Bir Şirket Markalaşma Planının 7 Önemli Unsuru

Tıpkı bir mimarın inşaata başlamadan önce bir inşaat planı çizmesi gibi, sizin de işletmeniz için bir marka stratejisi geliştirmeniz gerekir.

Stratejik markalaşma, kendinizi rakiplerinizden ayırmanıza ve müşteri sadakati oluşturmanıza yardımcı olur.

Bu makalede, zamana direnecek bir markayı büyütmek için ihtiyaç duyduğunuz marka bilinci oluşturma yöntemleri ve bir marka bilinci oluşturma stratejisinin temel unsurları hakkında her şeyi öğreneceksiniz.

(Buna birazdan daha fazla gireceğiz.)

İyi tanımlanmış ve uygulanmış bir marka stratejisi, bir işletmenin tüm yönlerini etkiler ve tüketici ihtiyaçları, duyguları ve rekabetçi ortamlarla doğrudan bağlantılıdır.

Öncelikle marka stratejisiyle ilgili en büyük yanılgıyı düzeltelim: Markanız yalnızca ürününüz, logonuz, web siteniz veya adınız değildir.

Markanız bunların hepsi ve daha fazlasıdır - somut olmayan şeylerdir. Markanız, güçlü markaları unutulabilir markalardan ayıran, tespit edilmesi zor bir duygudur.

Birçok pazarlamacının daha çok bir sanat ve daha az bilim olarak gördüğü öznel bir konuyu nesnel olarak anlamak için, şirketinizin onlarca yıldır güncel kalmasına yardımcı olacak kapsamlı bir marka stratejisinin yedi temel bileşenini açıkladık.

Bir marka stratejisinin unsurları şunları içerir:

1. Amaç

Marka konumlandırmanızı tanımlarken işinizin ne vaat ettiğini anlamak gerekirken, her gün neden uyandığınızı ve işe gittiğinizi bilmek daha fazla ağırlık taşır. Başka bir deyişle, amacınız daha belirgindir, çünkü siz ve rakipleriniz arasında bir farklılaştırıcı görevi görür.

İşletmenizin amacını nasıl tanımlayabilirsiniz? Business Strategy Insider'a göre amaç iki şekilde görülebilir:

• İşlevsel: Bu kavram, başarının acil ve ticari nedenlerle değerlendirilmesine odaklanır - yani, işletmenin amacı para kazanmaktır.
• Kasıtlı: Bu kavram, dünyada para kazanma ve iyilik yapma yeteneği ile ilgili olduğu için başarıya odaklanır.

Hemen hemen her işletme için para kazanmak şart olsa da, IKEA gibi kârlılıktan fazlasını elde etmeye istekli olduklarını vurgulayan markalara hayranız:

Görüntü kaynağı

IKEA'nın vizyonu sadece mobilya satmak değil, “daha ​​iyi bir günlük yaşam yaratmak”tır. Bu yaklaşım, potansiyel müşterilere hitap eder ve satış noktasının ötesinde değer sağlamaya olan bağlılıklarını gösterir.

Anahtar Paket Servis

İşletmenizin amacını tanımlarken bu örneği aklınızda bulundurun. Para kazanmak bir öncelik olsa da, bu kavram altında çalışmak tek başına markanızı sektörünüzdeki diğerlerinden ayırmak için çok az şey yapar.

Bizim tavsiyemiz? Biraz daha derine inin. İlhama ihtiyacınız varsa, hayran olduğunuz markalara göz atın ve misyon ve vizyon beyanlarını nasıl şekillendirdiklerini görün.

2. Tutarlılık

Tutarlılığın anahtarı, markanızla ilgili olmayan veya markanızı geliştirmeyen şeyler hakkında konuşmaktan kaçınmaktır.

İşletmenizin Facebook Sayfasına yeni bir fotoğraf mı eklediniz? Şirketiniz için ne anlama geliyor? Mesajınızla uyumlu mu, yoksa açıkçası dinleyicilerinizin kafasını karıştıracak komik bir şey miydi?

Markanıza üzerinde durabileceği bir platform sağlamak için mesajınızın tutarlı olduğundan emin olmanız gerekir. Sonuç olarak tutarlılık, müşteri sadakatini besleyen marka bilinirliğine katkıda bulunur. (Baskı yok, değil mi?)

Harika bir tutarlılık örneği görmek için Coca-Cola'ya bakalım. Tutarlılığa olan bağlılığının bir sonucu olarak, markanın pazarlamasının her unsuru birlikte uyumlu bir şekilde çalışır. Bu, dünyanın en tanınmış markalarından biri olmasına yardımcı oldu.

Örneğin, sosyal medya hesaplarının yüzeyinde bile markasının kusursuzluğu Instagram, Facebook ve LinkedIn'de çok belirgindir:

Anahtar Paket Servis

Potansiyel müşterilerin işletmenizin birbirinden kopuk parçalarını bir araya getirmekte zorlanmalarını önlemek için bir stil rehberi oluşturmanın faydalarını göz önünde bulundurun. Bir stil kılavuzu, kullanacağınız ses tonundan, kullanacağınız renk şemasına ve belirli ürün veya hizmetleri konumlandırma şeklinize kadar her şeyi kapsayabilir.

Bu hususları tanımlamak ve üzerinde anlaşmak için zaman ayırarak, markanız bir bütün olarak fayda sağlayacaktır.

3. Duygu

Müşteriler her zaman rasyonel değildir.

Bir Harley için daha ucuz, eşit derecede iyi yapılmış bir bisiklet almaktansa binlerce dolar daha fazla ödeyen kişiyi başka nasıl açıklarsınız? Orada bir yerde, "Bir Harley satın al" diye fısıldayan duygusal bir ses vardı.

Ama neden?

Harley Davidson, markası etrafında bir topluluk oluşturarak duygusal marka bilinci oluşturmayı kullanır. Müşterilerini markalarıyla (ve birbirleriyle) birleştirmek için HOG—Harley Owners Group— başladı.

Görüntü Kaynağı

Harley Davidson, müşterilere bir grup motosiklet sürücüsünden daha sıkı sıkıya bağlı daha büyük bir grubun parçası olduklarını hissetme fırsatı vererek, kendilerini bisiklet satın almak isteyen biri için bariz bir seçim olarak konumlandırabiliyor.

Neden? Niye? İnsanlarda ilişkiler kurmak için doğuştan gelen bir istek vardır. Psikolog Roy Baumeister ve Mark Leary'nin araştırmaları bu ihtiyacı en iyi "aidiyet hipotezlerinde" tanımlar: "İnsanların diğerlerine yakın bir şekilde bağlı hissetmeye yönelik temel bir psikolojik ihtiyacı vardır ve yakın ilişkilerden gelen şefkatli, sevecen bağların önemli bir parçası olduğu insan davranışı."

Ayrıca aidiyet - sevgi, şefkat ve grupların parçası olma ihtiyacı - Maslow'un farklı insan ihtiyaçlarını kategorize etmeyi amaçlayan ihtiyaçlar hiyerarşisinin tam ortasına düşer.

Anahtar Paket Servis

Alınacak ders? Müşterilerinizle daha derin, daha duygusal bir düzeyde bağlantı kurmanın bir yolunu bulun. Onlara huzur veriyor musunuz? Onları ailenin bir parçası gibi hissettirmek mi? Hayatı kolaylaştırıyor musun? İlişkinizi güçlendirmek ve sadakati teşvik etmek için bunun gibi duygusal tetikleyicileri kullanın.

4. Esneklik

Bu hızla değişen dünyada, pazarlamacılar alakalı kalabilmek için esnek kalmalıdır. Artı tarafta, bu, kampanyalarınızda yaratıcı olmanızı sağlar.

“Bir dakika, aynı zamanda esnek olurken nasıl tutarlı kalabilirim?” diye düşünüyor olabilirsiniz.

İyi soru. Tutarlılık markanız için standart belirlemeyi amaçlarken, esneklik ilgi uyandıran ve yaklaşımınızı rakiplerinizden ayıran ayarlamalar yapmanızı sağlar.

Bu tür stratejik dengenin harika bir örneği Old Spice'tan geliyor. Bu günlerde Old Spice, yönetim kurulu genelinde başarılı pazarlamanın en iyi örneklerinden biridir. Ancak, yakın zamana kadar, Old Spice giymek her yerdeki babalar için neredeyse hiç konuşulmayan bir gereklilikti. Bugün, her yaştan erkek için en popüler markalardan biridir.

Sır? Esneklik.

Pazardaki yerini güvence altına almak için bir şeyler yapması gerektiğinin farkında olan Old Spice, markasını yeni bir müşteri tabanına konumlandırmak için Wieden+Kennedy ile işbirliği yaptı.

Görüntü Kaynağı

Old Spice, yeni reklamlar, yeni bir web sitesi, yeni ambalajlar ve yeni ürün isimleri arasında, zaten güçlü olan markasına stratejik iyileştirmeler yaparak yeni, genç neslin dikkatini çekmeyi başardı.

Anahtar Paket Servis

Eski taktikleriniz artık çalışmıyorsa, değiştirmekten korkmayın. Geçmişte çalıştığı için şimdi çalıştığı anlamına gelmez.

Takipçilerinizle yeni ve yeni yollarla etkileşim kurma fırsatını yakalayın. Markanızın yapabileceği sıra dışı ortaklıklar var mı? Ürününüzle ilgili asla vurgulamadığınız özellikler var mı? Bunları yeni müşterilerle bağlantı kurmak ve eski müşterilerinize sizi neden sevdiklerini hatırlatmak için kullanın.

5. Çalışan Katılımı

Daha önce de belirttiğimiz gibi, marka bilinirliği oluşturmak istiyorsanız, tutarlılık duygusuna ulaşmak çok önemlidir. Bir stil rehberi, uyumlu bir dijital deneyim elde etmenize yardımcı olsa da, çalışanlarınızın müşterilerle iletişim kurma ve markayı temsil etme konusunda bilgili olması da aynı derecede önemlidir.

Markanız Twitter etkileşimleri aracılığıyla eğlenceli ve hareketliyse, bir müşterinin araması ve huysuz, monoton bir temsilciyle bağlantı kurması mantıklı olmaz, değil mi?

Bu tür uyumsuz deneyimlerden kaçınmak için Zappos'un yaklaşımını dikkate alın.

Zappos'tan bir müşteri hizmetleri temsilcisiyle görüştüyseniz, neden bahsettiğimi bilirsiniz. Henüz yapmadıysanız, en ilham verici müşteri destek hikayelerinden bazılarının ayrıntılarını veren bu SlideShare'e göz atın.

Anahtar Paket Servis

Tüm Zappos çalışanlarını temel değerlerine bağlı tutarak ve diğer şirketlerin de aynı yaklaşımı uygulamalarına yardımcı olarak Zappos, sağlam, yardımsever ve insani müşteri hizmetleri konusunda güçlü bir itibar kazanmıştır.

6. Sadakat

Zaten sizi, şirketinizi ve markanızı seven insanlara sahipseniz, sadece orada oturmayın - onları bu sevgi için ödüllendirin.

Bu müşteriler sizin hakkınızda yazmak, arkadaşlarına sizden bahsetmek ve marka elçileriniz olarak hareket etmek için ellerinden geleni yaptılar.

Bu kişilerin sadakatini erkenden geliştirmek, daha fazla geri dönen müşteri ve işletmeniz için daha fazla kâr sağlayacaktır.

Bazen sadece bir teşekkür yeterlidir. Diğer zamanlarda, yukarıda ve öteye gitmek daha iyidir. Onlara kişiselleştirilmiş bir mektup yazın. Onlara özel bir yağma gönderin. Onlardan bir inceleme yazmalarını ve web sitenizde belirgin bir şekilde öne çıkarmalarını isteyin. (Ya da yukarıdakilerin tümü!)

HubSpot'ta 15.000 müşteriye ulaştığımızda, markamıza sadık kalarak size büyük bir şekilde teşekkür etmek istedik… bu yüzden dördüncü kattaki balkonumuzdan 15.000 turuncu pinpon topu düşürdük ve büyük metalik balonlarla teşekkür ettik:

Ve bazı insanlara biraz sıra dışı görünse de, markamızı tanıyanlar için bu jest mükemmel bir anlam ifade etti.

Anahtar Paket Servis

Sadakat, özellikle satış organizasyonunuzu desteklemek için her marka stratejisinin kritik bir parçasıdır. Siz ve mevcut müşterileriniz arasındaki olumlu ilişkiyi vurgulamak, sizinle iş yapmayı seçerlerse potansiyel müşterilerin neler bekleyebileceklerini belirler.

7. Rekabet Bilinci

Kendi stratejinizi geliştirmek ve genel markanızda daha fazla değer yaratmak için rekabeti bir meydan okuma olarak kabul edin. Aynı iştesiniz ve aynı müşterilerin peşindesiniz, değil mi? Öyleyse ne yaptıklarına dikkat et.

Bazı taktikleri başarılı oluyor mu? Bazıları başarısız mı? Şirketinizi daha iyi hale getirmek için marka konumlandırmanızı deneyimlerine göre uyarlayın.

Rakibinizin HubSpot müşterileri için yaptığı sosyal paylaşımları takip etmek, Sosyal İzleme Uygulamasını kullanarak kolaydır. Özel sosyal akışları ayarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makaleye göz atın.

Anahtar Paket Servis

Markanızı geliştirmek istiyorsanız, rakiplerinizin stratejileriyle uyum içinde kalmak çok önemlidir, ancak yaptığınız her hareketi onların dikte etmesine izin vermeyin.

Elbette, muhtemelen diğer birçok şirketle benzer bir ürün veya hizmet satıyorsunuz, ancak markanız benzersiz olduğu için iş yapıyorsunuz. Rakibinizin yaptığı her hareketi harping ederek, bu farklılığı kaybedersiniz.

Her bir markalama yöntemini tartışalım.

1. Tutum Markalama

Bu markalaşma biçimi, müşterilerin markanızla ilişkilendirdiği bir duygu veya tutumu ifade eder.

Nike, bu tür markalaşmayı mükemmelleştiren bir markadır. 'Just Do It' sloganıyla Nike, müşterilerin bu marka ürünleri giyerek keyif alabilecekleri bir yaşam tarzını teşvik ediyor. Nike, böyle bir sloganla, Nike ürünlerini giyen tüm müşterilerin birer sporcu olduğu fikrini destekliyor.

2. Bireysel Markalaşma

Bu tür markalaşma, bir ürün veya hizmetin benzersiz bir kimliğe, belki de pazarda yeni müşteriler çekmek için farklı bir marka adına sahip olduğu zamandır.

Unilever, bireysel markalamayı kullanan mükemmel bir marka örneğidir. Şirketin, her biri kendi alanında en iyi bilinen markalardan bazılarını yaratan üç bölümü vardır.

Görüntü kaynağı

3. Ürün Markası

Ürün markalaması belki de en popüler markalama türüdür. Burada marka, ürün için benzersiz bir kimlik oluşturmak için bir logo, isim, renk ve tasarımı bir ürünle ilişkilendirir.

Ürünlere hayat verdiği ve benzersizliği arttırdığı için en iyi markalaşma yöntemlerinden biridir.

Harika bir örnek, Apple'ın MacBook teklifleridir. 'Air', 'Pro' ve 'Mac' markaları benzersiz mesajlar iletir ve ürün sunumunun kalitesini güçlendirir.

Görüntü kaynağı

4. Ortak Markalama

Marka ortaklığı olarak da bilinen ortak markalaşmada, farklı markalar, kaynaşmış bir marka oluşturmak için kimliklerine katkıda bulunur.

Bu yöntemin avantajı, pazar gücünü birleştirmesi, müşteri tabanlarını ve algılanan değeri artırmasıdır.

En popüler ortak marka örneklerinden biri Nike ve Micheal Jordan işbirliğidir. Bu işbirliği, Air Jordans'ı dünya çapında en çok aranan ve en çok tanınan ayakkabılardan biri haline getirdi.

Görüntü kaynağı

Bu tür marka bilinci oluşturma, genellikle ürünlerin kendilerini ifade etmesine izin vermeyi tercih eden markalar tarafından kullanılır.

5. Minimalist Markalaşma

Mastercard, minimalist markalama kullanan bir markanın mükemmel bir örneğidir. Kırmızı ve sarı dairelerin ne anlama geldiğini bilmiyor olabiliriz, ancak bunun MasterCard'a ait olduğunu bileceksiniz.

Görüntü kaynağı

6. Marka Genişletme

Bu benzersiz markalama yöntemi, bir şirketin popüler veya yerleşik marka adlarından birini yeni bir üründe kullanmasıdır. Bu yöntemin arkasındaki fikir, en son ürünü artırmak için zaten var olan marka değerini kullanmaktır. Bunu kullanan şirketler, müşterilerin marka genişlemesi nedeniyle yeni teklife daha açık olacağını umuyor.

Stratejik Markalaşmanın Önemi

Bir markayı yönetmek zor bir iştir ve her markanın aynı göründüğü aşırı doymuş bir pazardaysanız daha da zordur.

Aşırı doymuş bir pazarda büyümenin en önemli adımlarından biri, markanızı neyin benzersiz kıldığını - stratejik markalaşmanın neyle ilgili olduğunu - vurgulamaktır.

Stratejik markalaşma ile markanızı geleceğe hazırlar ve sizi diğerlerinden farklı kılacak şekilde geliştirirsiniz. Müşterilere benzersizliği ileterek satış gücünüzü, marka değerinizi ve müşteri sadakatinizi güçlendirirsiniz.

Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Kasım 2020'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.