7 عناصر مهمة لخطة العلامة التجارية للشركة

مثلما يضع المهندس المعماري خطة بناء قبل أن يبدأ في البناء ، فإنك تحتاج إلى تطوير استراتيجية العلامة التجارية لعملك.

تساعدك العلامة التجارية الاستراتيجية على تمييز نفسك عن منافسيك وبناء ولاء العملاء.

في هذه المقالة ، ستتعلم كل شيء عن طرق العلامات التجارية والعناصر الأساسية لاستراتيجية العلامة التجارية التي تحتاجها لتنمية علامة تجارية ستصمد أمام اختبار الزمن.

(سوف ندخل في ذلك أكثر بعد قليل.)

تؤثر إستراتيجية العلامة التجارية المحددة والمنفذة جيدًا على جميع جوانب الأعمال التجارية وترتبط ارتباطًا مباشرًا باحتياجات المستهلك ومشاعره والبيئات التنافسية.

أولاً ، دعنا نوضح أكبر فكرة خاطئة عن استراتيجية العلامة التجارية: علامتك التجارية ليست منتجك أو شعارك أو موقعك على الويب أو اسمك فقط.

علامتك التجارية هي كل ذلك وأكثر - إنها الأشياء التي تبدو غير ملموسة. علامتك التجارية هي ذلك الشعور الذي يصعب تحديده والذي يفصل العلامات التجارية القوية عن العلامات التجارية التي يمكن نسيانها.

لفهم موضوع شخصي يعتبره العديد من المسوقين فنًا وليس علمًا بشكل موضوعي ، قمنا بتقسيم سبعة مكونات أساسية لاستراتيجية العلامة التجارية الشاملة التي ستساعد في الحفاظ على أهمية شركتك لعقود.

تتضمن عناصر استراتيجية العلامة التجارية ما يلي:

1. الغرض

في حين أن فهم ما يعد به عملك ضروري عند تحديد وضع علامتك التجارية ، فإن معرفة سبب استيقاظك كل يوم والذهاب إلى العمل له وزن أكبر. بعبارة أخرى ، يكون هدفك أكثر تحديدًا من حيث أنه يعمل كأداة للتمييز بينك وبين منافسيك.

كيف يمكنك تحديد الغرض من عملك؟ وفقًا لـ Business Strategy Insider ، يمكن عرض الغرض بطريقتين:

• وظيفي: يركز هذا المفهوم على تقييمات النجاح من حيث الأسباب المباشرة والتجارية - أي أن الغرض من العمل هو كسب المال.
• مقصود: يركز هذا المفهوم على النجاح من حيث صلته بالقدرة على كسب المال وفعل الخير في العالم.

في حين أن كسب المال أمر ضروري لكل الأعمال تقريبًا ، فإننا نعجب بالعلامات التجارية التي تؤكد على استعدادها لتحقيق أكثر من مجرد الربحية ، مثل ايكيا:

مصدر الصورة

لا تقتصر رؤية ايكيا على بيع الأثاث فحسب ، بل تتمثل في "خلق حياة يومية أفضل". يجذب هذا النهج العملاء المحتملين ، مما يدل على التزامهم بتوفير قيمة تتجاوز نقطة البيع.

مفتاح الوجبات الجاهزة

عند تحديد هدف عملك ، ضع هذا المثال في الاعتبار. في حين أن كسب المال يمثل أولوية ، فإن العمل وفقًا لهذه الفكرة وحدها لا يفعل الكثير لتمييز علامتك التجارية عن الآخرين في مجال عملك.

نصيحتنا؟ أحفر أعمق قليلا. إذا كنت بحاجة إلى الإلهام ، فتحقق من العلامات التجارية التي تعجبك ، واطلع على كيفية تشكيلها لبيانات مهمتها ورؤيتها.

2. الاتساق

مفتاح الاتساق هو تجنب الحديث عن الأشياء التي لا تتعلق بعلامتك التجارية أو تعززها.

هل أضفت صورة جديدة إلى صفحة Facebook الخاصة بشركتك؟ ماذا يعني ذلك لشركتك؟ هل يتوافق مع رسالتك ، أم أنه مجرد شيء مضحك من شأنه ، بصراحة تامة ، إرباك جمهورك؟

لمنح علامتك التجارية منصة تقف عليها ، تحتاج إلى التأكد من أن رسائلك متماسكة. في النهاية ، يساهم الاتساق في التعرف على العلامة التجارية ، مما يعزز ولاء العملاء. (لا ضغط ، أليس كذلك؟)

لرؤية مثال رائع على الاتساق ، دعنا نلقي نظرة على Coca-Cola. نتيجة لالتزامها بالاتساق ، يعمل كل عنصر من عناصر تسويق العلامة التجارية بانسجام معًا. وقد ساعد ذلك في أن تصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم.

حتى على سطح حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها ، على سبيل المثال ، فإن سلاسة علامتها التجارية واضحة جدًا عبر Instagram و Facebook و LinkedIn:

مفتاح الوجبات الجاهزة

لتجنب ترك العملاء المحتملين يكافحون من أجل تجميع الأجزاء المنفصلة من عملك معًا ، ضع في اعتبارك فوائد إنشاء دليل نمط. يمكن أن يشمل دليل الأسلوب كل شيء بدءًا من نغمة الصوت التي ستستخدمها إلى نظام الألوان الذي ستستخدمه إلى الطريقة التي ستضع بها منتجات أو خدمات معينة.

من خلال تخصيص الوقت الكافي لتحديد هذه الاعتبارات والاتفاق عليها ، ستستفيد علامتك التجارية ككل.

3. العاطفة

العملاء ليسوا دائمًا عقلانيين.

وإلا كيف تفسر الشخص الذي دفع آلاف الدولارات أكثر لشراء دراجة هارلي بدلاً من شراء دراجة أخرى أرخص ، وجيدة الصنع على حد سواء؟ كان هناك صوت عاطفي في مكان ما ، يهمس: "اشترِ هارلي".

لكن لماذا؟

تستخدم Harley Davidson العلامات التجارية العاطفية من خلال إنشاء مجتمع حول علامتها التجارية. بدأت HOG - Harley Owners Group - في ربط عملائها بعلامتهم التجارية (ومع بعضهم البعض).

مصدر الصورة

من خلال منح العملاء فرصة للشعور بأنهم جزء من مجموعة أكبر متماسكة أكثر من مجرد مجموعة من راكبي الدراجات النارية ، تستطيع Harley Davidson أن تضع نفسها كخيار واضح لشخص يتطلع إلى شراء دراجة.

لماذا ا؟ لدى الناس رغبة فطرية في بناء العلاقات. يصف البحث الذي أجراه عالما النفس Roy Baumeister و Mark Leary هذه الحاجة على أفضل وجه في "فرضية الانتماء" ، والتي تنص على أن: "لدى الناس حاجة نفسية أساسية للشعور بالارتباط الوثيق بالآخرين ، وأن الروابط المحبة والرعاية من العلاقات الوثيقة هي جزء رئيسي من السلوك البشري ".

ناهيك عن أن الانتماء - الحاجة إلى الحب والعاطفة والانتماء إلى مجموعات - يقع مباشرة في منتصف تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات ، والذي يهدف إلى تصنيف الاحتياجات البشرية المختلفة.

مفتاح الوجبات الجاهزة

الدرس الذي يجب تعلمه؟ اعثر على طريقة للتواصل مع عملائك على مستوى أعمق وأكثر عاطفية. هل تمنحهم راحة البال؟ اجعلهم يشعرون بأنهم جزء من الأسرة؟ هل تجعل الحياة أسهل؟ استخدم مثل هذه المحفزات العاطفية لتقوية علاقتك وتعزيز الولاء.

4. المرونة

في هذا العالم سريع التغير ، يجب أن يظل المسوقون مرنين ليظلوا على صلة بالموضوع. على الجانب الإيجابي ، هذا يحررك لتكون مبدعًا في حملاتك.

قد تفكر ، "انتظر لحظة ، كيف يفترض بي أن أبقى متسقًا بينما أكون مرنًا أيضًا؟"

سؤال جيد. بينما يهدف الاتساق إلى وضع معيار لعلامتك التجارية ، تتيح لك المرونة إجراء تعديلات تزيد من الاهتمام وتميز نهجك عن منافسيك.

مثال رائع على هذا النوع من التوازن الاستراتيجي يأتي من Old Spice. في هذه الأيام ، يعد Old Spice أحد أفضل الأمثلة على التسويق الناجح في جميع المجالات. ومع ذلك ، حتى وقت قريب ، كان ارتداء Old Spice إلى حد كبير شرطًا غير معلن للآباء في كل مكان. اليوم ، هي واحدة من أشهر العلامات التجارية للرجال من جميع الأعمار.

السر؟ المرونة.

نظرًا لإدراكها أنها بحاجة إلى القيام بشيء ما لتأمين مكانها في السوق ، تعاونت Old Spice مع Wieden + Kennedy لوضع علامتها التجارية في قاعدة عملاء جديدة.

مصدر الصورة

بين الإعلانات التجارية الجديدة ، والموقع الإلكتروني الجديد ، والتغليف الجديد ، وأسماء المنتجات الجديدة ، تمكنت Old Spice من جذب انتباه جيل جديد أصغر سناً من خلال إجراء تحسينات استراتيجية على علامتها التجارية القوية بالفعل.

مفتاح الوجبات الجاهزة

إذا لم تعد تكتيكاتك القديمة تعمل ، فلا تخف من التغيير. لمجرد أنها عملت في الماضي لا يعني أنها تعمل الآن.

اغتنم الفرصة لإشراك متابعيك بطرق جديدة وجديدة. هل هناك بعض الشراكات الجاهزة التي يمكن أن تقيمها علامتك التجارية؟ هل هناك سمات لمنتجك لم تبرزها أبدًا؟ استخدم هؤلاء للتواصل مع عملاء جدد وتذكير عملائك القدامى بسبب حبهم لك.

5. مشاركة الموظف

كما ذكرنا سابقًا ، يعد تحقيق الشعور بالاتساق أمرًا حيويًا إذا كنت ترغب في بناء التعرف على العلامة التجارية. وعلى الرغم من أن دليل الأسلوب يمكن أن يساعدك في تحقيق تجربة رقمية متماسكة ، فمن الضروري أيضًا أن يكون موظفوك على دراية جيدة بالتواصل مع العملاء وتمثيل العلامة التجارية.

إذا كانت علامتك التجارية مرحة وممتعة من خلال مشاركات Twitter ، فلن يكون من المنطقي إذا اتصل أحد العملاء وكان متصلاً بممثل رتيب وغاضب ، أليس كذلك؟

لتجنب هذا النوع من التجارب غير المتطابقة ، لاحظ نهج Zappos.

إذا كنت على اتصال مع أحد ممثلي خدمة العملاء من Zappos ، فأنت تعرف ما أتحدث عنه. إذا لم تقم بذلك ، فتحقق من هذا SlideShare الذي يوضح بعضًا من أكثر قصص دعم العملاء إلهامًا.

مفتاح الوجبات الجاهزة

من خلال إخضاع جميع موظفي Zappos لقيمها الأساسية ومساعدة الشركات الأخرى على تطبيق نفس النهج ، اكتسبت Zappos سمعة قوية لخدمة العملاء القوية والمفيدة والبشرية.

6. الولاء

إذا كان لديك بالفعل أشخاص يحبونك ويحبون شركتك وعلامتك التجارية ، فلا تجلس هناك فحسب - كافئهم على هذا الحب.

لقد بذل هؤلاء العملاء قصارى جهدهم للكتابة عنك ، وإخبار أصدقائهم عنك ، والعمل كسفراء لعلامتك التجارية.

إن تنمية الولاء من هؤلاء الأشخاص في وقت مبكر سيؤدي إلى المزيد من العملاء العائدين - والمزيد من الأرباح لعملك.

في بعض الأحيان ، كل ما تحتاجه هو مجرد شكر. في أوقات أخرى ، من الأفضل الذهاب إلى أبعد من ذلك. اكتب لهم رسالة شخصية. أرسل لهم بعض الغنيمة الخاصة. اطلب منهم كتابة مراجعة وإبرازها بشكل بارز على موقع الويب الخاص بك. (أو كل ما سبق!)

عندما وصلنا إلى 15000 عميل هنا في HubSpot ، أردنا أن نقول شكرًا جزيلاً لك بينما حافظنا على وفائنا بعلامتنا التجارية ... لذلك أسقطنا 15000 كرة بينج بونج برتقالية من شرفتنا في الطابق الرابع وكتبنا شكرًا لك في بالونات معدنية كبيرة:

وعلى الرغم من أن الأمر قد يبدو خارجًا عن المألوف لبعض الأشخاص ، إلا أن هذه الإيماءة كانت منطقية تمامًا لأولئك الذين يعرفون علامتنا التجارية.

مفتاح الوجبات الجاهزة

يعد الولاء جزءًا مهمًا من كل استراتيجية للعلامة التجارية ، خاصة لدعم منظمة المبيعات الخاصة بك. إن إبراز العلاقة الإيجابية بينك وبين عملائك الحاليين يحدد النغمة لما يمكن أن يتوقعه العملاء المحتملون إذا اختاروا التعامل معك.

7. الوعي التنافسي

خذ المنافسة كتحدي لتحسين استراتيجيتك الخاصة وخلق قيمة أكبر لعلامتك التجارية بشكل عام. أنت في نفس العمل وتطارد نفس العملاء ، أليس كذلك؟ لذا شاهد ما يفعلونه.

هل تنجح بعض تكتيكاتهم؟ هل يفشل البعض؟ قم بتخصيص وضع علامتك التجارية بناءً على خبرتهم لتحسين شركتك.

يعد الاحتفاظ بعلامات التبويب على الإشارات الاجتماعية لمنافسك لعملاء HubSpot أمرًا سهلاً باستخدام تطبيق المراقبة الاجتماعية. تحقق من هذه المقالة لمعرفة المزيد حول إعداد التدفقات الاجتماعية المخصصة.

مفتاح الوجبات الجاهزة

بينما يعد البقاء على اتصال مع استراتيجيات منافسيك أمرًا ضروريًا إذا كنت ترغب في تعزيز علامتك التجارية ، فلا تدعهم يفرضون عليك كل خطوة تقوم بها.

بالتأكيد ، من المحتمل أنك تبيع منتجًا أو خدمة مماثلة مثل العديد من الشركات الأخرى ، لكنك تعمل لأن علامتك التجارية فريدة من نوعها. من خلال العزف على كل خطوة يقوم بها منافسك ، تفقد هذا التميز.

دعونا نناقش كل طريقة من طرق العلامات التجارية.

1. العلامة التجارية الموقف

يشير هذا النوع من العلامات التجارية إلى شعور أو موقف يربطه العملاء بعلامتك التجارية.

Nike هي علامة تجارية أتقنت هذا النوع من العلامات التجارية. مع شعار "Just Do It" ، تروج Nike لنمط حياة يمكن للعملاء الاستمتاع به من خلال ارتداء هذه العلامة التجارية من المنتجات. من خلال هذا الشعار ، تروج Nike لفكرة أن جميع العملاء هم رياضيون عندما يرتدون منتجات Nike.

2. العلامة التجارية الفردية

يحدث هذا النوع من العلامات التجارية عندما يحصل منتج أو خدمة على هوية فريدة ، ربما باسم علامة تجارية مختلفة لجذب عملاء جدد في السوق.

Unilever هو مثال ممتاز للعلامة التجارية التي تستخدم العلامات التجارية الفردية. تضم الشركة ثلاثة أقسام ، كل منها ينشئ بعضًا من أفضل العلامات التجارية المعروفة في مكانته.

مصدر الصورة

3. العلامة التجارية للمنتج

ربما تكون العلامة التجارية للمنتج هي أكثر أنواع العلامات التجارية شيوعًا. هنا ، تربط العلامة التجارية شعارًا واسمًا ولونًا وتصميمًا بمنتج لإنشاء هوية فريدة للمنتج.

إنها إحدى أفضل طرق العلامات التجارية لأنها تعطي الحياة للمنتجات وتزيد من التفرد.

وخير مثال على ذلك هو عروض Apple MacBook. تنقل العلامات التجارية "Air" و "Pro" و "Mac" رسائل فريدة وتعزز جودة المنتجات المعروضة.

مصدر الصورة

4. العلامة التجارية المشتركة

في العلامة التجارية المشتركة ، المعروفة أيضًا باسم شراكة العلامة التجارية ، تساهم العلامات التجارية المختلفة في هويتها لإنشاء علامة تجارية مدمجة.

تتمثل ميزة هذه الطريقة في أنها تجمع بين قوة السوق وتزيد من قواعد العملاء والقيمة المتصورة.

يعد تعاون Nike و Micheal Jordan أحد أشهر العلامات التجارية المشتركة. جعل هذا التعاون من Air Jordans بعضًا من أكثر الأحذية رواجًا وتميزًا في جميع أنحاء العالم.

مصدر الصورة

عادةً ما يستخدم هذا النوع من العلامات التجارية من قبل العلامات التجارية التي تفضل السماح للمنتجات بالتحدث عن نفسها.

5. علامة تجارية بسيطة

تعد Mastercard مثالاً ممتازًا للعلامة التجارية التي تستخدم علامة تجارية بسيطة. قد لا نعرف ما تعنيه الدوائر الحمراء والصفراء ، لكنك ستعرف أنها تنتمي إلى MasterCard.

مصدر الصورة

6. تمديد العلامة التجارية

هذه الطريقة الفريدة للعلامة التجارية هي عندما تستخدم الشركة أحد الأسماء التجارية الشهيرة أو الراسخة على منتج جديد. الفكرة من وراء هذه الطريقة هي استخدام حقوق الملكية الموجودة بالفعل لتعزيز أحدث منتج. تأمل الشركات التي تستخدمها أن يكون العملاء أكثر تقبلاً للعرض الجديد بسبب امتداد العلامة التجارية.

أهمية العلامات التجارية الاستراتيجية

تعد إدارة العلامة التجارية عملاً شاقًا ، وتكون أكثر صعوبة عندما تكون في سوق مفرط الإشباع حيث تبدو كل علامة تجارية متشابهة.

تتمثل إحدى الخطوات الحاسمة للنمو في سوق مفرط التشبع في إبراز ما يجعل علامتك التجارية فريدة من نوعها - وهو ما تدور حوله العلامة التجارية الاستراتيجية.

من خلال العلامة التجارية الاستراتيجية ، يمكنك حماية علامتك التجارية في المستقبل وتطويرها بطريقة تميزك عن الآخرين. من خلال توصيل التفرد للعملاء ، فإنك تعزز قوة البيع وقيمة العلامة التجارية وولاء العملاء.

ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في نوفمبر 2020 وتم تحديثه للشمول.