7 elementos importantes de un plan de marca de empresa

Al igual que un arquitecto dibuja un plan de construcción antes de comenzar a construir, debe desarrollar una estrategia de marca para su negocio.

La marca estratégica lo ayuda a diferenciarse de su competencia y fidelizar a los clientes.

En este artículo, aprenderá todo sobre los métodos de marca y los elementos esenciales de una estrategia de marca que necesita para hacer crecer una marca que resistirá el paso del tiempo.

(Vamos a entrar en eso más en un momento.)

Una estrategia de marca bien definida y ejecutada afecta todos los aspectos de un negocio y está directamente conectada con las necesidades del consumidor, las emociones y los entornos competitivos.

Primero, aclaremos el concepto erróneo más grande sobre la estrategia de marca: su marca no es solo su producto, su logotipo, su sitio web o su nombre.

Tu marca es todo eso y más: es lo que se siente intangible. Su marca es ese sentimiento difícil de precisar que separa las marcas poderosas de las marcas olvidables.

Para comprender objetivamente un asunto subjetivo que muchos especialistas en marketing consideran más un arte y menos una ciencia, hemos desglosado siete componentes esenciales de una estrategia de marca integral que ayudará a mantener la relevancia de su empresa durante décadas.

Los elementos de una estrategia de marca incluyen:

1. Propósito

Si bien comprender lo que promete su negocio es necesario al definir el posicionamiento de su marca, saber por qué se levanta todos los días y va a trabajar tiene más peso. En otras palabras, su propósito es más específico en el sentido de que sirve como diferenciador entre usted y sus competidores.

¿Cómo puedes definir el propósito de tu negocio? Según Business Strategy Insider, el propósito se puede ver de dos maneras:

• Funcional: este concepto se enfoca en las evaluaciones del éxito en términos de razones comerciales e inmediatas, es decir, el propósito del negocio es ganar dinero.
• Intencional: este concepto se centra en el éxito en relación con la capacidad de ganar dinero y hacer el bien en el mundo.

Si bien ganar dinero es esencial para casi todos los negocios, admiramos las marcas que enfatizan su voluntad de lograr algo más que solo rentabilidad, como IKEA:

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La visión de IKEA no es solo vender muebles, sino “crear una mejor vida cotidiana”. Este enfoque atrae a los clientes potenciales, demostrando su compromiso de brindar valor más allá del punto de venta.

Punto clave

Al definir el propósito de su negocio, tenga en cuenta este ejemplo. Si bien ganar dinero es una prioridad, operar bajo esa noción por sí sola hace poco para diferenciar su marca de otras en su industria.

¿Nuestro consejo? Profundice un poco más. Si necesita inspiración, consulte las marcas que admira y vea cómo enmarcan sus declaraciones de misión y visión.

2. Consistencia

La clave de la consistencia es evitar hablar de cosas que no se relacionan con su marca ni la mejoran.

¿Agregó una nueva foto a la página de Facebook de su empresa? ¿Qué significa para su empresa? ¿Se alinea con su mensaje, o fue simplemente algo divertido que, francamente, confundiría a su audiencia?

Para darle a su marca una plataforma en la que apoyarse, debe asegurarse de que su mensaje sea coherente. En última instancia, la consistencia contribuye al reconocimiento de la marca, lo que alimenta la lealtad del cliente. (Sin presión, ¿verdad?)

Para ver un gran ejemplo de coherencia, echemos un vistazo a Coca-Cola. Como resultado de su compromiso con la consistencia, todos los elementos del marketing de la marca funcionan juntos en armonía. Esto la ha ayudado a convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo.

Incluso en la superficie de sus cuentas de redes sociales, por ejemplo, la uniformidad de su marca es muy evidente en Instagram, Facebook y LinkedIn:

Punto clave

Para evitar dejar a los clientes potenciales luchando por unir las piezas desconectadas de su negocio, considere los beneficios de crear una guía de estilo. Una guía de estilo puede abarcar todo, desde el tono de voz que usará hasta la combinación de colores que empleará y la forma en que posicionará ciertos productos o servicios.

Al tomarse el tiempo para definir y acordar estas consideraciones, su marca se beneficiará como un todo.

3. Emoción

Los clientes no siempre son racionales.

¿De qué otra manera explicaría a la persona que pagó miles de dólares más por una Harley en lugar de comprar otra moto más barata e igualmente bien hecha? Había una voz emocional en algún lugar, susurrando: "Compra una Harley".

¿Pero por qué?

Harley Davidson utiliza la marca emocional creando una comunidad en torno a su marca. Comenzó HOG (Harley Owners Group) para conectar a sus clientes con su marca (y entre ellos).

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Al brindarles a los clientes la oportunidad de sentirse parte de un grupo más grande que está más unido que un grupo de motociclistas, Harley Davidson puede posicionarse como una opción obvia para alguien que busca comprar una motocicleta.

¿Por qué? Las personas tienen un deseo innato de construir relaciones. La investigación de los psicólogos Roy Baumeister y Mark Leary describe mejor esta necesidad en su "hipótesis de pertenencia", que establece: "Las personas tienen una necesidad psicológica básica de sentirse estrechamente conectados con los demás, y los lazos cariñosos y cariñosos de las relaciones cercanas son una parte importante de comportamiento humano."

Sin mencionar que la pertenencia, la necesidad de amor, afecto y ser parte de grupos, cae directamente en el medio de la jerarquía de necesidades de Maslow, que tiene como objetivo categorizar las diferentes necesidades humanas.

Punto clave

¿La lección a aprender? Encuentre una manera de conectarse con sus clientes en un nivel más profundo y emocional. ¿Les das tranquilidad? ¿Hacerlos sentir como parte de la familia? ¿Haces la vida más fácil? Use disparadores emocionales como estos para fortalecer su relación y fomentar la lealtad.

4. Flexibilidad

En este mundo que cambia rápidamente, los especialistas en marketing deben permanecer flexibles para seguir siendo relevantes. En el lado positivo, esto lo libera para ser creativo con sus campañas.

Puede estar pensando: "Espera un minuto, ¿cómo se supone que voy a ser constante y al mismo tiempo ser flexible?"

Buena pregunta. Si bien la consistencia tiene como objetivo establecer el estándar para su marca, la flexibilidad le permite realizar ajustes que generan interés y distinguen su enfoque de la competencia.

Un gran ejemplo de este tipo de equilibrio estratégico proviene de Old Spice. En estos días, Old Spice es uno de los mejores ejemplos de marketing exitoso en todos los ámbitos. Sin embargo, hasta hace poco, usar Old Spice era prácticamente un requisito tácito para los papás en todas partes. Hoy en día, es una de las marcas más populares para hombres de todas las edades.

¿El secreto? Flexibilidad.

Consciente de que necesitaba hacer algo para asegurar su lugar en el mercado, Old Spice se asoció con Wieden+Kennedy para posicionar su marca para una nueva base de clientes.

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Entre nuevos comerciales, un nuevo sitio web, un nuevo empaque y nuevos nombres de productos, Old Spice logró atraer la atención de una nueva generación más joven al realizar mejoras estratégicas en su marca ya sólida.

Punto clave

Si sus viejas tácticas ya no funcionan, no tenga miedo de cambiar. Solo porque funcionó en el pasado no significa que esté funcionando ahora.

Aproveche la oportunidad de involucrar a sus seguidores de maneras nuevas y frescas. ¿Hay algunas asociaciones listas para usar que su marca pueda hacer? ¿Hay atributos de su producto que nunca destacó? Úselos para conectarse con nuevos clientes y recordarles a los antiguos por qué lo aman.

5. Participación de los empleados

Como mencionamos antes, lograr un sentido de consistencia es vital si desea generar reconocimiento de marca. Y si bien una guía de estilo puede ayudarlo a lograr una experiencia digital cohesiva, es igualmente esencial que sus empleados estén bien versados ​​​​en comunicarse con los clientes y representar la marca.

Si su marca es juguetona y burbujeante a través de interacciones en Twitter, no tendrá sentido si un cliente llamó y se conectó con un representante gruñón y monótono, ¿verdad?

Para evitar este tipo de experiencia no coincidente, tome nota del enfoque de Zappos.

Si alguna vez ha estado en línea con un representante de servicio al cliente de Zappos, sabe de lo que estoy hablando. Si no lo ha hecho, consulte este SlideShare que detalla algunas de sus historias de atención al cliente más inspiradoras.

Punto clave

Al mantener a todos los empleados de Zappos en sus valores fundamentales y ayudar a otras empresas a implementar el mismo enfoque, Zappos ha construido una sólida reputación de servicio al cliente sólido, útil y humano.

6. Lealtad

Si ya tiene personas que lo aman a usted, a su empresa y a su marca, no se quede sentado, recompénselos por ese amor.

Estos clientes se han esforzado por escribir sobre usted, contarles a sus amigos sobre usted y actuar como embajadores de su marca.

Cultivar la lealtad de estas personas desde el principio generará más clientes que regresan y más ganancias para su negocio.

A veces, solo un gracias es todo lo que se necesita. Otras veces, es mejor ir más allá. Escríbeles una carta personalizada. Envíales un botín especial. Pídeles que escriban una reseña y que los presenten de manera destacada en tu sitio web. (¡O todo lo anterior!)

Cuando llegamos a los 15 000 clientes aquí en HubSpot, queríamos agradecer a lo grande sin dejar de ser fieles a nuestra marca... así que arrojamos 15 000 pelotas de ping pong naranjas desde el balcón del cuarto piso y escribimos gracias en grandes globos metálicos:

Y si bien puede haber parecido un poco fuera de lo común para algunas personas, el gesto tuvo mucho sentido para aquellos que conocen nuestra marca.

Punto clave

La lealtad es una parte crítica de cada estrategia de marca, especialmente para respaldar su organización de ventas. Destacar una relación positiva entre usted y sus clientes existentes establece el tono de lo que los clientes potenciales pueden esperar si eligen hacer negocios con usted.

7. Conciencia competitiva

Tome la competencia como un desafío para mejorar su propia estrategia y crear mayor valor en su marca en general. Estás en el mismo negocio y persigues a los mismos clientes, ¿verdad? Así que mira lo que hacen.

¿Tienen éxito algunas de sus tácticas? ¿Algunos fallan? Adapte el posicionamiento de su marca en función de su experiencia para mejorar su empresa.

Controlar las menciones sociales de la competencia para los clientes de HubSpot es fácil con la aplicación Social Monitoring. Consulte este artículo para obtener más información sobre cómo configurar transmisiones sociales personalizadas.

Punto clave

Si bien mantenerse en sintonía con las estrategias de su competencia es esencial si desea mejorar su marca, no permita que ellos dicten cada movimiento que haga.

Claro, probablemente vendas un producto o servicio similar al de muchas otras empresas, pero estás en el negocio porque tu marca es única. Al insistir en cada movimiento que hace su competidor, pierde esa diferenciación.

Analicemos cada método de marca.

1. Marca de actitud

Esta forma de marca se refiere a un sentimiento o actitud que los clientes asocian con su marca.

Nike es una marca que ha perfeccionado este tipo de branding. Con el eslogan 'Just Do It', Nike promueve un estilo de vida que los clientes pueden disfrutar usando esta marca de productos. Con tal eslogan, Nike promueve la idea de que todos los clientes son atletas cuando usan productos Nike.

2. Marca individual

Este tipo de marca es cuando un producto o servicio obtiene una identidad única, tal vez en una marca diferente para atraer nuevos clientes en el mercado.

Unilever es un excelente ejemplo de una marca que utiliza la marca individual. La empresa tiene tres divisiones, cada una de las cuales crea algunas de las marcas más conocidas en su nicho.

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3. Marca del producto

La marca del producto es quizás el tipo de marca más popular. Aquí, la marca asocia un logotipo, nombre, color y diseño con un producto para crear una identidad única para el producto.

Es uno de los mejores métodos de branding porque da vida a los productos y aumenta la singularidad.

Un gran ejemplo son las ofertas de MacBook de Apple. Las marcas 'Air', 'Pro' y 'Mac' transmiten mensajes únicos y refuerzan la calidad de la oferta de productos.

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4. Marca compartida

En el co-branding, también conocido como asociación de marca, diferentes marcas aportan su identidad para crear una marca fusionada.

La ventaja de este método es que combina la fuerza del mercado, aumenta la base de clientes y el valor percibido.

Uno de los ejemplos de marca compartida más populares es la colaboración de Nike y Michael Jordan. Esta colaboración ha convertido a Air Jordan en uno de los calzados más buscados y reconocibles en todo el mundo.

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Este tipo de branding suele ser utilizado por marcas que prefieren dejar que los productos hablen por sí mismos.

5. Marca minimalista

Mastercard es un excelente ejemplo de una marca que utiliza una marca minimalista. Es posible que no sepamos qué significan los círculos rojo y amarillo, pero sabrá que pertenece a MasterCard.

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6. Extensión de marca

Este método de marca único es cuando una empresa utiliza uno de sus nombres de marca populares o establecidos en un nuevo producto. La idea detrás de este método es utilizar el valor de marca ya existente para impulsar el último producto. Las empresas que lo utilizan esperan que los clientes sean más receptivos a la nueva oferta debido a la extensión de la marca.

La importancia de la marca estratégica

Administrar una marca es un trabajo arduo y es más desafiante cuando se encuentra en un mercado sobresaturado donde todas las marcas tienen el mismo aspecto.

Uno de los pasos cruciales para crecer en un mercado sobresaturado es resaltar lo que hace que su marca sea única, que es de lo que se trata la marca estratégica.

Con la marca estratégica, prepara su marca para el futuro y la desarrolla de una manera que lo diferencie de los demás. Al comunicar la singularidad a los clientes, fortalece su poder de venta, el valor de la marca y la lealtad del cliente.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en noviembre de 2020 y se actualizó para que sea más completa.