam produkt określonej marki.

Kapitał własny marki można zbudować na kilka sposobów. Jednym z nich jest oferowanie wysokiej jakości produktów lub usług, na których klienci mogą polegać. Innym są pozytywne doświadczenia klientów, które sprawiają, że ludzie czują się dobrze z marką.

Tworzenie emocjonalnej więzi z konsumentami może również pomóc w budowaniu równości, ponieważ osoby mające pozytywne skojarzenia z marką są bardziej lojalne.

Dlaczego potrzebujesz silnej percepcji marki?

Marka to nie tylko nazwa czy logo. To także postrzeganie firmy lub produktu przez konsumentów, a pomysł może stworzyć lub zepsuć biznes.

Pomyśl o tym – czy kupiłbyś produkt od firmy, której nie ufasz? Albo taki, którego wartości nie są zgodne z twoimi?

Prawdopodobnie nie.

Dlatego tak ważna jest percepcja marki. To różnica między klientami, którzy wybierają Twoją firmę, a nie konkurentami.

Dodatkowo silna percepcja marki:

• Pomaga budować zaufanie odbiorców. Wspomnieliśmy wcześniej, jak ważne jest zaufanie i jak zwiększa prawdopodobieństwo, że ludzie będą z Tobą współpracować.
• Pozwala wyróżnić się na tle konkurencji. Na zatłoczonym rynku ważne jest, aby mieć unikalną i rozpoznawalną markę, którą ludzie mogą łatwo zidentyfikować i zapamiętać.
• Może prowadzić do wyższych zysków. Klienci płacą więcej za produkty i usługi marek, które znają i którym ufają; kiedy masz lojalną bazę klientów, oni wracają, co prowadzi do jeszcze wyższych długoterminowych zysków.

Jeśli konsumenci pozytywnie postrzegają Twoją firmę, mogą umieścić ją na mapie, a jeśli już masz ugruntowaną pozycję, dobre wrażenie może gwałtownie rozwinąć Twoją markę.

Posłużmy się przykładem Apple.

Chociaż miał swoje wzloty i upadki, postrzeganie marki Apple przez klientów jest w dużej mierze pozytywne. Dodatkowo ma wskaźnik Net Promoter Score (NPS) wynoszący 72. NPS mierzy doświadczenie klientów i potencjalny wzrost biznesu za pomocą prostej skali jeden-dziesięć:

Dlaczego miłość do Apple? Cóż, to:

Wszystkie te czynniki dają kupującym pewność siebie i, jak się domyślacie, zapewniają Apple doskonałe postrzeganie marki.

Z drugiej strony, co z Meta (dawniej Facebook)? Według ekspertki od brandingu Rebecci Biestman, Facebook nie może naprawić swojego postrzegania marki, zmieniając tylko jej nazwę.

Skandale takie jak Cambridge Analytica poważnie zraniły reputację firmy, a liczba jej użytkowników po raz pierwszy w historii spadnie; chociaż istnieje wiele czynników stojących za spadkiem liczby użytkowników Facebooka, wśród nich jest postrzeganie marki.

Teraz, gdy widzisz, jak postrzeganie marki przez konsumentów może wpłynąć na pomyślność Twojej firmy, omówmy, jak ją mierzyć.

Jak mierzysz postrzeganie marki?

Na szczęście pomiar postrzegania marki nie jest tak skomplikowany, jak mogłoby się wydawać. Poniżej przedstawiamy niektóre z najłatwiejszych sposobów zrozumienia, jak postrzegają Cię kupujący i potencjalni klienci.

Zasięg klienta

Listy e-mailowe, platformy recenzji online i media społecznościowe sprawiają, że docieranie do klientów jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Chcesz wiedzieć, co Twoi kupujący myślą o Twoim produkcie lub usłudze? Albo jak je ulepszyć? Wyślij im ankietę i zapytaj, co możesz zrobić, aby poprawić.

Ankiety dotyczące postrzegania marki

Jeśli jesteś większą firmą z przyzwoitym budżetem, rozważ badania postrzegania marki lub grupy fokusowe.

Aby uzyskać bardziej ogólne odpowiedzi na temat tego, co cenią Twoi kupujący, możesz zadać im następujące pytania:

• Jak ważne jest dla Ciebie, aby marka była zgodna z Twoimi osobistymi wartościami?
• W jakim stopniu reputacja marki wpływa na Twoją decyzję o zakupie jej produktów lub usług?
• W jakim stopniu obsługa klienta wpływa na postrzeganie naszej marki?

Te pytania mogą dać lepsze wyobrażenie o tym, czego klienci szukają w firmie, oraz dostarczyć cennych i przydatnych informacji zwrotnych. Na przykład, jeśli uważasz, że zapewniasz doskonałą obsługę klienta, ale Twoi klienci uważają, że możesz szybciej reagować, możesz wprowadzić środki, aby skrócić czas reakcji.

Następnie możesz zadać im takie pytania:

• Czy nasza marka sprawia, że ​​czujesz się pewniej lub stylowo? Wyjaśnij dlaczego.
• W jakim stopniu czujesz się częścią społeczności lub „plemienia” marki?
• Czy poleciłbyś naszą markę swoim znajomym lub rodzinie?
• Czy kiedykolwiek byłeś rozczarowany swoim doświadczeniem z naszą marką? Czemu?
• Jakie emocje kojarzą Ci się z naszą marką?
• Opisz naszą markę w trzech słowach.
• Jakie są Twoje ulubione produkty/usługi i dlaczego?

Oczywiście rodzaj zadawanych pytań zależy od tego, co chcesz osiągnąć. Oto kilka wskazówek dotyczących tworzenia ankiety postrzegania marki:

1. Zdecyduj, co chcesz mierzyć. Czy chcesz wiedzieć, jak klienci ogólnie myślą o Twojej marce? A może szukasz opinii na temat konkretnych produktów lub usług? Określ, czego chcesz się nauczyć z ankiety, aby stworzyć odpowiednie pytania.

2. Utrzymuj koncentrację na pytaniach. Zbyt wiele pytań może przytłoczyć respondentów i utrudnić uzyskanie przydatnych danych. Trzymaj się około 10-15 pytań, które są istotne dla Twoich celów ankiety.

3. Upewnij się, że pytania są jasne i łatwe do zrozumienia. Używaj prostego języka i unikaj żargonu.

4. Zadawaj pytania otwarte, aby uzyskać szczegółowe odpowiedzi, a nie odpowiedzi „tak” lub „nie”.

Korzystaj z mediów społecznościowych

Tak, możesz poświęcić swój czas na przeglądanie swoich kanałów na Twitterze i odpowiednich tagów, ale automatyzacja zadania za pomocą narzędzi do nasłuchiwania społecznościowego może okazać się bardziej skuteczna.

Narzędzia społecznościowe mogą śledzić i mierzyć postrzeganie marki w kanałach mediów społecznościowych. Analizując rozmowy online, firmy mogą uzyskać wgląd w to, jak klienci postrzegają Twoją markę, co mówią klienci i które obszary wymagają poprawy.

Dostępnych jest wiele różnych narzędzi do nasłuchiwania społecznościowego, z których każde ma unikalne funkcje i korzyści. Niektóre z najpopularniejszych to Hootsuite Insights, Brandwatch i Talkwalker.

Audyty marki

Audyt marki to szczegółowa analiza tego, jak klienci i inni interesariusze postrzegają markę firmy, pozwalająca firmom zidentyfikować obszary, w których marka jest silna i wymagają poprawy.

Audyt zazwyczaj obejmuje:

• Przeprowadzanie ankiet i grup fokusowych z klientami i innymi interesariuszami.
• Analizowanie relacji w mediach, aktywności w mediach społecznościowych i innych źródeł danych.

Następnie możesz wykorzystać te informacje do stworzenia szczegółowego raportu, który pomoże Ci zrozumieć mocne i słabe strony Twojej marki.

Audyty marki mogą być ważne dla firm, które chcą poprawić postrzeganie swojej marki. Dzięki zrozumieniu, jak klienci i inni postrzegają firmę, firmy mogą wprowadzać zmiany w celu poprawy ich wizerunku.

Ponadto audyty marki pomagają zrozumieć:

• Oceny konsumenckie Twojej marki i dlaczego Twoi nabywcy/potencjalni klienci postrzegają Cię w ten sposób.
• Jak wypadasz na tle najlepszych konkurentów.
• Jak Twoi klienci opisaliby Twoją markę; to pomoże Ci zrozumieć, czy Twoja wiadomość jest poprawna.
• Trajektoria Twojej marki lub miejsce, w którym Twoi klienci widzą Twój biznes.

Na koniec sprawdź witryny z recenzjami online, aby zobaczyć, co Twoi kupujący mówią o swoich doświadczeniach i usunąć wszelkie wykryte niedociągnięcia.

Najlepsze praktyki poprawy postrzegania marki

Istnieje kilka najlepszych praktyk, które każda firma może wprowadzić, aby poprawić reputację swojej marki. Tutaj jest kilka z nich.

Najpierw zacznij od podstaw. Upewnij się, że dostarczasz produkty i usługi wysokiej jakości i zawsze przekraczasz/zarządzasz oczekiwaniami klientów.

Następnie wykorzystaj skuteczny marketing, aby poprawić postrzeganie marki, przekazując odpowiedni komunikat/wizerunek Twojej firmy odpowiednim odbiorcom. Możesz to zrobić, używając awatarów klientów lub person, aby zrozumieć swoich idealnych klientów i rodzaj treści, które najprawdopodobniej będą z nimi rezonować.

Następnie skup się na ścieżce klienta. Kompletne mapowanie podróży klienta, aby zobaczyć proces zakupowy z perspektywy klienta. Dzięki temu każda interakcja na ścieżce klienta pozostawia pozytywne wrażenie.

Korzystaj z mediów społecznościowych na swoją korzyść

Omówiłem już social listening, ale odpowiadanie na to, co mówią konsumenci, jest równie ważne. Nie ma znaczenia, czy doświadczenie kupującego jest pozytywne czy negatywne; są bardzo szczęśliwi, mogąc dzielić się swoimi poglądami w mediach społecznościowych. Chociaż niewiele możesz z tym zrobić, możesz przynajmniej upewnić się, że szybko zareagujesz i zaoferujesz swojemu klientowi pozytywny wynik.

Udzielanie szybkich odpowiedzi i rozwiązywanie problemów z większym prawdopodobieństwem poprawi postrzeganie Twojej marki i zostanie zauważony przez potencjalnych nabywców.

Nie słabiej

Czy twój produkt robi to, co mówi na etykiecie? Dodanie w reklamach śmiałych twierdzeń, których nie możesz dostarczyć, z pewnością rozczaruje i sfrustruje klientów.

Jednak nie skupiaj się tylko na opisach produktów, funkcjach i korzyściach. Sprawdź też swoje obrazy. Na przykład, czy Twój obraz sugeruje, że Twój produkt jest wyposażony w akcesoria, gdy tak nie jest?

Przyjmuj informacje zwrotne na pokładzie

Nigdy nie będziesz postrzegać swojego produktu lub usługi w taki sam sposób, jak Twoi klienci. Twoi nabywcy i potencjalni klienci często mogą udzielić Ci informacji i sugestii, o których nawet nie śniłeś.

Niezależnie od tego, czy pochodzą z mediów społecznościowych, ankiet, recenzji czy forów niszowych, zrozumienie problemów klienta pomaga opracowywać i udoskonalać produkty/usługi, aby spełniały ich potrzeby.

Wyszkol swój personel

Szkolenie Twoich pracowników zapewnia, że ​​czują się upoważnieni do dokładnego odpowiadania na pytania konsumentów/potencjalnych klientów. Gdy Twoi pracownicy posiadają wiedzę, wzbudza to zaufanie wśród kupujących i poprawia postrzeganie Twojej marki.

Przykłady sukcesu w postrzeganiu marki

Zmieniające się czasy i zapotrzebowanie konsumentów często oznaczają, że firmy muszą zmienić swoją pozycję, jeśli chcą wpływać na poglądy klientów.

Spójrzmy na dwa przykłady postrzegania marki.

Powiększenie

Na pierwszy rzut oka Zoom może wyglądać na sukces z dnia na dzień, ale tak nie jest. Eric Yuan założył Zoom w 2011 roku. W 2013 roku miał on swoją publiczną premierę z misją „zapewnienia bezproblemowej i bezpiecznej komunikacji wideo”.

Jednak dopiero w 2020 roku stał się bardziej mainstreamowy. Wraz ze wzrostem popularności marki zmieniło się postrzeganie marki. „Zmęczenie zoomem” stało się rzeczą. Niektórzy pracownicy spędzający długie okresy w aplikacji skarżyli się na wyczerpanie z powodu dodatkowych wymagań poznawczych związanych z wideokonferencjami, drażliwości i napięcia mięśniowego.

Potem, później, wzrost Zoom zaczął się wyczerpywać.

Jaka jest odpowiedź Zooma na ten problem? Zmienił swoją pozycję, aby zmienić postrzeganie marki przez użytkowników.

Rozpoczęła kampanię „Jak łączy się świat” i odeszła od wideo za pomocą telefonu Zoom. W Internecie firma podkreśliła swoje bardzo udane osiągnięcia, podkreślając, w jaki sposób pół miliona firm korzysta z Zoom, w tym:

• 70 procent Fortuny 100
• Ponad połowa Fortuny 500
• 85 procent Forbes Cloud 100, najlepszych na świecie firm zajmujących się chmurą prywatną

To jest zanim przejdziesz do mnóstwa najlepszych instytucji finansowych, opieki zdrowotnej i edukacyjnych, które korzystają z Zoom i jak aplikacja im pomaga. Na przykład Zoom zapewnia bezpieczną komunikację do pracy hybrydowej i umożliwia lepszą współpracę między zespołami. Brzmi to jak prawdziwa historia sukcesu, prawda? A może chcesz być częścią.

Chipotle

Oto świetny przykład tego, jak marketing może zmienić postrzeganie marki.

Pomyśl o Chipotle, a pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, jest fast food. Jednak firma chciała pozyskać nowych klientów dla swojej „Seria Lifestyle Bowls” dla osób przestrzegających diety wegetariańskiej, wegańskiej i keto.

Aby to osiągnąć, firma Chipotle musiała zmienić postrzeganie marki i zmienić swoją pozycję na zdrowszą alternatywę. Współpracując z agencją marketingową, Chipotle podkreślił wykorzystanie jej naturalnych, świeżych składników w przygotowywanych na zamówienie posiłkach na wynos.

Agencja:

• Podział potencjalnych konsumentów na różne plemiona, takie jak „Fitness Fanatics” i „US Health & Nutrition”.
• Wykorzystano spostrzeżenia zebrane z różnych plemion, aby dotrzeć do tych odbiorców za pomocą ukierunkowanego ruchu i kampanii uświadamiających.
• Zastosowanie geotargetowania w celu przyciągnięcia klientów do nowych restauracji.

Wyniki były imponujące jak na czyjeś standardy, prowadząc do 10,7 miliona wyświetleń i potencjalnie 2,5 miliona nowych klientów. Ponadto współczynniki klikalności (CTR) przekraczają standardowe testy porównawcze, średnio o 1,24 procent.

To studium przypadku podkreśla znaczenie:

• Dopasowanie przekazu do grupy docelowej i segmentacji sposobu myślenia.
• Wykorzystanie analizy segmentacji na zamówienie do tworzenia bardzo trafnych i zorientowanych na odbiorców kampanii zamiast polegania na ogólnych reklamach.
• Analizowanie odbiorców, aby odkryć nowe rynki docelowe i upewnić się, że nowy głos marki wyróżnia się.

Jeśli chcesz zmienić postrzeganie swojej marki lub przenieść się do nowych sektorów rynku, podjęcie tych działań może wzmocnić wpływ Twoich kampanii reklamowych.

Często zadawane pytania

Wniosek

Wróćmy do mojego pierwotnego punktu: percepcja jest wszystkim. Nie ma znaczenia, czy wizerunek Twojej firmy, jaki mają klienci, jest dokładny, czy nie; liczy się tylko ich postrzeganie.

Prawda jest taka, że ​​firmy czasami postrzegają siebie inaczej niż ich klienci lub potencjalni klienci, co może utrudniać przyciągnięcie nowych nabywców.

Słaba percepcja marki może hamować rozwój, ograniczać lojalność klientów i ostatecznie oznaczać, że nie docierasz do swoich głównych odbiorców.

Jednak firmy mogą podejmować lepsze decyzje dotyczące swoich działań marketingowych dzięki zrozumieniu postrzegania marki i sposobu jej pomiaru. Ponadto firmy mogą identyfikować trendy i dostosowywać się do nich, śledząc postrzeganie marki w czasie.

Jaką percepcję marki próbujesz stworzyć dla swojej firmy?

Zobacz, jak moja agencja może przyciągać ogromne ilości ruchu do Twojej witryny

• SEO – odblokuj ogromne ilości ruchu SEO. Zobacz prawdziwe wyniki.
• Content Marketing – nasz zespół tworzy epickie treści, które będą udostępniane, zdobywają linki i przyciągają ruch.
• Paid Media – skuteczne płatne strategie z wyraźnym ROI.

Zarezerwuj połączenie