Como calcular o ROI de marketing [+Modelos gratuitos do Excel]

Se você puder provar que suas atividades de marketing realmente causaram impacto em seus negócios, terá muito mais oportunidades (e orçamento) para aumentar seus esforços de marketing. Parece o sonho de um profissional de marketing, certo?

Mas como você encontra as métricas certas para medir e provar o ROI de marketing para seu chefe e stakeholders? Com a ajuda deste guia e um modelo de Excel de ROI de marketing gratuito, você aprenderá a calcular seu ROI de marketing com o Excel para garantir mais recursos para sua equipe de marketing.

Por exemplo, se você estiver executando uma campanha de marketing de US$ 800 por três meses e a receita média de vendas for de US$ 2.400 para esses três meses, seu ROI de marketing seria:

200% = (US$ 2.400 – US$ 800)/US$ 800

Se matemática não é sua praia, use uma calculadora de ROI de marketing para fazer o trabalho pesado. A calculadora de ROI gratuita abaixo considera cinco fatores de sua campanha de marketing para produzir uma porcentagem de ROI precisa para seus esforços de marketing.

Calculadora de ROI de marketing

Calcule seu ROI de marketing gratuitamente

Dica profissional: se você é cliente da HubSpot, pode usar esta calculadora de ROI programada com a mesma fórmula.

Calcular o ROI à moda antiga no Excel ainda é o método mais popular por um bom motivo. Ao usar o Excel, você pode acompanhar o ROI de horas extras para fazer comparações, identificar lacunas e otimizar seus esforços de marketing.

Aqui está um guia para calcular o ROI de marketing no Excel.

Como calcular o ROI no Excel

O Excel é uma das formas mais acessíveis de calcular o retorno do investimento em questão de segundos. Você não precisa inventar fórmulas ou comandos sofisticados – basta seguir estas etapas para calcular seu ROI de marketing.

Passo 1: Anote sua fórmula.

Você não poderá inserir essa fórmula como está em sua planilha, mas entender a fórmula antes de abrir o Excel será útil. Ao tomar nota da fórmula abaixo, você saberá quais células incluir em sua fórmula do Excel para calcular seus números corretamente.

(Receita de vendas - Custo de marketing)/Custo de marketing

Etapa 2: adicionar variáveis.

Abra sua planilha do Excel e adicione uma linha para sua receita de vendas e uma linha para custos de marketing. Na próxima coluna, inclua quanta receita de vendas sua campanha de marketing gerou. Em seguida, adicione quanto sua equipe de marketing gastou na campanha.

No exemplo abaixo, nossa receita de vendas foi de US$ 50.000 e os custos de marketing foram de US$ 12.500. Imediatamente, sabemos que a campanha gerou mais dinheiro do que foi gasto nela, o que é um ótimo sinal de alto ROI.

Etapa 3: adicione a fórmula

Depois de adicionar seus números de receita e custo, selecione uma célula gratuita para digitar a fórmula usando seus dados. Neste exemplo, escolhemos a célula logo abaixo dos números de receita e custo. Veja como a fórmula se traduz em Excel:

• A receita de vendas está na célula B2
• O custo de marketing está na célula B3

(Receita de vendas - Custos de marketing) / Custos de marketing =

(B2 – B3) / B3

Etapa 4: Calcule o ROI de marketing.

Toque em enter ou return em seu teclado para calcular seu ROI.

Se a fórmula não calcular automaticamente como uma porcentagem, altere o formato do número acessando a guia Início > Número > Porcentagem .

Etapa 5: comunicar o ROI

Agora que você sabe que o ROI desta campanha de marketing foi de 300%, como você comunica isso aos seus stakeholders para que eles saibam se 300% foi bem-sucedido ou não? Com qualquer estatística, é importante fornecer contexto para os dados que você descobre. Para ROI, você pode comunicá-lo assim:

“Nosso retorno sobre o investimento para a última campanha de marketing foi de 300%. Isso significa que para cada dólar que gastamos em custos de marketing, ganhamos US$ 3 em receita. Em comparação com nossas campanhas de marketing anteriores que tiveram um ROI de 200%, esta foi a mais bem-sucedida até hoje.”

Calculando o ROI de marketing com variáveis ​​de atribuição

Descobrir o retorno do investimento quando a atribuição não é tão simples exige uma abordagem um pouco diferente.

Por exemplo, em uma campanha de 12 meses, a equipe de vendas pode informar à equipe de marketing que 10% da receita de vendas veio de leads que foram prospectados organicamente na equipe de vendas e não foram impactados pelos esforços de marketing. Este é um exemplo de atribuição variável de receita e é um problema comum que as equipes de marketing e vendas enfrentam. Em outras palavras: quem realmente recebe o crédito pela receita gerada?

Dependendo dos limites definidos por ambas as equipes, você pode adicionar atribuição como essa variável junto com os fatores originais usando esta equação de ROI:

(Receita de vendas - Receita de vendas orgânicas - Custo de marketing)/Custo de marketing

Para calcular o ROI, toque em enter ou return no teclado e você terá uma métrica de ROI mais precisa que atribui crédito à equipe de vendas pela receita gerada sem a ajuda do marketing.

Depois de contabilizar a receita de vendas orgânicas, o ROI da equipe de marketing foi um pouco menor em 220%. Para comunicar isso às partes interessadas, você pode dizer:

“A receita de vendas nos últimos 12 meses foi de US$ 50.000. A equipe de vendas gerou US$ 10.000 dessa receita por meio de esforços orgânicos, como prospecção. A campanha da equipe de marketing contribuiu para os outros US$ 40.000 em receita, resultando em um ROI de 220%. Isso significa que para cada dólar que gastamos em custos de marketing, ganhamos US$ 2,20 em receita. Em comparação com nossas campanhas de marketing anteriores que tiveram um ROI inferior a 200%, isso foi muito bem-sucedido.”

Agora que analisamos alguns exemplos, vamos analisar quais métricas você deve acompanhar para medir o ROI de suas campanhas de marketing.

Nem todas as métricas são iguais quando se trata de ROI, então você precisará contar uma história com os dados certos. Aqui estão as principais métricas a serem adotadas ao medir o ROI de marketing.

1. Alcance

O alcance é uma métrica importante para acompanhar os gastos com publicidade, especialmente para anúncios digitais. Essa métrica determina quantas pessoas individuais viram o conteúdo da sua campanha de marketing.

Se sua campanha tiver como objetivo aumentar o reconhecimento da marca em um grande público-alvo, convém analisar o alcance para garantir que você alcance muitas pessoas diferentes, em vez de a mesma pessoa alguns milhares de vezes.

2. Impressões

As impressões informam quantas vezes seu conteúdo de marketing foi visualizado. No entanto, eles não levam em consideração se os usuários eram únicos ou não. Dependendo das metas de sua campanha, essa métrica pode indicar a eficiência de sua campanha em gastar dinheiro em comparação com quantas vezes os recursos da campanha foram vistos.

Se o objetivo da sua campanha é guiar os clientes por um funil de marketing tradicional, a exposição repetida a um anúncio é uma parte essencial para fazer isso com sucesso e as impressões são uma métrica que você pode usar para rastrear isso.

3. Visitas

Seu site é um dos ativos de marketing mais importantes que sua equipe gerencia. Toda vez que uma pessoa visita seu site, ela tem a oportunidade de se tornar um cliente e gastar dinheiro com seu negócio.

Medir o ROI de um novo redesenho de site usando as visitas como métrica pode dar à sua equipe uma visão sobre se o novo design está funcionando, se o SEO melhorou e trouxe mais tráfego e muito mais.

4. Condutores

Adquirir leads pode ficar caro se sua estratégia de marketing não estiver à altura. Determinar o ROI na aquisição de leads é fundamental, pois o objetivo é manter o custo por lead (CPL) alinhado com as metas de receita da sua empresa.

É uma boa ideia desenvolver um acordo de nível de serviço (SLA) com a equipe de vendas para determinar quanto o marketing está disposto a gastar em leads versus o valor da vida útil do cliente (CLV).

5. Taxas de conversão

Uma taxa de conversão detalha a porcentagem de pessoas que realizam uma ação específica em um de seus ativos de marketing. Isso pode ser clicar em um CTA em seu site, fazer uma compra ou se inscrever em um boletim informativo.

É comum que uma equipe de marketing gerencie vários caminhos de conversão, tendo assim várias taxas de conversão para acompanhar. Como resultado, você terá um ROI diferente para cada conversão.

Para medir quais conversões têm o melhor ROI, você precisará determinar quanto custa levar um cliente ao ponto de conversão (ou seja, você usou anúncios pagos ou tráfego orgânico para fazer os visitantes converterem?) e quanto essa conversão vale a pena (se a conversão for uma compra, você usaria o preço de compra).

6. Valor vitalício do cliente (CLV)

Acredite ou não, os clientes são avaliados com base em quanto gastam, quantas compras fazem, com que frequência se envolvem com CTAs, conteúdo e muito mais. Sua empresa pode definir os critérios para o valor de um cliente. Depois de determinar isso, o CLV pode ser calculado usando esta fórmula.

O CLV é uma variável útil a ser incluída no cálculo do ROI de marketing porque compara quanto você gasta em campanhas de marketing em comparação com quanto dinheiro um cliente vale para a empresa durante todo o ciclo de vida do cliente.

7. Retorno do gasto com publicidade (ROAS)

Às vezes, as campanhas de marketing dependem muito, se não apenas, de anúncios digitais pagos. Esses anúncios podem assumir várias formas, incluindo anúncios de pesquisa, anúncios gráficos, anúncios de mídia social e muito mais.

O retorno do investimento em publicidade (ROAS) é um tipo de métrica de ROI que permite saber com que eficiência você está gastando seu dinheiro em publicidade. A fórmula é exatamente a mesma que a fórmula de ROI que compartilhamos anteriormente, exceto que mede apenas os dólares de publicidade pagos, em vez de todos os gastos com marketing, que podem incluir custos para contratados, agências e outras funções que ajudam a lançar sua campanha.

Se você está curioso para saber onde está seu ROAS agora, use esta calculadora de ROAS gratuita para ter uma ideia.

8. Custo por Lead (CPL)

O custo por lead é uma métrica que os profissionais de marketing usam para medir quantos clientes em potencial interessados ​​sua campanha está ganhando. Um lead não faz uma compra. Em vez disso, eles trocam informações para acessar o conteúdo ou as ofertas de uma empresa. Essas informações podem ser um endereço de e-mail, número de telefone, pesquisa ou qualquer outra coisa que não seja monetária.

O que é considerado uma CPL alta ou baixa varia muito por setor, empresa e até campanha para campanha. Fatores como cópia, design, velocidade do site, conteúdo da página de destino e muito mais podem afetar seus números de CPL.

9. Custo por aquisição (CPA)

Semelhante ao custo por lead, o custo por aquisição mede quantas pessoas realizam uma ação para comprar seu produto. Uma aquisição geralmente é identificada por um visitante que insere as informações do cartão para se inscrever em uma avaliação gratuita ou com desconto. Eles também podem fazer uma compra definitiva.

10. Taxa de Fechamento de Leads

Sua taxa de fechamento de leads é melhor descrita como o número de leads que se transformam em clientes. Idealmente, todo profissional de marketing deseja que cada lead se torne um cliente, resultando em uma taxa de fechamento de lead de 100%, mas isso não é realista. Assim como CPL e CPA, a taxa de fechamento de leads pode variar muito entre setores, empresas e campanhas.

O rastreamento dessa métrica pode identificar lacunas em sua campanha de marketing. Se você perceber que muitos de seus leads não estão retornando para fazer uma compra, você pode identificar outro ponto de contato para alcançá-los ou tentar redirecioná-los com um anúncio diferente que os leve a fazer uma compra.

Para obter mais métricas de marketing para medir o ROI, consulte nosso modelo de métricas de marketing.

Como criar seu próprio relatório de métricas de marketing

Então agora você sabe quais métricas você precisa, mas que tal gerar um relatório para compartilhar essas métricas? Confie em mim, ninguém quer receber uma planilha e esperar que a leia na frente e atrás. Mesmo que seu ROI de marketing seja mais de 1000% dia após dia, você provavelmente receberá uma resposta medíocre de seus stakeholders se não contar uma história com os dados.

Siga estas etapas para criar um relatório de métricas de marketing envolvente.

Etapa 1: acompanhe fazendo o download de um modelo de relatório de marketing mensal gratuito para Excel e PowerPoint.

Etapa 2: abra o Excel e adicione suas métricas.

As equações e gráficos serão preenchidos e ajustados automaticamente com base nas métricas que você adicionar.

Passo 3: Copie os gráficos e cole-os no PowerPoint.

Clique com o botão direito do mouse no gráfico que deseja copiar e selecione Copiar.

Em seguida, abra o deck de slides do PowerPoint e clique em Colar onde deseja que o gráfico vá.

Etapa 4: personalize seus gráficos e tabelas para adequá-los à marca da sua empresa.

Clique em elementos individuais no gráfico para personalizá-los.

Etapa 5: adicione contexto para contar uma história com seus dados.

Adicione conteúdo a cada slide que explique o sucesso de sua equipe de marketing no mês passado. Por exemplo, se você tiver uma postagem de blog que gerou muitos leads, poderá incluir uma foto da postagem junto com alguns tópicos. Esses exemplos específicos dão contexto à sua apresentação e justificam por que seus esforços de marketing funcionaram e como você pode repetir esse sucesso em sua próxima campanha.

Modelos Excel de ROI

O Excel é uma das melhores ferramentas para acompanhar e calcular o ROI regularmente. Aqui está uma coleção de modelos excel de ROI de marketing para que você possa relatar suas métricas como um profissional.

1. Modelo Excel de ROI de marketing de alcance

Calcule o alcance da sua campanha de marketing com este modelo de ROI. Você pode medir o alcance do seu blog, e-mail e conteúdo de mídia social.

2. Modelo Excel de ROI de Marketing de Visitas ao Site

Com este modelo, você pode calcular as visitas ao seu site por meio de fontes e canais, incluindo tráfego pago, tráfego direto e referências de mídia social.

3. Modelo Excel de ROI de marketing de leads

Veja quantos leads são gerados com suas campanhas de marketing com este modelo de ROI do Excel. Esses resultados são segmentados por fonte.

4. Modelo Excel de ROI de Marketing de Aquisição

Use este modelo para rastrear quantos clientes sua campanha conquistou, segmentados por origem de tráfego.

5. Modelo Excel de ROI de Marketing de Taxa de Conversão

Identifique quantos leads foram convertidos em clientes como resultado de sua campanha de marketing com o modelo excel de ROI de marketing de taxa de conversão.

Otimize suas campanhas de marketing para um ROI mais alto

As empresas podem fazer muitas suposições sobre o desempenho das campanhas de marketing, mas sem os dados de ROI para respaldar, elas são apenas isso - suposições. Obtenha sua planilha do Excel ou calculadora de ROI de marketing e siga este guia para realmente entender o desempenho de suas campanhas. Você pode até conseguir um orçamento maior, um número de funcionários adicional ou mais recursos para comercializar ainda melhor seu produto ou serviço.

Nota do editor: Este post foi publicado originalmente em setembro de 2013 e foi atualizado para maior abrangência.